淺析服務(wù)的差異性特征及企業(yè)的營銷對策

1、淺析服務(wù)的差異性特征及企業(yè)的營銷對策淺析服務(wù)的差異性特征及企業(yè)的營銷對策摘要:近年來隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的服務(wù)業(yè)也得到了飛速發(fā)展，金業(yè)的管理者逐漸認識到了服務(wù)營 銷的重要性，并根據(jù)貝體悄況進行了不同的營銷活動。然而，服務(wù)的差異性特征給旅游企業(yè)的營銷 活動帶來了諸多不利影響，本文將就此對.旅游企業(yè)的營銷對策進行探討。關(guān)鍵詞:旅游企業(yè)，服務(wù)，差異性，營銷對策引言：旅游企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，它杲以提供服務(wù)而獲得生存和發(fā)展或是借助產(chǎn)品的銷售來出售服務(wù) 以獲得利益的企業(yè)。勿庸置疑，服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量不僅是其得以存在的i種方式，更是其發(fā)展的根本 手段。因此，各旅游企業(yè)及服務(wù)提供者都將服務(wù)放在了一個極其重要的位置，

2、以期通過服務(wù)來留住 顧客、贏得顧客，并希望以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹立良好的金業(yè)形彖，形成口碑效應(yīng)，為企業(yè)盈利。然而， 由于服務(wù)的差異性，往往會使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生“形象混淆”，不利于企業(yè)樹立 良好的企業(yè)形象，獲得k遠的發(fā)展。而關(guān)于服務(wù)的差異性這方面的研究還不是太完善，盂要更深入 地探討。一、“服務(wù)的差異性”的分析“服務(wù)的差異性”是一個特指概念。服務(wù)的差異性并非是指服務(wù)提供的個性化，也不是指不同 的旅游企業(yè)提供的服務(wù)存在差異，而是指同一旅游企業(yè)屮不同的服務(wù)主體或同一服務(wù)主體在對待不 同的和同一服務(wù)對彖時提供的服務(wù)存在差異。它包括三個方面的涵義：一是同一旅游企業(yè)中的不同 服務(wù)主體對不同的服務(wù)對

3、象提供的服務(wù)存在差異。如在同一飯店或旅行社屮既有微笑大使、服務(wù)明 星、名牌導(dǎo)游等優(yōu)秀服務(wù)員；也有表惜冷漠、目光呆滯、缺乏服務(wù)技巧和兩好服務(wù)態(tài)度的員工，他 們?yōu)轭櫩吞峁┑姆?wù)便會有天壤z別。二是同一旅游企業(yè)的同一服務(wù)主體在對待不同的服務(wù)對象時 提供的服務(wù)存在差異。這種現(xiàn)彖較為普遍。服務(wù)員以貌取人，''看菜下飯”現(xiàn)象在飯店金業(yè)尤為突出， 尤其在有些金業(yè)將服務(wù)員的營業(yè)推銷和其獎金掛鉤的情況卜服務(wù)員提供的服務(wù)往往不是按照規(guī)范 和標準而是根據(jù)服務(wù)対彖購買力的大小來決定其服務(wù)的內(nèi)容、態(tài)度和方式的差異性表現(xiàn)強烈。三是 同一旅游企業(yè)的服務(wù)主體在對待同一服務(wù)對象時，其提供的服務(wù)存在差異。由于不同

4、的工作環(huán)境、 不同的和色心理、態(tài)度、情緒、身體狀況等因素，造成服務(wù)主體提供的服務(wù)不穩(wěn)定。所有這些服務(wù)的滋異性結(jié)果都將導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的波動和顧客利益的受損，直接影響旅淤企業(yè)的形彖和經(jīng)營，企業(yè)將會間接地流失326個潛在的客戶，其帶來的損火需要爭取到十個新客戶才能彌 補。而開發(fā)一個新客戶所化的成木又是留住一個老顧客成本的幾倍。另外顧務(wù)自身的感知情況也會造成成服務(wù)差異性。同一旅游企業(yè)的服務(wù)主體對不同的服務(wù)對象 提供的服務(wù)沒有本質(zhì)的差異，都是標準化服務(wù)口熱悄周到，但由于顧客自身的原因（如心惜不同， 預(yù)期不同等），不同的顧客所感知的服務(wù)不一致，這便形成了服務(wù)的感知差異性。這種差異性對企業(yè) 的品牌建立和形象樹

5、立都相當(dāng)不利，因為一般情況下，不滿意的顧客會對企業(yè)的很多潛在顧客宣傳 負面信息以發(fā)泄內(nèi)心的不滿，對企業(yè)的形彖造成破壞。二、“服務(wù)的差異性”的原因淺析（一）來自旅游企業(yè)自身的原因1規(guī)范化和標準化程度不高。我國旅游企業(yè)尤其是旅游飯店是較早引進國外先進管理觀念和模式的。 國家旅游局也先后出臺過十多部有關(guān)旅游企業(yè)的經(jīng)營法規(guī)和規(guī)范。但由于客觀上長期以來經(jīng)驗型管 理模式的習(xí)慣運行和旅游企業(yè)單體運作、單兵作戰(zhàn)現(xiàn)象嚴重，我國旅游企業(yè)在服務(wù)程序、環(huán)節(jié)、內(nèi) 容和服務(wù)操作的規(guī)范化和標準化方面程度較低，大部分旅游企業(yè)未能通過規(guī)范和標準等內(nèi)部制定的 “服務(wù)法規(guī)”來培養(yǎng)和耍求員工，即使制定了也缺少必耍的落實、檢査、考評措

6、遹，往往是“紙上 談兵"，造成服務(wù)者不會或不愿按照標準提供服務(wù)。2. 督促、檢查措施不力。因旅游企業(yè)其服務(wù)工作具有不可儲藏性、即時性、同步性、公開性等特點, 在和顧客面對面的交流中，一丁點的閃失都容易產(chǎn)生較大的傷害。所以在管理上強調(diào)走動式管理和 員工的自律，隨時發(fā)現(xiàn)并糾正服務(wù)提供中的問題。但冃前很多企業(yè)管理者不愿親臨一線，也不和顧 客直接交流以掌握服務(wù)質(zhì)量的真實水平，而且每次檢查都大張旗鼓，給了各個部門充足的時間去準 備以應(yīng)對領(lǐng)導(dǎo)的檢查，對服務(wù)質(zhì)最的監(jiān)倂、檢查不到位，同時因服務(wù)工作勞動強度大口-重復(fù)、單調(diào), 很容易產(chǎn)生悄性，造成管理者在與不在、檢與不檢的服務(wù)差異。3. 不注重企業(yè)文化

7、的塑造。很多旅游企業(yè)都把利潤放在了第一位，把大部分糟力都放在了企業(yè)的硬 件條件上，卻忽視了企業(yè)的軟件條件，不注重企業(yè)文化的塑造，導(dǎo)致企業(yè)缺乏凝聚力，一些員工不 愿與企業(yè)一起成長，不關(guān)注企業(yè)的長遠發(fā)展，對自己的服務(wù)行為缺乏責(zé)任心，服務(wù)效果不住，這就 與擁有高度責(zé)任感和職業(yè)道徳的員工所捉供的服務(wù)形成了強烈反差。4. 缺乏對員工的人文關(guān)懷。現(xiàn)在很多旅游企業(yè)并未認識到一線員工的重要性，認為他們只是雇傭關(guān) 系，不關(guān)心員工長遠發(fā)展，不關(guān)注員工的情感需求，不能很好的激勵員工，導(dǎo)致一部分員工缺乏工 作熱情疲于應(yīng)付，服務(wù)質(zhì)量差，與工作積極性高的員工所提供服務(wù)形成了鮮明對比。5. 企業(yè)內(nèi)部有關(guān)服務(wù)的規(guī)章制度不健全

8、，不統(tǒng)一，不明確，現(xiàn)衣的很多旅游金業(yè)的規(guī)模很人，逐漸 走向了集團化，龐大的企業(yè)管理起來的確不易，再加上服務(wù)本身的一些特征，使得不同分支機構(gòu)所 提供的服務(wù)差并性很明顯，導(dǎo)致顧務(wù)對企業(yè)及其服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)?！靶蜗蠡煜?。（二）來自服務(wù)主體的原因1. 員工受教育程度低，素質(zhì)不高。旅游業(yè)是一個新興產(chǎn)業(yè)，各方面發(fā)展還不完善，人才培養(yǎng)方面更 是如此，以至于很多旅游企業(yè)都不能雇傭髙索質(zhì)的旅游專業(yè)人才。有些旅游企業(yè)的員工的教育水平 甚至還是初中乃至小學(xué)，教育水平低容易導(dǎo)致服務(wù)意識不強，使提供的服務(wù)良莠不齊。2. 缺乏培訓(xùn)。現(xiàn)在很多旅游金業(yè)山于各種原因并沒冇給員工提供足夠的培訓(xùn)或培訓(xùn)的內(nèi)容不當(dāng)，或 員工對其缺乏重視未

9、認真對待，最終導(dǎo)致員工缺乏專業(yè)的服務(wù)技能和技巧，不能提供令顧客滿意的 專業(yè)化服務(wù)"3. 對服務(wù)理念把握的偏差。山丁服務(wù)者主體的素質(zhì)較低，造成其對“服務(wù)”理念的理解不全而，產(chǎn) 生認識的偏差。僅將“服務(wù)”理解為替他人捉供一種無償?shù)膭趧雍蛶椭?，是服?wù)主體“施舍”給顧 客的一件禮物，將服務(wù)定位在“軟性”層而而成為“配角”，因其“軟”而有伸縮性；或作為一種爭 取客源的手段和工具，因而導(dǎo)致被動的服務(wù)狀態(tài)。4. 缺乏相應(yīng)的職業(yè)情感。馬斯洛的“需要層次理論”指出，人都有從低到高的不同層次的需要。低 層次的物質(zhì)需耍尚未得到滿足時，不可能跳躍性地產(chǎn)生更高層次的精神需求。而人的需求又是行為 的動力。就口前

10、我國旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，旅游從業(yè)者中有相當(dāng)一部分從業(yè)者并沒有將在旅游行 業(yè)的發(fā)展作為自己的職業(yè)和人牛冃標，而是迫于自我生存的壓力，選擇了自身并不喜歡的工作崗位, 僅僅是將它作為職業(yè)生涯的一個階段，因而缺乏對工作的熱愛和悄感，難以確立長遠的職業(yè)l1標。 而情感作為動力系統(tǒng)中的一個重耍因素，它在人們的活動過程中起到確立方向、維持和調(diào)節(jié)活動持 續(xù)進行的作用。因此，那些因牛存而擇業(yè)且乂未能在工作中找到樂趣，對企業(yè)、對工作缺少必要的 職業(yè)悄感的服務(wù)者主體，其服務(wù)就容易造成差異現(xiàn)象。5. 強烈的“被雇傭”意識和心態(tài)。服務(wù)主體過于強烈的被雇傭意識和心態(tài)，導(dǎo)致人的原始的、與身 俱來的劣根性發(fā)揮到極致，往往不

11、愿意付出更多的勞動以獲得相同的報酬。旅游金業(yè)人多采用準軍 事化管理模式，內(nèi)部的等級制度相對較嚴，工作軟環(huán)境較差。同時旅游企業(yè)的工作具有重復(fù)性、單 調(diào)性，使他們?nèi)鄙傩迈r感和自豪感。年復(fù)一年，日復(fù)一日地重復(fù)機械化的勞動，極易產(chǎn)生強烈的厭 倦心理和情緒。（三）來自顧客的原因1 顧客自身素質(zhì)差。由于服務(wù)的無形性，沒有可以嚴格參照的標準，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣通常由顧客自 己去感知，但不同的人的評判標準是不一樣的，冇時服務(wù)主體提供的服務(wù)并沒冇什么本質(zhì)差別，但 由于顧客素質(zhì)低，異常挑剔，認為服務(wù)是有差異的。2.顧客的期望。由于以往的經(jīng)丿力或者是朋友的宣傳，顧客在來乙前就已經(jīng)對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有了一 個預(yù)期，當(dāng)服務(wù)主

12、體所提供的服務(wù)與其預(yù)期不同時，服務(wù)的差異性也就顯現(xiàn)出來了，尤其是低于其 預(yù)期時就會產(chǎn)生不滿情緒，對企業(yè)造成不利影響。除上述原因之外，還有諸如捉供服務(wù)時的環(huán)境，心境等也會蹈響服務(wù)的感知，形成感知差異性。三、“服務(wù)的差異性”給企業(yè)帶來的不利影響（一）產(chǎn)生“形象混淆”。由于服務(wù)的差異性和無形性，當(dāng)顧客感知服務(wù)與預(yù)期不相符時，往往會使 顧客対企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生“形彖混淆”，不利于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形彖，獲得長遠的 發(fā)展。（二）投資大，管理難度大。因為不同的環(huán)境、不同的設(shè)施、不同的服務(wù)捉供者、不同的顧客和服 務(wù)環(huán)境屮的其他顧客，都會使服務(wù)質(zhì)量和效果產(chǎn)生巨大的差異；即使上述要索都相同，由于服務(wù)者

13、提供考或顧客的體力、精力和心情狀態(tài)不同，服務(wù)質(zhì)量和效果也會產(chǎn)生差異。這使得金業(yè)在管理上 難度加大，并且要想減少這種差異性就必須加強金業(yè)的軟件條件投資，如對員工進行專業(yè)培訓(xùn)，塑 造企業(yè)文化，進行內(nèi)部營銷等，所有這些都會讓企業(yè)花費資金，并1l見效慢，不利于資金的迅速回 籠。（三）易分散企業(yè)的精力，削弱企業(yè)實力。鑒于服務(wù)的差異性，企業(yè)除了進行內(nèi)部調(diào)整外，還必須 研究顧客的行為和心理，這就需要對自己的客源市場進行細分，分析不同類型的顧客的消費心理和 特征，提供差異化服務(wù)乃至增值服務(wù)，以提高顧客的滿惹度。然而這些在實際操作過程中很困難， 并且讓企業(yè)不能集中兵力打殲滅戰(zhàn)。四、旅游企業(yè)的營銷對策（一）實現(xiàn)服

14、務(wù)的規(guī)范化管理。企業(yè)首先應(yīng)制定“服務(wù)規(guī)范”，對本企業(yè)應(yīng)為顧客所能提供的所有服 務(wù)進行定性和定量的、完整而粘確的描述，并將它作為內(nèi)部操作、管理、質(zhì)量監(jiān)督、檢查的依據(jù)。 再進一步規(guī)定服務(wù)提供者的“服務(wù)提供規(guī)范”，讓員工在了解了 “服務(wù)規(guī)范”厲，可以進一步明確自 己的工作職責(zé)、崗位耍求、服務(wù)內(nèi)容、程序、具體操作方法，使他們對自己的服務(wù)提供冇一個明確 的參照標準，從而有效地防止員工在服務(wù)提供時的波動和差異，實現(xiàn)服務(wù)的規(guī)范化管理。（二）加強對服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督、檢查力度。企業(yè)的管理者應(yīng)明確有關(guān)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)怦檢查的制度，鼓勵 各分支機構(gòu)、各部門進行自檢，同時加大外部監(jiān)怦，不定期地進行突擊檢查，及時發(fā)現(xiàn)問題并進行

15、 調(diào)整。另外還應(yīng)對服務(wù)對彖進行問卷調(diào)查，了解其需求以及服務(wù)過程中存在的不足，并及時改進， 提高顧興滿意率，樹立良好的金業(yè)形象。（三）塑造良好企業(yè)文化，加大內(nèi)部營銷，樹立全員公關(guān)意識。丿旅游企業(yè)提供的是服務(wù)，而提供服 務(wù)的就是那些一線員工，他們的行為將直接影響到服務(wù)質(zhì)量，而一個企業(yè)的文化氛圍和工作環(huán)境乂 會直接影響到企業(yè)員工的行為，故企業(yè)應(yīng)當(dāng)極力塑造良好的企業(yè)文化，加大內(nèi)部營銷力度，樹立全 員公關(guān)意識，從根木上改變員丁的服務(wù)心態(tài)，使其由被動轉(zhuǎn)為主動，由僅僅規(guī)范員工的行為到挖掘 員工的創(chuàng)造力，激發(fā)員工的自律精神。辻他們意識到，其為顧客提供的服務(wù)質(zhì)量如何，將直接和企 業(yè)和其個人利益緊密聯(lián)系在一起。(

16、四) 不斷加大對員工的培訓(xùn)力度，強化其服務(wù)意識。由于旅游企業(yè)的員工素質(zhì)普遍偏低，缺乏服 務(wù)技能和服務(wù)技巧，企業(yè)必須加大對員工的培訓(xùn)力度，提島其服務(wù)技能。同時強化其服務(wù)意識，讓 員工認識到：服務(wù)不僅是牛津詞典中所解釋的“一種助人或濟人的行為，樂善友好行為的具體 表現(xiàn)”以及“關(guān)心他人福利或利益的行為”。同時，它也是一種產(chǎn)品：“服務(wù)這個名詞，一般地說， 不過是指這種勞動所提供的特殊使用價值，就像其他一切商殆也提供自己的特殊使用價值一樣；但 是，這種勞動的特殊使用價值在這里取得了 '服務(wù)'這個特殊名稱”。而n,它更是包含了供應(yīng)方 內(nèi)部相互服務(wù)的內(nèi)涵，服務(wù)(service)杲指：“為滿足顧客的需要，供方和顧客z間接觸的活動以及供 方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果。沏21服務(wù)者主體對“服務(wù)”理念深層的、全方位的理解和把握，有助于幫 助他們樹立服務(wù)意識，將“服務(wù)”內(nèi)化為自己的需耍和行為，自覺地、主動地、穩(wěn)定地提供優(yōu)質(zhì)服 務(wù)。(五) 轉(zhuǎn)變員工心態(tài)。由于很多員工并沒有將其在旅游企業(yè)中的職業(yè)作為自己的人生冃標，而是將 其作為了一種求生手段，“被雇傭”意識很強，因而缺乏工作積極性，很難提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。金業(yè)應(yīng) 通過文化熏陶以及人文關(guān)懷等手段，轉(zhuǎn)變其心態(tài)，提高其工作積極性，使其主動提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。(六) 進行市場調(diào)查，了解顧客需求。由于顧客是服務(wù)的直接感知者，他們的評價將直接影響企業(yè) 的反期發(fā)展，故