消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度分析

1、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度分析摘要】21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，用品牌來(lái)打造和培育自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用的主要策略之一。但品牌要想長(zhǎng)久地立于不敗之地，關(guān)鍵在于培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，贏得消費(fèi)者的信任和支持。誰(shuí)能與消費(fèi)者保持溝通，把握住消費(fèi)者的需要，并與消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系，增加消費(fèi)者價(jià)值，維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而，研究消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)企業(yè)來(lái)講，打造自己的品牌必須重視品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)，因?yàn)槠放浦艺\(chéng)是企業(yè)財(cái)富的源泉，也是品牌資產(chǎn)的核心內(nèi)容，如何建立、維持和提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，已成為企業(yè)共同關(guān)注的問(wèn)題。本文對(duì)品牌忠誠(chéng)度的一些問(wèn)題及消費(fèi)者忠誠(chéng)度心

2、理進(jìn)行了分析?！娟P(guān)鍵詞】品牌忠誠(chéng)度品牌塑造品牌經(jīng)營(yíng)策略【目錄】一、品牌忠誠(chéng)度內(nèi)涵二、品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成三、品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)四、品牌忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)誤區(qū)五、影響品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素六、培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的障礙七、品牌忠誠(chéng)度的提高途徑2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)大暴發(fā)以來(lái)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣，各國(guó)的企業(yè)無(wú)不感受到巨大的生存壓力，不少的公司因此而倒閉；然而，還是有大量的公司反而發(fā)展壯大起來(lái)。為什么有的公司能夠在極其惡劣和艱苦的環(huán)境下生存和發(fā)展?為什么有的公司在各種危機(jī)面前都能迅速反敗為勝？為什么有的公司能夠承受更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)？其實(shí)，所有這些問(wèn)題的答案只有一個(gè)，那就是這樣的公司都擁有一個(gè)在消費(fèi)者心目中建立了足夠的品

3、牌忠誠(chéng)度的產(chǎn)品。因?yàn)榫邆淞俗銐虻钠放浦艺\(chéng)度，就擁有了一大批忠誠(chéng)的客戶，就會(huì)使企業(yè)有足夠的生命力與相應(yīng)的消費(fèi)者支持度。在面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，公司就有時(shí)機(jī)和能力改善經(jīng)營(yíng)狀況，適應(yīng)新的環(huán)境。則到底什么才是品牌忠誠(chéng)度呢？我們又該如何去建立和發(fā)展我們的品牌忠誠(chéng)度呢？一、品牌忠誠(chéng)度內(nèi)涵忠誠(chéng)度是指人們?cè)谛睦砩蠈?duì)某個(gè)事物感情依賴性的穩(wěn)定程度。而與之對(duì)應(yīng)的品牌忠誠(chéng)度那么是消費(fèi)者對(duì)品牌感情穩(wěn)定性的量度，反映出消費(fèi)者從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌在價(jià)格或其他產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向的可能性。隨著對(duì)品牌忠誠(chéng)程度的增加，消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度就降低了。因此對(duì)品牌的忠誠(chéng)是與企業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)緊密聯(lián)系在

4、一起的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)能夠直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷售，特別是在企業(yè)遇到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)或者環(huán)境惡化的時(shí)候，品牌忠誠(chéng)度就更顯示出他的價(jià)值了。二、品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成由于人們的文化、教育、經(jīng)歷等的不同，人們對(duì)事物的看法多種多樣，所以每一位消費(fèi)者對(duì)于每一品牌的態(tài)度也就千差萬(wàn)別，但歸納起來(lái)忠誠(chéng)度的根本構(gòu)成比擬一致。一般品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成分為六個(gè)方面：(一)消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)知雖然消費(fèi)者對(duì)于自己不忠誠(chéng)的品牌也可能有較高的認(rèn)知度。但對(duì)于自己所忠誠(chéng)的品牌，消費(fèi)者必然表現(xiàn)最高程度的認(rèn)知度，比方未提示出名度與提示出名度都在100或接近100，這是消費(fèi)者出現(xiàn)高水平忠誠(chéng)度的根本心理根底。(二)消費(fèi)者的總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)消費(fèi)

5、者對(duì)于自己所忠誠(chéng)的品牌，其總體評(píng)價(jià)表現(xiàn)出很高的得分。對(duì)于該品牌各個(gè)屬性方面也有較高的評(píng)價(jià)得分，包括商品的總體質(zhì)量、商品的包裝與形象、商品的檔次、商品的效勞質(zhì)量、商品的價(jià)格適應(yīng)性、商品的價(jià)值、對(duì)于消費(fèi)需要的滿足性等。(三)消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值判斷就特定的品牌來(lái)說(shuō)商品價(jià)格這一因素對(duì)于消費(fèi)者行為有最直接的促進(jìn)與妨礙作用，如果消費(fèi)者認(rèn)為商品價(jià)格小于或等于商品的價(jià)值，他購(gòu)置的阻力就小一些，這樣的價(jià)格有利于購(gòu)置行為的進(jìn)行；而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為商品的價(jià)格高于商品的價(jià)值時(shí)，購(gòu)置的阻力大大增加。所以消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)值的判斷對(duì)于消費(fèi)者長(zhǎng)期的忠誠(chéng)行為，有非常重要的影響，對(duì)品牌的價(jià)值判斷也就成為消費(fèi)者忠誠(chéng)度的組成之一。(四)

6、消費(fèi)者的稱心度稱心度是消費(fèi)者態(tài)度的一種表現(xiàn)形式，是當(dāng)代營(yíng)銷活動(dòng)中反映消費(fèi)者心理根底的一個(gè)非常重要，應(yīng)用也十分普遍的指標(biāo)，由于其包含了多個(gè)與態(tài)度有關(guān)的子指標(biāo)，較為全面的反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感態(tài)度。對(duì)于消費(fèi)者所忠誠(chéng)的品牌，稱心度得分較非忠誠(chéng)的品牌要明顯高。(五)消費(fèi)者的穩(wěn)定性消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，對(duì)于所忠誠(chéng)的品牌表現(xiàn)出較高頻率的重復(fù)購(gòu)置行為，與其他品牌相比擬而言，消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)置行為與消費(fèi)的頻率明顯地要高，表現(xiàn)出比擬穩(wěn)定的習(xí)慣性行為。比方快餐食品的消費(fèi)中，忠誠(chéng)度高的品牌，消費(fèi)者購(gòu)置的頻率可到達(dá)每月7至10次，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌中的購(gòu)置頻率只有每月2到3次甚至于下列。(六)消費(fèi)者向其他消費(fèi)者的

7、推崇與介紹對(duì)于自己所忠誠(chéng)的品牌，消費(fèi)者十分樂(lè)意向其他消費(fèi)者介紹和推薦，比方很樂(lè)意地介紹自己使用這種品牌的經(jīng)驗(yàn)，希望與親朋好友共同分享消費(fèi)這種商品的高興，介紹購(gòu)置這種品牌的渠道。三、品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)•艾克根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的大小，將品牌忠誠(chéng)度分為五個(gè)層次：第一層：不忠誠(chéng)消費(fèi)者。他們對(duì)品牌漠不關(guān)懷，他們購(gòu)置品牌不是出于忠誠(chéng)，在購(gòu)物時(shí)，價(jià)格等因素可能是購(gòu)置的主要誘因。第二層：品牌稱心消費(fèi)者。他們購(gòu)置某種品牌不是出自對(duì)品牌的忠誠(chéng)，而僅僅因?yàn)榱?xí)慣，尚未遇到改變品牌的理由。第三層：品牌斟酌消費(fèi)者。這類消費(fèi)者之所以購(gòu)置這個(gè)品牌亦維持購(gòu)置，是考慮到高的轉(zhuǎn)換本錢。第四層：品牌喜

8、歡者。他們視品牌為朋友，對(duì)品牌有情感依附。第五層：品牌承諾者。這類消費(fèi)者以使用品牌為榮。我國(guó)學(xué)者王金玲(2008)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌不同的忠誠(chéng)程度，把消費(fèi)者分為幾類，分別是：品牌轉(zhuǎn)換者、品牌習(xí)慣者、品牌稱心者、品牌喜愛(ài)者及品牌信奉者。以上五層的分類與大衛(wèi)•艾克對(duì)品牌忠誠(chéng)度的分類辦法極為相似，只是在分類后對(duì)幾層的名稱的區(qū)別，它們所包含的含義和大衛(wèi)•艾克提出的五層含義極為相似。四、品牌忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)誤區(qū)品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)營(yíng)銷策略的一個(gè)突破點(diǎn)。但是要防止下列幾個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。(一)品牌忠誠(chéng)度是一種營(yíng)銷藝術(shù)一個(gè)公司如果真正想留住消費(fèi)者，則它就應(yīng)該使消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷越來(lái)越完美

9、，有些觀點(diǎn)認(rèn)為，要提高品牌忠誠(chéng)先要實(shí)施品牌忠誠(chéng)方案，或建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，其實(shí)這些伎倆都是具體的操作層面，或者說(shuō)是一種技術(shù)，而品牌忠誠(chéng)的提高卻不是某項(xiàng)技術(shù)能解決得了的，品牌忠誠(chéng)是一種經(jīng)營(yíng)理念，忠誠(chéng)目標(biāo)應(yīng)該貫徹到公司的各個(gè)層面，成為企業(yè)管理的一種靈魂。(二)消費(fèi)者稱心了就會(huì)忠誠(chéng)從產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，一個(gè)主要表現(xiàn)就是不斷重視效勞，產(chǎn)品的概念既包括了有形產(chǎn)品，還包括了無(wú)形產(chǎn)品，即包括優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后效勞等方面。在這方面，國(guó)內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者稱心的重要性。但在理論認(rèn)識(shí)和實(shí)踐當(dāng)中，卻把消費(fèi)者稱心和品牌忠誠(chéng)混同起來(lái)了，認(rèn)為有了稱心就有了忠誠(chéng)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，效勞也很難有明

10、顯的差別，往往一個(gè)企業(yè)的效勞伎倆使用不久，另外一個(gè)企業(yè)很快就模仿了或想出更高的效勞水平，不同品牌之間的稱心度可能就差異不大甚至沒(méi)有差異，在這種情況下，是不可能讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于所有的品牌的。即使可能是多品牌忠誠(chéng)，對(duì)不同的品牌也是不同程度的忠誠(chéng)。消費(fèi)者稱心只是一個(gè)根底，而要到達(dá)忠誠(chéng)，還波及到很多方面。(三)提高忠誠(chéng)的方法就是打折扣，買得越多折扣越高在西方，有些企業(yè)所謂的"忠誠(chéng)工程"很多就是通過(guò)提供折扣來(lái)吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)置或光臨，買得越多折扣越高，同時(shí)也建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者的購(gòu)置歷史全部錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，并有針對(duì)性地?fù)Q取消費(fèi)者對(duì)品牌、商店的忠誠(chéng)。這樣做確實(shí)可以留住一局部消費(fèi)者，但

11、很難藉此提高忠誠(chéng)度。實(shí)踐結(jié)果說(shuō)明，這種手法的直接后果是，讓商家走上絕路，因?yàn)檎劭劭偸怯幸欢ㄏ薅鹊?，沒(méi)有哪個(gè)品牌可以提供別的品牌不能提供的折扣，而且還要消費(fèi)者認(rèn)為你的折扣有實(shí)際意義才行。另外一個(gè)對(duì)品牌資產(chǎn)并無(wú)好處的結(jié)果是，它增加了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性。(四)通過(guò)轉(zhuǎn)換本錢高就有品牌忠誠(chéng)度認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)換本錢的典型就是計(jì)算機(jī)行業(yè)，通過(guò)制造不兼容或不斷升級(jí)軟件版本及運(yùn)行性能來(lái)形成品牌轉(zhuǎn)換本錢，使消費(fèi)者一旦使用了某個(gè)品牌就很難換一個(gè)品牌，否那么要付出很高的代價(jià)，所以很多消費(fèi)者即使不稱心也不會(huì)換一種品牌。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈的今天，信息交流的渠道是如此的多，這樣的轉(zhuǎn)換本錢是不可能為長(zhǎng)期的利潤(rùn)做奉獻(xiàn)的。品牌忠誠(chéng)度是

12、在充沛競(jìng)爭(zhēng)的根底上產(chǎn)生的行為與態(tài)度，而不是某些障礙或惰性作用的結(jié)果。認(rèn)識(shí)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵是要把握概念的實(shí)質(zhì)，而不能超越概念把具體的一些伎倆、技巧來(lái)代替概念，這會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷，傳播行為走入誤區(qū)，同時(shí)也不能停留在對(duì)品牌忠誠(chéng)的價(jià)值認(rèn)識(shí)階段，品牌忠誠(chéng)學(xué)波及到消費(fèi)者行為學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科，解析品牌忠誠(chéng)的影響因素與形成過(guò)程是完整認(rèn)識(shí)品牌忠誠(chéng)的重要根底，也是任何實(shí)踐技巧得以存在的根基。五、影響品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素品牌忠誠(chéng)度是受到很多因素驅(qū)動(dòng)形成的，包括了消費(fèi)者的心理、態(tài)度、行為等等。關(guān)鍵的因素消費(fèi)者稱心因素和消費(fèi)者價(jià)值因素。(一)消費(fèi)者稱心因素消費(fèi)者稱心是把消費(fèi)者需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品

13、功能、價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后效勞系統(tǒng)等方面以利于消費(fèi)者的原那么，最大限度地使消費(fèi)者感到稱心。消費(fèi)者稱心是理論界較早提出來(lái)用于解釋消費(fèi)者忠誠(chéng)的一種理論，后來(lái)經(jīng)過(guò)發(fā)展成為解釋品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)重要因素，消費(fèi)者越稱心重復(fù)購(gòu)置的可能性就越大，品牌的忠誠(chéng)度就越高。國(guó)外許多理論和實(shí)證研究都證實(shí)了消費(fèi)者稱心與品牌忠誠(chéng)有正相關(guān)關(guān)系，其中最具有代表的是冀望理論。該理論認(rèn)為：消費(fèi)者是否稱心與對(duì)產(chǎn)品的冀望質(zhì)量有關(guān)，與消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)(或認(rèn)知)質(zhì)量有關(guān)，消費(fèi)者的體驗(yàn)或認(rèn)知質(zhì)量高于消費(fèi)者冀望的質(zhì)量，那么顧客稱心，否那么消費(fèi)者就會(huì)失望。消費(fèi)者根據(jù)自身的需求、過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)上有關(guān)產(chǎn)品的口碑、企業(yè)形象以及營(yíng)

14、銷溝通等因素形成冀望，而消費(fèi)者的認(rèn)知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，與實(shí)際的產(chǎn)品可能會(huì)有差別，但其根底是產(chǎn)品質(zhì)量。如果到達(dá)這種冀望，消費(fèi)者就會(huì)稱心，從而產(chǎn)生忠誠(chéng)。(二)消費(fèi)者價(jià)值因素消費(fèi)者價(jià)值主要包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和心理價(jià)值三個(gè)方面。消費(fèi)者價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響主要是通過(guò)這三個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)出來(lái)的，消費(fèi)者價(jià)值因素已經(jīng)成為決定品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者價(jià)值理論認(rèn)為：任何一位消費(fèi)者都有一個(gè)評(píng)價(jià)品牌產(chǎn)品、效勞的價(jià)值結(jié)構(gòu)，當(dāng)其購(gòu)置產(chǎn)品或效勞時(shí)，首先對(duì)備選產(chǎn)品、效勞工程有一個(gè)評(píng)價(jià)，然后，快速估計(jì)出該產(chǎn)品、效勞的價(jià)值，最后根據(jù)自己的感知利得和感知利失，從這些備選產(chǎn)品、效勞當(dāng)選擇出價(jià)值最高的作為購(gòu)置對(duì)象

15、。這樣，只要消費(fèi)者的價(jià)值觀不變，該消費(fèi)者就會(huì)保持品牌忠誠(chéng)，不斷重復(fù)購(gòu)置，一般來(lái)講，企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值越高，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就越高。六、培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的障礙由于我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，發(fā)展程度有限，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)市場(chǎng)化程度較低，消費(fèi)者成熟度不高等原因，許多企業(yè)盡管品牌意識(shí)很強(qiáng)，但對(duì)品牌發(fā)展和運(yùn)作的內(nèi)在規(guī)律不足足夠的認(rèn)識(shí)，為培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度帶來(lái)了很大的障礙。一大部份企業(yè)品牌定位不足穩(wěn)定性不少企業(yè)在品牌化發(fā)展過(guò)程中急功近利，過(guò)分注重迎合時(shí)尚的一面，在溝通和訴求方面變幻不定，從而使品牌和企業(yè)失去特色、失去個(gè)性，難以接受時(shí)間的考驗(yàn)。如有的品牌的宣傳主題一會(huì)隨國(guó)內(nèi)政治情緒的變化，打國(guó)貨牌，潮流過(guò)

16、后，又成為新的一代；有的品牌最初定位比擬成功，一段時(shí)間后，又盲目擴(kuò)大品牌定位和訴求對(duì)象；有的那么追求轟動(dòng)效應(yīng)等等。它們的訴求點(diǎn)不斷翻新，不斷地傳遞新的概念，以致給市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞不合實(shí)際的信息，使消費(fèi)者不知道企業(yè)的品牌到底是什么，無(wú)所適從，從而不相信這一品牌，這無(wú)疑大大降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，也由于品牌沒(méi)有個(gè)性，消費(fèi)者就沒(méi)有必要認(rèn)準(zhǔn)哪一個(gè)品牌，也難以形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)感。二大部份企業(yè)的品牌無(wú)法使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感、認(rèn)同感實(shí)際上，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的過(guò)程，就是向消費(fèi)者、向全社會(huì)傳遞一種承諾的過(guò)程。品牌之所以被信賴，是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所形成的對(duì)品牌的道德約束。然而，現(xiàn)在有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，做品

17、牌就是為了賺取超額利潤(rùn)，品牌越知名，賺取的超額利潤(rùn)就越多。因此，他們?cè)谧鰪V告的同時(shí)，其產(chǎn)品的定價(jià)也高得令人咋舌。一旦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈或出現(xiàn)某些市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)，又會(huì)違背對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的承諾，以降價(jià)促銷來(lái)解決這種觀點(diǎn)是有害的，只能是一種短期行為，只要消費(fèi)者真正了解到品牌價(jià)不符實(shí)，就會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生不信任感。另外，也會(huì)使消費(fèi)者以價(jià)格為導(dǎo)向進(jìn)行購(gòu)置，削弱了品牌的忠誠(chéng)度，品牌價(jià)值在一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導(dǎo)致一些著名品牌在無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。三品牌的運(yùn)作難以做到科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一企業(yè)在創(chuàng)立和發(fā)展名牌的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中離不開(kāi)精心、全面、持久的策略。謀劃名牌策動(dòng)包括質(zhì)量策動(dòng)和CI策動(dòng)、廣告策動(dòng)和公

18、關(guān)策動(dòng)、商標(biāo)策動(dòng)和營(yíng)銷策動(dòng)等等，它是科學(xué)和藝術(shù)的統(tǒng)一。有的人估計(jì)，美國(guó)企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，品牌運(yùn)作中科學(xué)和藝術(shù)的比例現(xiàn)已到達(dá)80：20，而我國(guó)有的企業(yè)在品牌運(yùn)作策動(dòng)過(guò)程中，過(guò)分注重視覺(jué)形象的藝術(shù)性和沖擊力，相對(duì)無(wú)視行為策動(dòng)和理念建設(shè)，追求品牌的轟動(dòng)效應(yīng)，使企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)難以持久，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)也就難以談得上。這當(dāng)中"三株"、"愛(ài)多"等品牌的失敗和挫折造成的教訓(xùn)是十分深刻的。七、品牌忠誠(chéng)度的提高途徑一人性化地滿足消費(fèi)者需求企業(yè)要提高品牌忠誠(chéng)度，贏得消費(fèi)者的好感和信賴，企業(yè)一切活動(dòng)就要圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，為滿足消費(fèi)者需求效勞。讓消費(fèi)者在購(gòu)置使用產(chǎn)品與享受

19、效勞的過(guò)程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營(yíng)銷過(guò)程中必須擺正短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和所應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)和誠(chéng)信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。品牌有了信譽(yù)，何愁市場(chǎng)不行、品牌不旺？這是品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)規(guī)那么，也是個(gè)普遍的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，提高品牌忠誠(chéng)度最好的途徑。品牌應(yīng)不遺余力地做實(shí)做細(xì)，盡心盡力，切忌為追求短期利益犯浮躁冒進(jìn)的錯(cuò)誤，否那么必將導(dǎo)致品牌無(wú)路可走，最終走向自我消滅。人性化地滿足消費(fèi)者的需求就是要真正的了解消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更高價(jià)值的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)絕大數(shù)品牌只能提供了產(chǎn)品的主要實(shí)用價(jià)值和功能，但對(duì)細(xì)膩需求的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與國(guó)外品牌相比。比方我國(guó)火腿腸

20、味道營(yíng)養(yǎng)俱佳，外出攜帶方便，但使用時(shí)沒(méi)有拉開(kāi)的口子，必須要找其他工具剪開(kāi)。國(guó)外的麥當(dāng)勞、肯德基等一些西餐廳的洗手間，洗手的地方有上下兩個(gè)洗手臺(tái)，小朋友在用餐過(guò)程中不用家長(zhǎng)陪同就可以自己洗手，而國(guó)內(nèi)的中餐廳很少滿足消費(fèi)者這種細(xì)膩的需求。因此，人性化地滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者發(fā)明更高的價(jià)值，才能培養(yǎng)出對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。二組織消費(fèi)者參與企業(yè)活動(dòng)，提高消費(fèi)者的稱心度如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不足了解，也會(huì)導(dǎo)致其對(duì)品牌的情感忠誠(chéng)度不高。因此，很多企業(yè)積極探索消費(fèi)者參與的途徑，讓消費(fèi)者通過(guò)各種形式，參與企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面，增進(jìn)對(duì)企業(yè)的了解。同時(shí)，還可以讓消費(fèi)者參與企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面，"使自己滿足自

21、己的需要"。示例，有的企業(yè)組織消費(fèi)者參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、革新及使用領(lǐng)域的延伸。美國(guó)斯隆管理學(xué)院調(diào)查結(jié)果說(shuō)明：成功的民用新產(chǎn)品有60到80以便找出"消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格"，以此作為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)和效勞定價(jià)的重要依據(jù)，組織消費(fèi)者參與企業(yè)承諾確實(shí)立過(guò)程，以保證承諾合乎消費(fèi)者的要求。建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的監(jiān)督機(jī)制，以監(jiān)督企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)，避免混充偽劣產(chǎn)品，監(jiān)督企業(yè)對(duì)消費(fèi)者做出的承諾兌現(xiàn)，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。通過(guò)這些過(guò)程，能使消費(fèi)者在了解企業(yè)的根底上，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深深的信賴，從而提高了對(duì)品牌的情感忠誠(chéng)度。這種通過(guò)消費(fèi)者參與的方式，可以滿足消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的冀望，而且也可以提供超

22、出消費(fèi)者冀望的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)額外的欣喜和稱心，能夠有效地提高消費(fèi)者的稱心度，最終培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。三制定合理的價(jià)格并保持一定的穩(wěn)定性一看質(zhì)量，二看價(jià)格，是普遍的消費(fèi)神理，因此，合理制定產(chǎn)品價(jià)格并保持穩(wěn)定性是提高品牌忠誠(chéng)度的重要伎倆。如果消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)度低于情感忠誠(chéng)度，原因之一是消費(fèi)者認(rèn)為商品的價(jià)格太高，雖然喜歡卻因經(jīng)濟(jì)原因而無(wú)法購(gòu)置。因此，企業(yè)首先應(yīng)堅(jiān)持以獲得正常利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)定摒棄追求"暴利"的短期行為，定價(jià)在合理范圍內(nèi)才能被人們接受，如果漫天要價(jià)，即使是名牌產(chǎn)品也會(huì)無(wú)人問(wèn)津。其次，要盡可能做到按消費(fèi)者的"預(yù)期價(jià)格"定價(jià)。所謂&quo

23、t;預(yù)期價(jià)格"，是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的"心理估價(jià)"。如果企業(yè)定價(jià)超出"預(yù)期價(jià)格"，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格過(guò)高，名實(shí)不符，從而削弱購(gòu)置欲望，如果企業(yè)定價(jià)達(dá)不到"預(yù)期價(jià)格"，消費(fèi)者將對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生疑心，也會(huì)妨礙其購(gòu)置。當(dāng)然，按"預(yù)期價(jià)格"定價(jià)，不是要求盲目、被動(dòng)地去適應(yīng)消費(fèi)者的"預(yù)期價(jià)格"，應(yīng)在積極的促銷宣傳，消費(fèi)者"預(yù)期價(jià)格"潛力被充沛開(kāi)掘的前提下進(jìn)行，這樣制定的價(jià)格才能既對(duì)企業(yè)有利，又能為消費(fèi)者順利接受。此外，還要保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。實(shí)踐證明，價(jià)格的頻繁變動(dòng)消費(fèi)者

24、是惡感的，容易發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解，極易動(dòng)搖對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此，只有制定了合理的價(jià)格并保持其穩(wěn)定性，才能贏得穩(wěn)定的消費(fèi)者，并加強(qiáng)他們的品牌忠誠(chéng)度。四塑造穩(wěn)定的品牌個(gè)性，并創(chuàng)立良好的品牌形象任何一個(gè)品牌都有兩方面的特征，即理性功能和感性功能。它不僅表明該品牌能干什么(理性功能)，還表明它意味著什么(感性功能)。消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)，除了考慮該產(chǎn)品在理性功能的實(shí)用問(wèn)題外，更與感性功能聯(lián)系在一起，即該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中被喚起的想法、情感、感覺(jué)等感性要求。因此，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)不僅是出于對(duì)品牌使用價(jià)值的需要，而且更帶有強(qiáng)烈的情感色彩。與價(jià)格、質(zhì)量不同，品牌形象是提高品牌忠誠(chéng)度的軟件，它要求企業(yè)做長(zhǎng)期

25、的、全方位的努力。任何一個(gè)有損于企業(yè)形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能嚴(yán)重地削弱消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，甚至導(dǎo)致忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)移。正是由此，每一個(gè)品牌都有自己的品牌定位：即建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象過(guò)程和結(jié)果。任何一個(gè)成功的品牌，不僅使消費(fèi)者能夠充沛了解該品牌的功能，同時(shí)又同消費(fèi)者心理上的需求聯(lián)系在一起。與眾不同的品牌形象會(huì)使消費(fèi)者易于接受，同時(shí)也非常適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)追求個(gè)性的特色，品牌形象的關(guān)鍵是品牌表現(xiàn)出什么樣的性格。以香煙為例，萬(wàn)寶路表現(xiàn)出獨(dú)立、豐H獷的牛仔個(gè)性，飛馳汽車表現(xiàn)出的是特殊身份和地位的象征等等，品牌形象確實(shí)立主要靠廣告宣傳和產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。因此，企業(yè)在廣告宣傳和包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要突出產(chǎn)品

26、的獨(dú)特個(gè)性。而品牌個(gè)性就是將其與其它品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)的差別性，是吸引消費(fèi)者的原因所在，消費(fèi)者之所以購(gòu)置這一品牌，正是因?yàn)檫@一品牌具有不同于其它品牌的差別性。從一定意義上講，消費(fèi)者購(gòu)置品牌實(shí)質(zhì)就是購(gòu)置品牌的個(gè)性，但是成功品牌的塑造需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程，如可口可樂(lè)、柯達(dá)、高露潔等，其運(yùn)作的歷史都已經(jīng)在60年以上，有些己經(jīng)長(zhǎng)達(dá)100年，這些品牌都擁有世界一流的價(jià)值出名度和美譽(yù)度，擁有大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，這與這些品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持一貫有效的訴求格調(diào)和品牌個(gè)性定位是分不開(kāi)的。所以，注重品牌個(gè)性的塑造和創(chuàng)立良好的品牌與企業(yè)形象是吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的有效途徑。五提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，塑造良好

27、的公司品牌1、要保證品牌產(chǎn)品的品質(zhì)和效勞質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)，降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)品牌忠誠(chéng)形成的原因之一，就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能、效勞等對(duì)消費(fèi)者的吸引。企業(yè)產(chǎn)品顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且能被消費(fèi)者感知，是吸引和培養(yǎng)自己品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體的有效方法。消費(fèi)者選擇某品牌產(chǎn)品，往往是因?yàn)樗麄兿嘈牌放拼碇|(zhì)量承諾，同時(shí)這種品質(zhì)的承諾也迎合了消費(fèi)者躲避購(gòu)置時(shí)所面臨的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的心理。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌就是在為產(chǎn)品性能和消費(fèi)者利益背書。很多品牌影響力強(qiáng)的企業(yè)，品牌就等于產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者放心，產(chǎn)生依賴心理，因此消費(fèi)者愿意為品牌付錢。但是，如果品牌產(chǎn)品品質(zhì)效勞不能保證"始終如一"，消費(fèi)者會(huì)及時(shí)的感知

28、出來(lái)，從而就會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的置疑，進(jìn)而選擇轉(zhuǎn)向別的品牌。2、要堅(jiān)持品牌和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，防止品牌形象老化，提高出名度。那些經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久的品牌都很重視品牌的活力塑造。品牌的發(fā)展和形象的提升是企業(yè)品牌忠誠(chéng)維護(hù)的重要局部。時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)需求日新月異，所以沒(méi)有永遠(yuǎn)正確的品牌定位和永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)的品牌形象。一些歷久不衰的上百年的出名品牌，無(wú)一不重視對(duì)品牌的提升，不斷的研發(fā)推出新產(chǎn)品。如不及時(shí)調(diào)整自己的品牌形象和定位，即使曾經(jīng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)大量流失。比方麥當(dāng)勞為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，就在全球同步推出的"我就喜歡"品牌更新活動(dòng)，一改幾十年不變的"迎合媽媽和小孩"的高興形象，所有的品牌

29、主題都圍繞著"酷"、"自己做主"、"我行我素"等年輕人推崇的理念，贏得了很多年輕人的好評(píng)，讓麥當(dāng)勞變成了年輕的品牌。另外一方面，品牌和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，有利于企業(yè)為顧客提高超值的產(chǎn)品價(jià)值，到達(dá)消費(fèi)者的冀望價(jià)值，從而也可以提高產(chǎn)品品牌在顧客群中的出名度。3、盡量防止消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換，設(shè)置轉(zhuǎn)換門檻。一般來(lái)講，如果消費(fèi)者在品牌間的轉(zhuǎn)換沒(méi)有本錢，通常品牌的忠誠(chéng)度都會(huì)很低。為了減少消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的幾率，企業(yè)可以設(shè)置品牌轉(zhuǎn)換門檻，即讓消費(fèi)者在轉(zhuǎn)變品牌時(shí)付出本錢。比方計(jì)算機(jī)行業(yè)，通過(guò)制造不兼容或不斷升級(jí)軟件版本來(lái)形成品牌轉(zhuǎn)換本錢，使消費(fèi)者一旦用上某個(gè)品牌就很難換一個(gè)品牌，否那么要付