比較視野下的我國(guó)電視劇季播探究

1、當(dāng)下我國(guó)電視媒體所呈現(xiàn)出的“季播”內(nèi)容有如下三種形態(tài)：一是發(fā)展至此己初具產(chǎn)業(yè) 鏈運(yùn)作價(jià)值的娛樂(lè)真人秀節(jié)目，如自2009年至今風(fēng)頭不減的全民參與式水上娛樂(lè)活動(dòng)、各式 各類達(dá)人秀等。二是以“五一”“ i一”“春節(jié)”等各個(gè)長(zhǎng)短節(jié)假日為周期的頻道主題核心節(jié) 目編排，如-年-度的全國(guó)、各省市春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)及圍繞著春節(jié)主題各頻道推出特別節(jié) 目。三是寒暑假、“五一”“十一”各類假期的電視劇“季播”模式。本文將從中西方對(duì)比的 參照角度力求探析季播的運(yùn)作實(shí)旨。中國(guó)論文網(wǎng)“季播”的歷史溯源2006年，央視經(jīng)濟(jì)頻道基于上年暑期季調(diào)整節(jié)目編播增強(qiáng)針對(duì)性獲收視份額大帕度提升 的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，結(jié)合自身頻道特色與數(shù)年國(guó)內(nèi)收視市場(chǎng)

2、波動(dòng)規(guī)律分析和受眾調(diào)研數(shù)據(jù)，首次在 電視業(yè)界打出暑期“播出季”編排策略。通過(guò)對(duì)頻道h天各個(gè)時(shí)段的改版調(diào)整和針對(duì)暑期季 特別節(jié)目的編排添加，以兩檔新晉主打節(jié)目夢(mèng)想中國(guó)和全家總動(dòng)員為核心，對(duì)準(zhǔn)暑 期季的受眾市場(chǎng)，進(jìn)行全頻道各欄h的內(nèi)容資源整合傳播，集中力量全方位烘托這兩檔力作, 取得了驕人的收視成績(jī)。由此“播出季”的編排策略被各人頻道紛紛借鑒，也引起了學(xué)界和 業(yè)界對(duì)“季播”這一熱點(diǎn)現(xiàn)象的研究探索。國(guó)內(nèi)電視“季播”策略的運(yùn)用來(lái)自于美國(guó)電視網(wǎng)內(nèi)容按季播出的基本做法和成熟規(guī)律， 但在諸多層而又有所不同。美國(guó)電視業(yè)分季的做法，沿襲上世紀(jì)三四十年代廣播網(wǎng)在聽(tīng)眾人 數(shù)相對(duì)較少、夏季以低成木節(jié)目充數(shù)的運(yùn)作方式，

3、把夏季當(dāng)作低效益時(shí)期進(jìn)行冷處理，逐漸 形成了每年以“季”為周期的運(yùn)作規(guī)律和觀眾收視時(shí)段預(yù)期。頭年的9刀至第二年的5刀是美國(guó)電視業(yè)界公認(rèn)的“電視季”，也有更為細(xì)致的研究者把 美國(guó)電視的全年播出時(shí)段劃分為四個(gè)時(shí)期：一、秋季首映期。每年9月至12月，這期間學(xué)生、 家庭結(jié)束夏季長(zhǎng)假返冋正常生活規(guī)律，人們看電視吋間增加，是電視的新“映季”，可以對(duì)一 些新節(jié)目、劇集進(jìn)行收視測(cè)試。二、關(guān)鍵編排期。每年12月底至次年1月底，根據(jù)各劇集、 節(jié)目的測(cè)試數(shù)據(jù)即獲得廣告投放多少?zèng)Q定新片去留。三、旺季播出期。每年的2月至5月， 冬季嚴(yán)寒和短期春假促成收視高峰段，獲得廣告投放多的人量新片開(kāi)始播出，以取代被淘汰 的節(jié)目和即

4、將完結(jié)的系列劇，而劇集的完結(jié)篇一般安排在5月播出，以便同步下一“季”9 月份即將開(kāi)始的新節(jié)目。四、夏季重播期。每年6月至8月，這時(shí)期是美國(guó)學(xué)生放暑假、許 多家庭選擇外岀活動(dòng)度假的階段，被排除在收視率競(jìng)爭(zhēng)之外，對(duì)播岀內(nèi)容作冷處理，一般只 是重播節(jié)口的舞臺(tái)。美國(guó)電視劇“季播”觀照美國(guó)電視網(wǎng)的季播模式涵蓋了絕大部分的電視劇與電視欄目的運(yùn)作，常見(jiàn)類型主要有喜 劇、劇情劇、肥皂和科幻劇兒類，其中再劇類制作成木較低，劇情類成本最高、制作最復(fù)雜、 樣式最豐富。美國(guó)的系列劇一般遵循每周在固定時(shí)間播放單集，其劇情常為固定套路或自成 體系，劇情相對(duì)獨(dú)立以便觀眾隨時(shí)切入，有的劇情劇較為注意情節(jié)線的連貫性，以吸引觀眾

5、 鎖定時(shí)間追蹤收視，以季為單位推動(dòng)劇情連續(xù)。美國(guó)電視業(yè)形成季播模式的深層次原因取決于美國(guó)電視制播體制下商業(yè)協(xié)作運(yùn)營(yíng)機(jī)制。 以電視劇為例，美國(guó)電視網(wǎng)“季播”模式涉及制作、銷售、播出等一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)周期，電 視劇制片方與各大電視網(wǎng)z間屬于邊拍邊播的連續(xù)合作性關(guān)系。通常制片公司先拍攝首集樣 片與電視網(wǎng)協(xié)商，獲得認(rèn)可與訂購(gòu)意向之后，雙方以各占1/3與2/3的投資比例進(jìn)行扌門攝， 開(kāi)播之前完成6-9集進(jìn)度，據(jù)收視率決定是否繼續(xù)購(gòu)買。越是投資人、成木高、制作粘良的 電視劇，每一季制作播出的集數(shù)越少。這種協(xié)作機(jī)制的制作、發(fā)行具有相當(dāng)大的靈活性， 一旦收視效益較差當(dāng)即停止購(gòu)買和制作。這一方而降低了電視劇市場(chǎng)的

6、投資風(fēng)險(xiǎn)，另一方而 有效地激發(fā)起投資方專注內(nèi)容質(zhì)量的良性競(jìng)爭(zhēng)。制作公司斥冃資打造粘良劇本、明星團(tuán)隊(duì)和 優(yōu)質(zhì)聲畫制作，并通過(guò)將劇集拉長(zhǎng)到一定的長(zhǎng)度實(shí)現(xiàn)高收視率的延展性和持續(xù)性，以期形成 品牌效應(yīng)收冋成本。此后把劇集出售給其他電視網(wǎng)、發(fā)行公司、海外電視臺(tái)或網(wǎng)站等，從中 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)價(jià)值最人化。從播出來(lái)看，每周的不同時(shí)段多部針對(duì)不同受眾群的不同類型電視劇 同時(shí)播映，通過(guò)固定模式長(zhǎng)期運(yùn)作建立起觀眾的收視習(xí)慣和約會(huì)意識(shí)，亦能夠更簡(jiǎn)單、高效、 丸接地進(jìn)行廣告投放，提高廣告到達(dá)受眾群的精確度、穩(wěn)定性和町預(yù)期性，獲得播出方經(jīng)濟(jì) 價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)制作方、播出方和廣告商三方共贏。我國(guó)電視劇“季播”內(nèi)在性透析我國(guó)電視劇

7、“季播”態(tài)勢(shì)發(fā)軻于2006年末，上海東方衛(wèi)視借當(dāng)年夏季獲收視率狂潮的人 型選秀活動(dòng)加汕好男兒十強(qiáng)選手為包裝對(duì)象、量身定制青春偶像劇青蛙王子。當(dāng)年該 劇采用每周一集、邊播邊拍的制作方式，首次在每集播出前設(shè)置30分鐘演播廳環(huán)節(jié)，采用觀 眾投票的方式?jīng)Q定演員去留，以當(dāng)年好男兒持續(xù)數(shù)月的選秀積累起的龐大受眾群和在電視劇 領(lǐng)域開(kāi)天辟地的受眾互動(dòng)播映的方式斬獲收視新高。此厲，湖南衛(wèi)視雖獲韓國(guó)電視劇宮 的內(nèi)地獨(dú)播權(quán)，同樣于暑期檔一周一集播出，卻收視平平，未能達(dá)到預(yù)期效果。2008年9月， 湖南衛(wèi)視再次發(fā)力季播劇丑女無(wú)敵，每晚i點(diǎn)以兩集聯(lián)播迅速播完第一季，第二、三、四 季分別于2009年初寒假檔、暑期檔、20

8、10年寒假檔針對(duì)青少年受眾群體完成。前三季收視 率創(chuàng)下數(shù)個(gè)“第一”與新高，第四季完結(jié)篇在繼三季之后也維持了相當(dāng)?shù)姆蓊~，被看作大陸 電視劇"季播”策略實(shí)踐的一次巨大成功。此后愛(ài)情公寓橫空出壯，亦延續(xù)了這樣的播 出模式，主打每年8-10月的暑期檔，以其詼諧幽默的語(yǔ)言風(fēng)格、都市輕喜劇的內(nèi)容貼近性獲 得受眾好評(píng)。由此可見(jiàn)，季播劇瞄準(zhǔn)年輕受眾，多以都市愛(ài)情劇、偶像劇、輕喜劇為主要類 型。溯源季播模式在大陸電視劇領(lǐng)域的推行，從播出層曲來(lái)講，首先湖南衛(wèi)視作為省級(jí)衛(wèi)視 中以“娛兀”見(jiàn)長(zhǎng)的播岀平臺(tái)，嫻熟運(yùn)用頻道各個(gè)欄目、多種媒體整合內(nèi)容資源營(yíng)銷傳播的 方式為丑女無(wú)敵宣傳造勢(shì)，構(gòu)建密集的傳播渠道，產(chǎn)生“

9、馬太效應(yīng)”。先是借助當(dāng)年如火 如荼的選秀活動(dòng)持續(xù)為其造勢(shì)，適吋在頻道欄目上專項(xiàng)推出偶像劇例行的開(kāi)機(jī)儀式、媒體見(jiàn) 面會(huì)等活動(dòng)，并在湖南t視的新媒體平臺(tái)金晦網(wǎng)主頁(yè)上開(kāi)設(shè)丑女無(wú)敵專題頁(yè)血，設(shè)置“人 物檔案”“粘彩劇照” “媒體報(bào)道”等板塊，聯(lián)合傳統(tǒng)電視媒體雙向覆蓋年輕受眾群。開(kāi)播前 夕結(jié)合快樂(lè)大本營(yíng)天天向上娛樂(lè)無(wú)極限背后的故事等多檔收視率較高的王牌節(jié) 目，進(jìn)行新劇的宣傳推廣，以湖南衛(wèi)視的高收視率、品牌、平臺(tái)為其推廣，向青少年受眾群 體傳播新劇信息，有效加深和擴(kuò)展了丑女無(wú)敵的受眾認(rèn)知、與論影響；在第二季扌“攝期 間，網(wǎng)絡(luò)板塊專設(shè)“第二季互動(dòng)活動(dòng)”，開(kāi)展了就劇情走向、人物設(shè)置、人物造型、植入式廣 告籌話

10、題向網(wǎng)民有獎(jiǎng)?wù)骷ㄗh活動(dòng)，根據(jù)網(wǎng)民建議進(jìn)行多方而的修改創(chuàng)新，使之符合觀眾 的收視欲望、情感需求，達(dá)成審美一致。這個(gè)活動(dòng)倡議直接催生了眾多粉絲劇迷參與網(wǎng)絡(luò)論 壇貼吧中關(guān)于卅女無(wú)敵劇情、演員討論熱議，成為制作方修改劇本、調(diào)整拍攝的有益參 考。電視媒體首映結(jié)束后，網(wǎng)絡(luò)媒體、機(jī)場(chǎng)、車載及諸多公共場(chǎng)所八外媒體相繼輪番播放丑 女無(wú)敵；在笫三季的啟動(dòng)活動(dòng)中更是將男1號(hào)的民間征選活動(dòng)放諸網(wǎng)絡(luò)媒體，結(jié)合票選客串 明星、博客互動(dòng)、音樂(lè)互動(dòng)、qq形彖開(kāi)發(fā)、觀眾零距離接觸等諸多活動(dòng)形式，以湖南衛(wèi)視 極為擅長(zhǎng)的民間選秀媒體活動(dòng)運(yùn)作將電視劇制播收視熱點(diǎn)推向新高。這種不同媒體、不同推 廣方式全方位整合的季播模式，既有力地增

11、強(qiáng)了該劇在受眾群中的互動(dòng)性和話題性，乂為后 續(xù)劇集的拓展延續(xù)提供了觀眾層而的支持條件。 其次，在該劇播出吋間的斟酌上，修正 了早期青蛙王子照搬美國(guó)每周一集的播放進(jìn)度，以連續(xù)播放的態(tài)勢(shì)規(guī)避了因制作時(shí)間倉(cāng) 促、成木較低造成的與高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的美劇相比，尚不夠粘細(xì)的編劇功底、難掩粗糙的成 片節(jié)奏把握、懸念設(shè)置、蘆畫水平的缺點(diǎn)。與電視媒體各形式的傳播推廣、網(wǎng)絡(luò)媒體的觀眾 互動(dòng)鏈結(jié)成-條連貫的媒體傳播鏈條，相對(duì)分散了觀眾關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量的批判性注意力，將受 眾收視欲吸引調(diào)動(dòng)至劇情向后發(fā)展的連續(xù)觀看當(dāng)屮，獲得了相當(dāng)高的收視波峰與廣告投放。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度看，丑女無(wú)敵借鑒美國(guó)電視劇集、節(jié)口利川版權(quán)開(kāi)發(fā)相應(yīng)附加

12、商 品如出借書(shū)籍、光碟、璉畫、產(chǎn)權(quán)玩具開(kāi)發(fā)等衍生品運(yùn)作、提高幣體盈利、實(shí)現(xiàn)資源利用最 人化的商業(yè)模式，借高曝光率、高收視率和廣人的受眾群全面推出衍生產(chǎn)品。2009年，丑 女無(wú)敵系列圖書(shū)正式發(fā)行，隨后以丑女無(wú)敵角色為形彖原型的絨毛娃娃上市，獲得眾 多消費(fèi)者的追捧喜愛(ài)。據(jù)說(shuō)h女無(wú)敵主題面膜和彩妝也進(jìn)入全國(guó)各大主流銷售渠道， 實(shí)現(xiàn)通過(guò)媒體運(yùn)作最大范圍地吸引受眾注意力資源到線上線下全方位拓展消費(fèi)者購(gòu)買力資源 的價(jià)值鏈成長(zhǎng)。值得關(guān)注的是，該劇高頻率、動(dòng)態(tài)勢(shì)的多品牌植入廣告運(yùn)作方式兒乎使制作 方在播映之初即冋收了投資成木。從制播關(guān)系上講，丑女無(wú)敵沿襲東方衛(wèi)視青蛙王子，借鑒美國(guó)“季播”運(yùn)營(yíng)的邊 播邊拍機(jī)制，

13、一改往昔電視劇制播完金分離的模式，有效地規(guī)避了當(dāng)下大陸電視劇市場(chǎng)制作 方和播出方完全分離。很多制作公司拍攝電視劇存在著一定程度上的選題盲目性、制作周期 長(zhǎng)，一旦交付廣電總局審片不通過(guò)，則而臨著血本無(wú)歸的巨大投資風(fēng)險(xiǎn)，多媒體、全方位推 廣方式以及觀眾互動(dòng)參與創(chuàng)作的途徑，也使得該劇避免了傳統(tǒng)制播完全分離條件下播出方有 可能1何臨的斥資購(gòu)片，因不合觀眾喜好、收視率低而得不到效益冋收、帶來(lái)頻道生存艱難的 困境。但與美國(guó)有所不同的是，美國(guó)播出方即各人電視網(wǎng)只享有播映權(quán)，而丑女無(wú)敵青 蛙王子所屬的湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視不但亭有獨(dú)家播映權(quán)，而且是以獨(dú)家訂制、獨(dú)家殆牌的 形式與制作公司形成聯(lián)盟，共同創(chuàng)作發(fā)行、共享

14、利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。一般制作方多為電視臺(tái)旗 下公司或長(zhǎng)期合作伙伴。這種制播合一的自制劇模式一定程度上借鑒和吸納了美國(guó)“季播” 模式的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，成為衣國(guó)內(nèi)電視劇山場(chǎng)竟播、聯(lián)播、高價(jià)競(jìng)購(gòu)獨(dú)播劇混亂局而卜-頗見(jiàn)成效 的應(yīng)對(duì)方式。繼j1女無(wú)敵第一季播出喜獲收視新高z后，各大衛(wèi)視紛紛探索訂制劇z路。2009年 湖南衛(wèi)視推出一起來(lái)看流星雨，2010年繼續(xù)推岀一起來(lái)看流星雨2新還珠格格麻 辣女主播絲絲心動(dòng)等十余部白制劇，同年江蘇衛(wèi)視投拍海巖三部曲，東方衛(wèi)視推出 杜拉拉升職記網(wǎng)球王子3等海派劇集，浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視亦根據(jù)自身頻道定位、品 牌形彖推出與其相適應(yīng)的風(fēng)格口制劇。除此運(yùn)作模式z外，愛(ài)情公寓更是采取了超越式手 法，由上海電影集團(tuán)、江西電視臺(tái)、辛加迪影視兒家聯(lián)手扌11攝、出需，在兒人衛(wèi)視聯(lián)合首播, 成為季播劇運(yùn)作成功的典型案例。總結(jié)除了訂制劇季播外，諸多制播完全分離拍攝產(chǎn)岀的電視劇活躍在不同頻道、不同時(shí)段、 不同的播映檔期。不難看出，我國(guó)電視劇季播的發(fā)展正在擺脫播映檔期、播映時(shí)段的限制， 以制作與播出二者深層次經(jīng)濟(jì)關(guān)系的作用與影響，來(lái)獲得風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避和自身競(jìng)爭(zhēng)力的提高， 這是我國(guó)電視劇帀場(chǎng)在不斷發(fā)展的過(guò)程中遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律的結(jié)果。同時(shí)，我國(guó)電視劇“季播” 在走向深層次生產(chǎn)關(guān)系變革的路途中，也顯露出在追求經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)程中劇集粗制濫造、宣 傳手段惡俗的弊