提高客單價方法及營銷費用使用技巧

1、提高客單價方法及營銷費用使用技巧網(wǎng)購顧客類型分析按需購買：只在需要的時候購買需要的東西。 影響他們購買商品種類和數(shù)量的都是由客觀因素引起的，如季節(jié)、工作、學(xué)習(xí)、生活、身體變化、外界影響等。將網(wǎng)購作為一種休閑方式： 這其中又分為分兩種情況， 一、看到喜歡的東西就買， 從不在乎價錢；二、看到喜歡的東西就想淘，但每次（每周期）都控制購買的總額，對產(chǎn)品的單價和購買頻次有著自己的判斷標準。本文所主要針對的就是將網(wǎng)購當成一種休閑的方式，看到喜歡的東西就想淘， 但每次都控制購買的總額，對產(chǎn)品的單價和購買頻次都有自己判斷標準的這類顧客?？蛦蝺r的形成有兩種情況。 其一，絕大部分顧客每次都是單品購買，但這種情況對

2、于日常消費品來說相對較少，選購品相對比較常見，如妝品；其二，絕大部分顧客每次都是多量購買（起碼兩個），而這也是顧客選購日常消費品比較常見的情況。本文主要討論的是第二種情況?？蛦纹穬r：顧客購買同類商品的單價均值；客單量：顧客購買同類商品數(shù)量的均值；單次活動客單價 =客單品價 *客單量（實際計算時一般采用：單次活動銷售額/顧客數(shù)）；每個考核周期的客單價 =周期內(nèi)各活動銷售總額 /顧客數(shù)。從公式可以看出：客單價、客單品價、客單量是一組直接相關(guān)數(shù)據(jù)，應(yīng)一同關(guān)注；客單價受客單品價和客單量的直接影響； 而這三者又共同決定了 促銷品價格選擇標準和組合促銷品的數(shù)量。因此，如果客單價出現(xiàn)下降趨勢， 就要同時查看

3、客單品價、 客單量和促銷品均價的變化情況；制定客單價目標后應(yīng)同時細分出客單量、客單品價目標。在這里要強調(diào)兩點 :一、這三個數(shù)據(jù)指標的計算除了看經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選處理后計算的均值（去掉極少數(shù)的過高和過低的數(shù)值），還應(yīng)該分別參考占比最高的（或前三）相應(yīng)數(shù)值，以便還原這三個指標的真實大眾趨勢。二、因為新、老客戶在購買決策上有著明顯的差異，所以客單價、客單量、客單品價均應(yīng)按新、老客戶兩種情況分別提取、處理與分析?？蛦蝺r下降的情況分析與應(yīng)對策略情況一：客單量減少， 但促銷品均價和客單品價都沒有發(fā)生變化（或客單品價下降， 但客單量和促銷品均價沒有變化），則可能是影響顧客購買行為的客觀因素發(fā)生變化或促銷方案出現(xiàn)問

4、題。可能是季節(jié)性原因、收入下降，也可能是促銷品品牌資產(chǎn)普遍下降（知名度 、美譽度、忠誠度 ）或和顧客的偏好產(chǎn)生較大差異， 又或是促銷政策缺乏力度、 推廣定位不夠準確。 關(guān)于促銷政策和推廣措施問題的診斷可以參考上月情況以及當月主要競爭對手的相關(guān)情況來判斷這類問題的存在與否。情況二：客單量沒有明顯變化， 但促銷品均價降低， 這就很明顯首先是企業(yè)在對促銷品進行挑選時價格標準出現(xiàn)問題；其次，仍需要關(guān)注一下促銷政策與推廣措施的問題存在性。情況三：客單量和客單品價均出現(xiàn)下降趨勢，而促銷品均價保持不變， 則首先要分析是否存在像“ 情況一 ” 中的客觀原因， 如果可以排除客觀因素， 則要從促銷品的品牌選擇標準

5、、促銷政策或推廣措施三個方面進行問題診斷，和“ 情況一 ” 使用的方法相同。情況四：客單量和促銷品均價都出現(xiàn)下降，這是最復(fù)雜的一種情況， 以上提到的各種因素都可能發(fā)生。首先還是要先診斷是否有客觀因素的存在，如果可以排除客觀因素， 一般的做法都是馬上提高促銷品均價 （重新挑選促銷品） 然后就萬事大吉， 但結(jié)果總是不盡人意。 首先是執(zhí)行人員在產(chǎn)品挑選的過程中可能出現(xiàn)對商品品牌選擇標準忽視的問題，其次對促銷政策和推廣定位的有效性都沒有進行相應(yīng)的問題診斷，結(jié)果就是應(yīng)了那句老話“ 欲速則不達 ” 。當所有自身主管因素均可排除，問題出現(xiàn)在客觀環(huán)境層面時（季節(jié)性原因、收入下降(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容 )、經(jīng)濟不

6、景氣等），有些商品還是存在提升客單價可能的。如在經(jīng)濟不景氣、 收入下降的時候， 由于人們危機情緒的產(chǎn)生， 往往會減少高消費商品 （服務(wù)）的開支，而對日常消費品的價格敏感度迅速提升，因此這時的日常消費品促銷活動往往會比平時取得更好的效果，通常是小幅的降價消費者 就很買張；而對高消費商品的替代品消費也會活躍起來，因為越是緊張的情緒越是會激發(fā)人們渴望放松、舒緩的心理需求， 因此這時也是這類替代商品展開促銷的好時機。對季節(jié)性因素的應(yīng)對策略往往是從產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新和重建消費觀念這兩個方向著手的。 例如過去人們在夏季一直冷落補水妝品，但是后來通過商家反復(fù)不斷的進行知識營銷，終于改變了人們的觀念，使補水妝品成

7、為四季熱品；再比如，一些相同品類的商品，企業(yè)把其季節(jié)化，使每一個季節(jié)都有一款對應(yīng)的細分商品類型。由于新老客戶對商家的信任度存在很大差別，這將導(dǎo)致新老客戶在商品選擇標準、一次性購買數(shù)額和價格敏感度上產(chǎn)生顯著不同，因此需要對一個促銷方案的某些環(huán)節(jié)進行差異化 處理。主要包括促銷品的選擇與組合設(shè)計、推廣措施和促銷政策的制定。新客戶客單價提高策略提高客單品價。 按商品類別在促銷活動中分別提高比目前商品單價高的商品比例（單價提高幅度以客單品價提高目標為參考），同時保證熱銷商品的基本比例，以應(yīng)對客戶流失風(fēng)險。 因為新客戶普遍存在對首次選擇商家的信任度缺失問題，所以應(yīng)盡量在熱銷品中選擇促銷商品，品牌美譽度高的

8、商品其次，對于那些目前還名不見經(jīng)傳的“ 好產(chǎn)品 ” ，應(yīng)謹慎小范圍的選取或干脆暫不予考慮。而對于提高客單量的策略，也因為新客戶“ 對商家信任度缺失 ” 的原因基本不太奏效。老客戶客單價提高策略通過擴大購買商品種類的方式提高客單價，也就是提高客單量策略。 老客戶基本不存在對商家信任度的缺失問題， 所以對于提高老客戶的客單價而言這是一個高效的策略。常用的實施方案有兩種模式：一、同期推出一組不同但高度相關(guān)的商品促銷活動。給客戶一定程度的選購自由， 有利于交易的達成。 這是個體心理需要的必然結(jié)果， 而過多屬性雷同商品的促銷活動則會稀釋顧客的購買總量，所以需要對同類商品的促銷方案數(shù)量進行控制，一般23最

9、多。二、套裝銷售， 以組合的商品套裝為主體展開促銷活動，這是對前一種模式的升級。 與其讓顧客自己組合購買商品， 不如商家也提供一些組合購買的方案，利用專業(yè)優(yōu)勢引導(dǎo)科學(xué)消費， 在提高客單價的同時也積累了自身的品牌資產(chǎn)，所以科學(xué)的設(shè)計促銷套裝是一個一舉多得的工作，企業(yè)應(yīng)該重新認識。通常的情況是兩種模式并行使用，一方面避免套裝銷售在選購自由性上的欠缺，一方面降低自由選擇帶來的購買流失風(fēng)險。同樣，因為不像新客戶那樣存在信任度缺失的問題，所以在促銷品的選擇上除了熱銷品之外，還可以在那些品牌基礎(chǔ)良好但銷量欠佳的商品和那些目前還名不見經(jīng)傳的“ 好產(chǎn)品 ” 中進行選擇，以便通過老客戶購買來不斷擴大自身的熱銷品

10、數(shù)量。促銷政策制定策略促銷政策是影響客單價的另一個主要原因。各項政策應(yīng)時刻瞄準本次活動客單價的提高目標，比如享受優(yōu)惠的下線，優(yōu)惠形式和優(yōu)惠幅度設(shè)計等。舉例說明， 從形式上說 “ 滿返” 就比以單品為單位的折扣有效得多；而“ 買贈”又要優(yōu)于 “ 滿返” 。就促銷幅度的設(shè)計而言， 滿返的比例以及階梯式提高返額的數(shù)量則是客單價能否實現(xiàn)有效提高的關(guān)鍵。 返利遞增幅度太小或 激勵性不足都會嚴重影響消費者的購買積極性，而幅度過高又不利于客單價的提高， 因此在設(shè)計的時候應(yīng)重點考慮三個方面的因素：客單價提高目標、 促銷品價格底線和競爭對手的促銷力度。有條件的話， 最好能在平時進行一些實驗性工作，收集一些臨界性

11、數(shù)值，為促銷政策的制定提供可靠的客觀依據(jù)?！?買贈” 雖然從形式上來說對提高客單價更有利，但要想對客戶產(chǎn)生吸引力就是一個系統(tǒng)化的設(shè)計問題了， 因此有些時候需要使用一些“ 巧” 勁，以奇制勝。比如選擇一些自己有絕對成本優(yōu)勢的產(chǎn)品（自有品牌等），然后提供一個給力的贈送方案，充分利用顧客“ 求廉” 的心理；或者贈送一些自己獨有的當下 人氣物品，像麥當勞 的 nba 戒指、肯德基 的電影紀念品， 充分利用顧客 “ 求好” 的心理；又或者贈送一些和購買商品高度相關(guān)的商品等。當然，你的贈品除了實物也可以是一些服務(wù)或活動， 例如抽大獎的機會 （大獎是針對本次促銷人群而專門設(shè)計的），一些 熱門消費的優(yōu)惠卡之類

12、，一些免費體驗活動等， 總的原則就是利用對贈送內(nèi)容和形式的設(shè)計使促銷政策具備足夠的市場吸引力， 在贈品的設(shè)計上要打破一切束縛和局限，從顧客最渴望的需求出發(fā)， 這是保證這一方法有效性的關(guān)鍵。購買周期內(nèi)整體客單價提升的促銷政策在最前面分析網(wǎng)購顧客類型的時候提到本文所針對的顧客對商品價格、購買額和購買頻次都有自己的原則和標準， 如果僅考慮單次客單價的提升難免遇到客觀性瓶頸，所以需要同時對以顧客購買周期為基準的客單價提高進行設(shè)計，一般和工資發(fā)放周期一致進行月客單價提高促銷政策的制定。主要形式還是集 “ 滿贈” ，針對不同實際情況，可以變化出多種實施方案：集齊贈、按消費排名的獎勵等；另外，抽獎活動作為補

13、充形式，與其共同使用，尤其在獎品本身存在吸引力不足的問題時，效果普遍好于其被單獨使用的情況。新老客戶推廣措施的差異化處理新客戶和非忠誠客戶與老客戶 （忠誠客戶） 在促銷活動的推廣平臺選擇、 形式設(shè)計和內(nèi)容選擇上都有著明顯的不同，因此差異化處理促銷活動的推廣工作是整個促銷活動成功的關(guān)鍵問題之一。老客戶一般都會通過收藏夾直接訪問商家，平時也會經(jīng)常關(guān)注自己中意商家的各種活動信息，從這個意義上說對老客戶的推廣平臺主要是商鋪平臺本身。比如首頁推廣的位置選擇、 二級頁面的推廣設(shè)計、寶貝頁面的關(guān)聯(lián)購買設(shè)計等。新客戶和非忠誠客戶則更多是從各種零售電子商務(wù) 網(wǎng)站獲取各種促銷活動信息， 尤其是那些知名度高、口碑好

14、的零售電子商務(wù)門戶網(wǎng)站。 選擇哪些零售電子商務(wù)門戶網(wǎng)站并不困難，難的是如何在這些網(wǎng)站中選擇并組合設(shè)計具體的推廣位置。拿淘寶為例，應(yīng)該說淘寶對信息的分類基本是從顧客的角度出發(fā)，按照不同的動機類型對各種商品和活動信息進行了合理分類。比如首頁鉆展、 寶貝直通車、 各種活動專欄、 各種分類頻道的首頁（二級頁） 設(shè)計基本上實現(xiàn)了每類信息都能找到自己合適的位置。但是，位置越多對瀏覽量的稀釋性也就越強。所以，需要適當選擇一組宣傳位，一方面，達到對目標市場的全面覆蓋；另一方面，讓目標顧客能夠在網(wǎng)購瀏覽各種、各級頁面的過程中， 時常看到你的活動信息， 利用這種重復(fù)的刺激達到促進顧客購買的目的。而這種對促銷活動的

15、重復(fù)傳播， 需要在形式和傳播的主體上進行適當?shù)恼{(diào)整，以避免審美疲勞帶來的重復(fù)刺激失效現(xiàn)象。 就是說，同一個活動也可以通過不同的面貌呈現(xiàn)在顧客面前，比如是 “ 搶權(quán)” 也是“ 免費試用 ” ，是“ 試用” 也是“ 新品首發(fā) ” 。這些都是對同一個活動、不同消費動機全面覆蓋原則的體現(xiàn)。要想實現(xiàn)對宣傳平臺的準確定位，數(shù)據(jù)分析是最關(guān)鍵的工作。 商家需要的不僅是瀏覽量、 轉(zhuǎn)化率、按產(chǎn)品分類的關(guān)聯(lián)購買量/率等這些宏觀數(shù)據(jù)信息，更需要和這些數(shù)據(jù)相匹配的顧客基本信息的統(tǒng)計匯總分析，包括年齡、性別、收入、職業(yè)、家庭情況、購買動機分析等。只有這樣的信息呈現(xiàn)，才能實現(xiàn)真正的 數(shù)據(jù)庫 營銷策略。但是，目前在大多數(shù)情況

16、下還很難一部到位的實現(xiàn)對這些信息的綜合呈現(xiàn)，不過這并不意味著商家就只能“ 逆來順受 ” 。一方面，可以在一定范圍內(nèi)（具有代表性的產(chǎn)品、活動）自建顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，通過典型樣本的分析結(jié)果指導(dǎo)其他促銷活動；另一方面，通過市場調(diào)研或購買成型調(diào)研信息再結(jié)合平臺提供的數(shù)據(jù)信息對促銷活動進行全面把握。對于那些將推廣規(guī)劃完全分包給專業(yè)公司的大型企業(yè)，也應(yīng)著重考察這些專業(yè)服務(wù)公司數(shù)據(jù)庫信息容量的結(jié)構(gòu)性分布、數(shù)據(jù)處理原理、分析模型、優(yōu)化標準及原理等影響工作效果的關(guān)鍵指標。所謂“ 預(yù)則利 ” 。促銷活動從平臺選擇、形式設(shè)計、政策制定、時間規(guī)劃各方面來說，創(chuàng)新的空間都比較有限， 因此，能否準確把握目標顧客的需求特征和

17、選擇正確時機是促銷能否達成既定目標的關(guān)鍵。而從營銷目標的制定到促銷活動的策劃理應(yīng)建立在一定的市場信息之上。從日常的網(wǎng)絡(luò) 生活習(xí)慣 分析，我們的目標客戶又是視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、 娛樂新聞網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等休閑娛樂網(wǎng)站的忠實訪問者，因此，除了零售電子商務(wù)網(wǎng)站平臺， 如果預(yù)算條件允許或促銷指標較高時，應(yīng)該注意對這類網(wǎng)絡(luò)推廣平臺的選擇問題。而對于老客戶，這種在商鋪平臺以外的各種平臺進行推廣的意義在于不斷提升老客戶對商鋪品牌的忠誠度， 從而轉(zhuǎn)化成老客戶穩(wěn)固提升的訪問量和轉(zhuǎn)化率。因此站外平臺的促銷推廣是一項一箭雙雕的工作，企業(yè)需要正視這個環(huán)節(jié)的投資 與回報問題，進行合理的預(yù)算規(guī)劃。另外，活動進入傳播階段還要

18、考慮的一個問題則是顧客網(wǎng)絡(luò)購買習(xí)慣即顧客網(wǎng)絡(luò)選購行為特征。包括 媒體喜好、入口習(xí)慣（按頁面類型搜索、門戶首頁、其他主題頁的廣告宣傳位置等）、信息獲取方式偏好、 活動形式偏好、 傳播內(nèi)容類型偏好等。 由此產(chǎn)生另一個問題： 對于那些習(xí)慣使用搜索工具的用戶， 在搜索結(jié)果頁面對其進行行為誘導(dǎo)。主要是指兩方面的工作： 一、產(chǎn)品表述位置添加“ 標簽” 式設(shè)計； 二、對搜索結(jié)果進行結(jié)構(gòu)化處理； 前者主要是指對于正在進行活動的產(chǎn)品在搜索結(jié)果頁面的產(chǎn)品描述中做顯著地標明和連接處理；后者則是強調(diào)對搜索結(jié)果進行二維式呈現(xiàn)處理，也就是不僅有按照銷量的搜索結(jié)果排列，還有分別為熱門、 新進和一線品牌品牌設(shè)立的搜索結(jié)果展示

19、版塊，例如在一線品牌搜索結(jié)果展示板塊選取10 個左右的一線品牌按銷量對其進行排列。這樣的搜索排列結(jié)果好處在于： 避免完全按銷量 （客戶偏好）展示搜索結(jié)果而產(chǎn)生的被動客戶誘導(dǎo)，主動引導(dǎo)客戶的產(chǎn)品品牌選擇習(xí)慣，使熱銷品在價格、 品牌上有一個相對平衡的結(jié)構(gòu)配比。另外像產(chǎn)品類別、價格、產(chǎn)地、 屬性及技術(shù)指標類的產(chǎn)品基本信息表述項目應(yīng)在搜索條件中進行合理設(shè)計，以保證搜索結(jié)果的有效比例?？蛦蝺r的提升是一個 “ 溫水煮青蛙 ” 的過程，只有讓顧客在不知不覺中無意識的接受，才能避免由于顧客察覺而產(chǎn)生的本能反抗心理。營銷費用使用技巧對于一些以流量攔截為核心目的的促銷活動，應(yīng)盡可能設(shè)計成流量能讓同期舉辦的各類促銷

20、活動共享，以便降低單位銷售額的營銷費用。如秒殺、團購、強權(quán)、限時或限量大幅折扣品的宣傳位置選擇、超鏈接進入的位置、主題頁其他推廣內(nèi)容板塊的鏈接設(shè)計、促銷政策環(huán)節(jié)的銜接等。主打促銷活動與同期的其他促銷活動在不同層面的聯(lián)合。主要從三個層面考慮聯(lián)合的形式， 即銷售政策、活動內(nèi)容或形式和聯(lián)合宣傳（頁面內(nèi)的鏈接）。銷售政策：其他指定活動或其指定產(chǎn)品的優(yōu)惠券、通過換購政策與其他活動聯(lián)合、提供購買其他活動產(chǎn)品的特權(quán)（特殊折扣、專有贈品、免運費）、贈送其他活動的產(chǎn)品體驗裝以拓展顧客購買品類為目的的活動計算營銷費用時，應(yīng)首先對近期 （當季）常購產(chǎn)品所設(shè)計的促銷活動的傳播覆蓋度取一個值（根據(jù)具體的活動定位?。壕?/p>

21、、最大值、最小值或中間值），作為本次活動的傳播覆蓋度指標， 由此性確定本次活動的推廣費用。 然后根據(jù)整體客單價指標和目前常規(guī)產(chǎn)品客單價情況 （仍然按新老客戶細分） ，如果條件允許， 最好還能參考市場環(huán)境下顧客購買此類產(chǎn)品的客單價總體特征， 確定本次活動的客單價指標， 然后確定挑選產(chǎn)品的單價標準和制定促銷方案的讓利標準， 之后計算出本次促銷活動的銷售成本。兩者相加即得出本次促銷活動的營銷總成本。促銷費用整體特征分析當我們假設(shè)一定時期內(nèi)所有促銷活動的市場推廣覆蓋度相同，將客單價分為“ 單次客單價 ” 和按企業(yè)銷售周期統(tǒng)計的 “ 銷售周期客單價 ” ， 我們可以看到單次客單價與銷售周期客單價的高度正

22、相關(guān)關(guān)系。按照產(chǎn)品被購買的頻次特征，我們把銷售周期客單價分為兩個部分：“ 基本客單價 ” （對應(yīng)常購產(chǎn)品）和 “ 擴展客單價 ” （對應(yīng)非常購產(chǎn)品）。由這兩個部分組成的銷售周期客單價存在以下三種情況：1.基本客單價 擴展客單價：這是一種企業(yè)期望的“ 健康狀態(tài)” 。2.基本客單價 =擴展客單價：這是一種臨界狀態(tài)，標志著企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)進入了一個穩(wěn)定發(fā)展的階段。3.基本客單價 擴展客單價：這是一種極不穩(wěn)定的狀態(tài)，單位銷售成本較高，往往出現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營初期和衰退期。促銷活動系統(tǒng)的規(guī)劃與管理分別從顧客特征、 商品類型、活動主題、活動形式和促銷政策對活動進行細分，制作細分矩陣，每月活動前先確定市場促銷定位規(guī)劃

23、。常用的促銷目的分類：常見的促銷目的有以下七種情況：1提升銷售額、 2 擴大銷售 利潤、3市場占有率的擴大或鞏固 （流量攔截）、4 對指定產(chǎn)品的促銷 （主打品推廣、 新品推廣、商品處理）、5 提升品牌資產(chǎn)（擴大知名度、提升認知度、提高美譽度、培養(yǎng)忠誠度）、6 應(yīng)對市場競爭、 7 以上幾種情況的自然組合。不同的促銷目的決定了我們的活動細分角度。促銷活動體系的規(guī)劃方法： 提高客單價是一個系統(tǒng)工程， 需要一系列承載不同子目標的促銷活動相互作用共同實現(xiàn)。 首先要對促銷活動體系進行以提高客單價為核心的“ 目的體系規(guī)劃 ” ，一般以月為周期對各促銷活動進行時間規(guī)劃；然后再根據(jù)每個促銷活動的具體目的確定活動主題、形式、內(nèi)容（商品）和促銷政策的選擇標準；最后是為每個促銷活動構(gòu)建相應(yīng)的傳播方案。確定各類促銷活動的選擇原則和更換標準。常用的數(shù)據(jù)參考指標有日uv 量、人均瀏覽時間、轉(zhuǎn)化率、最長推廣時間；選擇原則：按促銷目的對主題、形式、促銷政策均、商品選擇作具體、明確的標準或是否運用的判斷標準。促銷活動的更替標準日最低 uv 標準：例如連續(xù)3 天低于這個標準活動即強行下線機制。周最低 uv 標準：一旦周 uv 量低于這個標準則活動下線。周最低轉(zhuǎn)化率標準： 一旦周最低轉(zhuǎn)化率低于這個標準則活動下線；根據(jù)不同產(chǎn)品