第五章 市場競爭戰(zhàn)略分析

1、第五章第五章 市場營銷競爭戰(zhàn)略分析市場營銷競爭戰(zhàn)略分析 第一節(jié)第一節(jié) 競爭者分析競爭者分析一、行業(yè)競爭類型（按競爭企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)一、行業(yè)競爭類型（按競爭企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)品差異程度分類）品差異程度分類） 競爭不受任何阻礙和干擾競爭不受任何阻礙和干擾的市場狀態(tài)。的市場狀態(tài)。 競爭企業(yè)很多競爭企業(yè)很多, ,沒有企業(yè)沒有企業(yè)能夠控制和影響產(chǎn)品價格能夠控制和影響產(chǎn)品價格, ,可以自由進入和退出行業(yè)?？梢宰杂蛇M入和退出行業(yè)。（中小飯店、飲料等）（中小飯店、飲料等）1. 1. 完全競爭完全競爭化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 2.2.完全壟斷完全壟斷（中國鐵路石油等行業(yè)）（中國鐵路石油等行業(yè)）是指在一個特定是指在

2、一個特定的行業(yè)、地區(qū)或時期內(nèi)只有一個的行業(yè)、地區(qū)或時期內(nèi)只有一個企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù), ,且缺少或基且缺少或基本沒有替代品的市場狀態(tài)。本沒有替代品的市場狀態(tài)。沒有競爭存在。沒有競爭存在。化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 在一個行業(yè)內(nèi)有少數(shù)幾家企業(yè)組成在一個行業(yè)內(nèi)有少數(shù)幾家企業(yè)組成, ,并提供從差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品并提供從差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品, ,控制控制著整個行業(yè)的生產(chǎn)和銷售的市場狀態(tài)。著整個行業(yè)的生產(chǎn)和銷售的市場狀態(tài)。市場進入的難度較大。市場進入的難度較大。（如移動通訊市場）3.3.寡頭壟斷寡頭壟斷 是指行業(yè)內(nèi)的各個企業(yè)生產(chǎn)是指行業(yè)內(nèi)的各個企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的產(chǎn)品和銷售有差

3、別的產(chǎn)品, ,存在著既有存在著既有壟斷又有競爭的市場狀態(tài)。介于壟斷又有競爭的市場狀態(tài)。介于寡頭壟斷和完全競爭之間。能較寡頭壟斷和完全競爭之間。能較為自由地進入和退出市場。為自由地進入和退出市場。4.4.壟斷競爭壟斷競爭化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 二、影響行業(yè)競爭的力量二、影響行業(yè)競爭的力量 1.1.新進入者新進入者具有較大實力的企業(yè)具有較大實力的企業(yè): :設(shè)立新企業(yè)設(shè)立新企業(yè); ;直接購并。直接購并。2. 2. 行業(yè)內(nèi)企業(yè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭形式：競爭形式：份額競爭；份額競爭；均衡競爭均衡競爭( (勢均力敵勢均力敵) )；差別競爭差別競爭( (同質(zhì)性較大時同質(zhì)性較大時, ,品牌、降價品牌、降價

4、, ,提高服務(wù)質(zhì)量；提高服務(wù)質(zhì)量；差異化較大時差異化較大時, ,產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良) )；多元化經(jīng)營。多元化經(jīng)營。 3.3.替代品企業(yè)替代品企業(yè) 能為顧客提供相同或相似功能能為顧客提供相同或相似功能和效用的產(chǎn)品。和效用的產(chǎn)品?；瘜W(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 4.4.用戶用戶 議價能力或?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量和服議價能力或?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高要求。務(wù)提出更高要求?；瘜W(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 三、分析競爭者三、分析競爭者 那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品、目標(biāo)市場那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品、目標(biāo)市場和顧客都相同或相似的其它企業(yè)。和顧客都相同或相似的其它企業(yè)。 1.1.產(chǎn)業(yè)競爭者產(chǎn)業(yè)競爭者 2. 2.市場競爭者市場

5、競爭者化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 1.1.追求利潤最大化追求利潤最大化2.2.追求市場占有率追求市場占有率化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n （三）（三） 評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢 銷售總額、市占率、營利率、銷售總額、市占率、營利率、營銷組合、員工素質(zhì)等。營銷組合、員工素質(zhì)等?；瘜W(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n （四）（四） 估計競爭者的反應(yīng)模式估計競爭者的反應(yīng)模式1.1.從容不迫型從容不迫型2.2.強勁型強勁型3.3.選擇型選擇型4.4.隨機型隨機型化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n （五）（五） 選擇要攻擊或回避的對象選擇要攻擊或回避的對象選擇依據(jù)：選擇依據(jù)：1.1.根

6、據(jù)實力強弱根據(jù)實力強弱2.2.與本企業(yè)的相似程與本企業(yè)的相似程度度3.3.競爭道德的差異競爭道德的差異柯達與富士之爭柯達與富士之爭富士數(shù)碼相機第三節(jié)第三節(jié) 營銷競爭戰(zhàn)略營銷競爭戰(zhàn)略化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 一、市場主導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略一、市場主導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略 市場主導(dǎo)者是指占最市場主導(dǎo)者是指占最大份額大份額, ,在行業(yè)內(nèi)居于在行業(yè)內(nèi)居于主導(dǎo)或控制地位企業(yè)。主導(dǎo)或控制地位企業(yè)。 v尋找新用戶尋找新用戶; ; 擴大市場空間。擴大市場空間。v產(chǎn)品新用途產(chǎn)品新用途( (蘆薈、尼龍?zhí)J薈、尼龍) )v鼓勵提高使用量鼓勵提高使用量( (高露潔、高露潔、) )v產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新v多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略v強力

7、促銷強力促銷 九陽的競爭戰(zhàn)略九陽的競爭戰(zhàn)略1.1.擴大市場份額擴大市場份額先發(fā)制人先發(fā)制人(春蘭)迎頭痛擊迎頭痛擊(深入敵后,降價)運動防御運動防御(產(chǎn)品和市場另辟新領(lǐng)域)2.2.戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略收縮防御收縮防御(棄弱增強。聯(lián)合利華“小就是美”，1600個品牌減到400個左右，銷量增6-8%)二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 是指市場份額、競爭實力等低于市是指市場份額、競爭實力等低于市場領(lǐng)導(dǎo)者，但發(fā)展較快的企業(yè)。場領(lǐng)導(dǎo)者，但發(fā)展較快的企業(yè)?；瘜W(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 1.1.市場主導(dǎo)者；市場主導(dǎo)者；2.2.實力相當(dāng)者；實力相當(dāng)者；3.3.地方性小企業(yè)。地方性小企業(yè)。( (一一

8、) )戰(zhàn)略進攻目標(biāo)戰(zhàn)略進攻目標(biāo)化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 1 1 正面進攻正面進攻( (產(chǎn)品對比產(chǎn)品對比; ;攻擊型廣告攻擊型廣告; ;價格價格戰(zhàn)戰(zhàn)) )（百事可樂的免費品嘗百事可樂的免費品嘗）( (二二) ) 進攻戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略2 2 側(cè)翼或迂回進攻側(cè)翼或迂回進攻( (地理性地理性; ;市場空隙市場空隙) )3 3 包圍進攻包圍進攻( (全方位、大規(guī)模全方位、大規(guī)模) )4 4 游擊進攻游擊進攻( (選擇進攻薄弱點選擇進攻薄弱點) )案例案例:非常可樂挑戰(zhàn)可口可樂非?？蓸诽魬?zhàn)可口可樂化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 三、市場跟隨者戰(zhàn)略三、市場跟隨者戰(zhàn)略 是指仿效市場領(lǐng)導(dǎo)者提供相同是指仿效

9、市場領(lǐng)導(dǎo)者提供相同或相似的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)?；蛳嗨频漠a(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。 化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 追隨策略：追隨策略：1 1 緊密追隨緊密追隨; ;2 2 距離追隨距離追隨; ;3 3 選擇追隨。選擇追隨。 化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 四、市場補缺者戰(zhàn)略四、市場補缺者戰(zhàn)略 是指通過專業(yè)化分工是指通過專業(yè)化分工, ,力爭在一個較小領(lǐng)域內(nèi)力爭在一個較小領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)較大的份額的企業(yè)。占據(jù)較大的份額的企業(yè)。 化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 1.1.專業(yè)化專業(yè)化尋夾縫空白尋夾縫空白杭州小白兔牙膏杭州小白兔牙膏化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 2.2.錯位戰(zhàn)略錯位戰(zhàn)略( (廣東某電扇廠東北銷

10、蒲廣東某電扇廠東北銷蒲扇、鴻運扇。扇、鴻運扇。) )化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 2.2.集中資源握拳頭集中資源握拳頭上海特色藥店的補上海特色藥店的補缺者戰(zhàn)略缺者戰(zhàn)略化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 3.3.加強產(chǎn)品創(chuàng)新加強產(chǎn)品創(chuàng)新小產(chǎn)品，大市場小產(chǎn)品，大市場 （南昌激光研究所林立工程師的（南昌激光研究所林立工程師的“可調(diào)壓可調(diào)壓微型氣泵微型氣泵”,”,重重190190克克, ,裝于車輪上隨時充氣裝于車輪上隨時充氣, ,充充足自止。）足自止。）上海特色藥店的補缺者戰(zhàn)略上海特色藥店的補缺者戰(zhàn)略化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 五、市場競爭新模式五、市場競爭新模式戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟 是指兩個或兩

11、個以上的組織，為實是指兩個或兩個以上的組織，為實現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)，現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)，采取任何股權(quán)或非采取任何股權(quán)或非股權(quán)形式，所股權(quán)形式，所建立的利益共同體建立的利益共同體 美國公司總裁簡美國公司總裁簡霍普蘭德（霍普蘭德（）和管理學(xué)家羅杰）和管理學(xué)家羅杰奈杰爾（）首先提奈杰爾（）首先提出出化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n （一）戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式1.技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟2.合作生產(chǎn)聯(lián)盟合作生產(chǎn)聯(lián)盟3.市場開拓聯(lián)盟市場開拓聯(lián)盟4.多層次合作聯(lián)盟多層次合作聯(lián)盟 最早在最早在19791979年福年福特與馬自達汽車結(jié)特與馬自達汽車結(jié)成第一家國際戰(zhàn)略成第一家國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。其戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。其戰(zhàn)略合作包括科

12、研、開發(fā)、包括科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的全過程。的全過程。 化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 國際汽車戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展現(xiàn)狀國際汽車戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展現(xiàn)狀 開始于開始于2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代末的世界經(jīng)濟一體化，特別年代末的世界經(jīng)濟一體化，特別是是9090年代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起更是加快了汽車行業(yè)間的年代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起更是加快了汽車行業(yè)間的兼并聯(lián)合、創(chuàng)立合資或合作企業(yè)、聯(lián)合開發(fā)或銷售等兼并聯(lián)合、創(chuàng)立合資或合作企業(yè)、聯(lián)合開發(fā)或銷售等聯(lián)盟合作浪潮。聯(lián)盟合作浪潮。 90 90年代最大的合并戴姆勒奔馳汽車公司與克萊年代最大的合并戴姆勒奔馳汽車公司與克萊斯勒汽車公司的強強聯(lián)手，帶動了世界汽

13、車公司之間斯勒汽車公司的強強聯(lián)手，帶動了世界汽車公司之間的聯(lián)合。幾乎在同時，德國大眾拆巨資購買英國的勞的聯(lián)合。幾乎在同時，德國大眾拆巨資購買英國的勞斯萊斯。斯萊斯。化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 之后，法國雷諾汽車公司與日本日產(chǎn)汽車公司簽署了合作之后，法國雷諾汽車公司與日本日產(chǎn)汽車公司簽署了合作協(xié)議，意大利的菲亞特與法國的雪鐵龍，德國大眾和英國羅孚協(xié)議，意大利的菲亞特與法國的雪鐵龍，德國大眾和英國羅孚也走上了聯(lián)合的發(fā)展的道路。同時眾多國際知名品牌間也紛紛也走上了聯(lián)合的發(fā)展的道路。同時眾多國際知名品牌間也紛紛收購或聯(lián)合，如美國通用汽車不僅收購了德國歐寶，而且與瑞收購或聯(lián)合，如美國通用汽車不僅收

14、購了德國歐寶，而且與瑞典的紳寶開展合作，福特汽車公司則分別與英國的美洲虎、日典的紳寶開展合作，福特汽車公司則分別與英國的美洲虎、日本的馬自達結(jié)成聯(lián)盟，共同分割市場。本的馬自達結(jié)成聯(lián)盟，共同分割市場。 國際汽車巨頭之間的聯(lián)盟合作已經(jīng)是大勢所趨。美國福國際汽車巨頭之間的聯(lián)盟合作已經(jīng)是大勢所趨。美國福特老總曾有言，未來幾年，國際汽車市場上將僅剩六家，美特老總曾有言，未來幾年，國際汽車市場上將僅剩六家，美國，歐洲和日本各兩家。國，歐洲和日本各兩家?；瘜W(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n （二）戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點（二）戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點1. 組織靈活組織靈活2. 自主經(jīng)營自主經(jīng)營3. 風(fēng)險降低風(fēng)險降低化學(xué)工業(yè)出版社化

15、學(xué)工業(yè)出版社 n （三）戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢1.有利于降低開發(fā)費用， 縮短產(chǎn)品開發(fā)時間2.提高規(guī)模經(jīng)濟效益3.有利于避免經(jīng)營風(fēng)險4.有利于確立新的競爭原則化學(xué)工業(yè)出版社化學(xué)工業(yè)出版社 n 海爾集團與一些世界著名的跨國公司建立了海爾集團與一些世界著名的跨國公司建立了許多技術(shù)聯(lián)盟關(guān)系。最早的是許多技術(shù)聯(lián)盟關(guān)系。最早的是19911991年與日本三菱年與日本三菱重工在空調(diào)上的技術(shù)合作，后同意大利的海梅公重工在空調(diào)上的技術(shù)合作，后同意大利的海梅公司、美國的司、美國的ESSESS公司和朗訊公司、德國的邁茲公司和朗訊公司、德國的邁茲（MetzMetz）公司、荷蘭的飛利浦公司等建立了技術(shù)）公司、荷蘭的飛利浦公司等建立了技術(shù)聯(lián)盟，在冰箱、洗衣機、數(shù)字彩電等許多領(lǐng)域?qū)嵚?lián)盟，在冰箱、洗衣機、數(shù)字彩電等許多領(lǐng)域?qū)嵭屑夹g(shù)合作與共同開發(fā)，不斷獲得先進的技術(shù)信行技術(shù)合作與共同開發(fā)，不斷獲得先進的技術(shù)信息與技術(shù)能力，實現(xiàn)利益共享。息與技術(shù)能力，實現(xiàn)利益共享。（四）戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理（四）戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理1.聯(lián)盟的建立：聯(lián)盟的建立：制定戰(zhàn)略評選方案設(shè)設(shè)計計類類型型尋尋找找盟盟友友談?wù)勁信泻灪灱s約1987年企業(yè)國際化提出了年企業(yè)國際化提出了“3C標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)”，即和諧一致，即和諧一致(Compatibility)、能力（、能力（capability）和承諾（）和承諾（com