產(chǎn)品管理與創(chuàng)新講稿實(shí)用教案

1、主講人：張主講人：張 斌斌第1頁(yè)/共73頁(yè)第一頁(yè)，共74頁(yè)。第2頁(yè)/共73頁(yè)第二頁(yè)，共74頁(yè)。讓我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)，它來(lái)自一個(gè)成功進(jìn)行產(chǎn)品管理&創(chuàng)新(chungxn)的企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)僅3年即實(shí)現(xiàn)盈利(yn l)，創(chuàng)下世界500強(qiáng)速度之最。此后，其銷售額以平均每年50的速度遞增2002年全球銷售額超過(guò)430億美元，其中在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了75億元的銷售額單一產(chǎn)品，持續(xù)銷量名列前茅。其中，走量產(chǎn)品，連續(xù)16年同類產(chǎn)品銷量第1在強(qiáng)者如云的競(jìng)爭(zhēng)中，連續(xù)多年，獨(dú)占70%的市場(chǎng)份額所有這些成功，被總結(jié)為是產(chǎn)品管理&創(chuàng)新的結(jié)果這家企業(yè)(qy)是？第3頁(yè)/共73頁(yè)第三頁(yè)，共74頁(yè)。第4頁(yè)/共73頁(yè)第四頁(yè)，

2、共74頁(yè)。寶潔是如何通過(guò)產(chǎn)品管理&創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)累累輝煌市場(chǎng)(shchng)業(yè)績(jī)的呢？讓我們帶著問題開始上路第5頁(yè)/共73頁(yè)第五頁(yè)，共74頁(yè)。通過(guò)(tnggu)今天的學(xué)習(xí)，您將掌握優(yōu)化企業(yè)(qy)資源創(chuàng)新產(chǎn)品(chnpn)滿足需求包裝產(chǎn)品全程管理分配企業(yè)資源內(nèi)容工具波士頓、GE矩陣產(chǎn)品差異化、定位USP意義產(chǎn)品檢核產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品賣點(diǎn)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品營(yíng)銷角色規(guī)劃第6頁(yè)/共73頁(yè)第六頁(yè)，共74頁(yè)。壹、產(chǎn)品營(yíng)銷(yn xio)角色規(guī)劃第7頁(yè)/共73頁(yè)第七頁(yè)，共74頁(yè)。產(chǎn)品的營(yíng)銷角色形象產(chǎn)品狙擊產(chǎn)品走量產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品工具案例概念就像戰(zhàn)爭(zhēng)中的海、陸、空一樣，一種產(chǎn)品在外部的市場(chǎng)營(yíng)銷中承擔(dān)的角色和

3、功能是不同的：有些是為了建立形象，提升檔次；有些產(chǎn)品主要是用于獲得利潤(rùn)(lrn)；有些則是為了走量，快速獲得現(xiàn)金流；更有些則是為了在市場(chǎng)上打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。各類產(chǎn)品組合起來(lái)，才能發(fā)揮戰(zhàn)爭(zhēng)的集群作第8頁(yè)/共73頁(yè)第八頁(yè)，共74頁(yè)。產(chǎn)品角色營(yíng)銷組合策略(cl)說(shuō)明形象產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品占量產(chǎn)品阻擊產(chǎn)品此類產(chǎn)品是確立企業(yè)市場(chǎng)角色的產(chǎn)品,代表著市場(chǎng)份額,為企業(yè)提供強(qiáng)大的現(xiàn)金流.此類別產(chǎn)品是戰(zhàn)斗性產(chǎn)品 ,是企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品,阻擊擾亂競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品.代表企業(yè)產(chǎn)品的形象與綜合技術(shù)實(shí)力,是高端的代表者!為其他類別產(chǎn)品銷售提供有力的支持! 利潤(rùn)產(chǎn)品是公司利潤(rùn)的重要來(lái)源,是企業(yè)的生命線,是產(chǎn)品組合中的重點(diǎn).工具案例概念概念案

4、例工具第9頁(yè)/共73頁(yè)第九頁(yè)，共74頁(yè)。哪些產(chǎn)品是我們應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是我們應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品需要哪些產(chǎn)品需要(xyo)(xyo)提升？提升？哪些產(chǎn)品可以砍掉？哪些產(chǎn)品可以砍掉？第10頁(yè)/共73頁(yè)第十頁(yè)，共74頁(yè)。貳、產(chǎn)品(chnpn)檢核第11頁(yè)/共73頁(yè)第十一頁(yè)，共74頁(yè)。產(chǎn)品(chnpn)檢核的定義按照市場(chǎng)需求的變化，企業(yè)能力、資源(zyun)等因素，選擇（檢核）企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類，及其結(jié)構(gòu)，以優(yōu)化企業(yè)資源(zyun)的配置。工具案例概念第12頁(yè)/共73頁(yè)第十二頁(yè)，共74頁(yè)。產(chǎn)品(chnpn)檢核的工具1波士頓矩陣系波士頓咨詢公司設(shè)計(jì)的用來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)分類的研究工具。它

5、是其他(qt)要素的關(guān)鍵因素宏觀分析方法。波士頓矩陣認(rèn)為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素有兩個(gè)：銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額。通過(guò)兩種因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同類型的產(chǎn)品，形成不同產(chǎn)品的發(fā)展前景。市場(chǎng)(shchng)增長(zhǎng)率20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0問題死狗10 x 4x 2x 1.5x 1x 相關(guān)市場(chǎng)份額.5x .4x .3x .2x .1x 明星現(xiàn)金牛概念案例工具第13頁(yè)/共73頁(yè)第十三頁(yè)，共74頁(yè)。產(chǎn)品檢核(jin h)的工具2GE矩陣是用來(lái)評(píng)價(jià)、檢核業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的工具。它使用數(shù)量更多的因素(yn s)來(lái)衡量，相對(duì)波士頓矩陣，縱軸用多個(gè)指標(biāo)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力

6、，橫軸用多個(gè)指標(biāo)反應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，同時(shí)增加了中間等級(jí)。概念案例工具第14頁(yè)/共73頁(yè)第十四頁(yè)，共74頁(yè)。產(chǎn)品檢核(jin h)的意義GE“數(shù)一數(shù)二(sh y sh r)”的故事1981年，韋爾奇接管GE後，對(duì)公司進(jìn)行了大刀闊斧的變革，提出了GE企業(yè)“不是全球第一第二，就改革、出售或關(guān)閉”的口號(hào)，重新確立了公司的發(fā)展戰(zhàn)略。從此“數(shù)一數(shù)二(sh y sh r)”戰(zhàn)略就成為GE業(yè)務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)方針。借助“數(shù)一數(shù)二(sh y sh r)”的改革，GE的銷售額從250億美元攀升到1110億美元，GE的盈利額從15億美元飚升到107億美元，GE一次又一次地登上“全美最受推崇公司”的寶座這就是產(chǎn)品檢核的意義。

7、第15頁(yè)/共73頁(yè)第十五頁(yè)，共74頁(yè)?，F(xiàn)在(xinzi)的和宏借助強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，成功開拓了：香港、廣州、上海、南京、杭州、成都、重慶、沈陽(yáng)、北京、天津、石家莊、武漢、長(zhǎng)沙、西安、青島和大連的市場(chǎng)。更獲得(hud)：2006年度深圳企業(yè)新紀(jì)錄榮譽(yù)“廣東省知名品牌”深圳市高新技術(shù)企業(yè)稱號(hào)等眾多榮譽(yù)稱號(hào)第16頁(yè)/共73頁(yè)第十六頁(yè)，共74頁(yè)。產(chǎn)品檢核，優(yōu)化了企業(yè)(qy)資源利用，為滿足不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)(qy)還要不斷創(chuàng)新第17頁(yè)/共73頁(yè)第十七頁(yè)，共74頁(yè)。叁、產(chǎn)品(chnpn)創(chuàng)新第18頁(yè)/共73頁(yè)第十八頁(yè)，共74頁(yè)。6種產(chǎn)品創(chuàng)新(chungxn)的方法5種產(chǎn)品(chnpn)差異化定位的

8、方法以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)(jch)，結(jié)合企業(yè)能力、資源，以產(chǎn)品、工藝、市場(chǎng)和管理等方式對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新定義方法產(chǎn)品創(chuàng)新的概念&方法方法案例概念1第19頁(yè)/共73頁(yè)第十九頁(yè)，共74頁(yè)。1、6種產(chǎn)品(chnpn)創(chuàng)新的方法替代(tdi)反轉(zhuǎn)(fn zhun)組合夸張去除換序概念案例方法第20頁(yè)/共73頁(yè)第二十頁(yè)，共74頁(yè)。方法(fngf)一：替代替代：本技巧猶如情人節(jié)用送檸檬來(lái)替代送玫瑰 例如雞精替代味精 代表性產(chǎn)品(chnpn)品牌：太太樂雞精雞精味精(wijng)概念案例方法第21頁(yè)/共73頁(yè)第二十一頁(yè)，共74頁(yè)。方法(fngf)二：反轉(zhuǎn)七喜：非可樂(k l)可口可樂(k ku k l)反轉(zhuǎn)：例

9、如除情人節(jié)之外每天都送玫瑰花 代表性范例：“非可樂” 代表性產(chǎn)品品牌：七喜概念案例方法第22頁(yè)/共73頁(yè)第二十二頁(yè)，共74頁(yè)。方法(fngf)三：組合組合：猶如在情人節(jié)送玫瑰花和巧克力代表性范例：游戲(yux)+音樂+電影的索尼PSP 概念案例方法第23頁(yè)/共73頁(yè)第二十三頁(yè)，共74頁(yè)。方法(fngf)四：夸張真實(shí)(zhnsh)海景套房真實(shí)(zhnsh)海景餐廳概念案例方法代表性范例：迪拜帆船酒店世界唯一七星級(jí)酒店極致美學(xué)衛(wèi)浴采納案例：金利怡衛(wèi)浴第24頁(yè)/共73頁(yè)第二十四頁(yè)，共74頁(yè)。方法(fngf)五：去除該酒店在履行讓顧客安睡(n shu)的使命方面可謂一絲不茍，并對(duì)酒店設(shè)施采取了多項(xiàng)改進(jìn)

10、：1、安裝了隔音玻璃，將客房都設(shè)在5樓以上，從而有效地隔離了道路噪音；2、電子噪音屏蔽儀還阻隔了店內(nèi)鬧鐘的聲響；3、設(shè)有特別定造的床墊，還提供十多種不同類型枕頭供顧客選擇 。去除：將資源著重專注于某一方面。代表性范例：只關(guān)注睡眠(shumin)的酒店，代表性產(chǎn)品品牌紐約 “睡眠(shumin)管家”酒店。概念案例方法第25頁(yè)/共73頁(yè)第二十五頁(yè)，共74頁(yè)。方法(fngf)六：換序可以隨時(shí)(sush)顯示照片的數(shù)碼打印機(jī)換序：即是顛倒正常的順序。如看過(guò)照片之后再?zèng)_洗膠卷 代表性產(chǎn)品(chnpn)品牌：EPSON移動(dòng)打印機(jī)概念案例方法第26頁(yè)/共73頁(yè)第二十六頁(yè)，共74頁(yè)。以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，結(jié)合企

11、業(yè)能力、資源，以產(chǎn)品、工藝(gngy)、市場(chǎng)和管理等方式對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新定義(dngy)方法(fngf)6種產(chǎn)品創(chuàng)新的方法5種產(chǎn)品差異化定位的方法2第27頁(yè)/共73頁(yè)第二十七頁(yè)，共74頁(yè)。什么(shn me)是“定位”工具案例概念第28頁(yè)/共73頁(yè)第二十八頁(yè)，共74頁(yè)。產(chǎn)品產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)差異化差異化定位定位2020法法第29頁(yè)/共73頁(yè)第二十九頁(yè)，共74頁(yè)。產(chǎn)品差異化定位方法功效定位情感定位人群生活情調(diào)創(chuàng)新品類定位自我表現(xiàn)定位概念案例方法第30頁(yè)/共73頁(yè)第三十頁(yè)，共74頁(yè)。1、功效(gngxio)進(jìn)行定位強(qiáng)調(diào)(qing dio)產(chǎn)品的功效為訴求是產(chǎn)品定位的常見形式。向消費(fèi)者承諾一

12、個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出產(chǎn)品的個(gè)性，獲得成功的定位。安全(nqun)轎車有效去除細(xì)菌防蛀牙膏概念案例方法第31頁(yè)/共73頁(yè)第三十一頁(yè)，共74頁(yè)。安全安全(nqun)轎車轎車針對(duì)一個(gè)顯著的功效針對(duì)一個(gè)顯著的功效(gngxio)(gngxio)進(jìn)行定位進(jìn)行定位第32頁(yè)/共73頁(yè)第三十二頁(yè)，共74頁(yè)。保時(shí)捷：奢華保時(shí)捷：奢華奔馳：豪華奔馳：豪華寶馬：駕駛樂趣寶馬：駕駛樂趣沃爾沃：安全沃爾沃：安全 豪華轎車的定位圖豪華轎車的定位圖 每一個(gè)每一個(gè)(y )(y )品牌都在消費(fèi)者腦海中占據(jù)了一個(gè)品牌都在消費(fèi)者腦海中占據(jù)了一個(gè)(y )(y )位置。位置。第33頁(yè)/共73頁(yè)第三十三頁(yè)，共74頁(yè)。沃爾沃對(duì)沃爾沃

13、對(duì)“安全安全”定位如何定位如何(rh)(rh)進(jìn)行詮釋？進(jìn)行詮釋？沃爾沃：安全沃爾沃：安全1、首創(chuàng)三點(diǎn)式安全帶2、不同的底盤設(shè)計(jì)5、預(yù)防式安全系統(tǒng)展示4、完善的安全性能檢驗(yàn)3、建立自己的交通事故研究部門 7、平面廣告詮釋安全6、全球領(lǐng)先的安全專利技術(shù)第34頁(yè)/共73頁(yè)第三十四頁(yè)，共74頁(yè)。2、情感(qnggn)定位愛我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯概念案例方法瞄準(zhǔn)被忽視的情感進(jìn)行瞄準(zhǔn)被忽視的情感進(jìn)行(jnxng)(jnxng)定位定位情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)

14、品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)(tyn)(tyn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。第35頁(yè)/共73頁(yè)第三十五頁(yè)，共74頁(yè)。哈根達(dá)斯定位(dngwi)：愛3、制作(zhzu)選料2、產(chǎn)品包裝4、店面(din min)風(fēng)格5、宣傳策略1、品牌口號(hào)哈根達(dá)斯對(duì)哈根達(dá)斯對(duì)“愛愛”的定位如何進(jìn)行詮釋？的定位如何進(jìn)行詮釋？“愛我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”。產(chǎn)品包裝體現(xiàn)愛的味道制作選料賦予愛的元素店面風(fēng)格體現(xiàn)愛的甜蜜宣傳策略-浪漫愛意第36頁(yè)/共73頁(yè)第三十六頁(yè)，共74頁(yè)。

15、芝華士人生(rnshng)3、人群生活(shnghu)情調(diào)定位就是使消費(fèi)者在使產(chǎn)品的使用過(guò)程中能體會(huì)出一種良好的令人愜意的生活氣氛(qfn)、生活情調(diào)、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足，該定位使產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活中，成為消費(fèi)者的生活內(nèi)容，使產(chǎn)品更加生活化。概念案例方法第37頁(yè)/共73頁(yè)第三十七頁(yè)，共74頁(yè)。芝華士以各種各樣時(shí)尚愜意的場(chǎng)景，宣揚(yáng)“這就是芝華士人生”，激發(fā)時(shí)尚人群的向往，從而與品牌達(dá)成精神與心靈(xnlng)的交往。廣告語(yǔ)：這就是(jish)芝華士人生第38頁(yè)/共73頁(yè)第三十八頁(yè)，共74頁(yè)?！邦A(yù)防(yfng)上火”的時(shí)尚飲料4、創(chuàng)新(chungxn)品類定位就是與某些知名而

16、又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為(chn wi)與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位概念案例方法第39頁(yè)/共73頁(yè)第三十九頁(yè)，共74頁(yè)?！邦A(yù)防上火(shng hu)”飲料王老吉對(duì)王老吉對(duì)“預(yù)防上火預(yù)防上火”定位定位(dngwi)(dngwi)如何進(jìn)行詮釋？如何進(jìn)行詮釋？1、百年(binin)涼茶歷史2、神秘中草藥原料配方3、廣告場(chǎng)景精確引導(dǎo)“涼茶始祖涼茶始祖”身份，身份，175175年歷史年歷史王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草

17、等。l 夏枯草有消腫散結(jié)、清肝明目等作用；夏枯草有消腫散結(jié)、清肝明目等作用；l 仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效；仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效；l 金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效；金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效；l 蛋花有清熱解毒、潤(rùn)肺止咳的功效；蛋花有清熱解毒、潤(rùn)肺止咳的功效；l 布渣葉有清熱消食的功能；布渣葉有清熱消食的功能；l 菊花有清肝明目、清熱疏風(fēng)的功效；菊花有清肝明目、清熱疏風(fēng)的功效；l 甘草有解毒、潤(rùn)肺的功能等等甘草有解毒、潤(rùn)肺的功能等等 第40頁(yè)/共73頁(yè)第四十頁(yè)，共74頁(yè)。定位于“007的選擇”對(duì)渴望勇敢(ynggn)、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力5、自我表現(xiàn)(z w bi

18、o xin)定位通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為(chngwi)消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺優(yōu)雅態(tài)度真我個(gè)性獨(dú)特個(gè)性十足女人味概念案例方法第41頁(yè)/共73頁(yè)第四十一頁(yè)，共74頁(yè)。企業(yè)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，向市場(chǎng)(shchng)提供了新的產(chǎn)品。這時(shí)，為了讓消費(fèi)者更好接受企業(yè)的新產(chǎn)品，我們還需要對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行包裝。第42頁(yè)/共73頁(yè)第四十二頁(yè)，共74頁(yè)。肆、產(chǎn)品賣點(diǎn)(mi din)提煉第43頁(yè)/共73頁(yè)第四十三頁(yè)，共74頁(yè)?！蔼?dú)特的銷售主張” 50年代初雷斯提出，要求(yoqi)向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)而且這個(gè)

19、主張是競(jìng)爭(zhēng)者所沒法做到的。堅(jiān)持只說(shuō)一點(diǎn)大多數(shù)產(chǎn)品在廣告中都存在著想說(shuō)得太多而什么也沒說(shuō)清的情況。圍繞著一個(gè)獨(dú)特的銷售說(shuō)辭，說(shuō)透，并給予品質(zhì)保證，贏得信任，產(chǎn)品營(yíng)銷才可以獲得成功。什么是產(chǎn)品(chnpn)賣點(diǎn)USP工具案例概念第44頁(yè)/共73頁(yè)第四十四頁(yè)，共74頁(yè)。產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉(tlin)的工具產(chǎn)品支持(zhch)點(diǎn)（我喜歡它的什么）品牌(pn pi)usp（為什么我選擇并信任它）消費(fèi)者（為什么我珍惜它，并覺得它是與我息息相關(guān)的）三者內(nèi)在關(guān)聯(lián)概念案例工具第45頁(yè)/共73頁(yè)第四十五頁(yè)，共74頁(yè)。大眾(dzhng)甲殼蟲的usp產(chǎn)品(chnpn)省油易修品牌(pn pi)usp“想想還是小的好”消費(fèi)

20、者大有面子，小有實(shí)惠概念案例工具第46頁(yè)/共73頁(yè)第四十六頁(yè)，共74頁(yè)。產(chǎn)品也像人一樣，有生命周期，它也會(huì)生老病死。因此，企業(yè)(qy)對(duì)產(chǎn)品的管理，貫穿于產(chǎn)品的全程生命周期。第47頁(yè)/共73頁(yè)第四十七頁(yè)，共74頁(yè)。伍、產(chǎn)品(chnpn)生命周期管理第48頁(yè)/共73頁(yè)第四十八頁(yè)，共74頁(yè)。黑白電視(hi bi din sh)彩色電視液晶電視第49頁(yè)/共73頁(yè)第四十九頁(yè)，共74頁(yè)。產(chǎn)品(chnpn)生命周期的4個(gè)階段產(chǎn)品(chnpn)生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期化變化過(guò)程(guchng)。產(chǎn)品的生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。它分為4個(gè)階段導(dǎo)入期

21、成長(zhǎng)期成熟期衰退期方法案例概念第50頁(yè)/共73頁(yè)第五十頁(yè)，共74頁(yè)。銷售(xioshu)與利潤(rùn)生命周期產(chǎn)品生命周期可以分為四個(gè)階段，以一條(y tio)曲線把它表示出來(lái)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)銷售額銷售(xioshu)&利潤(rùn)時(shí)期第51頁(yè)/共73頁(yè)第五十一頁(yè)，共74頁(yè)。1、產(chǎn)品(chnpn)的導(dǎo)入期概念：產(chǎn)品開始按批量生產(chǎn)并全面投入企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)特征：銷量低、銷售增長(zhǎng)緩慢營(yíng)銷策略：產(chǎn)品：（用前面介紹的方法）提供一個(gè)基本產(chǎn)品價(jià)格：采用成本加成分銷：建立選擇性分銷廣告：在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度促銷：大力加強(qiáng)促銷，以吸引(xyn)試用概念案例方法第52頁(yè)/共73頁(yè)第五十二頁(yè)，共

22、74頁(yè)。導(dǎo)入期案例(n l)：清揚(yáng)洗發(fā)水針對(duì)(zhndu)洗發(fā)水市場(chǎng)最大的消費(fèi)需求去屑，開發(fā)出新產(chǎn)品清揚(yáng)配合產(chǎn)品的上市，以贈(zèng)品的方式，增進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)，形成對(duì)產(chǎn)品的好感概念工具案例第53頁(yè)/共73頁(yè)第五十三頁(yè)，共74頁(yè)。2、產(chǎn)品(chnpn)的成長(zhǎng)期特征：非耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者重復(fù)(chngf)購(gòu)買，銷售量迅速增長(zhǎng)。對(duì)于非耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，具有創(chuàng)新精神的初試者由于使用產(chǎn)品的滿足開始重復(fù)(chngf)購(gòu)買，并通過(guò)消費(fèi)者交叉影響使新產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)擴(kuò)散方法(fngf)案例概念第54頁(yè)/共73頁(yè)第五十四頁(yè)，共74頁(yè)。2、產(chǎn)品(chnpn)的成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略：產(chǎn)品：提供(tgng)產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保價(jià)格：

23、市場(chǎng)滲透價(jià)格分銷：建立密集廣泛的分銷廣告：在大量市場(chǎng)中建立知名度促銷：充分利用大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷概念案例方法第55頁(yè)/共73頁(yè)第五十五頁(yè)，共74頁(yè)。增加產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容：語(yǔ)音服務(wù)外，開始提供上網(wǎng)、多媒體等信息服務(wù)。同時(shí)，將原有增值業(yè)務(wù)(yw)與3G打包刺激消費(fèi)：試用期最低50元（北京、上海），刺激產(chǎn)品滲透，并由最初的試點(diǎn)城市試用，擴(kuò)展到全國(guó)網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)期案例(n l)：3G概念工具案例第56頁(yè)/共73頁(yè)第五十六頁(yè)，共74頁(yè)。3、產(chǎn)品(chnpn)的成熟期特征：產(chǎn)品的銷量大、利潤(rùn)大、時(shí)間長(zhǎng)。在成熟期的后半期，銷量達(dá)到頂峰后開始下跌，利潤(rùn)也逐漸下滑。營(yíng)銷策略：產(chǎn)品：品牌和式樣的多樣性價(jià)

24、格：較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格分銷：建立更密集廣泛的分銷廣告：強(qiáng)調(diào)品牌的差異和利益促銷：增加(zngji)對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)概念案例方法第57頁(yè)/共73頁(yè)第五十七頁(yè)，共74頁(yè)。成熟期案例(n l):手機(jī)不斷(bdun)開發(fā)新功能產(chǎn)品，開拓細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化、利益點(diǎn)概念工具案例第58頁(yè)/共73頁(yè)第五十八頁(yè)，共74頁(yè)。4、產(chǎn)品(chnpn)的衰退期特征：銷售額和利潤(rùn)額開始快速下降，可能處于一個(gè)(y )微利甚至于無(wú)利的境地營(yíng)銷策略：產(chǎn)品：逐步淘汰疲軟項(xiàng)目?jī)r(jià)格：削價(jià)分銷：逐步淘汰無(wú)利可圖的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告：減少投放促銷：減少到最低水平概念案例方法第59頁(yè)/共73頁(yè)第五十九頁(yè)，共74頁(yè)。衰退期案例(n

25、l)：市話通以提供基礎(chǔ)的通話服務(wù)為主，逐漸減少增值服務(wù)，大幅減低(jind)使用費(fèi)用引入新服務(wù)(fw)（“天翼”品牌)，提供189手機(jī)通信，轉(zhuǎn)移原有市話通客戶概念工具案例第60頁(yè)/共73頁(yè)第六十頁(yè)，共74頁(yè)。小結(jié)(xioji)1導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售低銷售額銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一個(gè)顧客計(jì)算的高成本按每一個(gè)顧客計(jì)算的平均成本按每一個(gè)顧客計(jì)算的低成本按每一個(gè)顧客計(jì)算的低成本利潤(rùn)虧損上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新使用者早期采用者中間多數(shù)者落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐漸上升數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量衰減第61頁(yè)/共73頁(yè)第六十一頁(yè)，共74頁(yè)。小結(jié)(xioji)2導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度

26、和試用最大限度占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和榨取收益產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或幾百競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷逐步淘汰無(wú)法盈利的分銷廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的差異和利益減少到保持忠誠(chéng)消費(fèi)者的水平促銷大力加強(qiáng)促銷以吸引使用充分利用大量消費(fèi)者需求的有力條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平第62頁(yè)/共73頁(yè)第六十二頁(yè)，共74頁(yè)。以上就是我們今天( jntin)所要講解的內(nèi)容現(xiàn)在，就以我們今天( jntin)所學(xué)內(nèi)容，以洗發(fā)水為例，揭開寶潔成功的密碼第63頁(yè)/共73頁(yè)第六十三頁(yè)，共74頁(yè)。讓我們通過(guò)案例(n l)總結(jié)，收獲今天的學(xué)習(xí)果實(shí)！陸、總結(jié)(zngji)第64頁(yè)/共73頁(yè)第六十四頁(yè)，共74頁(yè)。今天(jntin)學(xué)習(xí)的內(nèi)容優(yōu)化企業(yè)(qy)資源創(chuàng)新(chungxn)產(chǎn)品滿足需求包裝產(chǎn)品全程管理分配企業(yè)資源內(nèi)容工具波士頓、GE矩陣產(chǎn)品差異化、定位USP意義產(chǎn)品檢核產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品賣點(diǎn)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品營(yíng)銷角色規(guī)劃第65頁(yè)/共73頁(yè)第六十五頁(yè)，共74頁(yè)。案例總結(jié)：寶潔的產(chǎn)品(chnpn)規(guī)劃第66頁(yè)/共73頁(yè)第六十六頁(yè)，共74頁(yè)。1、寶