第三章公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與人員素質(zhì)

1、第三章 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與人員素質(zhì)主要內(nèi)容 本章主要介紹組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的作用，機(jī)構(gòu)設(shè)置的模式；公關(guān)公司的類型、實(shí)務(wù)；公關(guān)人員的素質(zhì)要求。學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)了解組織公關(guān)部門設(shè)置的模式，公關(guān)部門設(shè)置對組織發(fā)展的意義；掌握公關(guān)人員必備的專業(yè)素質(zhì)。第一節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)自讀提示：1、現(xiàn)有的公關(guān)機(jī)構(gòu)有哪些？2、認(rèn)知建立組織內(nèi)部公關(guān)機(jī)構(gòu)的重要性。3、公共關(guān)系部門機(jī)構(gòu)設(shè)置的模式有哪些？4、公關(guān)公司的類型有哪幾種？主要的事務(wù)工作有哪些？（一）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)：是指由專職公關(guān)人員組成的、專門從事公共關(guān)系工作的專業(yè)部門或機(jī)構(gòu)。主要分成三種：組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門（一般稱公關(guān)部）不從屬于任何組織

2、的專業(yè)性社會(huì)機(jī)構(gòu)（公司）公共關(guān)系專業(yè)組織（公關(guān)協(xié)會(huì)）一、公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)二、組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門（二）組織內(nèi)部的公關(guān)部門的涵義1、定義：2、稱謂：公關(guān)部、公共事務(wù)部、公共信息部、廣告部、社區(qū)關(guān)系部（二）組織內(nèi)部公共關(guān)系部門職責(zé)收集和處理信息；為組織領(lǐng)導(dǎo)提供決策咨詢；對外傳播與推廣；協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的各種關(guān)系；教育引導(dǎo)員。P38案例，充分體現(xiàn)其職能的發(fā)揮。二、組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門（三）公共關(guān)系部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置1、大型組織設(shè)置的公關(guān)機(jī)構(gòu)采用的模式；P39頁圖3.1說明：此模式一般分為四層，即領(lǐng)導(dǎo)層、職能對象層、貫切層和執(zhí)行層；其特點(diǎn)為：分工細(xì)致，及時(shí)解決一般的公關(guān)問題。2、中型組織設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)采用

3、的模式：P39頁圖3.2說明:此模式分三層次,即領(lǐng)導(dǎo)層、職能對象層、執(zhí)行層；其特點(diǎn)為：分工具體、細(xì)致，部門部分合并。3、小型組織設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)采用的模式說明：公關(guān)機(jī)構(gòu)簡單，分兩個(gè)層次，領(lǐng)導(dǎo)層、執(zhí)行層；P39頁圖3.3此模式的特點(diǎn)：難以處理大的公關(guān)問題，一般要依靠外聘顧問或代理公司協(xié)助解決。二、組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門二、組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門（四）以公關(guān)部的工作特點(diǎn)來考慮，可按（四）以公關(guān)部的工作特點(diǎn)來考慮，可按工作工作手段手段、工作對象工作對象、工作區(qū)域工作區(qū)域來設(shè)置公關(guān)部，分來設(shè)置公關(guān)部，分別如下圖所示別如下圖所示 按工作手段設(shè)置的公共關(guān)系部按工作手段設(shè)置的公共關(guān)系部 公共關(guān)系部公共關(guān)系部新新

4、聞聞?wù)砝斫M組編編輯輯出出版版組組技技術(shù)術(shù)制制作作組組活活動(dòng)動(dòng)策策劃劃組組業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)拓拓展展組組信信息息調(diào)調(diào)研研組組按工作對象設(shè)置的公共關(guān)系部按工作對象設(shè)置的公共關(guān)系部 公共關(guān)系部公共關(guān)系部內(nèi)部公共關(guān)系內(nèi)部公共關(guān)系外部公共關(guān)系外部公共關(guān)系員員工工關(guān)關(guān)系系股股東東關(guān)關(guān)系系社社區(qū)區(qū)關(guān)關(guān)系系顧顧客客關(guān)關(guān)系系競競爭爭關(guān)關(guān)系系政政府府關(guān)關(guān)系系媒媒介介關(guān)關(guān)系系按工作區(qū)域設(shè)置的公共關(guān)系部按工作區(qū)域設(shè)置的公共關(guān)系部 公共關(guān)系部公共關(guān)系部國內(nèi)公共關(guān)系事務(wù)國內(nèi)公共關(guān)系事務(wù)國際公共關(guān)系事務(wù)國際公共關(guān)系事務(wù)東東北北地地區(qū)區(qū)亞亞洲洲地地區(qū)區(qū)西西南南地地區(qū)區(qū)西西北北地地區(qū)區(qū)華華北北地地區(qū)區(qū)華華中中地地區(qū)區(qū)華華南南地地區(qū)區(qū)

5、歐歐洲洲地地區(qū)區(qū)北北美美地地區(qū)區(qū)二、組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門（五）按公關(guān)部的隸屬關(guān)系來考慮，分為（五）按公關(guān)部的隸屬關(guān)系來考慮，分為總經(jīng)理總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型直接負(fù)責(zé)型、部門并列型部門并列型、部門所屬型部門所屬型三種類型，三種類型，如圖所示。其中，總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型是較為理想如圖所示。其中，總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型是較為理想的模式的模式。 總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型 總經(jīng)理總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)部部公公共共關(guān)關(guān)系系部部副總經(jīng)理副總經(jīng)理業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)部部辦辦公公室室人人事事部部部門并列型部門并列型 總經(jīng)理總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦辦公公室室人人事事部部業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)部部財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)部部副總經(jīng)理副總經(jīng)

6、理公公共共關(guān)關(guān)系系部部部門所屬型部門所屬型 總經(jīng)理總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理辦辦公公室室人人事事部部秘秘書書科科文文印印室室公共關(guān)系部公共關(guān)系部業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)部部財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)部部二、組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門（六）模式設(shè)計(jì)舉例（六）模式設(shè)計(jì)舉例在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中正在運(yùn)行得公關(guān)公司及公關(guān)部模式：在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中正在運(yùn)行得公關(guān)公司及公關(guān)部模式：（1 1） 中國環(huán)球公關(guān)公司模式中國環(huán)球公關(guān)公司模式。（2 2） 中美合資福萊林克公關(guān)公司模式中美合資福萊林克公關(guān)公司模式。（3 3）北京麗都假日飯店模式北京麗都假日飯店模式。麗都假日飯店的。麗都假日飯店的公關(guān)部現(xiàn)有公關(guān)部現(xiàn)有1414人，是北京飯店行業(yè)公關(guān)部人數(shù)最人，是

7、北京飯店行業(yè)公關(guān)部人數(shù)最多的，也是公關(guān)工作做得最好的飯店之一。多的，也是公關(guān)工作做得最好的飯店之一。圖4 北京麗都假日飯店模式北京麗都假日飯店模式 P40頁案例圖3.5 思考1：北京麗都假日飯店模式，按組織規(guī)模來劃分它采用了哪一種模式？為什么是北京飯店行業(yè)公關(guān)工作做得最好的飯店之一？屬于小型組織設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)采用的模式。從圖中可見該飯店公關(guān)部采用的模式僅有三層，但工作分配到位；其次，從其執(zhí)行層的設(shè)置看結(jié)合了北京旅游商務(wù)活動(dòng)的特點(diǎn)來設(shè)置的，這樣可以盡可能地發(fā)揮了公關(guān)部的職能和作用。三、公關(guān)部門設(shè)置的原則基本原則：公共關(guān)系部門的人數(shù)，不能超過組織內(nèi)部的管理機(jī)構(gòu)的平均人數(shù)。（一）專業(yè)公共關(guān)系公司的涵義

8、1、專業(yè)公共關(guān)系公司的定義：2、最早的公共關(guān)系公司是“現(xiàn)代公關(guān)之父”艾維-李創(chuàng)立的公關(guān)事務(wù)所。3、世界上最早的以公關(guān)公司名義出現(xiàn)的公司是1920年美國人N-埃爾創(chuàng)立的。4、1985年8月我國第一家公共關(guān)系公司中國環(huán)球公共關(guān)系公司成立。四、專業(yè)的公關(guān)公司四、專業(yè)的公關(guān)公司（二）公共關(guān)系公司的類型1、綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司：為客戶提供各種公共關(guān)系問題咨詢和多種公共關(guān)系服務(wù)。2、專業(yè)性定向服務(wù)型公關(guān)公司：專門為特定行業(yè)或某類特定公關(guān)問題提供服務(wù)的公司。3、顧問公司：為客戶提供咨詢，作參謀。思考2、公關(guān)公司分為哪些類型？其業(yè)務(wù)范圍有何不同？四、專業(yè)的公關(guān)公司(三）公共關(guān)系公司的服務(wù)內(nèi)容1、公共關(guān)系調(diào)研

9、，收集信息，分析整理并處理信息。2、公共關(guān)系業(yè)務(wù)培訓(xùn)，受客戶委托，對客戶的公關(guān)人員或全體員工進(jìn)行公關(guān)理論和實(shí)務(wù)的培訓(xùn)。3、提供咨詢意見，就客戶的公關(guān)狀態(tài)、組織形象、所實(shí)施的公關(guān)活動(dòng)成敗得失或未來公關(guān)決策等，提供分析、診斷和咨詢建議。4、為客戶編寫各種公關(guān)資料，如公關(guān)宣傳海報(bào)、新聞稿、公關(guān)手冊、演講稿、產(chǎn)品說明、股東和年度報(bào)告表。四、專業(yè)的公關(guān)公司5、為客戶提供形象策劃、專題活動(dòng)策劃方案，并在客戶要求時(shí)指導(dǎo)實(shí)施。6、客戶要求的其他公關(guān)業(yè)務(wù)工作。四、專業(yè)的公關(guān)公司（四）公共關(guān)系公司的工作原則自覺遵守國家法律、法令和有關(guān)方針策；誠實(shí)信用；為客戶保密；一切為客戶著想；專業(yè)獨(dú)立。四、專業(yè)的公關(guān)公司思考3

10、：公共關(guān)系公司有哪些優(yōu)勢？有哪些局限性？優(yōu)勢：觀察分析問題具有客觀性；職業(yè)水平較高；有自己獨(dú)特的溝通渠道和信息網(wǎng)絡(luò)；具有擴(kuò)散效應(yīng)；具有靈活性和經(jīng)濟(jì)性。局限：不熟悉客戶情況；難以與組織的領(lǐng)導(dǎo)直接溝通；保密性較差；遠(yuǎn)離客戶所在的機(jī)構(gòu)中心。圖2 中國環(huán)球公關(guān)公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中國環(huán)球公關(guān)公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 總經(jīng)理總經(jīng)理客戶總監(jiān)客戶總監(jiān)客戶服務(wù)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)總監(jiān)公關(guān)資源公關(guān)資源財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù)行政管理行政管理剪剪 報(bào)報(bào) 中中 心心圖圖 文文 制制 作作 中中 心心北北 京京 環(huán)環(huán) 恒恒 廣廣 告告 公公 司司東東 方方 三三 盟盟 公公 關(guān)關(guān) 策策 劃劃 有有 限限 公公 司司上上 海、武海、武 漢、遼漢、遼 寧

11、、廣寧、廣 州州 分分 公公 司司新新 華華 社社 國國 內(nèi)內(nèi) 外外 分分 社社 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 消費(fèi)品消費(fèi)品 醫(yī)療保健醫(yī)療保健 媒介媒介 政府政府 高料技類高料技類 高料技類高料技類 信息資源收集信息資源收集 人力資源人力資源圖1 中國環(huán)球公關(guān)公司組織機(jī)構(gòu)中國環(huán)球公關(guān)公司組織機(jī)構(gòu) 環(huán)球環(huán)球HOMEPAGE特點(diǎn)與優(yōu)勢特點(diǎn)與優(yōu)勢環(huán)球與中國環(huán)球與中國環(huán)球與新華社環(huán)球與新華社環(huán)球資源環(huán)球資源公司概況公司概況環(huán)球的歷史環(huán)球的歷史環(huán)球的服務(wù)內(nèi)容環(huán)球的服務(wù)內(nèi)容專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人員專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人員業(yè)務(wù)組織機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)組織機(jī)構(gòu)環(huán)球業(yè)績環(huán)球業(yè)績環(huán)球客戶環(huán)球客戶分支機(jī)構(gòu)分支機(jī)構(gòu)歡歡迎迎加加入入環(huán)環(huán)球球環(huán)球新聞環(huán)球新聞環(huán)環(huán)球球資資

12、源源政府庫政府庫 人才庫人才庫媒介庫媒介庫 數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫顧問庫顧問庫 文案庫文案庫信息庫信息庫培訓(xùn)體系培訓(xùn)體系環(huán)環(huán)球球的的服服務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)容容加入環(huán)球的資格加入環(huán)球的資格專業(yè)人力資源計(jì)劃專業(yè)人力資源計(jì)劃企業(yè)文化企業(yè)文化申請渠道申請渠道15年專業(yè)公關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)?zāi)陮I(yè)公關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)國際化與本地化探索者國際化與本地化探索者公關(guān)事務(wù)培訓(xùn)體系公關(guān)事務(wù)培訓(xùn)體系中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)集體會(huì)員中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)集體會(huì)員國際公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員國際公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員美國公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員美國公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員業(yè)務(wù)主管人一覽業(yè)務(wù)主管人一覽上海上海廣州廣州遼寧遼寧全國各地業(yè)務(wù)全國各地業(yè)務(wù)分支（新華分支（新華社）用中國社）用中國地圖表示地圖表示常州常州專家解

13、答（留言板）專家解答（留言板）圖圖3 中美合資福萊林克公關(guān)公司組織結(jié)構(gòu)中美合資福萊林克公關(guān)公司組織結(jié)構(gòu) 總經(jīng)理、副總經(jīng)理總經(jīng)理、副總經(jīng)理總經(jīng)理助理總經(jīng)理助理翻譯和調(diào)研翻譯和調(diào)研客戶監(jiān)理客戶監(jiān)理客戶總監(jiān)客戶總監(jiān)客戶總監(jiān)客戶總監(jiān)高級客戶主任高級客戶主任 高級客戶主任高級客戶主任高級客戶主任高級客戶主任客戶主任客戶主任客戶主任客戶主任客戶主任客戶主任助理客戶主任助理客戶主任助理客戶主任助理客戶主任助理客戶主任助理客戶主任第二節(jié)公共關(guān)系的人員素質(zhì)自讀提示：1、分析公關(guān)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和基本技能的構(gòu)成。2、培養(yǎng)公關(guān)人員的途徑有哪些？3、公關(guān)人員的職業(yè)道德是什么？公關(guān)人員的素質(zhì)要求公關(guān)人員交際花推銷員拉關(guān)系

14、者公關(guān)意識(shí)（核心）心理素質(zhì)專業(yè)知識(shí)、相關(guān)學(xué)科知識(shí)公關(guān)基本技能公關(guān)人員的素質(zhì)要求公關(guān)意識(shí)塑造形象服務(wù)公眾真誠互惠交流溝通創(chuàng)新審美立足長遠(yuǎn)公關(guān)人員的素質(zhì)要求公關(guān)人員的心理素質(zhì) 公關(guān)人員理想的氣質(zhì)：以多血質(zhì)與膽汁質(zhì)結(jié)合為主，集其他兩種氣質(zhì)之長。 公關(guān)人員的性格要求：良好的態(tài)度體系，有責(zé)任感，集體的榮譽(yù)感，對事業(yè)有創(chuàng)新感，有理智，占主要地位的性格特征。 公關(guān)人員綜合的心理素質(zhì)：自信、熱情、友善、活躍、開朗、進(jìn)取、耐心、善思資料1：公關(guān)從業(yè)人員測試下列各題“是”計(jì)2分，“否”計(jì)0分，滿分100分（一）個(gè)性1、是否有幽默感？2、是否性情中庸，和悅近人？3、待人接物是否從容不迫？4、能否往來于大庭廣眾之間不

15、畏怯？5、是否經(jīng)常愿意與人交往？6、是否有耐心？7、是否有毅力和信心面對困難和挫折？8、做事是否喜歡做計(jì)劃？9、思想是否敏捷？10、是否健談？11、儀表是否動(dòng)人？（二）品德12、為人是否公道正派？13、是否有明斷是非的能力？14、做事情是否有良好的責(zé)任感和道德感？15、是否認(rèn)為集體的利益大于個(gè)人的利益？16、是否相信人性本善之說？17、是否關(guān)心他人，并贏得同事的信賴？18、能否遵守諾言？（三）智慧19、對人是否有好奇心和保持濃厚興趣？20、是否精于觀察他人的言行？21、是否能成為一名好聽眾？22、是否善于處理尷尬局面？23、是否有說服別人的能力？24、寫作是否流暢？25、是否有較強(qiáng)的寫作能力？

16、26、每天是否抽空看報(bào)？27、做事是否具有想象力和創(chuàng)造力？（四）教育和經(jīng)驗(yàn)28、是否大學(xué)畢業(yè)？29、是否懂得經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)？30、是否懂得懂得社會(huì)學(xué)的基本知識(shí)？31、是否懂得經(jīng)營和管理學(xué)的基本知識(shí)？32、是否受過邏輯和哲學(xué)的思維訓(xùn)練？33、是否了解傳播學(xué)？34、是否對心理學(xué)感興趣？35、是否能夠撰寫新聞稿？36、是否有與新聞打交道的經(jīng)驗(yàn)？37、是否有社會(huì)交際或社會(huì)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)？38、是否有推銷人事管理的經(jīng)驗(yàn)？39、是否了解輿論調(diào)查或民意測驗(yàn)的方法？40、是否有談判的經(jīng)驗(yàn)？41、是否了解黨和國家的組織機(jī)構(gòu)的方針和政策？（五）行政領(lǐng)導(dǎo)能力42、是否有計(jì)劃方案的能力？43、能否合理地分授職權(quán)？44、

17、能否用人所長，發(fā)揮部屬的積極性？45、是否擅長協(xié)調(diào)不同性格的人一起工作？46、對不同意見是否有分析概括的能力？47、是否理解上級的意圖并接受指示？48、是否能創(chuàng)造輕松的組織工作氣氛？49、是否善于組織會(huì)議？50、能否盡快懇切承認(rèn)自己錯(cuò)誤并坦然接受懲罰？分析參考：69分以下，不適合從事公關(guān)工作；60-70分為合格，但須設(shè)法改進(jìn)自己的弱點(diǎn)；70分以上者有資格從事公關(guān)事業(yè)；90分以上者從事公關(guān)工作便得心應(yīng)手。思考4、你勝任公關(guān)工作嗎？有哪些方面需要改善的？公關(guān)人員的素質(zhì)要求公關(guān)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)公關(guān)的專業(yè)知識(shí)與公關(guān)相關(guān)的基礎(chǔ)學(xué)科知識(shí)方針政策相關(guān)的操作性學(xué)科知識(shí)思考5：公關(guān)人員的專業(yè)知識(shí)包括哪些？哪些屬于相關(guān)性學(xué)科？公關(guān)人員的素質(zhì)要求公關(guān)人員的基本技能組織能力創(chuàng)新能力表達(dá)能力交往能力應(yīng)變能力思考5：下面公關(guān)案例體現(xiàn)了公關(guān)人員基本技能的哪些方面？（1）“諸葛亮出師，晏子使楚?！保?）“中國大酒店十周年慶典”案例（1）體現(xiàn)人員的表達(dá)能力；案例（2）體現(xiàn)公關(guān)人員的組織能力。思考6：P46案例通過案例，你認(rèn)為公關(guān)人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)和能力？案例中的公關(guān)人員在公關(guān)過程中有哪些失誤？公關(guān)人員的培訓(xùn)公關(guān)人員的培訓(xùn)途徑通過正規(guī)院校培訓(xùn)通過短期培訓(xùn)思考7：正規(guī)