康柏與光綜合傳播預(yù)算及活動編排(共60頁).PPT

1、康康 柏柏 和和 光光綜合傳播預(yù)算及活動綜合傳播預(yù)算及活動總預(yù)算及分配總預(yù)算及分配根據(jù)銷售最后調(diào)整的預(yù)算根據(jù)銷售最后調(diào)整的預(yù)算 RMB38.6 million RMB28 million將將Intel對媒介投放的報銷金額加上對媒介投放的報銷金額加上: 電視電視 60% 報紙及雜志報紙及雜志 66% 網(wǎng)上廣告網(wǎng)上廣告 75% (Intel指定網(wǎng)站指定網(wǎng)站)總預(yù)算即為總預(yù)算即為: RMB28 m + RMB 5.76 m = RMB33.76 million 預(yù)算分配預(yù)算分配品牌形象廣告品牌形象廣告 10.92促銷廣告促銷廣告6.78廣告制作廣告制作4.60戶外廣告戶外廣告2.10銷售活動銷售活動

2、0.26網(wǎng)頁廣告網(wǎng)頁廣告0.50渠道活動渠道活動 7.00 33.76 預(yù)算分配預(yù)算分配 品牌形象品牌形象17.12 促進銷售活動促進銷售活動15.88 品牌及促銷雙性活動品牌及促銷雙性活動 0.76康柏和光市場預(yù)算康柏和光市場預(yù)算(1998年年12月月3日修改日修改)項目項目客戶計劃預(yù)算客戶計劃預(yù)算原始預(yù)算原始預(yù)算修改后預(yù)算修改后預(yù)算Intel報銷比率報銷比率可支配預(yù)算可支配預(yù)算備注備注修改后預(yù)算修改后預(yù)算 +Intel 報銷報銷媒介媒介形象電視廣告形象電視廣告1054.850.600.608.498.49*減少沈陽和成都的4次投放形象報紙( 雜志) 廣 告形象報紙

3、( 雜志) 廣 告3 33.813.860.662.432.43*減少沈陽和成都的8 次投放促銷報紙( 雜志) 廣 告促銷報紙( 雜志) 廣 告6 66.416.415.095.090.660.666.036.03*減少主頁項目電視欄目贊助電視欄目贊助00.000.000.000.000.00專業(yè)媒體專業(yè)媒體0.740.740.450.450.660.660.740.74電視廣告制作電視廣告制作1.61.601.601.601.60戶外戶外單立柱廣告牌單立柱廣告牌2.42.402.402.402.40公共汽車站燈箱和

4、人行道燈箱公共汽車站燈箱和人行道燈箱1.91.901.901.901.90小籃板小籃板0.30.300.300.300.30銷售促銷銷售促銷2.8*促銷活動花費減少1,200,000獎勵獎勵1.001.001.001.00宣傳品宣傳品0.50.500.500.500.50展示( 包括 在麥當勞餐廳展示)展示( 包括 在麥當勞餐廳展示)0.600.600.600.60主頁制作和網(wǎng)絡(luò)廣告主頁制作和網(wǎng)絡(luò)廣告50.750.750.260.26公關(guān)活動公關(guān)活動0.80.500.

5、500.500.50*公關(guān)活動預(yù)算減少300,000渠道活動渠道活動7.007.007.007.00 +*不包括Intel報銷-渠道市場渠道市場4.4*預(yù)算減少1,900,000-渠道培訓及溝通渠道培訓及溝通0.8-領(lǐng)導領(lǐng)導0.4-店中店店中店1.5-聯(lián)合廣告聯(lián)合廣告1.8總計預(yù)算總計預(yù)算38.638.639.5839.5827.5427.5433.7633.76不包括不包括Intel報銷在內(nèi)報銷在內(nèi)單位單位:百萬人民幣百萬人民幣地域性分布地域性分布形象電視廣告形象電視廣告北京北京, 上海上海, 廣州廣州

6、 (各各4次次)成都成都, 沈陽沈陽 (各各2次次)形象報紙廣告形象報紙廣告北京北京, 上海上海, 廣州廣州 (各各3次次)促銷報紙廣告促銷報紙廣告北京北京, 上海上海, 廣州廣州, 成都成都, 沈陽沈陽 (各各4次次)戶外廣告戶外廣告北京北京, 上海上海, 廣州廣州, 沈陽沈陽 (全年全年)促銷活動促銷活動五大區(qū)五大區(qū)討論重點：其他城市應(yīng)用有多少推廣協(xié)助？討論重點：其他城市應(yīng)用有多少推廣協(xié)助？ 銷量與地域分布是其中一大條件。銷量與地域分布是其中一大條件。市場劃分分析市場劃分分析北北京京上上海海廣廣州州成成都都天天津津沈沈陽陽南南京京武武漢漢福福州州西西安安昆昆明明濟濟南南客戶建議重點市場客戶

7、建議重點市場( (根據(jù)目前銷售根據(jù)目前銷售) )目前家用電腦擁有量目前家用電腦擁有量(10%)(10%)未來一年家用電腦購買潛力未來一年家用電腦購買潛力競爭對手活動情況競爭對手活動情況( (聯(lián)想活躍市場聯(lián)想活躍市場) )潮流指導性城市潮流指導性城市市場建議市場建議康柏和光市場活動推廣計劃康柏和光市場活動推廣計劃199819999月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月品牌傳播品牌傳播 -電視電視 -報章報章,雜志雜志 -印刷品印刷品 戶外廣告戶外廣告- 單立柱廣告( 沈陽)單立柱廣告( 沈陽)- 公共汽車站亭公共汽車站亭/人行道

8、燈箱廣告人行道燈箱廣告 - 社區(qū)小藍板社區(qū)小藍板促銷活動促銷活動- 節(jié)日促銷節(jié)日促銷 x x xxx xxx x 國慶節(jié)國慶節(jié)勞動節(jié)勞動節(jié)暑假暑假國慶節(jié)國慶節(jié)- 報章雜志廣告報章雜志廣告- 展覽會展覽會- 印刷品印刷品康柏和光網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)廣告康柏和光網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)活動公關(guān)活動 - 公關(guān)發(fā)布公關(guān)發(fā)布 - 麥當勞餐廳展示麥當勞餐廳展示渠道活動渠道活動 - 渠道推廣渠道推廣- 渠道培訓及溝通渠道培訓及溝通- 聯(lián)合廣告聯(lián)合廣告- 店中店店中店(4個城市共5 0 個)個城市共5 0 個)市場活動市場活動圣誕及新年圣誕及新年品品 牌牌 傳傳 播播中學生中學生中學生的父母中學生的父母品品 牌牌 傳傳 播播

9、電電 視視 廣廣 告告康柏和光市場活動推廣計劃康柏和光市場活動推廣計劃199819999月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月品牌傳播品牌傳播 -電視電視 -報章報章,雜志雜志 -印刷品印刷品 戶外廣告戶外廣告- 單立柱廣告( 沈陽)單立柱廣告( 沈陽)- 公共汽車站亭公共汽車站亭/人行道燈箱廣告人行道燈箱廣告 - 社區(qū)小藍板社區(qū)小藍板促銷活動促銷活動- 節(jié)日促銷節(jié)日促銷 x x xxx xxx x 國慶節(jié)國慶節(jié)勞動節(jié)勞動節(jié)暑假暑假國慶節(jié)國慶節(jié)- 報章雜志廣告報章雜志廣告- 展覽會展覽會- 印刷品印刷品康柏和光網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)廣告康

10、柏和光網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)活動公關(guān)活動 - 公關(guān)發(fā)布公關(guān)發(fā)布 - 麥當勞餐廳展示麥當勞餐廳展示渠道活動渠道活動 - 渠道推廣渠道推廣- 渠道培訓及溝通渠道培訓及溝通- 聯(lián)合廣告聯(lián)合廣告- 店中店店中店(4個城市共5 0 個)個城市共5 0 個)市場活動市場活動圣誕及新年圣誕及新年品品 牌牌 傳傳 播播報報 刊刊, 雜雜 志志康柏和光市場活動推廣計劃康柏和光市場活動推廣計劃199819999月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月品牌傳播品牌傳播 -電視電視 -報章報章,雜志雜志 -印刷品印刷品 戶外廣告戶外廣告- 單立柱廣告( 沈

11、陽)單立柱廣告( 沈陽)- 公共汽車站亭公共汽車站亭/人行道燈箱廣告人行道燈箱廣告 - 社區(qū)小藍板社區(qū)小藍板促銷活動促銷活動- 節(jié)日促銷節(jié)日促銷 x x xxx xxx x 國慶節(jié)國慶節(jié)勞動節(jié)勞動節(jié)暑假暑假國慶節(jié)國慶節(jié)- 報章雜志廣告報章雜志廣告- 展覽會展覽會- 印刷品印刷品康柏和光網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)廣告康柏和光網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)活動公關(guān)活動 - 公關(guān)發(fā)布公關(guān)發(fā)布 - 麥當勞餐廳展示麥當勞餐廳展示渠道活動渠道活動 - 渠道推廣渠道推廣- 渠道培訓及溝通渠道培訓及溝通- 聯(lián)合廣告聯(lián)合廣告- 店中店店中店(4個城市共5 0 個)個城市共5 0 個)市場活動市場活動圣誕及新年圣誕及新年康柏和光形象報紙廣告

12、康柏和光形象報紙廣告康柏和光康柏和光 Key Visual康柏和光康柏和光 Key Visual康柏和光康柏和光 Key Visual戶戶 外外 廣廣 告告公共汽車站亭公共汽車站亭 / 人行道燈箱人行道燈箱康柏和光市場活動推廣計劃康柏和光市場活動推廣計劃199819999月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月品牌傳播品牌傳播 -電視電視 -報章報章,雜志雜志 -印刷品印刷品 戶外廣告戶外廣告- 單立柱廣告( 沈陽)單立柱廣告( 沈陽)- 公共汽車站亭公共汽車站亭/人行道燈箱廣告人行道燈箱廣告 - 社區(qū)小藍板社區(qū)小藍板促銷活動促

13、銷活動- 節(jié)日促銷節(jié)日促銷 x x xxx xxx x 國慶節(jié)國慶節(jié)勞動節(jié)勞動節(jié)暑假暑假國慶節(jié)國慶節(jié)- 報章雜志廣告報章雜志廣告- 展覽會展覽會- 印刷品印刷品康柏和光網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)廣告康柏和光網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)活動公關(guān)活動 - 公關(guān)發(fā)布公關(guān)發(fā)布 - 麥當勞餐廳展示麥當勞餐廳展示渠道活動渠道活動 - 渠道推廣渠道推廣- 渠道培訓及溝通渠道培訓及溝通- 聯(lián)合廣告聯(lián)合廣告- 店中店店中店(4個城市共5 0 個)個城市共5 0 個)市場活動市場活動圣誕及新年圣誕及新年廣州廣州 公共汽車站亭公共汽車站亭北京北京 公共汽車站亭公共汽車站亭上海上海 人行道燈箱人行道燈箱戶戶 外外 廣廣 告告社社 區(qū)區(qū) 小小

14、籃籃 板板康柏和光市場活動推廣計劃康柏和光市場活動推廣計劃199819999月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月品牌傳播品牌傳播 -電視電視 -報章報章,雜志雜志 -印刷品印刷品 戶外廣告戶外廣告- 單立柱廣告( 沈陽)單立柱廣告( 沈陽)- 公共汽車站亭公共汽車站亭/人行道燈箱廣告人行道燈箱廣告 - 社區(qū)小藍板社區(qū)小藍板促銷活動促銷活動- 節(jié)日促銷節(jié)日促銷 x x xxx xxx x 國慶節(jié)國慶節(jié)勞動節(jié)勞動節(jié)暑假暑假國慶節(jié)國慶節(jié)- 報章雜志廣告報章雜志廣告- 展覽會展覽會- 印刷品印刷品康柏和光網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)廣告康柏和光網(wǎng)頁和

15、網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)活動公關(guān)活動 - 公關(guān)發(fā)布公關(guān)發(fā)布 - 麥當勞餐廳展示麥當勞餐廳展示渠道活動渠道活動 - 渠道推廣渠道推廣- 渠道培訓及溝通渠道培訓及溝通- 聯(lián)合廣告聯(lián)合廣告- 店中店店中店(4個城市共5 0 個)個城市共5 0 個)市場活動市場活動圣誕及新年圣誕及新年小籃板周圍環(huán)境小籃板周圍環(huán)境小籃板成品小籃板成品小籃板半成品小籃板半成品小籃板設(shè)計稿小籃板設(shè)計稿促促 銷銷 活活 動動節(jié)日促銷節(jié)日促銷報章雜志廣告報章雜志廣告展覽會展覽會印刷品印刷品康柏和光市場活動推廣計劃康柏和光市場活動推廣計劃199819999月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10

16、月月11月月12月月品牌傳播品牌傳播 -電視電視 -報章報章,雜志雜志 -印刷品印刷品 戶外廣告戶外廣告- 單立柱廣告( 沈陽)單立柱廣告( 沈陽)- 公共汽車站亭公共汽車站亭/人行道燈箱廣告人行道燈箱廣告 - 社區(qū)小藍板社區(qū)小藍板促銷活動促銷活動- 節(jié)日促銷節(jié)日促銷 x x xxx xxx x 國慶節(jié)國慶節(jié)勞動節(jié)勞動節(jié)暑假暑假國慶節(jié)國慶節(jié)- 報章雜志廣告報章雜志廣告- 展覽會展覽會- 印刷品印刷品康柏和光網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)廣告康柏和光網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)活動公關(guān)活動 - 公關(guān)發(fā)布公關(guān)發(fā)布 - 麥當勞餐廳展示麥當勞餐廳展示渠道活動渠道活動 - 渠道推廣渠道推廣- 渠道培訓及溝通渠道培訓及溝通- 聯(lián)合廣告

17、聯(lián)合廣告- 店中店店中店(4個城市共5 0 個)個城市共5 0 個)市場活動市場活動圣誕及新年圣誕及新年10月促銷活動海報月促銷活動海報11月促銷活動海報月促銷活動海報康柏康柏 - 和光和光98年年10月、月、11月促銷活動總結(jié)月促銷活動總結(jié)Compaq Dawncom October & November Promotion Report Leo BurnettDec. 23, 1998促銷活動方法促銷活動方法 The Mechanics of the PromotionOctober -購買Presario 5020或2254，送游戲手柄及游戲軟件。 Purchase Presar

18、io 5020/2254, get one free Game Pack and software of a game. -“幸運泰國游”大抽獎Take part in the “Lucky Tour to Thailand” Lucky-draw.November -購買Presario 5020，加100元獲Epson 打印機或CD軟件禮包及游戲手柄；加600元可獲全部禮物。Purchase Presario 5020 and plus RMB100, could get a printer of Epson Stylus Color 300 or a CD software packag

19、e with a Creative game pad. Plus RMB600 could get both two premiums. 參與活動的零售店參與活動的零售店 The retail shop in the promotionOctober北京、上海、廣州、沈陽、成都5個城市共39家零售店39 retail stores in 5 cities.November18個城市共120多家零售店120 retail stores in 18 cities.廣告廣告、公關(guān)及、公關(guān)及媒體的配合媒體的配合 Advertising, PR and Media SupportOctober -12份

20、大眾媒體的報紙廣告，共刊登26次。26 insertions on 12 mass media newspapers. -4份專業(yè)雜志的廣告，共刊登7次。7 insertions on 4 computer magazines. - 3分鐘的電視專題片，共播出40次。The 3 minutes TV commercial was on air 40 times. -在15份報刊上刊登活動的新聞報道。The news of the promotion was published on 25 newspapers. -5個城市6個商場的展示活動。Road-show was proceeded in

21、 6 department store in 5 cities.November -14份大眾媒體的報紙廣告，共刊登33次。33 insertion on 14 mass media newspapers. -2份專業(yè)雜志的廣告，共刊登2次。2 insertion on 2 computer magazines. -在25份報刊上刊登活動的新聞報道。The news of the promotion was published on 25 newspapers.廣告廣告、公關(guān)及、公關(guān)及媒體的配合媒體的配合 Advertising, PR and Media Support銷售情況銷售情況 Sa

22、les performanceOctober目標銷售量 Project Sales - 1000臺實際銷售量 Actual Sales - November目標銷售量 Project Sales - 3000臺實際銷售量 Actual Sales - 715臺 (零售）活動的總體感覺活動的總體感覺 Learning from promotion從消費者身上所感覺到的從消費者身上所感覺到的：促銷現(xiàn)場中最熱心參與者是13-18歲的學生（其中1/3的學生已有購買電腦的打算，特征是有家長陪同），目標對象十分清晰。The most interested participators on the spot

23、 are 13-18 year old students (1/3 of them already had the decision of buying a computer with their parents accompanied), so the target consumer is very clear to us.消費者（學生家長）的品牌鑒別能力很低，他們往往提前收集各個品牌的宣傳品，希望通過比較來進行選擇。但是比較的結(jié)果是不再相信自己的判斷力，最后只能是求助于周圍的“專家”或自己的孩子。The consumer (parents of student) usually has n

24、o idea about the kind of different of brands, so they could collect all propaganda materials for comparison. After brands comparison, they usually got more and more confused and could not believe the judgment of themselves. At the end they can only ask the “experts” or their child.學生一般對于自己的電腦知識和使用電腦

25、的能力比較自信。表現(xiàn)是他們更積極的上機操作，而家長則更認真的聽講座。Students seems have much confidence about their computer knowledge and skill for they have strong interest to practice, but their parents are willing to take the lecture.活動的總體感覺活動的總體感覺 Learning from promotion從消費者身上所感覺到的從消費者身上所感覺到的：學生最在意的是電腦的配置（高級不高級）和外觀（帥不帥）,他們很少在意產(chǎn)

26、品的價格；家長則注重產(chǎn)品的價格、質(zhì)量（使用壽命） 、售后服務(wù)（壞了是否能及時方便地得到維修）以及未來的升級和更新?lián)Q代問題。Students care more about the function and appearance but not the price, and parents always care about the price, quality (operate live), service (repair service) and the possibility of upgrade and renewal.家長的疑慮是：宣傳的真實性（是否真的像宣傳的那么好？）和使用性（孩子

27、是否能夠充分開發(fā)電腦的大部分功能？）還是孩子只是把電腦當成游戲機使用。Worries of parents: the truthfulness (is it good as it is said?) and practical (could my child develop most of the computers function or it is only a game computer?) of the advertising. 購買康柏和光電腦時的憂慮：聯(lián)合品牌是否會降低產(chǎn)品的質(zhì)量？零售店是否值得信賴？Worries of Compaq Dawncom computer purcha

28、se: “Did the quality of unit-brand is as good as Compaq?” and “Can I trust in the retail store?”.活動的總體感覺活動的總體感覺 Learning from promotion零售店的銷售人員對活動的看法零售店的銷售人員對活動的看法：消費者認定康柏產(chǎn)品仍然為國產(chǎn)品牌，因此他們認為價位太高。Consumer thought that Compaq Dawncom were local brand and hence are price were so high.聯(lián)想電腦對我們的品牌形成很強的競爭力。Le

29、gend always have strong competition to our brand activities.兩次促銷活動的方法對消費者都有吸引力，但它還不足以刺激顧客決定購買我們的產(chǎn)品。Consumer preferred both two promotion mechanics, but it not strong enough to stimulate consumers to select Compaq Dawncom.廣告對促銷活動有很大的影響，希望盡可能多的投放廣告以支持銷售。Media support plays an import role in our sales

30、promotion, more advertisement bring more sales.活動的總體感覺活動的總體感覺 Learning from promotion這兩次促銷活動對我們的啟示這兩次促銷活動對我們的啟示：在可能的情況下加強活動的計劃性，使每一項活動都能夠得到最好的廣告支持。All activities need to be well planned to get sufficient advertising and PR support.店中店的設(shè)計勢在必行。The “store in a store” standardization is imperative.銷售人員的

31、在崗培訓應(yīng)提到議事日程上。不僅要培訓銷售規(guī)范和技巧，更要建立他們對康柏和光品牌的信心。The training of sales people ought to be strengthen. The training should include building confidence to the Compaq Dawncom beside the sales skills and service rules.促銷活動只是整體市場計劃中的一部分。應(yīng)充分考慮到產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、季節(jié)等多種原因來安排好每一次促銷活動的時間和內(nèi)容。Promotion is only a part of the mar

32、keting plan. A good promotions content and time would be properly planed according to the producing, sales, season and other elements before execution.康柏和光網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)廣告康柏和光網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)廣告康柏和光市場活動推廣計劃康柏和光市場活動推廣計劃199819999月月10月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月品牌傳播品牌傳播 -電視電視 -報章報章,雜志雜志 -印刷品印刷品 戶外廣告戶外廣告- 單立柱廣告( 沈陽)單立柱廣告( 沈陽)- 公共汽車站亭公共汽車站亭/人行道燈箱廣告人行道燈箱廣告 - 社區(qū)小藍板社區(qū)小藍板促銷活動促銷活動- 節(jié)日促銷節(jié)日促銷 x x xxx xxx x 國慶節(jié)國慶節(jié)勞動節(jié)勞動節(jié)暑假暑假國慶節(jié)國慶節(jié)- 報章雜志廣告報章雜志廣告- 展覽會展覽會- 印刷品印刷品康柏和光網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)廣告康柏和光網(wǎng)頁和網(wǎng)絡(luò)廣告公關(guān)活動公關(guān)活動 - 公關(guān)發(fā)布公關(guān)發(fā)布 - 麥當勞餐廳展示麥