第六組公關(guān)案例分析

1、我們都是世博我們都是世博“救生員救生員”案例分析案例分析第六組組員：李慶玲第六組組員：李慶玲 郭夢(mèng)夢(mèng)郭夢(mèng)夢(mèng) 曾敏曾敏 陳雪華陳雪華事件起因事件起因項(xiàng)目主體項(xiàng)目主體項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目執(zhí)行事件背景事件背景項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研事件措施事件措施項(xiàng)目評(píng)估項(xiàng)目評(píng)估案例評(píng)析案例評(píng)析案例鏈接案例鏈接目錄目錄事件回放事件起因： 2005年的“愛(ài)知世博會(huì)”中，日本對(duì)于救助心臟驟停的患者的成功率高達(dá)75%,遠(yuǎn)高于各個(gè)國(guó)際大都市6%的平均水平. 瑞金醫(yī)院在上海世博會(huì)前夕與美國(guó)心臟協(xié)會(huì)(AHA)簽訂協(xié)議，合作推廣心血管急救培訓(xùn)項(xiàng)目。項(xiàng)目主體 上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院醫(yī)院 項(xiàng)目執(zhí)行 上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)

2、院附屬瑞上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院金醫(yī)院 背景 1985年，上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院急診科成立,是我國(guó)醫(yī)院中最早成立的急診科之一。 在上海世博會(huì)期間，瑞金醫(yī)院被指定為世博園區(qū)醫(yī)療定點(diǎn)醫(yī)院 培養(yǎng)更多具備生命急救知識(shí)培養(yǎng)更多具備生命急救知識(shí)的世博會(huì)工作人員為游客保的世博會(huì)工作人員為游客保駕護(hù)航是瑞金醫(yī)院的一大目駕護(hù)航是瑞金醫(yī)院的一大目標(biāo)。標(biāo)。 中國(guó)每年約有100萬(wàn)人死于心臟病猝死，搶救的成功率不到1%，然而日本的成功率卻高達(dá)75%。 培訓(xùn)一支由各行各業(yè)人員組成的持證救護(hù)員隊(duì)伍，以普及和提高我國(guó)普通市民的急救技能，從而挽救更多患者的生命。事件起因事件起因項(xiàng)目主體項(xiàng)目主體項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目執(zhí)行事件

3、背景事件背景項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研事件措施事件措施項(xiàng)目評(píng)估項(xiàng)目評(píng)估案例評(píng)析案例評(píng)析案例鏈接案例鏈接目錄目錄項(xiàng)目調(diào)研社會(huì)調(diào)研組織內(nèi)部調(diào)研 世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，心血管疾病已成為全世界成人死亡原因的第一位，同時(shí)觸電、溺水等情況都有可能導(dǎo)致心跳驟停 社會(huì)調(diào)研發(fā)生心跳驟停后，患者的生存率只有5%。 在歐美國(guó)家，平均每5人中就有一名持證的救護(hù)員， 20-30%70-80%心跳驟停發(fā)生在醫(yī)院外 醫(yī)院內(nèi)或其他地方0102030405060708090100有85%的人愿意自費(fèi)參加救護(hù)培訓(xùn) 2010年上海世博會(huì)預(yù)計(jì)將迎來(lái)超過(guò)7000萬(wàn)的參觀者，屆時(shí)，游客的人身安全必須納入到保障的范圍之內(nèi)，上海市政府也提出應(yīng)當(dāng)有

4、更多普通人掌握心肺復(fù)蘇技巧，包括志愿者、安保人員、酒店服務(wù)人員等。 全上海僅有瑞金醫(yī)院的4名醫(yī)師擁有AHA頒發(fā)的心肺復(fù)蘇培訓(xùn)導(dǎo)師證，而瑞金醫(yī)院在與AHA簽約后，也成為了上海唯一擁有發(fā)證資格的單位。 組織內(nèi)部調(diào)研 此外，瑞金醫(yī)院擁有急診急救醫(yī)學(xué)專(zhuān)科醫(yī)生25名和護(hù)士115名，其中90%醫(yī)生具有碩士或博士學(xué)歷，約50%醫(yī)生曾在法國(guó)、美國(guó)、日本、荷蘭等國(guó)學(xué)習(xí)深造，已形成一支“奉獻(xiàn)、合作、進(jìn)取”的中青年醫(yī)師梯隊(duì)。 而其中約50%醫(yī)生曾在法國(guó)、美國(guó)、日本、荷蘭等國(guó)學(xué)習(xí)深造 。90%醫(yī)生具有碩士或博士學(xué)歷 90%10%事件起因事件起因項(xiàng)目主體項(xiàng)目主體項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目執(zhí)行事件背景事件背景項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研事件措施事

5、件措施項(xiàng)目評(píng)估項(xiàng)目評(píng)估案例評(píng)析案例評(píng)析案例鏈接案例鏈接目錄目錄項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo) 傳播理念傳播理念 活動(dòng)方案活動(dòng)方案 活動(dòng)實(shí)施活動(dòng)實(shí)施 事后措施事后措施 瑞金醫(yī)院“心臟救護(hù)員”培訓(xùn)項(xiàng)目的目標(biāo)主要為積極響應(yīng)上海市政府和紅十字會(huì)的號(hào)召，培養(yǎng)具有資質(zhì)的急救培訓(xùn)員，普及急救知識(shí)，以實(shí)際行動(dòng)迎接世博會(huì)的到來(lái)。項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo) 鼓勵(lì)各行各業(yè)市民參與到急救培訓(xùn)行動(dòng)，讓更多普通人掌握急救技能，從而在關(guān)鍵時(shí)刻能拯救他人。 體現(xiàn)瑞金醫(yī)院的專(zhuān)業(yè)性、領(lǐng)先性、公益性和社會(huì)責(zé)任感。 本次培訓(xùn)意在向大眾傳播一個(gè)理念：成為一個(gè)合格的急救人員，在關(guān)鍵時(shí)刻也能做出特別的貢獻(xiàn)(傳播救護(hù)理念)。傳播理念傳播理念 1、在學(xué)科年會(huì)上，向同

6、行告知AHA培訓(xùn)計(jì)劃，要求行業(yè)規(guī)范、知識(shí)更新，喚起同行對(duì)普及百姓急救技能的重視 ；2、合理利用社會(huì)新聞事件，如名人猝死事件，宣傳掌握心肺復(fù)蘇知識(shí)和技能的必要性和迫切性;活動(dòng)方案活動(dòng)方案 3、組織急診醫(yī)生接受媒體采訪，撰寫(xiě)科普文章; 4、從邀請(qǐng)和普及起步，舉辦體驗(yàn)式、示范式課程，邀請(qǐng)媒體記者親自參與培訓(xùn)，讓記者感受到心肺復(fù)蘇技能的可操作性;5、組織世博會(huì)相關(guān)工作人員的集中公開(kāi)培訓(xùn)，以向全社會(huì)告知心肺復(fù)蘇技能對(duì)保障世博醫(yī)療安全的重要性;跟蹤報(bào)道培訓(xùn)的成績(jī)和社會(huì)效應(yīng)，吸引更多人加入。 2009年4月23日瑞金醫(yī)院組織了第一次公開(kāi)培訓(xùn)，邀請(qǐng)了盧灣區(qū)部分警署代表，社區(qū)醫(yī)院醫(yī)生、行業(yè)媒體記者參加?；顒?dòng)實(shí)施

7、活動(dòng)實(shí)施 2009年10月12日，正逢迎世博倒計(jì)時(shí)200天，瑞金醫(yī)院在院內(nèi)大草坪上，對(duì)200名來(lái)自上海公安高等專(zhuān)科學(xué)校的警員進(jìn)行培訓(xùn)。 瑞金醫(yī)院急診科聯(lián)合上海教育電視臺(tái)制作了100集系列宣傳片，每集設(shè)定一個(gè)急救主題，由瑞金醫(yī)院參演和教學(xué)，每周在電視臺(tái)播放。 效果及社會(huì)反響1、在項(xiàng)目推廣期間，又有兩位名急診醫(yī)師升級(jí)為AHA主任培訓(xùn)導(dǎo)師，導(dǎo)師資格增加了瑞金醫(yī)院的培訓(xùn)實(shí)力，在醫(yī)院同行中創(chuàng)行業(yè)風(fēng)氣之先。 2、不少同行醫(yī)生前來(lái)咨詢(xún)考證，更有其他醫(yī)院急診醫(yī)師開(kāi)始重視對(duì)普通病人的宣教。 培訓(xùn)開(kāi)始后，上海教育電視臺(tái)主動(dòng)聯(lián)系瑞金醫(yī)院，策劃百集急救知識(shí)系列片，該節(jié)目獲得了較高的收視率，急診科因此也接到不少市民的來(lái)

8、電，積極要求自費(fèi)參加培訓(xùn)。 社會(huì)反響： 瑞金醫(yī)院成為世博七家定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并在世博期間派駐醫(yī)療隊(duì)駐扎在園區(qū); 來(lái)自外籍醫(yī)院的美國(guó)醫(yī)生主動(dòng)聯(lián)系瑞金醫(yī)院，表示愿意在需要時(shí)無(wú)償做培訓(xùn)師; 一家保險(xiǎn)公司提出，如果經(jīng)濟(jì)上有困難的市民需要學(xué)習(xí)，他們?cè)敢獬袚?dān)學(xué)費(fèi); 培訓(xùn)順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的需要，有與外方合資開(kāi)設(shè)工廠的中方工作人員前來(lái)報(bào)名，稱(chēng)外方嚴(yán)格要求中方必須有一定數(shù)量員工掌握心肺復(fù)蘇技巧，這也是保障安全生產(chǎn)的一部分。 事件起因事件起因項(xiàng)目主體項(xiàng)目主體項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目執(zhí)行事件背景事件背景項(xiàng)目調(diào)研項(xiàng)目調(diào)研事件措施事件措施項(xiàng)目評(píng)估項(xiàng)目評(píng)估案例評(píng)析案例評(píng)析案例鏈接案例鏈接目錄目錄案例評(píng)析一、策略上借勢(shì)而為策略上借勢(shì)而為

9、首先世博會(huì)在國(guó)內(nèi)是人民關(guān)注的熱點(diǎn)，其次在世博會(huì)期間將迎來(lái)的大量參觀人潮，而必要的醫(yī)療保障就成為本項(xiàng)目順勢(shì)而為的絕佳機(jī)會(huì)。 二、二、主題選擇的切中主題選擇的切中 瑞金醫(yī)院的宣傳是以公益性的主題選擇切入，讓傳播的動(dòng)機(jī)合法化，人性化，技巧性的凸顯傳播主體的社會(huì)責(zé)任。 三、善用媒介組合善用媒介組合 對(duì)于渠道的混合交叉運(yùn)用幾乎是不著痕跡地進(jìn)行，例如學(xué)術(shù)會(huì)議傳播，這是吸引媒體的儀式；電視臺(tái)公益欄目的合作等等，形成了交叉網(wǎng)狀的傳播。以大眾傳播為經(jīng)，人際傳播和組織傳播為緯，多角度強(qiáng)化和擴(kuò)散主題。 四、四、整個(gè)傳播策略避開(kāi)了整個(gè)傳播策略避開(kāi)了“以品牌為中以品牌為中心心”的傳播思路的傳播思路 這也許是最重要的一點(diǎn)

10、，就是這整個(gè)的傳播策略避開(kāi)了“以品牌為中心”的傳播思路，卻間接地增強(qiáng)了受眾對(duì)傳播主體品牌的信任度，而權(quán)威和信任應(yīng)該是醫(yī)院最著力向大眾傳遞的“關(guān)鍵信息”。 案例建議 一、把醫(yī)院的“救護(hù)技能”和提出的“新好市民”的概念建立一定的關(guān)聯(lián)，并不斷強(qiáng)化。同時(shí)，聯(lián)系上世博的口號(hào)”城市讓生活更美好“，從而提出”緊急救援讓城市更美好“的口號(hào)。 二、更加充分地利用政府的行政力量來(lái)制定傳播議程，尤其是和“世博組織”，與世博組織進(jìn)一步的深度合作，這就能讓傳播主題與世博的關(guān)聯(lián)更加緊密。傳播效果也就更加明顯。 案例鏈接 2008年，中國(guó)人?！癙ICC”的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng) 。 廣 告 主：中國(guó)人保集團(tuán) 策劃方：昌榮公司 實(shí)施范圍：全國(guó) 實(shí)施時(shí)間：2008年 背景分析 當(dāng)2008北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始的日子離我們?cè)絹?lái)越近的時(shí)候，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)也開(kāi)始把目光聚焦在“奧運(yùn)”這個(gè)閃閃發(fā)光的金字招牌上。大家無(wú)不希望借助北京奧運(yùn)這一歷史盛事來(lái)提升、拓展自己的品牌知名度和美譽(yù)度。 2008年P(guān)ICC攜手昌榮（昌榮在國(guó)內(nèi)百?gòu)?qiáng)廣告公司榜上首屈一指），致力于有效借助奧運(yùn)舉辦年掀起的全民奧運(yùn)激情和社會(huì)輿論氛圍，實(shí)現(xiàn)百年奧運(yùn)與中實(shí)現(xiàn)百年奧運(yùn)與中國(guó)人保品牌的文化融合；國(guó)人保品牌的文化融合；強(qiáng)化中國(guó)人保的國(guó)家身份，通過(guò)公關(guān)等方式從品牌識(shí)別上更清晰地傳播企業(yè)形象，提高品牌提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 公關(guān)活動(dòng)的動(dòng)