廣告學(xué)概論(第二章實(shí)用教案

1、古代廣告（一）古代廣告的演變： 周易。系辭：神農(nóng)氏作，列廛于國(guó)，日中為市，致天下之民， 聚天下之貨，交易而退，各得其所。 1 1、陳列與叫賣是廣告最古老的形式。 楚辭 離騷(l so)(l so)：呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉。 天問：師望在肆，鼓刀揚(yáng)聲。廣告概述廣告演變廣告市場(chǎng)(shchng)廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運(yùn)營(yíng)廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論(giln)教學(xué)大綱廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概論概論第1頁/共69頁第一頁，共70頁。 2、實(shí)物廣告是當(dāng)時(shí)交換推銷(tuxio)商品的一種最原始的廣告形式。 3、標(biāo)記廣告是古老廣告形式:產(chǎn)品上加刻的銘文,年號(hào)去交換。 東漢班固等作白虎通：“商之為言章也，章其遠(yuǎn)近

2、，度其有亡，通四方之物，故謂之商也。賈之為言固也，固其有用之物，以待民來，以求其利者也。固通物曰商，居賣曰賈”。行為商，坐為賈第2頁/共69頁第二頁，共70頁。 4、音響(ynxing)廣告：商以走街串巷、販運(yùn)叫賣為主，采用不同的器具，搖、打、劃、吹，以各類特殊的音響(ynxing)來代表不同的行業(yè)。 貨郎打的“小銅鑼”、搖的“巴郎鼓”，賣油郎敲的“油梆子”，磨刀人的“鐵滑鏈”等。 司馬遷在史記 貨殖列傳中云：漢興，海內(nèi)為一，開關(guān)梁，弛山澤之禁，是以富商大賈，周流天下，交易之物，莫不通其所欲。第3頁/共69頁第三頁，共70頁。 5、廣告：以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色(ts)之一。

3、唐代以后，酒樓、飯館的特色(ts)之一，就是懸掛燈籠。南宋吳自牧寫的（夢(mèng)梁錄）酒肆門前排杈子及詭子燈，蓋因五代高祖游幸汴京，茶樓、酒肆，俱如此裝飾，故至今店家仿效俗也。第4頁/共69頁第四頁，共70頁。 6、旗幟(qzh)廣告 旗幟(qzh)廣告以酒旗為最多，酒旗亦稱酒簾、青簾，是周圍成鋸齒狀的長(zhǎng)條旗子最初為青白二色，后發(fā)展為五彩酒旗繡上圖案或店名。 唐代詩(shī)人杜牧（江南春絕句）千里鶯啼綠因映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。第5頁/共69頁第五頁，共70頁。 7、印刷廣告 1041年宋畢升發(fā)明活字印刷術(shù)，成為印刷史一個(gè)里程碑。伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用，具有景點(diǎn)土地改革的印刷廣告出現(xiàn)了。 北宋時(shí)期（960-1

4、127年）濟(jì)南劉家針鋪銅版雕刻廣告，它是中國(guó)廣告和商標(biāo)史珍貴的歷史文物。銅版寬12 5厘米，高13厘米，上面雕刻著“劉家功夫針鋪”的標(biāo)題，中間是白兔搗藥的圖案，于圖案左右標(biāo)注“認(rèn)門前白兔為記”，下方刻有說明商品質(zhì)地和銷售(xioshu)辦法的廣告文字：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請(qǐng)記白。” 廣告概述廣告媒介(miji)廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運(yùn)營(yíng)廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論(giln)教學(xué)大綱廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概論概論第6頁/共69頁第六頁，共70頁。 印刷廣告銅版(tngbn)是世界是最早的印刷廣告，比英國(guó)1473年的印刷廣告早3-4百年。 第7頁/共69

5、頁第七頁，共70頁。 8、店堂(din tn)裝飾 第8頁/共69頁第八頁，共70頁。外國(guó)古代廣告的見“中外廣告史” P226232（二）古代廣告的特點(diǎn)：1、自然經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為商品銷售的學(xué)問廣告的隨之發(fā)展起來，商品廣告逐步增大。2、受自然科學(xué)的發(fā)展的限制，廣告業(yè)的發(fā)展無論(wln)其深度與廣度都處于萌芽階段。3、社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的深入，促使廣告商注重自己的形象。4、廣告業(yè)沒有成為獨(dú)立的行業(yè)，商品經(jīng)營(yíng)者、銷售者、廣告宣傳者一體化。廣告概述廣告媒介廣告策劃(chu)廣告創(chuàng)意廣告主廣告運(yùn)營(yíng)廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論(giln)教學(xué)大綱廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概論概論第9頁/共69頁第九

6、頁，共70頁。廣告概述廣告演變廣告市場(chǎng)廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運(yùn)營(yíng)(ynyng)廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論(giln)教學(xué)大綱廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概論概論第10頁/共69頁第十頁，共70頁。廣告概述(i sh)廣告演變廣告市場(chǎng)廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運(yùn)營(yíng)廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論(giln)教學(xué)大綱廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概論概論第11頁/共69頁第十一頁，共70頁。二、近代廣告（一）、中國(guó)近代廣告的演變 1、 招貼廣告 2、 報(bào)紙廣告 3、 雜志廣告 4、 櫥窗廣告 5、 廣播廣告 6、 戶外廣告 7、 月份牌廣告 8、 霓虹燈廣告 9、 車身廣告 10、 廣告公司的出現(xiàn) 參考廣告專業(yè)(zhuny)基礎(chǔ)知識(shí)

7、12-16 中外廣告史36-66廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運(yùn)營(yíng)廣告發(fā)布(fb)廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論(giln)教學(xué)大綱廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概論概論第12頁/共69頁第十二頁，共70頁。 （二）、近代廣告(gunggo)的特點(diǎn) 1、廣告(gunggo)業(yè)的發(fā)展緊緊依靠、充分利用人類自然科學(xué)的發(fā)展新成果。 2、報(bào)紙廣告(gunggo)的出現(xiàn)是廣告(gunggo)史一個(gè)里程碑，使廣告(gunggo)傳播的時(shí)空發(fā)生了深刻的變化。 3、廣播廣告(gunggo)的出現(xiàn)，是廣告(gunggo)史又一里程碑，廣告(gunggo)傳播的速度、范圍、時(shí)效革命性改變 4、 商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃深入，廣告(gu

8、nggo)的深度與廣度拓展，社會(huì)科學(xué)的進(jìn)步，使廣告(gunggo)商注重利用藝術(shù)手段、手法創(chuàng)造廣告(gunggo)。 5、 廣告(gunggo)代理商出現(xiàn)，廣告(gunggo)業(yè)與制造業(yè)、商業(yè)分離。 6、社會(huì)對(duì)廣告(gunggo)的認(rèn)識(shí)達(dá)到共識(shí)廣告概述廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告主廣告運(yùn)營(yíng)(ynyng)廣告發(fā)布廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論(giln)教學(xué)大綱廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概論概論第13頁/共69頁第十三頁，共70頁。 三、現(xiàn)代廣告 （一）、中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展 1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，使中國(guó)廣告業(yè)在低起點(diǎn)(qdin)上，得到高速發(fā)展 2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制與政治體制決定了中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制畸形發(fā)展，媒

9、介在廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制中占主導(dǎo)地位。 3、科學(xué)技術(shù)的日新月異，使廣告媒體豐富多彩。第14頁/共69頁第十四頁，共70頁。4、眾多(zhngdu)的廣告人員與專業(yè)廣告人缺乏成鮮明對(duì)比。（舉例）5、膨脹的廣告經(jīng)營(yíng)單位與低質(zhì)量的廣告運(yùn)作方式。（舉例）6、大量廣告需求與過窄的廣告容量7、廣告制作、創(chuàng)意水平缺乏特色，導(dǎo)致人、財(cái)、物的浪費(fèi)8、社會(huì)公眾對(duì)廣告的認(rèn)知與虛假?gòu)V告的泛濫第15頁/共69頁第十五頁，共70頁。 （二）、世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展 1、 電視廣告出現(xiàn) 2、 廣告媒介多樣化 3、 注重廣告策略的運(yùn)用 4、 廣告管理水平的提高 5、 廣告理論(lln)的發(fā)展 6、 各類廣告行業(yè)組織成立第16頁/共69頁

10、第十六頁，共70頁。（三）、現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)1、廣告活動(dòng)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生革命性改變(gibin)2、廣告隨著自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，其內(nèi)涵與外延極大拓展3、現(xiàn)代廣告的作用得到世界公認(rèn)4、廣告設(shè)計(jì)、制作、創(chuàng)意藝術(shù)化、科學(xué)化5、廣告公司從單純代理轉(zhuǎn)為整體形象策劃。6、廣告行業(yè)組織作用日趨擴(kuò)大第17頁/共69頁第十七頁，共70頁。四、當(dāng)代(dngdi)廣告發(fā)展第18頁/共69頁第十八頁，共70頁。（一）、CIS企業(yè)形象(q y xn xin)策劃第19頁/共69頁第十九頁，共70頁。（一）、CISCIS企業(yè)(qy)(qy)形象策劃1 1、什么是CISCIS策劃 CISCORPORATE ID

11、ENTITY SYSTEM CISCORPORATE IDENTITY SYSTEM 企業(yè)(qy)(qy)識(shí)別系統(tǒng)： 企業(yè)(qy)(qy)理念識(shí)別（MIND IDENTITYMIND IDENTITY簡(jiǎn)稱MIMI） 企業(yè)(qy)(qy)行為識(shí)別（BEHAVIOR IDENTITY BEHAVIOR IDENTITY 簡(jiǎn)稱BIBI） 企業(yè)(qy)(qy)視覺識(shí)別（VISUAL IDENTITYVISUAL IDENTITY簡(jiǎn)稱VIVI） 第20頁/共69頁第二十頁，共70頁。 2、CIS策劃的主要內(nèi)容： 在CIS系統(tǒng)中VI是最外在最直觀的部分(b fen)，因?yàn)槿藗兏惺芡饨绱碳さ?3%來自視覺，

12、因而視覺傳播成為企業(yè)信息傳達(dá)的最佳手段。VI以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、和象征圖形，吉祥物等為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)企業(yè)的各種外觀，如事務(wù)用品（文具、名片、信箋、信封等）、車輛外觀戶外招牌、廣告媒介、產(chǎn)品品牌及包裝等，組成企業(yè)獨(dú)特的視覺識(shí)別手段，并將訊息向外界傳達(dá)，從而立竿見影地樹立起一個(gè)良好的企業(yè)形象。 第21頁/共69頁第二十一頁，共70頁。 但CI的深層卻是MI和BI，尤其以MI為核心，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)理念方針的完善與堅(jiān)定(jindng)，是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基本精神所在，也是整個(gè)系統(tǒng)識(shí)別運(yùn)作的原動(dòng)力。經(jīng)由這種內(nèi)在的動(dòng)力，影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活動(dòng)與制度、組織的管理與教育，并擴(kuò)及社會(huì)公益活動(dòng)，消費(fèi)者的參與

13、行動(dòng)的規(guī)劃，最后，再由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺識(shí)別傳播，才能達(dá)到塑造企業(yè)形象的目的。第22頁/共69頁第二十二頁，共70頁。 3、MI企業(yè)理念識(shí)別 CIS的靈魂是企業(yè)理念，理念中的價(jià)值觀念、精神觀念和理想追求可喻為CIS視覺中的種子，CIS的生成，就是某種價(jià)值觀念，精神境界，理想追求的發(fā)育與成熟，就是他們的展開與現(xiàn)實(shí)，他們雖然是一些無形的東西，但卻體現(xiàn)在一切有形的東西之中。美國(guó)管理學(xué)家托馬斯 J彼得斯、小羅伯特 H沃特曼研究美國(guó)43家大型高速(o s)后指出：超群出眾的企業(yè)之所以能做到這一步，是因?yàn)樗麄円灰惶转?dú)特的文化品質(zhì)，是這種品質(zhì)使他們脫6潁而出，鶴立雞群。第23頁/共69頁第二十三頁

14、，共70頁。 4、BI企業(yè)行為識(shí)別 涵蓋整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，包括對(duì)內(nèi)外兩部分。對(duì)內(nèi) 包括干部教育、員工教育（態(tài)度、禮貌、服務(wù)水準(zhǔn)、作業(yè)精神）、生產(chǎn)(shngchn)福利、工作環(huán)境等；對(duì)外包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、公益性、文化性活動(dòng)等等。 5、VI企業(yè)視覺識(shí)別為應(yīng)用系統(tǒng)和輔助系統(tǒng)第24頁/共69頁第二十四頁，共70頁。 5、CIS的的功能 CI有利于重建企業(yè)文化 有利于增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 有利于多角化、集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng) 有利于企業(yè)資源的運(yùn)用 有利于獲得(hud)消費(fèi)者的認(rèn)同 有利于公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn) 第25頁/共69頁第二十五頁，共70頁。廣告概述廣告演變(ynbin)廣告市

15、場(chǎng)廣告媒介廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運(yùn)營(yíng)廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論(giln)教學(xué)大綱廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概論概論(giln)第26頁/共69頁第二十六頁，共70頁。廣告概述廣告演變廣告市場(chǎng)廣告媒介廣告策劃(chu)廣告創(chuàng)意廣告運(yùn)營(yíng)廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論(giln)教學(xué)大綱廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概論概論(giln)第27頁/共69頁第二十七頁，共70頁。廣告概述廣告演變廣告市場(chǎng)廣告媒介(miji)廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告運(yùn)營(yíng)廣告監(jiān)管廣告學(xué)概論(giln)教學(xué)大綱廣廣 告告 學(xué)學(xué) 概論概論(giln)第28頁/共69頁第二十八頁，共70頁。（二）、整合(zhn h)(zhn h)行銷傳播全效溝通 整合(zhn h)(zhn

16、 h)營(yíng)銷傳播理論第29頁/共69頁第二十九頁，共70頁。（二）、整合行銷傳播全效溝通 整合營(yíng)銷傳播理論 1 1、從4P4P到4C4C 整合營(yíng)銷傳播的理論源于美國(guó)，近幾年對(duì)全世界廣告界形成(xngchng)(xngchng)較大影響。整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的不同在于它注重傳播媒介的變化，在4P4P理論的基礎(chǔ)上提出了4C4C理論。第30頁/共69頁第三十頁，共70頁。 4P: 產(chǎn)品product 價(jià)格price 渠道(qdo)place 促銷promotion4C: 4C: 消費(fèi)者需求Consumers needs and wantsConsumers needs and wants 成本c

17、ostcost 方便(fngbin)convenience(fngbin)convenience 溝通CommunicationCommunication第31頁/共69頁第三十一頁，共70頁。第32頁/共69頁第三十二頁，共70頁。 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的探索與建立，使中國(guó)的市場(chǎng)日益發(fā)生著深刻而劇烈的變革，眾多的廠商已把目光從企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向了社會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷。廠商從滿足(mnz)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買需求轉(zhuǎn)向社會(huì)潛在的購(gòu)買需求，更注重社會(huì)和消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的滿足(mnz)。廠商在廣告宣傳策略和表現(xiàn)手法上突出了品牌形象的塑造與維護(hù)，著眼于廣告主與消費(fèi)者的全面溝通。第33頁/共69頁第三十三頁，共70頁

18、。 使我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展朝氣蓬勃、紛彩異呈，呈現(xiàn)一派繁榮景象。眾所周知(zhng su zhu zh)，廣告在傳播信息，指導(dǎo)消費(fèi)，引導(dǎo)時(shí)尚，促進(jìn)商品銷售，確立維護(hù)品牌等方面發(fā)揮重要作用。如何利用廣告宣傳手段，問題的關(guān)鍵在于廠商能否深刻理解當(dāng)代的市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者的需求能否準(zhǔn)確地把握，營(yíng)銷傳播廣告策劃能否做到一切以消費(fèi)者為中心，以人為本，開展整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。第34頁/共69頁第三十四頁，共70頁。 現(xiàn)代社會(huì)的飛速發(fā)展，科技，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)和人類需求的互動(dòng)作用，過去以同質(zhì)性高、無顯著差異的消費(fèi)大眾為基礎(chǔ)的4P營(yíng)銷理論即產(chǎn)品(chnpn)、價(jià)格、通路和促銷，已逐漸過時(shí)，企業(yè)再不先決定制造某一產(chǎn)品

19、(chnpn)，設(shè)定一個(gè)滿足成本又能賺到最大利潤(rùn)的價(jià)格，經(jīng)過其掌控的銷售通路，使用各種形式的促銷手段將產(chǎn)品(chnpn)銷售掉。而必須考慮消費(fèi)者的欲望，由此，新的營(yíng)銷理論4C理論應(yīng)運(yùn)而生。第35頁/共69頁第三十五頁，共70頁。 由于營(yíng)銷(yn xio)傳播是營(yíng)銷(yn xio)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，所以，營(yíng)銷(yn xio)整體思路的變遷必然影響到企業(yè)的營(yíng)銷(yn xio)傳播活動(dòng)，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(yn xio)觀念中，廠商的廣告主題語是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。而在整個(gè)營(yíng)銷(yn xio)傳播活動(dòng)中，廠商的座右銘已變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”。這不僅僅是語序的變化，它體現(xiàn)了市場(chǎng)觀念的巨大革命。第36頁/共69頁第

20、三十六頁，共70頁。 2、整合營(yíng)銷(yn xio)傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷(yn xio)傳播的區(qū)別 整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的最大不同，在于整合營(yíng)銷傳播是將整個(gè)企劃的焦點(diǎn)置于現(xiàn)實(shí)與潛在的消費(fèi)者身上，而不只是(zhsh)放在公司的目標(biāo)利潤(rùn)上。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：第37頁/共69頁第三十七頁，共70頁。 第一、要研究消費(fèi)者的需要與欲求(Consumers wants and needs)賣消費(fèi)者確定想購(gòu)買的產(chǎn)品(chnpn)，而不要只賣自己所能制造的產(chǎn)品(chnpn)； 第二、要了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)，忘掉以往的產(chǎn)品(chnpn)定價(jià)策略； 第三、要考慮如何給消費(fèi)者方

21、便(Convenience)以購(gòu)得商品，放棄過去銷售策略； 第四、與消費(fèi)者的關(guān)系關(guān)鍵是溝通(Communications)而不僅僅是促銷。第38頁/共69頁第三十八頁，共70頁。 3、整合營(yíng)銷傳播理論的要點(diǎn)(yodin) 一切以消費(fèi)者為中心，凡是與消費(fèi)者相關(guān)的活動(dòng)均納入品牌營(yíng)銷體系，使品牌傳播的空間、傳播的方式空前擴(kuò)大。整合營(yíng)銷傳播理論的要點(diǎn)(yodin)如下：第39頁/共69頁第三十九頁，共70頁。 對(duì)消費(fèi)者深刻全面的了解，是以建立資料庫(kù)為基礎(chǔ)的。廠商在長(zhǎng)期(chngq)營(yíng)銷傳播過程中，必須對(duì)消費(fèi)者的基本情況有所記錄。同時(shí)，盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為資訊作為市場(chǎng)區(qū)隔的工具，并從消費(fèi)者

22、反應(yīng)的分析判斷中，了解消費(fèi)者的變化。第40頁/共69頁第四十頁，共70頁。 整合營(yíng)銷傳播(chunb)的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系。同時(shí)，我們還應(yīng)看到，整合傳播(chunb)是一種雙向溝通，而不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的單項(xiàng)溝通。雙向溝通意味著企業(yè)和其消費(fèi)者在進(jìn)行一種信息交換活動(dòng)。第41頁/共69頁第四十一頁，共70頁。 為了達(dá)到這個(gè)信息交換的目的，首先企業(yè)必須了解消費(fèi)者所擁有的信息形態(tài)及內(nèi)容，其次透過某種管道(gundo)或方式，消費(fèi)者能夠讓企業(yè)知道他需要那種信息，最后企業(yè)才對(duì)消費(fèi)者的需求予以回應(yīng)。第42頁/共69頁第四十二頁，共70頁。 以本質(zhì)上一致的信

23、息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。現(xiàn)在(xinzi)的廠商，能相當(dāng)程度地控制消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品資訊的接觸。廠商憑借付費(fèi)和非付費(fèi)的媒體搭配，控制資訊流動(dòng)。隨著資訊暴增，資訊取得越來越容易。消費(fèi)者因自身的需求而主動(dòng)接觸信息，而不是經(jīng)過現(xiàn)行的由企業(yè)主導(dǎo)和控制的信息流通系統(tǒng)。因此，企業(yè)不管用什么媒體，其中品牌的信息一定得清楚一致。如果經(jīng)過多種媒體傳遞的信息互相矛盾的話，就一定會(huì)被消費(fèi)者所漠視。 第43頁/共69頁第四十三頁，共70頁。 以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段進(jìn)行傳播。要了解(lioji)傳播媒介的整合運(yùn)用的重要性，首先必須理解“接觸(Contacts)這個(gè)概念在整合營(yíng)銷傳播中的意義：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任

24、何與市場(chǎng)相關(guān)的訊息等信息，傳遞到消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，均被視為可以利用的傳播媒介。第44頁/共69頁第四十四頁，共70頁。 消費(fèi)者可以通過各種各樣的媒體接受(jishu)各種形式、不同來源、種類各異的信息。所以，這些信息只有保持“一種聲音”才能發(fā)揮最大的作用，因此，廠商對(duì)各種傳播媒介的整合運(yùn)用便顯得十分重要了。 第45頁/共69頁第四十五頁，共70頁。 4、整合(zhn h)行銷傳播理論的應(yīng)用第46頁/共69頁第四十六頁，共70頁。 4、整合行銷傳播理論的應(yīng)用 第一：廠商要做一個(gè)完整的整合營(yíng)銷廣告策劃，首先必須調(diào)查市場(chǎng)所有可能影響銷售群體的資料。通過調(diào)查分析可以獲知不同群體的消費(fèi)者對(duì)該類別或產(chǎn)品

25、的看法以及看法形成(xngchng)的原因，他們之所以購(gòu)買這類別或品牌產(chǎn)品想要解決的問題是什么等等。第47頁/共69頁第四十七頁，共70頁。 通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買誘因的分析可以使我們對(duì)消費(fèi)者的行為與思考過程有比較深入的了解。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的生活、工作、娛樂進(jìn)行細(xì)致的觀察，然后將調(diào)查結(jié)果歸納(gun)成一句十分簡(jiǎn)潔的結(jié)論來解釋消費(fèi)者誘因。第48頁/共69頁第四十八頁，共70頁。 這句話能說明是哪一種誘因或哪一種產(chǎn)品的利益點(diǎn)，會(huì)使這一特定消費(fèi)者繼續(xù)使用或考慮換掉目前使用的品牌。從而明確提出廣告策劃的目的(md)與商品市場(chǎng)、消費(fèi)者總體的關(guān)系。 第49頁/共69頁第四十九頁，共70頁。 第二：產(chǎn)品是否適合主

26、要消費(fèi)者群體即產(chǎn)品主體分析。首先是產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，即產(chǎn)品里到底有什么? ?除了分析眾所周知的產(chǎn)品的特點(diǎn)或成分外，傳播(chunb)(chunb)人員應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品中挖掘更深的新特性及存在于品牌中的出人意料之處。再者是品牌的認(rèn)知，即消費(fèi)者對(duì)品牌的看法為何? ?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是品牌不可或缺的一部分，是能夠創(chuàng)造品牌價(jià)值的地方。第50頁/共69頁第五十頁，共70頁。 第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)(jngzhng)狀況分析。不僅僅是要了解市場(chǎng)占有率及廣告費(fèi)。我們要確認(rèn)主要競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)(jngzhng)對(duì)手是誰? ?本類別的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有哪些品牌? ?要清楚了解競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)(jng

27、zhng)范疇是什么，競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)(jngzhng)范疇必須真實(shí)反映消費(fèi)者心中所想的。第51頁/共69頁第五十一頁，共70頁。 第四，競(jìng)爭(zhēng)性的消費(fèi)者利益。促使消費(fèi)者舍棄競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而購(gòu)買我們的產(chǎn)品的關(guān)鍵性利益點(diǎn)是什么?消費(fèi)者的利益其實(shí)就是消費(fèi)者對(duì)品牌的要求。決定消費(fèi)者的利益點(diǎn)，必須根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲求。消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心產(chǎn)品之中有什么，他們(t men)只在意產(chǎn)品能帶給他什么好處。第52頁/共69頁第五十二頁，共70頁。 因此在這里要區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品利益與產(chǎn)品特色之間的區(qū)別：產(chǎn)品特色是產(chǎn)品的使用價(jià)值，而產(chǎn)品利益是產(chǎn)品品牌能帶給消費(fèi)者什么好處。整合營(yíng)銷傳播應(yīng)該能夠(nnggu)找出解決消費(fèi)

28、者問題的方法即消費(fèi)者的利益點(diǎn)。特別是在廣告策劃中注重廣告給予產(chǎn)品品牌社會(huì)附加價(jià)值，滿足消費(fèi)者心理需求。第53頁/共69頁第五十三頁，共70頁。 第五：令人相信的理由承諾須兌現(xiàn)。確定消費(fèi)者利益點(diǎn)之后，要找出一個(gè)能夠讓消費(fèi)者相信你的品牌可以滿足他們需要與欲求的理由。即必須讓消費(fèi)者相信，你的產(chǎn)品品牌帶給他們的好處值得(zh d)(zh d)他們付錢購(gòu)買。廣告策劃的真實(shí)性原則，要求必須給消費(fèi)者以能夠?qū)崿F(xiàn)的、滿足其心理、經(jīng)濟(jì)等需求的承諾，否則，溝通不能實(shí)現(xiàn)。 第54頁/共69頁第五十四頁，共70頁。 第六，品牌個(gè)性擬人化的創(chuàng)意。品牌個(gè)性是給品牌一個(gè)生命與靈魂，能讓消費(fèi)者輕易地與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來。它能給消

29、費(fèi)者以親密熟悉的感覺。整合營(yíng)銷傳播要求品牌個(gè)性必須(bx)能夠在各種形式的傳播工具上一再重復(fù)使用。第55頁/共69頁第五十五頁，共70頁。 第七：傳播、執(zhí)行目標(biāo)。一份實(shí)際的廣告策劃要提出整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)，并在實(shí)際運(yùn)作中隨時(shí)調(diào)整、隨時(shí)根據(jù)傳播實(shí)踐予以(yy)修正。第56頁/共69頁第五十六頁，共70頁。 第八：認(rèn)知(rn zh)的改變適時(shí)調(diào)整。企業(yè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)知(rn zh)是有一個(gè)過程的。我們要估算這一過程所需的時(shí)間。然后調(diào)查這些認(rèn)知(rn zh)在消費(fèi)者心中的變化，以了解廣告策略是否成功或是如何修正。第57頁/共69頁第五十七頁，共70頁。 廣告活動(dòng)是動(dòng)態(tài)的經(jīng)濟(jì)行為。廣告策劃的各種戰(zhàn)略，在具體

30、廣告運(yùn)作過程中，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者變化及產(chǎn)品的變化加以修正、調(diào)整，使廣告運(yùn)動(dòng)(yndng)總是對(duì)準(zhǔn)廣告目標(biāo)。第58頁/共69頁第五十八頁，共70頁。 第九：消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。如何接觸消費(fèi)者，即所要傳遞的信息如何能夠抵達(dá)廣告策略中設(shè)定的目標(biāo)對(duì)象。在廣告策劃中必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，選擇媒介(miji)(miji)戰(zhàn)略。 第59頁/共69頁第五十九頁，共70頁。 第十：未來的計(jì)劃。廣告策劃是規(guī)劃未來。未來的工作就是為了使廣告策劃更加完整、更加精確。整合營(yíng)銷傳播要求(yoqi)廣告策劃必須使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任，并且維系這種信任關(guān)系，使品牌長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。廠商必須與消費(fèi)者建立良好的朋友關(guān)系。第60頁/共69頁第六十頁，共70頁。 廠商請(qǐng)注意消費(fèi)者，而不是扮演征服者。廠商不是在賣產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者解決問題，即所謂消費(fèi)者導(dǎo)向。只有與消費(fèi)者建立和諧、共鳴、對(duì)話和溝通的關(guān)系才能使自己的品牌(pn pi)在