利用口碑贏取客戶--以汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)為例(doc5)

1、利用口碑贏取客戶以汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)為例 入世后轎車(chē)進(jìn)口關(guān)稅的大幅下降，直接導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的價(jià)格下調(diào)；加之國(guó)家鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)政策的實(shí)施，引發(fā)了用戶潛在購(gòu)買(mǎi)力的逐步釋放，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)得到了高速的增長(zhǎng)。全球各大汽車(chē)廠商都雄心勃勃地看好中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕，從而引發(fā)了一輪又一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的力量為了更好地宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，各大廠商都不惜耗費(fèi)巨資在報(bào)紙、雜志、電視、因特網(wǎng)等大眾媒體上大做文章，一擲千金。然而有調(diào)查顯示如今人們對(duì)傳媒的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了一定的變化，人們對(duì)傳媒的權(quán)威性產(chǎn)生了一定的懷疑哪個(gè)廠家不“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”呢。而相比之下，口碑即口口相傳的人際傳播渠

2、道對(duì)用戶的影響力在眾多信息渠道中愈發(fā)突顯出來(lái)，尤其是對(duì)轎車(chē)之類(lèi)的耐用奢侈消費(fèi)品。調(diào)查顯示，口碑（朋友推薦）已經(jīng)成為繼電視、報(bào)紙、車(chē)展之后的用戶購(gòu)車(chē)前獲取信息最多的渠道，有近一半（48%）的潛在用戶會(huì)從別人的介紹中獲取相關(guān)信息，來(lái)決定自己究竟購(gòu)買(mǎi)哪種汽車(chē)?？诒粌H是最主要的信息渠道之一，也是用戶最為信任因而也是對(duì)用戶影響最大的信息渠道（見(jiàn)下圖）。有用戶感慨：“十個(gè)廣告不如一個(gè)朋友介紹”。我們可以經(jīng)常聽(tīng)到，有的轎車(chē)用戶由于對(duì)所購(gòu)轎車(chē)比較滿意，已經(jīng)成功推薦幾個(gè)朋友成為同品牌用戶；相反也有一些潛在用戶由于聽(tīng)到了打算購(gòu)買(mǎi)品牌轎車(chē)的一些明顯缺點(diǎn)而失去購(gòu)買(mǎi)的興趣。我國(guó)車(chē)市的急速發(fā)展，使得很多消費(fèi)者在對(duì)汽車(chē)不

3、甚了解的情況下就做出購(gòu)車(chē)的決定，自身信息的缺乏加之業(yè)內(nèi)公開(kāi)信息的不對(duì)稱，使得口碑成為消費(fèi)者選擇車(chē)型的一大標(biāo)準(zhǔn)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的力量，實(shí)在不容小覷。有效地樹(shù)立口碑形象雖然多數(shù)的口碑效應(yīng)是自發(fā)形成的，汽車(chē)廠商還是可以有意識(shí)地樹(shù)立自身的口碑形象，運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略提高轎車(chē)的銷(xiāo)量，最終達(dá)到自己的營(yíng)銷(xiāo)目的。1） 創(chuàng)造口碑相傳的“亮點(diǎn)”，鏟除詆毀品牌形象的“污點(diǎn)”不管是轎車(chē)本身的特征還是售前售后的服務(wù)，用戶最樂(lè)于傳播、記憶最深的多是一些富有特色的亮點(diǎn)。這些“亮點(diǎn)”可以是新穎獨(dú)特的外形和功能，也可以是同價(jià)位轎車(chē)中最優(yōu)的某個(gè)配置，抑或是極富人性化體貼的設(shè)計(jì)，或是超出用戶期望的性能等。總之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比做到“人無(wú)我有

4、，人有我優(yōu)”，給用戶帶來(lái)驚喜和滿足，在與別人交流中自然地談?wù)摮鰜?lái)。馬自達(dá)6的動(dòng)力性、凱越可以存放雨傘和備用鞋的人性化設(shè)計(jì)、某品牌特約售后服務(wù)店為上門(mén)維修的車(chē)主提供免費(fèi)午餐等等都是大家對(duì)不同品牌的深刻記憶，并流傳于用戶之間。俗話說(shuō)：好事不出門(mén)，壞事傳千里。與稱贊一件事物相比，人們似乎更習(xí)慣于抱怨，并且會(huì)一傳十，十傳百地迅速傳播開(kāi)來(lái)。有時(shí)候一些“看起來(lái)無(wú)關(guān)緊要”的缺點(diǎn)會(huì)很大地影響用戶的心情，進(jìn)而影響了對(duì)整個(gè)車(chē)及品牌的總體印象。為避免這種負(fù)面的強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，汽車(chē)企業(yè)必須保證其產(chǎn)品和服務(wù)中不存在瑕疵。2） 了解用戶的需求和反饋是鑒別“亮點(diǎn)”和“污點(diǎn)”的最好途徑既然用戶的口碑對(duì)未來(lái)的轎車(chē)用戶有著如此巨

5、大的影響，汽車(chē)廠商該如何來(lái)找到更多的“亮點(diǎn)”并盡早發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品或服務(wù)的“污點(diǎn)”呢？可以說(shuō)了解用戶的需求和反饋是鑒別的最佳途徑。在這方面專業(yè)的市場(chǎng)研究公司可以給予汽車(chē)廠商很大的幫助。用戶對(duì)汽車(chē)的需求和期望有些是顯而易見(jiàn)的，有些需要在深入訪談和溝通中被啟發(fā)和挖掘出來(lái)，而有些則需從他們抱怨的問(wèn)題中去了解他們的期望。如今很多汽車(chē)企業(yè)都委托專業(yè)市場(chǎng)研究公司進(jìn)行定期的用戶滿意度調(diào)查，考量用戶對(duì)產(chǎn)品功能、服務(wù)業(yè)務(wù)方面的滿意和不滿意程度，通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的分析找到保持現(xiàn)有成功的優(yōu)勢(shì)和急需優(yōu)先改進(jìn)的方面。細(xì)心精明的廠商會(huì)從自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)找到適合自己產(chǎn)品或服務(wù)的“亮點(diǎn)”，于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)下功夫，形成品牌特色，帶給用戶滿意和驚喜。對(duì)于需要改進(jìn)的方面，同時(shí)去解決所有問(wèn)題是不經(jīng)濟(jì)也是不可行的，滿意度的研究可以幫助汽車(chē)企業(yè)選擇優(yōu)先需要解決的問(wèn)題，從而有效使用成本。3） 選擇重要類(lèi)型的用戶進(jìn)行傳播和溝通可以使口碑營(yíng)銷(xiāo)事半功倍不同客戶對(duì)一個(gè)組織影響的重要程度也不同。在口碑營(yíng)銷(xiāo)策略中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是指那些對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)了解更多并且其觀點(diǎn)可以頻繁影響他人消費(fèi)態(tài)度和行為的人。相對(duì)其它普通用戶，意見(jiàn)領(lǐng)袖更愿意與別人討論自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的看法，獲取信息的渠道更多元，更愿意參與社會(huì)活動(dòng)，因而他們消息靈通并能廣泛施加影響。他們通常比較外向、自信，是新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)初期階段的最早嘗試者。汽車(chē)企業(yè)