廣告學(xué)飛利浦汽車照明策劃方案實(shí)用教案

1、市場(shchng)分析 1、整體市場分析 隨著汽車照明技術(shù)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者觀念(gunnin)的不斷改進(jìn)，汽車照明市場呈現(xiàn)諸多新趨勢，隨之而來的是各種新技術(shù)的不斷出現(xiàn)。而在汽車燈具市場激烈的競爭中，出現(xiàn)了一個新的發(fā)展趨勢，那就是綠色環(huán)保意識進(jìn)入了汽車燈具領(lǐng)域。第1頁/共27頁第一頁，共28頁。 綠色環(huán)保成為汽車燈具照明發(fā)展新趨勢 從安全角度來說汽車照明要求照明光源的亮度更高、壽命更長，同時(shí)要考慮節(jié)能和綠色環(huán)保。 在亮度和可靠性的角度來看 氙氣燈的出現(xiàn)滿足了要求，同時(shí)非常節(jié)能(只有35W)，壽命一般是鹵素?zé)舻?-6倍。LED的快速反應(yīng)速度能力體現(xiàn)在尾燈中極大的了提高駕駛者的安全。彩色(cis

2、)光源的出現(xiàn)是順應(yīng)了汽車外觀設(shè)計(jì)趨勢的需要。現(xiàn)在前車燈都是白色透明的棱鏡，傳統(tǒng)的白色轉(zhuǎn)向燈開始向黃色轉(zhuǎn)向燈和銀色轉(zhuǎn)向燈發(fā)展，尾燈照明中也會出現(xiàn)紅色的光源。第2頁/共27頁第二頁，共28頁。 美觀的角度 LED是一個趨勢，其尺寸更小，可以使燈具設(shè)計(jì)更靈活。 從舒適角度來考慮 高亮度光源(gungyun)如：氙氣燈和緊湊型高性能鹵素，讓駕駛者的視野更寬廣，眼睛不易疲勞，舒適度也更高。 另外從車內(nèi)照明考慮 現(xiàn)代人把車作為第二個家，不僅需要適度照明，而且要舒適避免眩光。從亮度提高、壽命提高，燈絲定位根準(zhǔn)確，耗能低等方面對傳統(tǒng)光源(gungyun)進(jìn)行改進(jìn)，另外從成本方面改進(jìn)，也是目前的發(fā)展趨勢。 第3

3、頁/共27頁第三頁，共28頁。 LED車燈成為車燈發(fā)展的一個大趨勢 LED燈具作為第四代汽車光源，已為眾多汽車制造商善加利用制造出美奐美倫的車燈款式。LED車燈具有無延遲，節(jié)能，長壽，低熱，抗震，色純度高等諸多優(yōu)點(diǎn)(yudin)，已成為鎢絲燈，鹵素?zé)舻谋厝蝗〈a(chǎn)品。LED在汽車方面應(yīng)用已相當(dāng)豐富,例如汽車車內(nèi)照明、系統(tǒng)狀態(tài)指示燈、日間行車燈、霧燈以及裝備LED的后組合燈的車型目前也越來越多,在這其中最常見的還屬剎車燈和轉(zhuǎn)向燈。目前,裝配LED照明燈具的汽車的價(jià)格也呈現(xiàn)出越來越低的趨勢,例如自主品牌車型比亞迪、奇瑞,合資品牌上汽通用凱悅等車型的后組合燈也越來越多地使用了LED光源。且LED在汽車

4、信號燈中已經(jīng)完全進(jìn)入了市場中低端車型。 第4頁/共27頁第四頁，共28頁。2、市場細(xì)分從中國目前來看，氙氣燈、緊湊型高性能鹵素?zé)艉筒噬盘柟庠礋魬?yīng)用增長很快。1.從兩燈制(使用一個光源來解決遠(yuǎn)光和近光)轉(zhuǎn)向四燈制(遠(yuǎn)光和近光分別由不同的光源來解決)，市場的光源需求總數(shù)在增加；2.從標(biāo)準(zhǔn)鹵素光源轉(zhuǎn)向高性能鹵素光源，高性能鹵素?zé)襞菥哂懈叩牧炼?lingd)和更小的燈絲/偏差，成本提高；第5頁/共27頁第五頁，共28頁。 3.從鹵素光源轉(zhuǎn)向氙氣燈。亮度提高，壽命長，節(jié)能。氙氣燈的應(yīng)用呈現(xiàn)上升趨勢，但是應(yīng)用量不是很大，約占國內(nèi)轎車總市場的2.8%。 信號燈：彩色信號光源替代普通白玻璃光源，黃色、紅色

5、、銀色光源的運(yùn)用(ynyng)。 4.LED在高位剎車燈和內(nèi)室照明方面已經(jīng)有較多應(yīng)用。LED車燈具有無延遲，節(jié)能，長壽，低熱，抗震，色純度高等諸多優(yōu)點(diǎn)，已成為鎢絲燈，鹵素?zé)舻谋厝蝗〈a(chǎn)品。 第6頁/共27頁第六頁，共28頁。 3、產(chǎn)品分析 （1）公司介紹 飛利浦成立于 1891年，總部設(shè)在荷蘭愛恩和文市（Eindhoven），全球擁有超過260家工廠及辦事處。 照明是飛利浦電子集團(tuán)的始創(chuàng)業(yè)務(wù)，飛利浦盾型標(biāo)志的星星便是(bin sh)代表照明的光輝，外圍的圓圈更象微著團(tuán)結(jié)和力量的結(jié)合。 飛利浦照明在全球同類產(chǎn)品的市場中，一直穩(wěn)占領(lǐng)導(dǎo)地位。其照明產(chǎn)品可分為：節(jié)能燈，熒光燈管，白熾燈，高強(qiáng)度氣體放電

6、燈，照明電子，電池，家用照明燈具，商業(yè)辦公照明，工程照明（泛光，道路，機(jī)場，工廠，光纖），汽車照明。第7頁/共27頁第七頁，共28頁。 （2）產(chǎn)品介紹 LED車燈 近年來著名品牌車如寶馬、福特、本田、豐田、奔馳、奧迪、凌志等無不遺余力發(fā)掘新的賣點(diǎn)(mi din)，爭相推出各式新款車吸引顧客，從而各自開發(fā)出了引人入勝的五彩繽紛的車燈款式。LED燈具作為第四代汽車光源，已為眾多汽車制造商善加利用制造出美奐美倫的車燈款式。LED車燈具有無延遲，節(jié)能，長壽，低熱，抗震，色純度高等諸多優(yōu)點(diǎn)，已成為鎢絲燈，鹵素?zé)舻谋厝蝗〈a(chǎn)品。第8頁/共27頁第八頁，共28頁。 氙氣燈 氙氣燈有著更充分的照明，35瓦氙氣

7、燈所發(fā)出的亮度強(qiáng)于65瓦傳統(tǒng)鹵素?zé)舭l(fā)出光亮的200%，正因?yàn)槿绱耍瘹鉄粢归g行車視線更好，而其帶來的多重光束和強(qiáng)度會比簡單的遠(yuǎn)、近光設(shè)置更有效，大幅提高車前方的照明，猶如日光一樣照亮路邊的標(biāo)志，大大增加了行車的安全。 氙氣大燈不會產(chǎn)生多余的眩光，不會對迎面來車的駕駛者造成干擾。壽命長達(dá)2000小時(shí)；是原配車燈1/2的耗電量,亮度比原配車燈大幅提升300%，擁有超長及超廣角的寬廣視野，為你帶來前所未有的駕車舒適感；讓夜晚(ywn)不再黑暗，視野更清晰，從而營造出更為安全的駕駛條件。第9頁/共27頁第九頁，共28頁。 除了傳統(tǒng)的信號燈，飛利浦還有HiPerVision系列產(chǎn)品。HiPerVisio

8、n是飛利浦用顯像管技術(shù)生產(chǎn)(shngchn)的光源，比普通光源壽命更長，穩(wěn)定性更好，是目前唯一一款滿足汽車工業(yè)零缺陷要求的可靠光源產(chǎn)品。不過目前該產(chǎn)品的成本還是相對比較高，主要在高檔車上應(yīng)用，如奔馳EClass的全尾燈系統(tǒng)。不過，新款車也會有應(yīng)用，如24V的霧燈和轉(zhuǎn)向燈方面也在應(yīng)用。第10頁/共27頁第十頁，共28頁。4、市場、市場(shchng)定位定位 通過我們的市場(shchng)分析發(fā)現(xiàn)： A、中高檔市場(shchng)將是汽車照明的市場(shchng) 1) 中國社會生活的整體富裕提高，造就了消費(fèi)者購買力的提高，特別是社會富豪群體率先實(shí)行生活品質(zhì)的提高，決定了市場(shchng)的發(fā)

9、展趨勢。 2) 隨著中國城鎮(zhèn)居民生活水平的普遍提高，低檔產(chǎn)品呈萎縮趨勢，高檔產(chǎn)品份額將日趨擴(kuò)大，汽車照明產(chǎn)品市場(shchng)將成申型發(fā)展，中高檔將是汽車市場(shchng)未來的市場(shchng)。 B、品牌消費(fèi)將日趨深入人心:消費(fèi)者越來越關(guān)注品牌的美譽(yù)度，他們愿意享受知名品牌的汽車照明產(chǎn)品; 消費(fèi)者也更愿意為知名品牌支付更多的價(jià)錢。 第11頁/共27頁第十一頁，共28頁。5、消費(fèi)者定位、消費(fèi)者定位(dngwi) 飛利浦汽車照明的消費(fèi)者是怎樣一個群體？目標(biāo)消費(fèi)群是誰？他們的消費(fèi)心理(xnl)怎樣？我們只有找到目標(biāo)，“投其所好”。正確的鎖定消費(fèi)者，掌握他們的心理(xnl)，才能真正打動目標(biāo)

10、消費(fèi)者，吸引他們采取購買行動 。 目標(biāo)消費(fèi)者的界定： 1、大中型外資企業(yè)及國內(nèi)的大中型企業(yè)的高級金領(lǐng)為主。他們不是爆發(fā)戶，而是高學(xué)歷或資歷、高收入、有身份、品位與格調(diào)的階層。他們受過良好教育，有內(nèi)涵、氣質(zhì)、高雅，崇尚文化、品位生活。對于購買飛利浦車燈的消費(fèi)者，他們正處在事業(yè)的黃金期, 自信、進(jìn)取、成功，心理(xnl)歸屬感強(qiáng)烈。 第12頁/共27頁第十二頁，共28頁。1）、消費(fèi)者特點(diǎn)(tdin) 核心年齡群為30-55歲的城市精英，他們逐漸跳上了潮頭，占據(jù)了橋頭堡，成為了社會的“高級階層”。 他們注重自我，品位生活;傾向于只購買自己喜歡的商品(shngpn);成熟而理性，關(guān)注社會利益對未來充滿

11、信心; 會努力提高自己的生活品質(zhì)。 擁有自我事業(yè)觀、生活觀，同時(shí)希望得到印證，被推崇、認(rèn)同。第13頁/共27頁第十三頁，共28頁。6、品牌、品牌(pnpi)定位定位 隨著人們生活水平的不斷提高，人們對汽車照明產(chǎn)品不再滿足于其基本的使用要求，在關(guān)注產(chǎn)品的材質(zhì)、款式、設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上至開始注重品牌文化及品牌帶來的體驗(yàn)。 駕駛?cè)藛T最清楚良好照明與駕駛舒適度之間的關(guān)系。 在不同時(shí)間、不同道路以及不同天氣條件下，照明要求都各不相同。 除了(ch le)純粹的功能用途之外，有些駕駛?cè)藛T還通過車燈來表現(xiàn)自我，反映其獨(dú)特的風(fēng)格和個性。 當(dāng)車燈不僅僅停留在安全照明，它或許是生活的追求，是身份的 體現(xiàn)，是時(shí)尚的魅力，

12、是精神的享受！有特色的車燈甚至?xí)饾u 成為汽車的標(biāo)志 “飛利浦車燈，先進(jìn)科技、綠色環(huán)保、人性化 ”第14頁/共27頁第十四頁，共28頁。廣告廣告(gunggo)策略策略 （1）廣告理念 廣告理念：飛利浦在中國的知名度已很高，但是要讓消費(fèi)者有更高的認(rèn)同度，需要讓產(chǎn)品在使用界面上更人性化，這些都需要飛利浦有一個全新的品牌定位?！盀槟O(shè)計(jì)”、“輕松體驗(yàn)”、“先進(jìn)科技” 將作為飛利浦實(shí)施全新品牌定位的三大支柱，也就是說，把這種“時(shí)尚”和“簡潔”、“時(shí)尚”、“綠色”的觀念，真正融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。使飛利浦成為生活中不可缺少的部分，使它溶入我們(w men)的生活中來，使它變的有“生命”

13、。 飛利浦汽車照明不僅僅給車主們提供安全、放心的照明，同時(shí)還開發(fā)了節(jié)能環(huán)保車燈，提高了一些車燈的壽命，使車燈超過了汽車本身的壽命，所以減少了維護(hù)的需要。第15頁/共27頁第十五頁，共28頁。 (2) 廣告對象：中高檔有車一族 (3) 廣告定位：A、訴求點(diǎn)：輕松體驗(yàn)、為您設(shè)計(jì)(shj)、 綠色環(huán)保、時(shí)尚簡潔 B、廣告語： 1.強(qiáng)到讓你愛不釋手！ 2.飛利浦車燈就是“?！?3.飛利浦車燈 讓你看到生活的美第16頁/共27頁第十六頁，共28頁。畫面通過落日個燈光的對比，來表現(xiàn)光感的強(qiáng)烈，說明飛利浦車燈的優(yōu)秀堪比日出(r ch)太陽。光線強(qiáng)。通過路的扭曲和透視效果，體現(xiàn)出來燈光的射程遠(yuǎn)。（4）廣告創(chuàng)意

14、廣告創(chuàng)意1、原始廣告(gunggo)分析：廣告(gunggo)語：東邊升起兩個太陽？ 不！另一個是飛利浦車燈第17頁/共27頁第十七頁，共28頁。標(biāo)題中反常態(tài)的手法說兩點(diǎn)半日出來形容光線強(qiáng)。山體、路牌(l pi)的透視效果，體現(xiàn)出來燈光的射程遠(yuǎn)。第18頁/共27頁第十八頁，共28頁。車燈的亮度完全可以代替燈塔的強(qiáng)度(qingd)手光線強(qiáng)。利用船只的大小，體現(xiàn)出來燈光的射程遠(yuǎn)。第19頁/共27頁第十九頁，共28頁。2 2、改進(jìn)、改進(jìn)(gijn)(gijn)方案分析：方案分析： 文字(wnz)搭架第20頁/共27頁第二十頁，共28頁。方案1：創(chuàng)意(chun y)點(diǎn) 車燈照在墻上，把墻上的紙都燃燒了

15、，來說明車燈亮度很強(qiáng)。改進(jìn)改進(jìn)(gijn)方案方案第21頁/共27頁第二十一頁，共28頁。方案(fng n)2：創(chuàng)意點(diǎn) 報(bào)紙上的車燈光使報(bào)紙著火了,說明車燈燈光很強(qiáng)。第22頁/共27頁第二十二頁，共28頁。方案2：創(chuàng)意點(diǎn) 突出車燈亮度強(qiáng)，這個強(qiáng)力則用一雙有例的拳頭加上車的動勢以及光線的感覺來體現(xiàn)(txin)抓住男士車主強(qiáng)勢的心理第23頁/共27頁第二十三頁，共28頁。方案3：創(chuàng)意(chun y)點(diǎn)：夜晚，燈光的強(qiáng)度相當(dāng)于人的視力，你的愛車還是近視眼嗎？第24頁/共27頁第二十四頁，共28頁。 方案4：創(chuàng)意點(diǎn)燈光照射出來(ch li)牛頭的樣式，比喻燈光就是牛氣。第25頁/共27頁第二十五頁，共28頁。Thankyou第26頁/共27頁第二十六頁，共28頁。謝謝您的觀看(g