【廣告策劃PPT】房地產(chǎn)市場定位與營銷策劃策劃師培訓(xùn)VIP

1、專業(yè)創(chuàng)造價值專業(yè)創(chuàng)造價值關(guān)于房地產(chǎn)策劃師關(guān)于房地產(chǎn)策劃師一個基礎(chǔ)一個基礎(chǔ)-建筑策劃-文理經(jīng)的綜合修養(yǎng)四面圍墻四面圍墻-市場研究、政策規(guī)范、投資分析、建筑規(guī)劃一個屋頂一個屋頂-文字與表達(dá)采光門窗采光門窗-不斷積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)關(guān)于定位關(guān)于定位定位是現(xiàn)代營銷理論中的一種創(chuàng)新思維，它建立在挖掘目標(biāo)群體潛在心理需求基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品差異性訴求和目標(biāo)群體動機(jī)性訴求的有機(jī)融洽，從而使事物找到最佳位置的一種手段和策略。功能、成本和效益三者如何協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當(dāng)?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場定位的指導(dǎo)思想 。地產(chǎn)項(xiàng)目定位要點(diǎn)地產(chǎn)項(xiàng)目定位要點(diǎn) 項(xiàng)目定位及營銷流程項(xiàng)目定位及營銷流程

2、市場研究市場研究市場定位市場定位營銷策劃營銷策劃投資分析投資分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位企劃推廣企劃推廣銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行房地產(chǎn)市場 *個人 *家庭 *公司 *其它 （封閉市場2ps）市場研究市場細(xì)分目標(biāo)市場產(chǎn)品定位擬定營銷策略產(chǎn)品策略（product）價格策略（price）廣告促銷策略營銷渠道策略研究分割優(yōu)先定位購房者stp戰(zhàn)略營銷策略4ps海外市場外埠市場(增加2ps)政治環(huán)境公共關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場營銷架構(gòu)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場營銷架構(gòu)(申請開工)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程各階段工作銜接關(guān)系圖房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程各階段工作銜接關(guān)系圖階段土地開發(fā)*投資目標(biāo)*資金計劃*土地取得1、買斷2、合建3、委建市場營銷分析

3、1、區(qū)域市場調(diào)查2、購房者傾向分析3、市場區(qū)分4、選定目標(biāo)市場基地調(diào)查1、區(qū)域歷史2、區(qū)位環(huán)境3、交通狀況4、自然環(huán)境產(chǎn)權(quán)調(diào)查1、所有權(quán)2、他項(xiàng)權(quán)利3、現(xiàn)場查勘法規(guī)審查1、區(qū)域規(guī)劃2、建筑法規(guī)3、其他法規(guī)市場調(diào)查1、地價2、建設(shè)成本3、市場容量4、銷售反應(yīng)利潤分析1、允建面積2、地價、造價、 其他成本3、報酬率項(xiàng)目評估項(xiàng)目定位1、目標(biāo)市場2、主題定位3、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)4、經(jīng)濟(jì)分析產(chǎn)品規(guī)劃造型、平面、面積、配置、建材設(shè)備擬定行銷策略1、產(chǎn)品策略 2、價格策略: (1)訂價 (2)付款、貸款3、通路策略: (1)自售 (2)代銷4、推廣策略: (1)廣告 (2)人員推銷 (3)促銷發(fā)包施工使用執(zhí)照交

4、屋項(xiàng)目規(guī)劃營銷執(zhí)行發(fā)包施工(1)邊界(2)現(xiàn)況測量(3)申請建筑線指示(4)勘探(5)繪制施工圖(6)申請建照(7)領(lǐng)取建照(8)繪制施工詳圖(1)放樣(2)安全措施(3)挖土(4)興建(1)申報守工(2)申請門牌號碼(3)申請接水接電(1)水電接通(2)決算(3)竣工總驗(yàn)收房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目行銷流程及組織體系圖房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目行銷流程及組織體系圖1 房屋市場分析 經(jīng)濟(jì),同業(yè),客戶2 區(qū)域性行情市調(diào)3 競爭個案分析4市場潛力研判5 本案個性調(diào)查6 消費(fèi)者特性階層分析7 投資可行性分析8 土地規(guī)劃可再細(xì)分: 土地規(guī)劃組 市場研究組購房者潛在購房者業(yè)主競爭者市場需求量經(jīng)營者關(guān)心市場狀況長期市場調(diào)整個案市

5、場分析成長機(jī)會資金、利潤市場部-市場分析市場趨勢市場細(xì)分目標(biāo)市場產(chǎn)品定位多種案名廣告策略個案開發(fā)企劃報告書（投資人）研發(fā)部-產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃1 可行性分析2 價格建議3 平面建議 規(guī)劃4 建材建議5 傭金條件6 公共設(shè)施及 景觀建議7 平面造型及平面配置建議8 戶型建議9 簽約條件需求利潤推盤量銷售率成功率評價市場研究市場細(xì)分產(chǎn)品定位目標(biāo)市場廣告策略企劃部設(shè)計部產(chǎn)品規(guī)劃建議業(yè)務(wù)策略行銷通路擬訂銷售策略業(yè)務(wù)部營業(yè)部1 命名2 動腦會議3 路線擬訂4 海報dm 報紙指示牌5 sp活動建議6 時間、文案 設(shè)計7 擬訂廣告目標(biāo)8 擬訂訴求重點(diǎn)9 文案設(shè)計10 現(xiàn)場pop11 媒體安排1 擬訂價格2 現(xiàn)

6、場布置 銷售管理3 職前講習(xí)4 sp 活動5 擬訂銷售策略6 方案建議與 執(zhí)行7 協(xié)助業(yè)主辦理 簽約手續(xù)行銷管理行銷控制經(jīng)營評估管理部財務(wù)組管理部總務(wù)組1 應(yīng)收應(yīng)付賬款管理2 客戶 傭金企劃費(fèi)等1 人事 考核2 征聘 訓(xùn)練3 事務(wù) 約會 安排（回饋）（計劃）（執(zhí)行）（行銷）（控制）個案開發(fā)階段前置作業(yè)階段廣告銷售階段行銷控制階段（回饋）導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期市場抵抗(1) 產(chǎn)品知名度小(2) 競爭者少(3) 需求少(1) 擴(kuò)大市場(2) 競爭壓力增大(1) 成長減慢(2) 競爭力擴(kuò)大(3) 產(chǎn)品銷售至某一程度后,需求漸減(1) 產(chǎn)品供給有限(2) 需求減少(3) 消費(fèi)者偏好改變競爭者產(chǎn)品規(guī)劃

7、時,應(yīng)考慮市場最易銷售坪數(shù)(已售出大部分)作為主力坪數(shù).因此,本階段競爭者最少.*市場上預(yù)推出之個案正密切注意本案之去化狀況.*競爭新案可能介入*競爭者介入*競爭激烈*價格競爭激烈*非價格競爭激烈*競爭者減少*產(chǎn)品力下降產(chǎn)品規(guī)劃對于房地產(chǎn)行銷而言，產(chǎn)品規(guī)劃成功與否，決定成敗之因素甚大。因?yàn)椋a(chǎn)品一經(jīng)定案推出，變動修正不易（耗時費(fèi)力） 。而廣告、業(yè)務(wù)、價格均可立作修正。至于產(chǎn)品地點(diǎn)，則是不可變因素。*產(chǎn)品試銷階段，若不合宜，可作產(chǎn)品修正*市場上新產(chǎn)品推出成功，可立即跟進(jìn)*產(chǎn)品若合乎市場需要， 可擴(kuò)大廣告支出，來擴(kuò)充市場需求*降低競爭壓力*維持成長期之銷售率， 減緩衰退期提早來臨*密切留意競爭個案

8、之行銷動態(tài)*針對剩余產(chǎn)品， 做廣告訴求*喚起購買需求*行銷通路擴(kuò)充產(chǎn)品生命周期四階段特征產(chǎn)品生命周期四階段特征項(xiàng)目營銷流程項(xiàng)目營銷流程市場研究市場研究市場定位市場定位營銷策劃營銷策劃投資分析投資分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位企劃推廣企劃推廣銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行壹壹。市場研究市場研究市場研究要點(diǎn)解析市場研究要點(diǎn)解析知己知彼，百戰(zhàn)不殆。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。核心觀點(diǎn)：核心觀點(diǎn)：知彼知彼不只是了解我們的競爭對手，更是了解我們的客戶。了解客戶 的真實(shí)需求更勝于了解競爭對手。知己知己清晰的知道我們的優(yōu)勢和劣勢，以及我們能夠調(diào)動的一切資源。 從而找出正確的競爭策略和合適的戰(zhàn)略時機(jī)。根本目的：根本目的：對市場趨勢進(jìn)行判斷，

9、明確目標(biāo)客群對市場趨勢進(jìn)行判斷，明確目標(biāo)客群關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵點(diǎn)：供求關(guān)系及其特征（開放供求關(guān)系及其特征（開放 封閉）封閉）市場研究市場研究地產(chǎn)市場研究貫穿整個開發(fā)過程：地產(chǎn)市場研究貫穿整個開發(fā)過程：市場研究市場研究1、市場資訊收集與分析：市場資訊收集與分析：基于對市場政策、項(xiàng)目信息等長期跟蹤，以及長期積累的資料，定期提供市場的信息資訊報告，內(nèi)容基于對市場政策、項(xiàng)目信息等長期跟蹤，以及長期積累的資料，定期提供市場的信息資訊報告，內(nèi)容包括市場環(huán)境、政策環(huán)境分析，包括包括市場環(huán)境、政策環(huán)境分析，包括市場規(guī)模市場規(guī)模、產(chǎn)品特征、消費(fèi)習(xí)慣等的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展預(yù)測。、產(chǎn)品特征、消費(fèi)習(xí)慣等的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀與

10、發(fā)展預(yù)測。2、競爭環(huán)境調(diào)查：競爭環(huán)境調(diào)查：競爭環(huán)境調(diào)查是地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行前期調(diào)研的核心工作之一。競爭環(huán)境分析主要包括兩方面的內(nèi)容，一部競爭環(huán)境調(diào)查是地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行前期調(diào)研的核心工作之一。競爭環(huán)境分析主要包括兩方面的內(nèi)容，一部分為總體市場分析，一部分為主要競爭項(xiàng)目分析?？傮w市場分析涉及到相關(guān)物業(yè)的分為總體市場分析，一部分為主要競爭項(xiàng)目分析。總體市場分析涉及到相關(guān)物業(yè)的供需總量、供需結(jié)供需總量、供需結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特征、區(qū)域特征構(gòu)、產(chǎn)品特征、區(qū)域特征等內(nèi)容；競爭項(xiàng)目主要包括現(xiàn)在、潛在重要競爭對手狀況詳細(xì)調(diào)查分析，包等內(nèi)容；競爭項(xiàng)目主要包括現(xiàn)在、潛在重要競爭對手狀況詳細(xì)調(diào)查分析，包括背景、環(huán)境、產(chǎn)品、銷售等方面

11、。括背景、環(huán)境、產(chǎn)品、銷售等方面。 市場研究市場研究3、消費(fèi)需求特征分析消費(fèi)需求特征分析: :通過整理原有消費(fèi)者資料，或者通過問卷、訪談等調(diào)查等方式，了解不同消費(fèi)者對購買、使用產(chǎn)品的通過整理原有消費(fèi)者資料，或者通過問卷、訪談等調(diào)查等方式，了解不同消費(fèi)者對購買、使用產(chǎn)品的看法，在選擇細(xì)分市場后為項(xiàng)目的產(chǎn)品定位提供第一手資料，也可以直接指導(dǎo)營銷策略制定。同時看法，在選擇細(xì)分市場后為項(xiàng)目的產(chǎn)品定位提供第一手資料，也可以直接指導(dǎo)營銷策略制定。同時消消費(fèi)者需求特征分析也是為項(xiàng)目選擇最有價值目標(biāo)市場的重要方式之一費(fèi)者需求特征分析也是為項(xiàng)目選擇最有價值目標(biāo)市場的重要方式之一，經(jīng)常與消費(fèi)行為特征結(jié)合使用。，經(jīng)

12、常與消費(fèi)行為特征結(jié)合使用。 4、消費(fèi)行為特征研究消費(fèi)行為特征研究: :消費(fèi)者行為特征研究主要了解消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念、習(xí)慣與態(tài)度等，包括客戶在消費(fèi)者行為特征研究主要了解消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念、習(xí)慣與態(tài)度等，包括客戶在購買項(xiàng)目前的決策過程、考慮時間、考慮因素、消費(fèi)水平，購買之后的使用方式、使用習(xí)慣，以及對購買項(xiàng)目前的決策過程、考慮時間、考慮因素、消費(fèi)水平，購買之后的使用方式、使用習(xí)慣，以及對產(chǎn)品價值評價等方方面面情況，它是市場細(xì)分、項(xiàng)目定位、營銷推廣、銷售診斷等活動決策基礎(chǔ)。產(chǎn)品價值評價等方方面面情況，它是市場細(xì)分、項(xiàng)目定位、營銷推廣、銷售診斷等活動決策基礎(chǔ)。 市場

13、研究市場研究5、產(chǎn)品價格研究產(chǎn)品價格研究: :價格確定是項(xiàng)目發(fā)展策略的重要環(huán)節(jié)，也是項(xiàng)目最重要營銷策略之一。房地產(chǎn)項(xiàng)目的價格確定是一個價格確定是項(xiàng)目發(fā)展策略的重要環(huán)節(jié)，也是項(xiàng)目最重要營銷策略之一。房地產(chǎn)項(xiàng)目的價格確定是一個比較復(fù)雜的過程，比較復(fù)雜的過程，除了考慮成本、市場競爭之外，還必須考慮目標(biāo)客戶群價值認(rèn)知以及對價格的接受除了考慮成本、市場競爭之外，還必須考慮目標(biāo)客戶群價值認(rèn)知以及對價格的接受能力等能力等，因此價格研究在市場調(diào)查中是非常重要的內(nèi)容。根據(jù)價格研究結(jié)論，可以提供差別定價、產(chǎn)，因此價格研究在市場調(diào)查中是非常重要的內(nèi)容。根據(jù)價格研究結(jié)論，可以提供差別定價、產(chǎn)品線性定價、非線性定價等策

14、略建議。品線性定價、非線性定價等策略建議。6、市場細(xì)分與市場空間價值判斷市場細(xì)分與市場空間價值判斷:沒有哪個產(chǎn)品會適合每一個消費(fèi)者，也沒有任何一個房地產(chǎn)企業(yè)能夠獲得整個市場，企業(yè)必須找到它沒有哪個產(chǎn)品會適合每一個消費(fèi)者，也沒有任何一個房地產(chǎn)企業(yè)能夠獲得整個市場，企業(yè)必須找到它所能最好滿足的市場部分，針對此部分市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品組織營銷活動。基于市場競爭環(huán)境所能最好滿足的市場部分，針對此部分市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品組織營銷活動。基于市場競爭環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，更深入地分析市場結(jié)構(gòu)，從區(qū)域?qū)用?、業(yè)態(tài)層面、產(chǎn)品層面、客戶特征、客戶需求層分析的基礎(chǔ)上，更深入地分析市場結(jié)構(gòu)，從區(qū)域?qū)用?、業(yè)態(tài)層面、產(chǎn)

15、品層面、客戶特征、客戶需求層面等多個維度定義市場，并分析探測不同層面的市場供需要情況以及對其未來發(fā)展?jié)摿M(jìn)行預(yù)測，從面等多個維度定義市場，并分析探測不同層面的市場供需要情況以及對其未來發(fā)展?jié)摿M(jìn)行預(yù)測，從而理解市場層次構(gòu)成與容量。而理解市場層次構(gòu)成與容量。 市場研究市場研究7、產(chǎn)品需求研究產(chǎn)品需求研究: :房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)查研究的核心內(nèi)容就是對產(chǎn)品的需求調(diào)查，通過定性和定量相結(jié)合的調(diào)查方式，能夠房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)查研究的核心內(nèi)容就是對產(chǎn)品的需求調(diào)查，通過定性和定量相結(jié)合的調(diào)查方式，能夠獲得包括獲得包括樓型選擇、戶型設(shè)計、通風(fēng)設(shè)施、朝向選擇、園林景觀、功能間的分割、車位設(shè)計、進(jìn)深、樓型選擇、戶型設(shè)計、

16、通風(fēng)設(shè)施、朝向選擇、園林景觀、功能間的分割、車位設(shè)計、進(jìn)深、面寬面寬等等所有與產(chǎn)品有關(guān)的信息，進(jìn)而得出準(zhǔn)確的判斷。尤其是客戶價值認(rèn)知、客戶產(chǎn)品需求、客戶等等所有與產(chǎn)品有關(guān)的信息，進(jìn)而得出準(zhǔn)確的判斷。尤其是客戶價值認(rèn)知、客戶產(chǎn)品需求、客戶承受能力之間的關(guān)系研究，更是項(xiàng)目決策基礎(chǔ)。通常與消費(fèi)需求特征研究結(jié)合使用。承受能力之間的關(guān)系研究，更是項(xiàng)目決策基礎(chǔ)。通常與消費(fèi)需求特征研究結(jié)合使用。 8、產(chǎn)品特征、價值、價格關(guān)系研究：產(chǎn)品特征、價值、價格關(guān)系研究：客戶在項(xiàng)目選擇時關(guān)注的因素有哪些，其中哪些是決定客戶購買的關(guān)鍵因素呢？圍繞產(chǎn)品特征屬性、客戶在項(xiàng)目選擇時關(guān)注的因素有哪些，其中哪些是決定客戶購買的關(guān)鍵

17、因素呢？圍繞產(chǎn)品特征屬性、價值屬性以及定價原則，通過消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)合統(tǒng)計分析技術(shù)，可以確定價值屬性以及定價原則，通過消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)合統(tǒng)計分析技術(shù)，可以確定消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品的哪些消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品的哪些特性來付費(fèi)特性來付費(fèi)。通過產(chǎn)品特征、價值、價格關(guān)系研究，一方面我們能夠了解各個影響因素對于客戶購買。通過產(chǎn)品特征、價值、價格關(guān)系研究，一方面我們能夠了解各個影響因素對于客戶購買的影響程度；另一方面則可以通過模型模擬出可能采取的多種產(chǎn)品組合中利潤最大的產(chǎn)品特征組合。的影響程度；另一方面則可以通過模型模擬出可能采取的多種產(chǎn)品組合中利潤最大的產(chǎn)品特征組合。為企業(yè)產(chǎn)品定價、營銷推廣提供支持。為企業(yè)產(chǎn)品定

18、價、營銷推廣提供支持。 市場研究市場研究9、媒體渠道選擇：媒體渠道選擇：通過對目標(biāo)客戶群的調(diào)查，選擇最有效的媒體渠道。通過對目標(biāo)客戶群的調(diào)查，選擇最有效的媒體渠道。 10、廣告文案測試：廣告文案測試：廣告文案能否把產(chǎn)品的意圖正確的傳達(dá)給消費(fèi)者，向消費(fèi)者作強(qiáng)有力的訴求，提廣告文案能否把產(chǎn)品的意圖正確的傳達(dá)給消費(fèi)者，向消費(fèi)者作強(qiáng)有力的訴求，提高對廣告產(chǎn)品的評價，引起購買欲望，必須用科學(xué)的方法加以測定。測試指標(biāo)包高對廣告產(chǎn)品的評價，引起購買欲望，必須用科學(xué)的方法加以測定。測試指標(biāo)包括傳達(dá)力和說服力括傳達(dá)力和說服力 。 市場研究市場研究-項(xiàng)目跟蹤項(xiàng)目跟蹤1 1、廣告效果跟蹤：廣告效果跟蹤：廣告投放到市

19、場上之后，必須進(jìn)行跟蹤研究了解其效果。廣告投放到市場上之后，必須進(jìn)行跟蹤研究了解其效果。廣告效果一般分為銷售效果和廣告本身效果，廣告是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種手段，產(chǎn)品銷售情況的好壞廣告效果一般分為銷售效果和廣告本身效果，廣告是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種手段，產(chǎn)品銷售情況的好壞直接判定廣告效果，也就是廣告的銷售效果。所謂廣告本身的效果，是以廣告的收視、收聽率、產(chǎn)品直接判定廣告效果，也就是廣告的銷售效果。所謂廣告本身的效果，是以廣告的收視、收聽率、產(chǎn)品知名度間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的因素為根據(jù)。知名度間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的因素為根據(jù)。廣告跟蹤研究的作用：廣告跟蹤研究的作用：（1 1）盡快撤換低效率的廣告；）盡快撤換低效率

20、的廣告；（2 2）防止好的廣告被過早的替換；）防止好的廣告被過早的替換；（3 3）確定最佳廣告預(yù)算并做好各個時期的預(yù)算分配；）確定最佳廣告預(yù)算并做好各個時期的預(yù)算分配；（4 4）通過跟蹤競爭對手的廣告效果，可以借鑒成敗供自己參考；）通過跟蹤競爭對手的廣告效果，可以借鑒成敗供自己參考；（5 5）利用過去的經(jīng)驗(yàn)，方便以后推出更好的廣告。）利用過去的經(jīng)驗(yàn)，方便以后推出更好的廣告。 市場研究市場研究-項(xiàng)目跟蹤項(xiàng)目跟蹤2 2、顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度調(diào)查: :顧客滿意度研究就是通過對影響顧客滿意度的因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素、顧客滿意顧客滿意度研究就是通過對影響顧客滿意度的因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)

21、影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費(fèi)行為三者的關(guān)系，從而通過提升影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素達(dá)到滿足消費(fèi)者需求，建立度及顧客消費(fèi)行為三者的關(guān)系，從而通過提升影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素達(dá)到滿足消費(fèi)者需求，建立公司信譽(yù)度和品牌形象，創(chuàng)造良好口碑，提升企業(yè)的競爭能力與盈利能力。公司信譽(yù)度和品牌形象，創(chuàng)造良好口碑，提升企業(yè)的競爭能力與盈利能力。 3 3、品牌形象研究品牌形象研究: :通過對相關(guān)社會群體調(diào)查，采用對應(yīng)、對比、百分比、價值分析等方式，分析項(xiàng)目或者企業(yè)品牌形象，通過對相關(guān)社會群體調(diào)查，采用對應(yīng)、對比、百分比、價值分析等方式，分析項(xiàng)目或者企業(yè)品牌形象，為企業(yè)營銷以及后續(xù)項(xiàng)目選擇提供指導(dǎo)。為企業(yè)

22、營銷以及后續(xù)項(xiàng)目選擇提供指導(dǎo)。 項(xiàng)目營銷流程項(xiàng)目營銷流程市場研究市場研究市場定位市場定位營銷策劃營銷策劃投資分析投資分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位企劃推廣企劃推廣銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行貳。貳。市場定位市場定位房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位是在城市宏觀發(fā)展背景、城市地理特征、市場競爭形勢、區(qū)域居民的消費(fèi)習(xí)慣房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位是在城市宏觀發(fā)展背景、城市地理特征、市場競爭形勢、區(qū)域居民的消費(fèi)習(xí)慣和居住特征以及項(xiàng)目自身?xiàng)l件的分析基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目總體開發(fā)的市場方向（目標(biāo)市場、目標(biāo)客群）提和居住特征以及項(xiàng)目自身?xiàng)l件的分析基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目總體開發(fā)的市場方向（目標(biāo)市場、目標(biāo)客群）提出的建議。出的建議。 在客觀評價項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，以

23、市場供應(yīng)的空白點(diǎn)在客觀評價項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，以市場供應(yīng)的空白點(diǎn)/ /薄弱處為重點(diǎn)攻擊方向。揚(yáng)長避短和差異化薄弱處為重點(diǎn)攻擊方向。揚(yáng)長避短和差異化策略是項(xiàng)目市場定位的核心點(diǎn)。策略是項(xiàng)目市場定位的核心點(diǎn)。項(xiàng)目資源項(xiàng)目資源市場機(jī)會市場機(jī)會項(xiàng)目所面臨的市場空間項(xiàng)目所面臨的市場空間市場定位市場定位市場定位要點(diǎn)解析市場定位要點(diǎn)解析 宏觀發(fā)展背景研究宏觀發(fā)展背景研究通過對宏觀發(fā)展背景的研究，一方面了解物業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支撐，客戶階層的規(guī)模和成長速度，另一方通過對宏觀發(fā)展背景的研究，一方面了解物業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支撐，客戶階層的規(guī)模和成長速度，另一方面把握市場的總體特點(diǎn)和總體走勢，為項(xiàng)目定位尋找突破口。面把握市場的

24、總體特點(diǎn)和總體走勢，為項(xiàng)目定位尋找突破口。（一）宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展對市場的影響（一）宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展對市場的影響城市經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展速度體現(xiàn)了整個城市的經(jīng)濟(jì)景氣程度，是其它各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)城市經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展速度體現(xiàn)了整個城市的經(jīng)濟(jì)景氣程度，是其它各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與客戶的關(guān)系密切程度也不盡相同。因此，該部分內(nèi)容應(yīng)該包括：展與客戶的關(guān)系密切程度也不盡相同。因此，該部分內(nèi)容應(yīng)該包括：1 1、城市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展（、城市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展（gdpgdp）現(xiàn)狀與趨勢）現(xiàn)狀與趨勢2 2、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對物業(yè)發(fā)展的影響、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對物業(yè)發(fā)展的影響3 3、行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策分析、行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策分析（二

25、）物業(yè)市場總體環(huán)境（二）物業(yè)市場總體環(huán)境與城市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比，物業(yè)市場的總體情況的影響就更為直接，無論是供應(yīng)量還是價格水平的現(xiàn)與城市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比，物業(yè)市場的總體情況的影響就更為直接，無論是供應(yīng)量還是價格水平的現(xiàn)狀和走勢，都會對某一項(xiàng)目個體形成較大程度的制約。通過對市場總體的把握，就能更好的找到我們狀和走勢，都會對某一項(xiàng)目個體形成較大程度的制約。通過對市場總體的把握，就能更好的找到我們在總體市場的地位。在總體市場的地位。 市場定位市場定位地段分析地段分析任何地段的發(fā)展?jié)摿Σ辉谟诘囟蔚默F(xiàn)狀，而在于其未來的城市發(fā)展及功能定位任何地段的發(fā)展?jié)摿Σ辉谟诘囟蔚默F(xiàn)狀，而在于其未來的城市發(fā)展及功能定位。

26、項(xiàng)目地段分析旨在通。項(xiàng)目地段分析旨在通過對項(xiàng)目地段的研究，找到項(xiàng)目地段在現(xiàn)階段城市空間布局中的位置，并據(jù)此提出適合項(xiàng)目發(fā)展的構(gòu)過對項(xiàng)目地段的研究，找到項(xiàng)目地段在現(xiàn)階段城市空間布局中的位置，并據(jù)此提出適合項(xiàng)目發(fā)展的構(gòu)思。思。具體包括：具體包括：（一）宏觀地段價值解析（一）宏觀地段價值解析項(xiàng)目區(qū)域自身的發(fā)展和變革、政府的政策傾斜、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、人口的遷徙、區(qū)域中的突發(fā)事件等，項(xiàng)目區(qū)域自身的發(fā)展和變革、政府的政策傾斜、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、人口的遷徙、區(qū)域中的突發(fā)事件等，都會影響到項(xiàng)目區(qū)域未來在城市結(jié)構(gòu)中的位置，從而決定項(xiàng)目區(qū)域的房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢。都會影響到項(xiàng)目區(qū)域未來在城市結(jié)構(gòu)中的位置，從而決定項(xiàng)

27、目區(qū)域的房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢。宏觀地宏觀地段價值解析目的救在于從整個城市的角度研究項(xiàng)目在城市居住空間分布中的地位。段價值解析目的救在于從整個城市的角度研究項(xiàng)目在城市居住空間分布中的地位。1 1、城市結(jié)構(gòu)的歷史變遷與發(fā)展趨勢、城市結(jié)構(gòu)的歷史變遷與發(fā)展趨勢2 2、項(xiàng)目區(qū)域在城市居住結(jié)構(gòu)中的地位、項(xiàng)目區(qū)域在城市居住結(jié)構(gòu)中的地位3 3、項(xiàng)目區(qū)域城市建設(shè)對城市結(jié)構(gòu)的影響、項(xiàng)目區(qū)域城市建設(shè)對城市結(jié)構(gòu)的影響 市場定位要點(diǎn)解析市場定位要點(diǎn)解析市場定位市場定位中觀地段價值解析中觀地段價值解析從項(xiàng)目區(qū)域自身的角度分析居住環(huán)境，充分挖掘項(xiàng)目所在區(qū)域的優(yōu)勢地段價值，并改進(jìn)或回避其劣勢從項(xiàng)目區(qū)域自身的角度分析居住環(huán)境，

28、充分挖掘項(xiàng)目所在區(qū)域的優(yōu)勢地段價值，并改進(jìn)或回避其劣勢和不足，從而和不足，從而塑造出區(qū)域內(nèi)最佳的居住物業(yè)產(chǎn)品塑造出區(qū)域內(nèi)最佳的居住物業(yè)產(chǎn)品。1 1、城市印象分析、城市印象分析2 2、歷史文脈分析、歷史文脈分析3 3、環(huán)境景觀分析、環(huán)境景觀分析4 4、交通環(huán)境分析、交通環(huán)境分析5 5、生活配套設(shè)施分析、生活配套設(shè)施分析微觀地塊條件分析微觀地塊條件分析主要包括對項(xiàng)目地塊狀況、地塊交通、景觀條件、人流等資源的調(diào)查，以及地塊與周邊商業(yè)、居住及主要包括對項(xiàng)目地塊狀況、地塊交通、景觀條件、人流等資源的調(diào)查，以及地塊與周邊商業(yè)、居住及城市公共空間等關(guān)系的分析，并城市公共空間等關(guān)系的分析，并對地塊的商業(yè)、居住

29、價值進(jìn)行判斷對地塊的商業(yè)、居住價值進(jìn)行判斷。 市場定位要點(diǎn)解析市場定位要點(diǎn)解析市場定位市場定位市場分析市場分析市場分析是對項(xiàng)目周邊有競爭關(guān)系的市場供需情況進(jìn)行的調(diào)查分析。它是項(xiàng)目定位過程中最直接、最市場分析是對項(xiàng)目周邊有競爭關(guān)系的市場供需情況進(jìn)行的調(diào)查分析。它是項(xiàng)目定位過程中最直接、最理性的依據(jù)，項(xiàng)目最終市場表現(xiàn)如何，盈利空間大小，都與此有密切的關(guān)系。因此，與宏觀發(fā)展背景理性的依據(jù)，項(xiàng)目最終市場表現(xiàn)如何，盈利空間大小，都與此有密切的關(guān)系。因此，與宏觀發(fā)展背景和地段價值不同，和地段價值不同，市場分析是項(xiàng)目定位最關(guān)鍵的因素市場分析是項(xiàng)目定位最關(guān)鍵的因素。主要內(nèi)容包括：主要內(nèi)容包括：（一）競爭區(qū)域（

30、項(xiàng)目）界定（一）競爭區(qū)域（項(xiàng)目）界定通過地段、價格、產(chǎn)品特征等不同屬性的綜合，分析與項(xiàng)目具有較大競爭關(guān)系的區(qū)域（項(xiàng)目），以便通過地段、價格、產(chǎn)品特征等不同屬性的綜合，分析與項(xiàng)目具有較大競爭關(guān)系的區(qū)域（項(xiàng)目），以便保證市場供應(yīng)和需求分析的針對性和有效性。保證市場供應(yīng)和需求分析的針對性和有效性。（二）市場供應(yīng)分析（二）市場供應(yīng)分析對有競爭關(guān)系的區(qū)域（項(xiàng)目）現(xiàn)有及潛在的供應(yīng)量、各項(xiàng)目的供應(yīng)特質(zhì)進(jìn)行分析，旨在了解項(xiàng)目所處對有競爭關(guān)系的區(qū)域（項(xiàng)目）現(xiàn)有及潛在的供應(yīng)量、各項(xiàng)目的供應(yīng)特質(zhì)進(jìn)行分析，旨在了解項(xiàng)目所處的競爭環(huán)境，明確項(xiàng)目的競爭地位，以及為項(xiàng)目尋求競爭優(yōu)勢提供基礎(chǔ)。的競爭環(huán)境，明確項(xiàng)目的競爭地位，

31、以及為項(xiàng)目尋求競爭優(yōu)勢提供基礎(chǔ)。 市場定位要點(diǎn)解析市場定位要點(diǎn)解析市場定位市場定位（三）市場需求分析（三）市場需求分析對競爭區(qū)域（項(xiàng)目）的現(xiàn)實(shí)需求量（已吸納）、消費(fèi)特征進(jìn)行分析，旨在探測未來需求量的大小以及對競爭區(qū)域（項(xiàng)目）的現(xiàn)實(shí)需求量（已吸納）、消費(fèi)特征進(jìn)行分析，旨在探測未來需求量的大小以及明確項(xiàng)目未來客戶群體的消費(fèi)特征。明確項(xiàng)目未來客戶群體的消費(fèi)特征。1 1、競爭區(qū)域（項(xiàng)目）吸納量、競爭區(qū)域（項(xiàng)目）吸納量2 2、競爭區(qū)域（項(xiàng)目）客戶消費(fèi)特征、競爭區(qū)域（項(xiàng)目）客戶消費(fèi)特征3 3、目標(biāo)客戶需求探測（問卷調(diào)查）、目標(biāo)客戶需求探測（問卷調(diào)查）4 4、客戶物業(yè)需求訪談、客戶物業(yè)需求訪談（四）市場空間

32、分析（四）市場空間分析對比市場供應(yīng)和市場需求的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，分析項(xiàng)目市場空間容量的大小，尋找新的市場空間突破對比市場供應(yīng)和市場需求的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，分析項(xiàng)目市場空間容量的大小，尋找新的市場空間突破點(diǎn)。點(diǎn)。 市場定位要點(diǎn)解析市場定位要點(diǎn)解析市場定位市場定位客戶群定位客戶群定位根據(jù)上述市場調(diào)查結(jié)果，確定項(xiàng)目地區(qū)的各類潛在客戶群，如涉外客戶、外地客戶、地緣根據(jù)上述市場調(diào)查結(jié)果，確定項(xiàng)目地區(qū)的各類潛在客戶群，如涉外客戶、外地客戶、地緣客戶等，并得出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位?？蛻舻龋⒌贸鲰?xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位。主要內(nèi)容包括：主要內(nèi)容包括：1 1、主力客戶群定位、主力客戶群定位2 2、亞客戶群定位、亞客戶群

33、定位3 3、客戶群購買行為分析、客戶群購買行為分析 開發(fā)策略開發(fā)策略結(jié)合項(xiàng)目定位和建設(shè)單位的開發(fā)實(shí)際要求，在充分考慮建設(shè)單位本身優(yōu)劣勢條件的情況下，結(jié)合項(xiàng)目定位和建設(shè)單位的開發(fā)實(shí)際要求，在充分考慮建設(shè)單位本身優(yōu)劣勢條件的情況下，具體地給出本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)采取的總體開發(fā)策略建議。主要內(nèi)容包括：具體地給出本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)采取的總體開發(fā)策略建議。主要內(nèi)容包括：1 1、開發(fā)模式建議、開發(fā)模式建議2 2、開發(fā)程序建議、開發(fā)程序建議市場定位要點(diǎn)解析市場定位要點(diǎn)解析市場定位市場定位工作方法工作方法機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢swotswot分析法分析法運(yùn)用此方法可直觀、有效的判斷項(xiàng)目面臨的市場形勢，找準(zhǔn)

34、項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)所運(yùn)用此方法可直觀、有效的判斷項(xiàng)目面臨的市場形勢，找準(zhǔn)項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)所在，并有針對性地提出揚(yáng)長避短的定位策略。在，并有針對性地提出揚(yáng)長避短的定位策略。市場定位市場定位工作方法工作方法-案例案例1 1、社區(qū)規(guī)模大，品質(zhì)具有保障，利于知、社區(qū)規(guī)模大，品質(zhì)具有保障，利于知名度傳播。名度傳播。 2 2、項(xiàng)目所在位置良好，處于城市中心區(qū)、項(xiàng)目所在位置良好，處于城市中心區(qū)北端，周邊道路交通便利，發(fā)展前景北端，周邊道路交通便利，發(fā)展前景較好。較好。3 3、城中村的建設(shè)，各項(xiàng)稅收能得到政府、城中村的建設(shè)，各項(xiàng)稅收能得到政府適當(dāng)減免適當(dāng)減免 。1.1.區(qū)域處于城村臨近處，周邊需求量并不能滿區(qū)域處于城村臨近

35、處，周邊需求量并不能滿足總供應(yīng)量。足總供應(yīng)量。 2.2.項(xiàng)目的體量加大了資金回籠與周轉(zhuǎn)的難度，項(xiàng)目的體量加大了資金回籠與周轉(zhuǎn)的難度，分期開發(fā)的節(jié)奏規(guī)劃非常重要。分期開發(fā)的節(jié)奏規(guī)劃非常重要。 3.3.臨近的地塊潛在較大的市場供應(yīng)，對項(xiàng)目存臨近的地塊潛在較大的市場供應(yīng)，對項(xiàng)目存在競爭。在競爭。1 1、開發(fā)商擁有一定的政府支持、開發(fā)商擁有一定的政府支持 ，雙贏的，雙贏的戰(zhàn)略有著常人無法預(yù)見的威力。戰(zhàn)略有著常人無法預(yù)見的威力。2 2、道路的便捷是城市發(fā)展的重要組成部、道路的便捷是城市發(fā)展的重要組成部分，項(xiàng)目距離油田中心較近，周邊教分，項(xiàng)目距離油田中心較近，周邊教育配套豐富。育配套豐富。s wo t1

36、1、政府對城市未來的發(fā)展方向不完全明、政府對城市未來的發(fā)展方向不完全明確，這對整體房地產(chǎn)市場將有一定影確，這對整體房地產(chǎn)市場將有一定影響。響。 2 2、區(qū)域居民對居住潛意需求很大程度上、區(qū)域居民對居住潛意需求很大程度上限制對建筑產(chǎn)品的創(chuàng)新尺度，與同類限制對建筑產(chǎn)品的創(chuàng)新尺度，與同類產(chǎn)品差異把握是最大的難點(diǎn)。產(chǎn)品差異把握是最大的難點(diǎn)。 項(xiàng)目營銷流程項(xiàng)目營銷流程市場研究市場研究市場定位市場定位營銷策劃營銷策劃投資分析投資分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位企劃推廣企劃推廣銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行叁。叁。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位針對前面通過市場競爭、市場空間的分析，確定項(xiàng)目物業(yè)類型，并充分結(jié)合市場和客戶群針對前面通過市場競爭、市場

37、空間的分析，確定項(xiàng)目物業(yè)類型，并充分結(jié)合市場和客戶群體需求特征，對其產(chǎn)品的銷售價格和具體表現(xiàn)形式給出建議，具體內(nèi)容包括：體需求特征，對其產(chǎn)品的銷售價格和具體表現(xiàn)形式給出建議，具體內(nèi)容包括：1 1、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位（1 1）項(xiàng)目總體定位）項(xiàng)目總體定位- -開發(fā)方向與開發(fā)主題開發(fā)方向與開發(fā)主題（2 2）產(chǎn)品類型定位）產(chǎn)品類型定位- -城鎮(zhèn)、大型綜合社區(qū)、住宅、商業(yè)、辦公、綜合體、旅游、度假城鎮(zhèn)、大型綜合社區(qū)、住宅、商業(yè)、辦公、綜合體、旅游、度假（3 3）產(chǎn)品區(qū)域劃分）產(chǎn)品區(qū)域劃分- -地塊空間劃分、地塊功能劃分、開發(fā)分期劃分地塊空間劃分、地塊功能劃分、開發(fā)分期劃分（4 4）建筑風(fēng)格建議）建筑風(fēng)格

38、建議- -中而新、中而古、西而新、西而古中而新、中而古、西而新、西而古（5 5）主力戶型建議）主力戶型建議- -戶數(shù)比、面積比戶數(shù)比、面積比（6 6）具體戶型配比）具體戶型配比- -詳細(xì)的技術(shù)指標(biāo)詳細(xì)的技術(shù)指標(biāo)（7 7）環(huán)保、建筑材料、設(shè)備設(shè)施、新工藝建議）環(huán)保、建筑材料、設(shè)備設(shè)施、新工藝建議- -產(chǎn)品定位要點(diǎn)解析產(chǎn)品定位要點(diǎn)解析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位要點(diǎn)解析產(chǎn)品定位要點(diǎn)解析2 2、設(shè)施配套建議、設(shè)施配套建議（1 1）社區(qū)配套建議）社區(qū)配套建議（2 2）智能化建議）智能化建議（3 3）停車位建議）停車位建議（4 4）道路設(shè)計建議）道路設(shè)計建議（5 5）會所開發(fā)建議）會所開發(fā)建議 3 3、景觀

39、園林特征建議、景觀園林特征建議 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位核心要點(diǎn)核心要點(diǎn)、滿足目標(biāo)客戶的需求、滿足目標(biāo)客戶的需求、“好鋼用在刀刃上好鋼用在刀刃上”，在分配有限成本時，重點(diǎn)考慮附加值高的，在分配有限成本時，重點(diǎn)考慮附加值高的部分部分產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位-戶型戶型明衛(wèi)帶工作陽臺的廚房方便洗衣及收納物品產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位入戶花園的設(shè)計入戶花園的設(shè)計產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位首層茶室的設(shè)計首層茶室的設(shè)計產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位-園林景觀園林景觀園林造景時注意日后業(yè)園林造景時注意日后業(yè)主使用的可參與性，尤主使用的可參與性，尤其是兒童活動區(qū)的設(shè)計其是兒童活動區(qū)的設(shè)計尤為如此。尤為如此。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位-園林景觀園林景觀碩果累累的田園夢想

40、碩果累累的田園夢想產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位-園林景觀園林景觀水是園林的靈動元素，水是園林的靈動元素，但考慮到維護(hù)成本，建但考慮到維護(hù)成本，建議以淺水為主。議以淺水為主。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位-園林景觀園林景觀一小塊棋陣空間，既可當(dāng)休閑凳，又可引一小塊棋陣空間，既可當(dāng)休閑凳，又可引發(fā)人們遐思，充分體現(xiàn)了設(shè)計者的用心。發(fā)人們遐思，充分體現(xiàn)了設(shè)計者的用心。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位-園林景觀園林景觀旱地噴泉的處理手法，充分體現(xiàn)了實(shí)用性原則。旱地噴泉的處理手法，充分體現(xiàn)了實(shí)用性原則。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位-園林景觀園林景觀園林內(nèi)部通路設(shè)計時需要考慮行動不便的人的特殊需要。園林內(nèi)部通路設(shè)計時需要考慮行動不便的人的特殊需要。產(chǎn)品定位產(chǎn)

41、品定位-公寓、寫字樓大堂公寓、寫字樓大堂大大堂堂效效果果圖圖產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位-外立面外立面公寓外立面效果公寓外立面效果產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位-外立面外立面商住項(xiàng)目外立面效果商住項(xiàng)目外立面效果產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位-公寓走廊公寓走廊-公共走廊-電梯間-公共走廊-項(xiàng)目營銷流程項(xiàng)目營銷流程市場研究市場研究市場定位市場定位營銷策劃營銷策劃投資分析投資分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位企劃推廣企劃推廣銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行肆肆。投資分析。投資分析現(xiàn)在的地產(chǎn)開發(fā)，無論是從市場的角度，還是從資金運(yùn)作的角度，都必須充分考慮資金成本及其運(yùn)作現(xiàn)在的地產(chǎn)開發(fā)，無論是從市場的角度，還是從資金運(yùn)作的角度，都必須充分考慮資金成本及其運(yùn)作實(shí)質(zhì)，即以靜態(tài)測

42、算為基礎(chǔ)，將整個項(xiàng)目的開發(fā)納入一個動態(tài)資金運(yùn)作的過程，通過現(xiàn)金流的操作與實(shí)質(zhì)，即以靜態(tài)測算為基礎(chǔ)，將整個項(xiàng)目的開發(fā)納入一個動態(tài)資金運(yùn)作的過程，通過現(xiàn)金流的操作與控制來達(dá)到各項(xiàng)資金的最佳平衡，因此，控制來達(dá)到各項(xiàng)資金的最佳平衡，因此，地產(chǎn)開發(fā)的財務(wù)分析應(yīng)當(dāng)是一套完整的財務(wù)模式設(shè)計，而融地產(chǎn)開發(fā)的財務(wù)分析應(yīng)當(dāng)是一套完整的財務(wù)模式設(shè)計，而融資安排及其成本控制應(yīng)當(dāng)是財務(wù)模式的核心。資安排及其成本控制應(yīng)當(dāng)是財務(wù)模式的核心。對一個具體的開發(fā)項(xiàng)目而言，通常需要提供如下財務(wù)支持：對一個具體的開發(fā)項(xiàng)目而言，通常需要提供如下財務(wù)支持：1 1相關(guān)條件與假設(shè)的設(shè)定相關(guān)條件與假設(shè)的設(shè)定2 2擬定開發(fā)計劃擬定開發(fā)計劃3

43、3估算投資額估算投資額4 4制定營運(yùn)計劃制定營運(yùn)計劃5 5動態(tài)資金平衡設(shè)計，確定資金缺口額度動態(tài)資金平衡設(shè)計，確定資金缺口額度6 6融資計劃安排融資計劃安排7 7經(jīng)濟(jì)測算經(jīng)濟(jì)測算8 8財務(wù)分析與評價財務(wù)分析與評價 投資分析投資分析根據(jù)分析方法的不同，又可以分為確定性分析和不確定性分析：根據(jù)分析方法的不同，又可以分為確定性分析和不確定性分析： 確定性分析主要是根據(jù)專業(yè)人員的估算經(jīng)驗(yàn)及預(yù)測，對項(xiàng)目的投資成本、贏確定性分析主要是根據(jù)專業(yè)人員的估算經(jīng)驗(yàn)及預(yù)測，對項(xiàng)目的投資成本、贏利能力、償還能力等方面的財務(wù)表現(xiàn)給予科學(xué)的計算與分析。內(nèi)容包括：利能力、償還能力等方面的財務(wù)表現(xiàn)給予科學(xué)的計算與分析。內(nèi)容包

44、括：（1 1）靜態(tài)分析法）靜態(tài)分析法a a、簡單投資收益法（投入、簡單投資收益法（投入/ /產(chǎn)出分析）產(chǎn)出分析）b b、靜態(tài)投資回收期法、靜態(tài)投資回收期法（2 2）動態(tài)分析法）動態(tài)分析法a a、動態(tài)投資回收期法、動態(tài)投資回收期法b b、凈現(xiàn)值法、凈現(xiàn)值法cc、靜現(xiàn)值率法、靜現(xiàn)值率法d d、內(nèi)部收益率法、內(nèi)部收益率法 投資分析投資分析由于在財務(wù)分析中，所采用的數(shù)據(jù)多來自預(yù)測和估算，限于資料信息的有限性，將來的實(shí)由于在財務(wù)分析中，所采用的數(shù)據(jù)多來自預(yù)測和估算，限于資料信息的有限性，將來的實(shí)際情況可能與此有出入，為了避免因基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的誤差而導(dǎo)致風(fēng)險的存在，我們可以利用非際情況可能與此有出入，為了避免因

45、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的誤差而導(dǎo)致風(fēng)險的存在，我們可以利用非確定性分析來更全面的評價未來可能的風(fēng)險對項(xiàng)目的影響程度。在非確定性分析中，可以確定性分析來更全面的評價未來可能的風(fēng)險對項(xiàng)目的影響程度。在非確定性分析中，可以量化各種風(fēng)險因素所造成的預(yù)期目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果的差別、達(dá)到期望投資收益率的可能性或量化各種風(fēng)險因素所造成的預(yù)期目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果的差別、達(dá)到期望投資收益率的可能性或機(jī)會，以及相對于預(yù)期收益和最可能收益水平而言，收益水平的變動情況。機(jī)會，以及相對于預(yù)期收益和最可能收益水平而言，收益水平的變動情況。根據(jù)分析內(nèi)容和側(cè)重面不同，不確定性分析可分為：根據(jù)分析內(nèi)容和側(cè)重面不同，不確定性分析可分為：（1 1）盈虧平衡

46、分析法）盈虧平衡分析法（2 2）敏感性分析法）敏感性分析法（3 3）概率分析）概率分析 項(xiàng)目營銷流程項(xiàng)目營銷流程市場研究市場研究市場定位市場定位營銷策劃營銷策劃投資分析投資分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位企劃推廣企劃推廣銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行伍。伍。營銷策劃營銷策劃 營銷推廣策略要點(diǎn)解析營銷推廣策略要點(diǎn)解析 在對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)部定位之前，必須對項(xiàng)目有明確的總體推廣策略，這是后續(xù)各項(xiàng)工作的前在對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)部定位之前，必須對項(xiàng)目有明確的總體推廣策略，這是后續(xù)各項(xiàng)工作的前提和基礎(chǔ)。針對這一部分，主要從產(chǎn)品的各個方面明確項(xiàng)目的推廣思路，這也是項(xiàng)目營銷提和基礎(chǔ)。針對這一部分，主要從產(chǎn)品的各個方面明確項(xiàng)目的推廣思路，這也是項(xiàng)目

47、營銷推廣運(yùn)作的核心。推廣運(yùn)作的核心。 1 1、營銷總體定位、營銷總體定位（1 1）項(xiàng)目）項(xiàng)目swotswot分析分析（2 2）客戶群）客戶群( (客源客源) )定位定位（3 3）產(chǎn)品定位）產(chǎn)品定位（4 4）形象定位）形象定位2 2、營銷總體策略、營銷總體策略（1 1）營銷總體思路）營銷總體思路（2 2）分期銷售策略）分期銷售策略（3 3）推廣渠道策略）推廣渠道策略（4 4）銷售團(tuán)隊(duì)組建策略）銷售團(tuán)隊(duì)組建策略（5 5）推廣執(zhí)行計劃建議）推廣執(zhí)行計劃建議 核心是回款目標(biāo)核心是回款目標(biāo)工程進(jìn)度線工程進(jìn)度線廣告推廣線廣告推廣線價格策略線價格策略線銷售速度線銷售速度線營銷策劃營銷策劃 競爭性營銷推廣策略

48、競爭性營銷推廣策略 制定完備的營銷推廣策略，必須了解與項(xiàng)目構(gòu)成競爭的市場和對手。在這一環(huán)節(jié)中，主要制定完備的營銷推廣策略，必須了解與項(xiàng)目構(gòu)成競爭的市場和對手。在這一環(huán)節(jié)中，主要針對競爭對手的所在區(qū)域、推廣策略、價格和產(chǎn)品的優(yōu)劣勢進(jìn)行全方位的對比和研判，不針對競爭對手的所在區(qū)域、推廣策略、價格和產(chǎn)品的優(yōu)劣勢進(jìn)行全方位的對比和研判，不但為項(xiàng)目后期實(shí)施的價格策略提供可靠的依據(jù)，也為后期產(chǎn)品進(jìn)入市場儲備應(yīng)對有效的競但為項(xiàng)目后期實(shí)施的價格策略提供可靠的依據(jù)，也為后期產(chǎn)品進(jìn)入市場儲備應(yīng)對有效的競爭策略。爭策略。 1 1、產(chǎn)品競爭優(yōu)劣勢分析、產(chǎn)品競爭優(yōu)劣勢分析（1 1）競爭分析前提）競爭分析前提（2 2）競

49、爭項(xiàng)目對比）競爭項(xiàng)目對比（3 3）對比競爭總體）對比競爭總體swotswot分析分析2 2、針對性營銷競爭策略、針對性營銷競爭策略（1 1）營銷競爭策略及核心推廣概念提練）營銷競爭策略及核心推廣概念提練（2 2）目標(biāo)客戶群特征分析可行性論證）目標(biāo)客戶群特征分析可行性論證 營銷策劃營銷策劃 產(chǎn)品價格策略產(chǎn)品價格策略 對于產(chǎn)品的價格策略，則根據(jù)項(xiàng)目市場分析定位過程中所建議的方向進(jìn)行具體的價格定位。對于產(chǎn)品的價格策略，則根據(jù)項(xiàng)目市場分析定位過程中所建議的方向進(jìn)行具體的價格定位。在價格定位之前，從產(chǎn)品和銷售時段中求證每個環(huán)節(jié)價格的支撐點(diǎn)，為后期投入市場的產(chǎn)在價格定位之前，從產(chǎn)品和銷售時段中求證每個環(huán)節(jié)

50、價格的支撐點(diǎn)，為后期投入市場的產(chǎn)品價格創(chuàng)造理性的漲幅空間。品價格創(chuàng)造理性的漲幅空間。1 1、價格定位依據(jù)和原則、價格定位依據(jù)和原則 2 2、項(xiàng)目價格定位（均價區(qū)間定位、項(xiàng)目價格定位（均價區(qū)間定位/ /入市價格定位）入市價格定位） 3 3、價格實(shí)現(xiàn)路徑分析、價格實(shí)現(xiàn)路徑分析4 4、價格實(shí)現(xiàn)與銷售推廣節(jié)奏（銷控）的搭配策略、價格實(shí)現(xiàn)與銷售推廣節(jié)奏（銷控）的搭配策略 營銷策劃營銷策劃-案例解析案例解析主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 項(xiàng)目案例項(xiàng)目案例人性化建筑人性化建筑學(xué)院化環(huán)境學(xué)院化環(huán)境人文主題園林人文主題園林學(xué)習(xí)型社區(qū)學(xué)習(xí)型社區(qū)消 費(fèi) 時

51、 間 的 商消 費(fèi) 時 間 的 商業(yè)業(yè)科技含量高科技含量高強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷較大的公共空間較大的公共空間濃厚的學(xué)習(xí)氛圍濃厚的學(xué)習(xí)氛圍雕塑與小品雕塑與小品可以閱讀、參與可以閱讀、參與社區(qū)圖書館社區(qū)圖書館讀（作）者協(xié)會讀（作）者協(xié)會讀書節(jié)讀書節(jié)消費(fèi)動線的長度消費(fèi)動線的長度時尚的業(yè)態(tài)組合時尚的業(yè)態(tài)組合營銷策劃營銷策劃-案例解析案例解析主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 具有院校般環(huán)境特征的，充滿人文色彩的，提倡終具有院校般環(huán)境特征的，充滿人文色彩的，提倡終身學(xué)習(xí)的，具高品質(zhì)建筑空間的學(xué)習(xí)型社區(qū)。身學(xué)習(xí)的，具高品質(zhì)建筑空間的學(xué)習(xí)型社區(qū)。營銷

52、策劃營銷策劃主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 多角度的學(xué)習(xí)平臺和求知窗口多角度的學(xué)習(xí)平臺和求知窗口 舉辦以社區(qū)為單位的各種學(xué)習(xí)活動舉辦以社區(qū)為單位的各種學(xué)習(xí)活動新書信息發(fā)布制度，培訓(xùn)信息發(fā)布制度，子女升學(xué)獎勵制新書信息發(fā)布制度，培訓(xùn)信息發(fā)布制度，子女升學(xué)獎勵制度等度等 平臺制度活動學(xué)習(xí)型社學(xué)習(xí)型社區(qū)區(qū)營銷策劃營銷策劃主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 從走近社區(qū)的時從走近社區(qū)的時候開始，一種學(xué)候開始，一種學(xué)校的文化氣息便校的文化氣息便應(yīng)面撲來，同大應(yīng)面撲來，同大學(xué)校門一樣的社學(xué)校門

53、一樣的社區(qū)入口，仿佛又區(qū)入口，仿佛又將人帶入那個青將人帶入那個青春年少的時代，春年少的時代，又將重溫大學(xué)生又將重溫大學(xué)生活的燦爛與夢幻?；畹臓N爛與夢幻。 營銷策劃營銷策劃主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 讓業(yè)主們通過寬敞的林蔭道回家，讓業(yè)主們通過寬敞的林蔭道回家，看著路旁的靠椅和遠(yuǎn)處那熟悉的建看著路旁的靠椅和遠(yuǎn)處那熟悉的建筑，仿佛又踏上了充滿歡笑的校道。筑，仿佛又踏上了充滿歡笑的校道。用蜿蜒曲折的小道連結(jié)小區(qū)用蜿蜒曲折的小道連結(jié)小區(qū)內(nèi)的景觀及交通節(jié)點(diǎn)。內(nèi)的景觀及交通節(jié)點(diǎn)。營銷策劃營銷策劃主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)

54、型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 小區(qū)內(nèi)隨處可見小區(qū)內(nèi)隨處可見名人雕塑，讓人名人雕塑，讓人們知道誰改變了們知道誰改變了我們的生活。雕我們的生活。雕塑既是小區(qū)內(nèi)的塑既是小區(qū)內(nèi)的景觀元素，也是景觀元素，也是未來教育子女的未來教育子女的教材。教材。 營銷策劃營銷策劃主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 文學(xué)作品主題文學(xué)作品主題名人主題名人主題影視作品主題影視作品主題藝術(shù)作品主題藝術(shù)作品主題營銷策劃營銷策劃主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 園林中有情景，園林中有情景，你可以看到故你可

55、以看到故事的發(fā)生與發(fā)事的發(fā)生與發(fā)展。駐足停留展。駐足停留的片刻，你已的片刻，你已成為其中的一成為其中的一員。員。營銷策劃營銷策劃主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 建筑中飽含書生符號，空間里充滿學(xué)院氣息。建筑中飽含書生符號，空間里充滿學(xué)院氣息。大堂及公共走道大堂及公共走道公共走廊公共走廊營銷策劃營銷策劃主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 好的藝術(shù)作品在什么地方都會受歡迎，在樓梯間、在電梯里也不例外。好的藝術(shù)作品在什么地方都會受歡迎，在樓梯間、在電梯里也不例外。 人性化建筑空間應(yīng)當(dāng)增加

56、人文元素，使公共空間情趣化，回避鋼筋混凝土帶來的冷漠感。人性化建筑空間應(yīng)當(dāng)增加人文元素，使公共空間情趣化，回避鋼筋混凝土帶來的冷漠感。營銷策劃營銷策劃主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 學(xué)習(xí)型社區(qū)為誰而筑？學(xué)習(xí)型社區(qū)為誰而筑？文化資本占優(yōu)的泛白領(lǐng)階層。文化資本占優(yōu)的泛白領(lǐng)階層。 從品位、生活方式與文化的相近性看，目前的中產(chǎn)階級可粗略分為兩大群體：從品位、生活方式與文化的相近性看，目前的中產(chǎn)階級可粗略分為兩大群體：一是文化資本相對優(yōu)勢的一是文化資本相對優(yōu)勢的“泛泛”白領(lǐng)階層（新中產(chǎn)階層），包括公司職員、政府白領(lǐng)階層（新中產(chǎn)階層），包括公司職

57、員、政府官員、專業(yè)人士、文化媒介人；二是經(jīng)濟(jì)資本相對優(yōu)勢的官員、專業(yè)人士、文化媒介人；二是經(jīng)濟(jì)資本相對優(yōu)勢的“泛泛”新富階層，包括新富階層，包括私營業(yè)主、國有承包者等在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)精英群體。私營業(yè)主、國有承包者等在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)精英群體。我們將前者作為項(xiàng)目的主要我們將前者作為項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶，而目標(biāo)客戶，而“泛泛”新富階層則是對目標(biāo)客群的有益補(bǔ)充。新富階層則是對目標(biāo)客群的有益補(bǔ)充。 營銷策劃營銷策劃主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 基本特征：基本特征：30-4530-45歲左右的中輕年客群為主；歲左右的中輕年客群為主；對政治的參與缺乏熱情；對政

58、治的參與缺乏熱情；較強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)、地位與前景憂患意識；較強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)、地位與前景憂患意識；缺乏資本主義社會普遍存在的代際繼承特征；缺乏資本主義社會普遍存在的代際繼承特征；“精英循環(huán)精英循環(huán)”特征不明顯，但存在總體性資本精英特征不明顯，但存在總體性資本精英“圈內(nèi)轉(zhuǎn)換圈內(nèi)轉(zhuǎn)換”群體。群體。 營銷策劃營銷策劃主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式 消費(fèi)特征消費(fèi)特征時尚消費(fèi)時尚消費(fèi) 十分關(guān)注國際、港臺、國內(nèi)流行趨勢，有選擇或盲目的跟進(jìn)。尤其是十分關(guān)注國際、港臺、國內(nèi)流行趨勢，有選擇或盲目的跟進(jìn)。尤其是3535歲以下的青年歲以下的青年中產(chǎn)群體，他們的消費(fèi)水

59、平總是會略高于收入水平。消費(fèi)外來產(chǎn)品也是他們流行的一種時尚。中產(chǎn)群體，他們的消費(fèi)水平總是會略高于收入水平。消費(fèi)外來產(chǎn)品也是他們流行的一種時尚。品牌消費(fèi)品牌消費(fèi) 泛白領(lǐng)階層大多數(shù)都十分關(guān)注品牌，并選擇性的擁有品牌。經(jīng)濟(jì)資本雄厚的泛白領(lǐng)用泛白領(lǐng)階層大多數(shù)都十分關(guān)注品牌，并選擇性的擁有品牌。經(jīng)濟(jì)資本雄厚的泛白領(lǐng)用知名品牌進(jìn)行包裝和消費(fèi)；經(jīng)濟(jì)資本不那么雄厚的人則在服裝、裝飾品、化裝品等能夠支付的條件知名品牌進(jìn)行包裝和消費(fèi)；經(jīng)濟(jì)資本不那么雄厚的人則在服裝、裝飾品、化裝品等能夠支付的條件下選擇品牌。下選擇品牌。文化消費(fèi)文化消費(fèi) 泛白領(lǐng)階層有向上躍升愿望和地位憂慮，這就促使他們有較強(qiáng)列的學(xué)習(xí)、更新動機(jī)，泛白

60、領(lǐng)階層有向上躍升愿望和地位憂慮，這就促使他們有較強(qiáng)列的學(xué)習(xí)、更新動機(jī)，通過獲取新的技能、文憑等提升文化資本競爭優(yōu)勢。因此，工作之余參加各種培訓(xùn)是這一群體、尤通過獲取新的技能、文憑等提升文化資本競爭優(yōu)勢。因此，工作之余參加各種培訓(xùn)是這一群體、尤其是高級白領(lǐng)階層重要的生活內(nèi)容。其是高級白領(lǐng)階層重要的生活內(nèi)容。他們是目前中國社會文化消費(fèi)支出最大的群體。中國的文化產(chǎn)他們是目前中國社會文化消費(fèi)支出最大的群體。中國的文化產(chǎn)業(yè)將主要靠他們推動，無論從生產(chǎn)還是消費(fèi)的層面。業(yè)將主要靠他們推動，無論從生產(chǎn)還是消費(fèi)的層面。他們是他們是三聯(lián)生活周刊三聯(lián)生活周刊、新周刊新周刊等資訊等資訊與時尚報刊的主要消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)、