牛奶營銷策劃書

1、2012級市場營銷（專升本）專業(yè)營銷策劃課程實踐長富牛奶營銷策劃書（院）系：管理學院年級：2012級專業(yè)：市場營銷（專升本） 2 班 第 5 組日期： 2014 年 1 月 2 日目錄1、 摘要52、 公司及產(chǎn)品基本信息描述5(一) 長富集團簡介5(二) 長富鮮奶的基本信息63、 營銷現(xiàn)狀分析8(一) 宏觀分析8(二) 微觀分析8(三) 產(chǎn)品自身（SWOT分析）9(四) 競爭環(huán)境及競爭者分析104、 營銷目標11(一) 企業(yè)目標11(二) 產(chǎn)品目標125、 市場定位與營銷策略12(一) 目標市場及市場定位12(二) 營銷策略15六、整合營銷溝通策略18(一) 建立消費者資料庫18(二) 分析研

2、究消費者18(三) 整合營銷傳播手段19七、營銷費用預(yù)算19八、附錄19 調(diào)查表20一、摘要策劃書的主要內(nèi)容涉及對現(xiàn)有鮮奶市場的營銷現(xiàn)狀、長富鮮奶自身的“SWOT”分析、企業(yè)營銷策劃目標與營銷戰(zhàn)略與策略的制定、上市推廣計劃的具體行動方案和對營銷費用的預(yù)算等多個方面。二、公司產(chǎn)品基本信息描述（1） 長富集團簡介福建長富乳品有限公司創(chuàng)建于1998年，現(xiàn)有員工600多人，相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員1萬余人。2011年實現(xiàn)產(chǎn)值9億多元，有力地促進了地方經(jīng)濟的發(fā)展，是福建最大的乳制品生產(chǎn)企業(yè)、南平市重點企業(yè)。被農(nóng)業(yè)部評為“全面質(zhì)量管理達標單位”， “中國優(yōu)秀民營科技企業(yè)” 、“福建省第二批循環(huán)經(jīng)濟示范試點企業(yè)”，

3、名列福建省工業(yè)企業(yè)300強。長富乳品有限公司旗下的牛初乳產(chǎn)銷部，依據(jù)公司科研設(shè)備和資源優(yōu)勢，在我國著名的牛初乳專家、博導、東北農(nóng)大教授駱承庠主持下研發(fā)的凍干牛初乳粉劑獲得成功，形成了從初乳采集、冷凍、干燥到固體制劑加工等一整套目前華南地區(qū)最先進的生產(chǎn)和質(zhì)量保證體系。該產(chǎn)品開發(fā)列入國家星火計劃，并通過了福建省科技廳組織的省級鑒定，長富牛初乳粉劑質(zhì)量達到華南地區(qū)領(lǐng)先水平。長富牛初乳為100%純牛初乳粉。其主要成份免疫球蛋白（IgG）含量18.5%，蛋白質(zhì)含量55%。各項指標在華南地區(qū)牛初乳生產(chǎn)同業(yè)中處于領(lǐng)先地位。企業(yè)擁有潔凈度在十萬級，專業(yè)生產(chǎn)牛初乳深加工的成套生產(chǎn)設(shè)備。生產(chǎn)的牛初乳系列產(chǎn)品各項性

4、能、指標均達到華南地區(qū)一流水平。 長富國際水平的冷鏈管控流程，實現(xiàn)牛奶貯藏、運輸、銷售“冷鏈”一條龍，確保牛奶始終處于全程2-6的冷藏保鮮狀態(tài)，并率先推出 “24小時限時速遞全程”的鮮奶消費服務(wù)。目前長富牛奶銷售網(wǎng)點1萬多個，鮮奶訂戶已達50多萬戶，連續(xù)十二年鮮奶銷量位居福建市場第一。1、鮮奶的概念 長富公司首推的是巴氏鮮奶。那什么是巴氏鮮奶呢？低溫保鮮奶，通常是指用原奶進行巴氏滅菌、均質(zhì)而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗稱則為鮮奶。鮮牛奶是一種僅次于人類母乳的營養(yǎng)成份最全、營養(yǎng)價值最高的液體食品。鮮牛奶中富含蛋白質(zhì)、脂肪、氨基酸、糖類、鹽類、鈣、磷、鐵等各種常量、微量維生素、酶和抗體等，最容易被人體

5、消化吸收。“巴氏鮮奶的優(yōu)勢在三個字：純、原、活。純，純天然，沒有任何添加，叫零添加；原，就是原汁原味，不經(jīng)過任何調(diào)制；活，因為它是低溫處理，保持活性，所以最大限度保存了奶里面有益的活性物質(zhì)，這對增強免疫力有好處，而且，蛋白質(zhì)沒有過度的變性，所以營養(yǎng)在整個牛奶里各種品種它應(yīng)該說是最完美的，最豐富的。長富鮮奶因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。2、鮮奶的特征：營養(yǎng)價值高、需要冷藏保管，保質(zhì)期短。3、鮮牛奶訂購服務(wù): 相應(yīng)的乳業(yè)公司根據(jù)顧客的需要，在規(guī)定的時間段（一般為早上）為顧客提供想要的鮮奶品種送貨上門服務(wù)，確保鮮奶的質(zhì)量優(yōu)良，價格比市

6、面上優(yōu)惠。4、服務(wù)的口號是：“鮮奶家中享，營養(yǎng)送上門?！保ǘ╅L富產(chǎn)品基本信息1、產(chǎn)品簡介產(chǎn)品規(guī)格種類產(chǎn)品簡介巴氏鮮奶袋裝（180ml221ml）盒裝（250ml 500ml1L）原味采用巴氏生成工藝，最大限度地保留了牛奶中天然原始的營養(yǎng)成分和活性物質(zhì)。調(diào)制乳袋裝（221ml）谷物、黑谷物、可可新鮮牛奶分離部分乳脂肪,脂肪含量低,適合中老年人士及時尚女士選用。酸奶、發(fā)酵乳盒裝125g原味、草莓、紅棗正宗酸奶融入100%果汁，口感更酵厚，奶香更濃郁。兒童奶盒裝(150ml 200ml)原味、AD麥、香、酸奶根據(jù)不同年齡段的兒童設(shè)計,采用先進的巴氏生產(chǎn)工藝，最大限度地保留了牛奶中蛋白質(zhì)、維生素等天

7、然、原始的營養(yǎng)成分。常溫乳飲品盒裝（250ml）純牛奶、高鈣奶、特淳原料奶質(zhì)量達到國際標準，采用轉(zhuǎn)盤擠奶臺，更新了傳統(tǒng)的手擠方式，與空氣零接觸。安全衛(wèi)生，飲用方便。2、產(chǎn)品價格 規(guī)格 價 格產(chǎn)品 180ml221ml250ml500ml1L125g巴氏鮮奶2.5元3元12元調(diào)制乳3元酸奶、發(fā)酵乳6元10元2.5元兒童奶2.5元3元常溫乳飲品2.8元11元三、營銷現(xiàn)狀分析（一）宏觀分析1、人口環(huán)境:就中國的華南地區(qū)市場而言，中國是一個消費大國，人口眾多，不管是那個年齡階段的人都需要補充營養(yǎng)。并且現(xiàn)在的中國經(jīng)濟在快速發(fā)展，人們的物質(zhì)水平有很大的提高，人們的消費能力也在提高。就世界而言，世界人口呈現(xiàn)

8、爆炸性的增長，潛在消費市場廣闊；2、經(jīng)濟環(huán)境：中國華南地區(qū)的生產(chǎn)水平越來越高，國家逐漸走向成熟，消費水平在不斷的提高，消費結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，恩格爾系數(shù)在不斷的減小，人均收入水平在不斷的提高，人們除了滿足最基本的溫飽問題外，一些人更加希望追求綠色生活，人們更加重視自己的身體情況了；3、文化環(huán)境：人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，就開始關(guān)注自己的健康飲食?？茖W證明喝牛奶對人的身體是有益的，人們對于牛奶的關(guān)注也大大加強，這為我們提供了巨大市場 。4、技術(shù)環(huán)境：隨著當今科技的進步，牛奶的生產(chǎn)工藝和保鮮技術(shù)也越來越發(fā)達，人們可以隨時隨地享受到新鮮營養(yǎng)的牛奶。（二）微觀分析1、供應(yīng)商：長富

9、集團的供應(yīng)商主要是福建長富乳業(yè)集團有限公司是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的巴氏鮮奶的領(lǐng)軍者，贏得消費者的一致好評。2、企業(yè)自身：公司創(chuàng)業(yè)至今,一直以“做中國最好的牛奶”為宗旨，創(chuàng)出一條“先奶源后市場”的發(fā)展模式。在武夷山脈得天獨厚的生態(tài)環(huán)境中建設(shè)了34個現(xiàn)代化牧場，優(yōu)質(zhì)奶牛存欄最多時達3萬多頭。牧場100%機械擠奶，確保牛奶與空氣零接觸，杜絕二次污染，每毫升原料奶的微生物數(shù)小于10萬個，優(yōu)于國標2倍，并實現(xiàn)無抗化，達到歐盟原奶質(zhì)量標準。長富乳品全部采用直屬牧場優(yōu)質(zhì)奶源生產(chǎn)，從未向個體散戶收購過一滴牛奶。 3、營銷中介機構(gòu)：企業(yè)在通過廣告公司在網(wǎng)絡(luò)，電視和報紙上的宣傳幫助企業(yè)正確的定位以及促銷產(chǎn)

10、品；4、競爭者：競爭者是替代品競爭者（豆奶）和品牌競爭者（伊利、蒙牛、光明）（三） 產(chǎn)品自身（SWOT分析）1、優(yōu)勢: （1）公司擁有自己獨立的奶源生產(chǎn)基地從未向個體散戶收購過一滴牛奶。以此保證每一滴牛奶的優(yōu)良品質(zhì)。（2）公司擁有快速的物流配送系統(tǒng)，24小時配送到達城市各個網(wǎng)點。保證每天喝到的是最新鮮的牛奶。（3）公司首推的是巴氏鮮奶具有純、原、活，的優(yōu)勢，純天然，沒有任何添加，原汁原味，不經(jīng)過任何調(diào)制；低溫處理，保持活性是最完美的，最豐富的牛奶。（4）在官網(wǎng)上，每日更新國家加工食品質(zhì)量檢測監(jiān)督中心對公司產(chǎn)品的檢測報告，解除了消費者對公司產(chǎn)品的疑慮。切實關(guān)心消費者的健康。2、劣勢（1）品牌在華

11、南地區(qū)的知名度還不夠高。（2）劣勢在于華南地區(qū)除福建省外的市場力量單薄，執(zhí)行力較弱。對當?shù)亟?jīng)銷商依賴性較大；（3）由于巴氏鮮奶的保鮮要求較高，對于奶源地的依賴較大。3、機會牛奶品市場發(fā)展快，市場容量大，巴氏奶又是全球飲用牛奶的主流趨勢，前景巨大。4、威脅（1）牛奶品市場競爭激烈，競爭對手多，起伏大。（2）消費者對巴氏鮮奶的認知度還不夠高。（四）競爭環(huán)境及競爭者分析1、華南范圍內(nèi)競爭：華南地區(qū)的許多新乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌如蒙牛等乳制品也在不斷的和長富競爭；2、品類競爭：越來越多的同類產(chǎn)品在不斷的增加，面臨著不同的品種牛奶的競爭，并且現(xiàn)在的替代品的品種在不斷的增加，例如娃哈哈的奶

12、茶等一系列的奶制品或者是另外的一些飲料。競爭對手實力分析營銷戰(zhàn)略經(jīng)營規(guī)模生產(chǎn)能力生產(chǎn)技術(shù)市場份額伊利品牌營銷戰(zhàn)略103多個子公司850萬噸超高溫滅菌 26%蒙牛品牌營銷戰(zhàn)略500-1000人600萬噸“閃蒸” 17%長富產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略300人250萬噸國際巴氏奶先進生產(chǎn)線 5%光明華南地區(qū)一流，國際接軌500人以上460萬噸國際先進生產(chǎn)線 9%競爭對手戰(zhàn)略分析定價水平廣告支出促銷活動及效果廣告主題訴求對象伊利中高端1900萬低價、打折促銷青春、朝氣年輕人蒙牛比伊利普遍低0.2元1700萬迎合需求冰淇淋挑戰(zhàn)、超越中老年、幼年長富中端98萬低價、折扣營養(yǎng)、低價綠色、新鮮全民光明高端1800萬“隨心

13、訂”促銷活動一杯牛奶強壯一個名族青少年四、營銷目標（一）企業(yè)目標：隨著消費者對牛奶理性認知水平的不斷提高，巴氏鮮奶的新鮮口感和營養(yǎng)價值被越來越多消費者接受，更以50%的增長率領(lǐng)跑乳業(yè)發(fā)展。長富乳業(yè)依據(jù)巴士鮮奶的消費特點在福建省內(nèi)每個縣級市場都設(shè)立長富巴士鮮奶配送服務(wù)站，直接進行錄入配送，以最短的渠道創(chuàng)造最佳價值，造就獨特，壟斷了商業(yè)盈利模式，形成其他同類品牌無法超越的渠道模式和盈利模式。季度銷售量銷售增長率第一季度130萬3.8%第二季度136萬8.4%第三季度158萬13.9%第四季度172萬8.1%1、營銷目標季度 銷售金額總成本利潤利潤增長率第一季度260萬15.2萬1.1萬10%第二季

14、度272萬15.9萬1.2萬9%第三季度300萬17.5萬1.3萬8%第四季度350萬20.4萬1.5萬15%2、2014年財務(wù)目標（二）產(chǎn)品目標巴氏鮮奶，以保留牛奶天然營養(yǎng)為目的，采用低溫殺菌工藝處理的巴氏鮮奶具有“純天然、原汁原味、保持活性”等特點。同時，巴氏鮮奶對奶源要求極高，必須采用新鮮、安全的牧場奶源，不允許用奶粉還原。有資料表明，目前臺灣地區(qū)和歐美發(fā)達國家巴氏鮮奶所占份額幾乎都在90%以上，而巴氏鮮奶在大陸液態(tài)奶市場中卻僅占兩成左右。為何臺灣地區(qū)有好奶、臺灣民眾和歐美發(fā)達國家一樣不用擔心奶品安全問題，而大陸巴氏鮮奶卻僅占20%左右的市場份額多數(shù)消費者喝不上一杯好奶，長富牛奶致力于巴

15、氏鮮奶產(chǎn)品，為所有消費者能夠喝到健康的巴氏鮮奶而努力。1、新產(chǎn)品的開發(fā)目標：品名特征容量口味價格鮮活紅棗酸奶酵香甘甜，滋養(yǎng)宜人。保質(zhì)期為21天。100g/杯紅棗2.5元/杯天然牧場100%鮮牛奶采用屋頂型紙盒包裝，保質(zhì)期七天250ml/盒原味3元/盒五、市場定位與營銷策略(一) 目標市場與市場定位1、目標市場目前，市場上銷售的牛奶可分為純牛奶、酸奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、鈣奶、甜牛奶和風味奶。我們針對消費者人群的不同去進行市場的深度細分，“長富”牛奶將根據(jù)消費者的年齡和該年齡段的消費力、消費心理、消費習慣的不同，從而甄選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標人群、第二目標人群。 目標人群：（1）核心人群：女

16、性（26-60歲）這一年齡段的女性在經(jīng)濟上處于獨立，絕大多數(shù)是已婚女性，對營養(yǎng)健康這塊較為注重，是一個家庭飲食、健康的負責人，也是家庭消費品中的主導者，為此，26-60歲的女性將成為我們的核心人群，是我們的主要消費群體；婦女（26-60歲）在生育后鈣質(zhì)流失較大，女性本身也是一個對鈣質(zhì)較為缺失的人群。并且婦女更會注重保養(yǎng)，關(guān)心家庭各個成員的健康，舍得為家庭成員的健康花錢。是購買牛奶的主要人群，也是我們的目標受眾。（2）第一目標人群：兒童、青、少年(3-25歲)， 老年人（61-90歲）：將兒童、青少年、老年人設(shè)為第一目標人群，是因為這部分人在經(jīng)濟上沒有較多的獨立性，同時也是一個家庭中最需要被關(guān)愛

17、、被照顧的人群，對這部分人群的花費占家庭消費品的很大一部分。兒童、青、少年(3-25歲) 小孩正處于生長發(fā)育時期，牛奶對其的益處很多，又因為現(xiàn)在大多數(shù)家庭都是單生子女家庭。大人們?yōu)榱耸蛊浜⒆语嬍掣鼱I養(yǎng)身體更加健康，于是就要追求品質(zhì)的生活，所以對牛奶順向度大。老年人（61-90歲）老年人有一定資金積蓄，身體流失的鈣較多，對鈣質(zhì)的補充存在較多需求，而且到年老時生活中更注重養(yǎng)生。在總的消費中，對健康食品的消費量較大。對牛奶這健康產(chǎn)品易接受。（3）第二目標人群：成年男性，男性在消費上較為大方，能夠接受目前不斷漲價的牛奶價格；目標人群特征：注重營養(yǎng)、健康和對鈣質(zhì)等營養(yǎng)的需求較高。 品牌針對的目標消費者甄

18、選：為了更有針對性地對目標人群進行進行宣傳，更有效地傳遞產(chǎn)品的信息，我們將目標受眾再次進行細分，從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標受眾。 2、市場定位分析 目前牛奶市場總的發(fā)展態(tài)勢是好的，市場容量逐年呈上升趨勢，市場發(fā)展也愈加成熟，從而也導致了行業(yè)內(nèi)競爭的激烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價格呈兩級分化，蒙牛、伊利為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價格亮相，而二線品牌的美麗健、太子奶力等產(chǎn)品均已中、低價格亮相，大家都在城市中展開著激烈的競爭。但競爭力部強根據(jù)這一市場格局并結(jié)合“長富”自身的特點，我們的定位要將錯位與上述品牌，要揚長避短，才能攻其不備。長富的市場定位主要為家庭收入一般的城鎮(zhèn)居民以高

19、品質(zhì)低物價的方式，借用偉大領(lǐng)袖毛主席的經(jīng)典戰(zhàn)斗思想“農(nóng)村”包圍城市的戰(zhàn)略迅速占領(lǐng)較為空白的三四級城市，（與之同時，我們也要推出一定的高端產(chǎn)品打入各大城市，為我們今后品牌的升級做下鋪墊。）首先：我們將在三四級城市市場進行宣傳，將長富牛奶的企業(yè)文化，引用牛奶好處相關(guān)理念深入到其中；然后：再集中開發(fā)二級城市的目標顧客，其中與二級城市為重點合作對象。最后：隨著二三級城市的不斷打開，再逐步攻占一線城市。我們市場長期戰(zhàn)略規(guī)劃為 “維護三四級，穩(wěn)定二級，決勝一級”。(二) 營銷策略1、產(chǎn)品策略 鮮奶因其回味無窮的獨特口感和科學合理的營養(yǎng)價值倍受市場認可，成為消費者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。利用較強的研發(fā)

20、能力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的科技含量。利用優(yōu)質(zhì)的奶源，在保證原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上，做到品種全，更新快。根據(jù)調(diào)查，消費者最注重的是牛奶的營養(yǎng)問題和口味。每個人的口味是不一樣的，目前長富牛奶在市場上有很多口味，如：優(yōu)酸乳中的原味、草莓枚、心爽；純牛奶的營養(yǎng)價值比較豐富，消費者選擇純牛奶的也相對比較多，如：純牛奶、高鈣奶、脫脂奶、特濃純牛奶、酸奶.為應(yīng)和廣大消費者牛奶的營養(yǎng)價值的要求，公司不斷研發(fā)各類品種的營養(yǎng)豐富牛奶，還有比較方便攜帶的鮮奶干吃片，隨時可以幫助消費者補充營養(yǎng)。2、價格策略：（1）低價定價：用低價占領(lǐng)華南地區(qū)市場，有效提高銷售量與市場占有率，提高消費者對于長富巴氏鮮奶的了解。（2）針

21、對不同產(chǎn)品形式進行差別定價。分為 單包賣 普通組合包裝 組合包裝賣 高級營養(yǎng)組合包裝整箱賣i. 長富牛奶在市場上的價格是2.5元左右，屬于中檔的定位，要想在校園促銷活動中占領(lǐng)一定的優(yōu)勢，就需要在校園促銷活動中，采取比市場上略低的價格，以打開長富牛奶的大學生消費市場。ii.在校園營銷活動中，給予折扣優(yōu)惠，例如：買五包送一包、買五包送長富紀念掛墜的策略，以吸引購買。iii.刺激消費，在營銷活動中對于購買長富牛奶到一定數(shù)量的大學生贈送大學生活中需要用到的生活用品，以刺激消費者的購買。3、 渠道策略依托長富本身供貨渠道，我們完全可以避免因貨源供應(yīng)不及時造成口碑受損。同時我們對于奶站建設(shè)時，對送奶員進行

22、嚴格篩選，并對送奶員進行培訓，提高送奶服務(wù)質(zhì)量與水平，以避免因送貨不及時，而造成客戶不滿意現(xiàn)象。由于巴士牛奶本身的特殊性，消費者對它的保鮮度（生產(chǎn)日期）尤為關(guān)心。從對巴士牛奶新鮮度的要求和減少配送過程的費用，要求我們的銷售目標主要是華南地區(qū)的市場，這樣才能增加我們的利潤。在銷售過程中，我們的訂購方式主要是以電話、網(wǎng)上、在銷售人員推銷過程中、該賣場專柜、和中間商、代理商進行訂購。在訂購的過程中，可以采取一些政策刺激中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?，從而增加銷售。為了鞏固和發(fā)展華南地區(qū)的營銷網(wǎng)絡(luò)，將長富牛奶滲透進薄弱市場，在市場占有率較低的市場建立適合該地區(qū)的生產(chǎn)配送基地和銷售渠道，

23、從而擴大該地區(qū)的市場占有率。根據(jù)產(chǎn)品流向，銷售渠道主要分為三個通道：餐飲渠道；社區(qū)網(wǎng)點、校園網(wǎng)點、便利店、商店、超市渠道；特殊渠道。 （1）餐飲渠道主打產(chǎn)品進入（酸牛奶、純牛奶） 說明：市場啟動期為主渠道，經(jīng)終端促銷，解決消費者的初步購買行為。 （2）商店、便利店、超市渠道主打產(chǎn)品與跟進產(chǎn)品并行（酸奶系列、純牛奶系列、禮品裝）。 說明：市場成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽度，從而解決消費者的重復購買行為。 （3）特殊渠道側(cè)重于禮品裝。 說明：主攻節(jié)慶市場。4、 促銷策略（1）有獎式促銷。在超市或代理配送店舉行長富牛奶現(xiàn)場抽獎活動，凡購買長富牛奶五袋以上者即可獲得抽取抽獎券一張資格，現(xiàn)場即

24、可抽獎，獎品可視具體情況而定。即通過抽獎券抽獎活動銷售提高顧客購買的積極性；（2）展銷式促銷。促銷活動期間，由工作人員穿戴吉祥物公仔服裝在活動現(xiàn)場帶動氣氛，以及分發(fā)帶有長富牛奶標志的氣球。（3）贈送式促銷。凡在促銷活動現(xiàn)場訂購長富牛奶的顧客，均可獲得精美小禮品一份。在國家規(guī)定的法定假日，給予滿贈禮品的方式來贏得更多的消費者，例如六一兒童節(jié)，在購買我們長富牛奶的的同時我們可以贈送給小朋友玩具、在春節(jié)，溝門長富牛奶的贈送春聯(lián)、在元宵節(jié)、購買我們長富牛奶可以贈送牛奶味小包的湯圓等等。（4）焦點贈送式促銷。在牛奶站開業(yè)一個月內(nèi)，凡到牛奶站查詢者可以獲贈“牛奶常識小冊子”一本，訂購牛奶滿一個月者獲贈同款

25、4份牛奶，而且活動期間訂購滿2個月贈送10份同等價格的牛奶，訂購滿3個月贈送17份同等價格的牛奶，可以自由選擇口味。在各個長富牛奶出售點，可辦理可視性持卡積分制，當購奶分數(shù)積累到一定，可領(lǐng)取獎品。（5）捆綁式促銷i. 長富牛奶+面包 ii. 長富牛奶+維生素Diii. 長富牛奶+燕麥iv. 長富牛奶+女士口服液v. 長富牛奶+堅果將價格定位在利潤最低，讓消費者先接受我們的產(chǎn)品，為我們的產(chǎn)品在華南地區(qū)打下一片市場；六、 整合營銷溝通策略（一） 建立消費者資料庫 在華南地區(qū)的零售終端建立購買牛奶的消費者資料庫，資料庫的內(nèi)容至少包括客戶統(tǒng)計資料、消費者態(tài)度的信息和以往的購買記錄等，將整個焦點置于消費

26、者、潛在消費者身上。（二）分析研究消費者 根據(jù)建立的華南地區(qū)的建立購買牛奶消費者的資料庫，分析消費者購買的頻率、所關(guān)心的問題等，通過消費者曾經(jīng)的行動來預(yù)測未來的趨勢，據(jù)此也可以將消費者分為對長富巴氏鮮奶的忠實消費者、其他品牌的忠誠消費者和不固定的消費者。（三）整合營銷傳播手段 通過對消費者的消費行為以及態(tài)度等的研究，再借助廣告、直銷、公關(guān)、商品展示、專柜促銷活動等的傳播手段，就能達到營銷目標。七、營銷費用預(yù)算秉承以較少投入獲得最優(yōu)效果為基本原則。做好費用預(yù)算和控制，專人負責，錢賬分管，報賬明確，專費專用，按輕重緩急分配資金預(yù)算，并且要制定備用金和透支額度使用制度。（1）有獎式促銷。獎券100萬

27、張，中獎率25%。獎品總金額100萬。（2）展銷式促?？射N穿戴吉祥物套裝+氣球?？偨痤~50萬。（3）贈送式促銷。小禮品50萬份，春聯(lián)100萬份，玩具50萬份，總金額200萬。（4）焦點贈送式促銷。牛奶常識小冊子” 300萬份，總金額300萬。營銷費用共計650萬元。八、附錄(一) 牛奶營銷調(diào)研問卷 您好，歡迎參加本次調(diào)查。當您接過這份問卷時，請接受我們最誠摯的問候。牛奶是我們補充營養(yǎng)的好幫手，為了理解長富這個品牌在消費者心中的地位和銷售狀況與大家對長富乳業(yè)的需求和購買習慣，以提升長富乳業(yè)的市場占有率及品牌地位。我們特進行此調(diào)查，在此占用您一點寶貴時間，幫助我們完成這份問卷。請您選擇符

28、合您本人情況和意見的答案上打勾！    本次調(diào)查采用的是匿名形式，我們將嚴格保密您的信息，請放心作答，希望您抽出一點時間積極配合我們的調(diào)查工作。謝謝您的參與及支持1.您的性別：男 女2.您的年齡階段是：15歲以下 15-2 26-45 45歲以上3.您有喝牛奶的習慣嗎?每天都喝 偶爾 無所謂，有就喝沒有就不喝 從不喝4.您的家庭中一般都是誰在購買牛奶？ 爺爺 奶奶 爸爸 媽媽 自己 兒子 女兒5.主要是為誰購買？爺爺 奶奶 爸爸 媽媽 自己 兒子 女兒6.平時買得最多的是哪種牛奶？蒙牛 伊利 光明 長富 雀巢 其他7.購買該種牛奶的最重要的原因

29、是什么？習慣 口感好 品牌好 價格 廣告營養(yǎng) 其他8.如果向您推薦一種您從未喝過的牛奶，您愿意接受嗎？ 愿意 不愿意 考慮一下9.您選擇牛奶最看重什么？ 價格 口碑 營養(yǎng) 包裝 其它10.您或您的家庭一個月在牛奶上大約消費是多少？50元以下 50100 100200 200以上 說不上11.您覺得長富牛奶現(xiàn)有的品種適合您的口味嗎？適合 還可以 不適合 說不上12.在眾多的牛奶品種中，您認為長富牛奶的價格如何？便宜 一般，可以接受 較貴 無所謂13.平時如果您購買長富牛奶，比較傾向于哪種類型呢？酸奶 純牛奶 高鈣奶 乳飲料 奶粉之類的 14.您了解巴氏奶與常溫奶的區(qū)別嗎？是

30、否 說不上 15.當您了解了巴氏奶比常溫奶更加營養(yǎng)更加健康時，您是否會購買長富巴氏奶？是 否 說不上16.您通常會在什么地方購買牛奶小型超市 大型超市 普通零售商店 上門訂購 流動小攤 其他17.您對“三鹿”事件和“三聚氰胺毒奶”事件了解嗎？了解 很清楚 只是知道有這一回事 完全不知道18.經(jīng)過“三鹿”事件和“三聚氰胺毒奶事件”以后，您對牛奶的態(tài)度如何？繼續(xù)支持 不會再買 會買少點 選擇購買轉(zhuǎn)移，即購買其它牛奶代替品19.您一般是經(jīng)過什么媒體接觸到長富牛奶的廣告的？ 電視廣播 超市促銷 報紙雜志 網(wǎng)絡(luò) 傳單 其他20.您認為健康、有愛的品牌的公共形象對您購買牛奶時的選擇有影響嗎？很有

31、影響 比較會考慮 一般，都可以接受 無所謂21.您對長富廣告印象最深的是:廣告代言明星 廣告創(chuàng)意 廣告公益意義 沒什么印象22.您最欣賞什么類型的廣告？代言明星廣告 創(chuàng)意廣告 公益廣告 沒什么印象23.您是否認同一天一杯奶強壯一個民族的觀點？是 否 24.您對長富的銷售服務(wù)態(tài)度如何？ 非常滿意 滿意 一般 不好25.若本公司的配送人員有著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這質(zhì)量相等的情況下，你是會改選長富？肯定會 值得考慮 無所謂不考慮26.您對長富牛奶有什么改進的建議？ (二) 長富牛奶問卷圖表分析 長富牛奶問卷圖表分析在“3.您有喝牛奶的習慣嗎?”調(diào)查中顯示， 只有8%的人每天有喝牛奶的習慣。60%的人偶爾喝牛奶。這說明還有很大的潛在市場可以挖掘。長富牛奶應(yīng)該重視這一市場，并對未來充滿信心。在“4.您的家庭中一般都是誰在購買牛奶？”中顯示，購買者基本是女性市場為主，其中媽媽角色占大多數(shù)，所以建議在產(chǎn)品售