精彩民營醫(yī)療廣告策劃案例系列

1、精彩民營醫(yī)療廣告策劃案例系列精彩民營醫(yī)療廣告策劃案例系列（二）來源： 編輯：xiaoliang 時間：-2-1南寧某醫(yī)院年度市場營銷計劃書由于南寧市醫(yī)療市場面臨醫(yī)療體制改革步伐加快、聯(lián)合辦醫(yī) 逐漸衰退等形勢的變化，民營醫(yī)院的創(chuàng)立將給本市的醫(yī)療市場形 成有力的沖擊，同時給自身也帶來一定的風(fēng)險。醫(yī)院的生存與發(fā) 展的空間及前景將取決于市場經(jīng)營是否出眾。最初，南寧市第一家民營醫(yī)院 -南寧同濟醫(yī)院以及泰華醫(yī)院的 成立，由于選擇了綜合性醫(yī)院的經(jīng)營模式，在市場營銷方面缺乏 力度，在項目選擇上沒有突出特色，故爾在市場份額和經(jīng)營利潤 兩方面都沒有太好的業(yè)績。這些民營醫(yī)院自成立以來，始終沒有出眾的業(yè)績，究其原 因

2、，可能是在選擇目標(biāo)市場不明確、項目單一而且缺乏亮點、醫(yī) 院品牌難以確立等諸多原因所導(dǎo)致。其經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)過了三個階 段：貴族特需服務(wù)醫(yī)院-性病?？漆t(yī)院-社區(qū)服務(wù)醫(yī)院。南寧的 性病市場經(jīng)過 來的炒做、競爭，現(xiàn)在的市場已趨于成熟，而且各 個競爭對手經(jīng)營方式趨于一致，沒有差異化的核心競爭力。因 此，協(xié)和醫(yī)院要想爭奪市場占有率必須加強營銷策略，對現(xiàn)有技 術(shù)設(shè)備進(jìn)行升級和包裝，同時對醫(yī)院的整體形象需要特別關(guān)注， 以免在南寧人心目中形成 性病醫(yī)院”的負(fù)面印象。必須改進(jìn)它形勢嚴(yán)峻的市場營銷地位，以求能在性病、肝病、婦科病的市場上 生存下去。案例：某醫(yī)院經(jīng)營狀況分析開業(yè)伊始，關(guān)于醫(yī)院的市場定位問題，上海的投資公司

3、與醫(yī) 院直接管理者之間就產(chǎn)生了嚴(yán)重分歧。上海方面力主把醫(yī)院辦成 特需服務(wù)的貴族醫(yī)院，于是，把部分病房改造成VIP的豪華間。（分析：上海是一個國際化大都市，民營、外資醫(yī)療機構(gòu)紛紛看 好特需醫(yī)院、貴族醫(yī)院、高檔體檢中心等服務(wù)于中產(chǎn)階層的醫(yī)院，新加坡一個財團(tuán)投資 6000萬美金與某地段醫(yī)院合作建立一家 豪華特需醫(yī)院。但南寧市經(jīng)濟發(fā)達(dá)水平與上海相去甚遠(yuǎn)，特需醫(yī) 院的市場資源并不充分）在廣告宣傳計劃的決策上，原計劃年投資600萬元，但實際投入不足 200萬。開業(yè)廣告的策劃未能體現(xiàn) 綜合醫(yī)院的良好形象，1/2版面設(shè)計粗陋冗雜，1/4通欄較為簡潔 美觀，隨后的廣告設(shè)計均缺乏新意，主題內(nèi)容以專家會診、優(yōu)惠為主

4、，專家介紹約有 45名，版面設(shè)計格調(diào)低下。初期宣傳側(cè)重 點仍以性病、婦科為主打，一段時間后，醫(yī)院作為性病醫(yī)院的形 象已經(jīng)形成。在以廣告促銷的同時醫(yī)院方面也實施了一些社區(qū)宣傳措施， 在周圍78個小區(qū)開展活動，但收效甚微。分析原因：社區(qū)宣傳 應(yīng)該具有產(chǎn)生良好效益的潛力，但操作不當(dāng)也可事倍功半。但民 營醫(yī)院在社區(qū)宣傳上缺乏成熟的操作經(jīng)驗，單純以普查、體檢為手段，沒有社區(qū)健康教育作為切入點，在人群中的影響不大。另 外，醫(yī)生在體檢過程中的接診方式等營銷技能沒有事先培訓(xùn)，故 出現(xiàn)了 一些極不恰當(dāng)?shù)男袨?一名姓陶的醫(yī)生在為一中年女性體 檢時有非禮行為，影響極壞！但醫(yī)院主管的主管聽到后只是一笑 置之，說明醫(yī)院

5、管理存在嚴(yán)重的漏洞。只有肛腸科取得了明顯成 效。經(jīng)過幾個月漫長的市場導(dǎo)入階段，醫(yī)院的經(jīng)營業(yè)績剛剛出現(xiàn) 轉(zhuǎn)機，但由于醫(yī)院管理的不完善，在 10、11月份接連出現(xiàn)兩起惡 性事故，其中一名兒童因延誤治療死亡，各大媒體紛紛報道，影 響非常廣泛。從此醫(yī)院的經(jīng)營一蹶不振。去年6月份，由臺灣人對恒博醫(yī)院承包經(jīng)營，廣告基本消 失，但其新的經(jīng)營策略至今未見端倪，據(jù)說正在觀察市場。現(xiàn)有 的經(jīng)營手段只有在周圍各社區(qū)進(jìn)行宣傳。在醫(yī)院的人才隊伍中，有武警總隊醫(yī)院的院長、市衛(wèi)生局醫(yī) 政科長主管業(yè)務(wù)，南寧市著名的婦科專家坐診，其它如性病科等 均為外聘人員，服務(wù)態(tài)度、技術(shù)水平等不佳，當(dāng)前業(yè)務(wù)較好的只 有婦科人流、肛腸科等。上

6、海公司派出了副總等人來院指導(dǎo)管理工作，曾以總公司的 人事管理制度加強對醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的管理，未成功。醫(yī)院的老板作為南京某醫(yī)院老板的兄弟，其經(jīng)營手法相去甚 遠(yuǎn)。南京的醫(yī)院在經(jīng)營管理上不乏可圈可點之處，比如：報紙廣 告多用整版，形象氣勢較好但風(fēng)格稍嫌粗曠；電視廣告，形象標(biāo) 志統(tǒng)一，氣勢流暢，效果較好。在管理方面，安排多名后勤人員 密切觀察醫(yī)務(wù)人員的工作情形，避免了過多的漏洞。在治療方案 上，迎合了 西醫(yī)治標(biāo)，中醫(yī)治本”的大眾消費偏好，在每個?？?的治療方案中，鞏固階段都加入了中藥協(xié)定處方等。以上手法均 有合理之處，但恒博醫(yī)院為何不予借鑒、引用？根據(jù)所了解的情況，不少民營醫(yī)院以性病?？七\作模式所導(dǎo) 致

7、的（一般在一年左右的時間內(nèi)）醫(yī)院出現(xiàn)信譽危機的嚴(yán)酷事 實，提醒我們首先要考慮實現(xiàn)短期利潤目標(biāo)與實現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)經(jīng) 營目標(biāo)這兩者之間如何兼顧的問題，必須慎之又慎，一旦出現(xiàn)方 向性的偏差，其后果將令人不寒而栗。因此，在制訂年度市場營 銷計劃時，我們將重點討論除了廣告促銷活動以外的、能夠迅速 提升醫(yī)院品牌的營銷方式，以免重蹈此醫(yī)院的覆轍。附：南寧市各醫(yī)療機構(gòu)一覽表三級醫(yī)院二級醫(yī)院一級醫(yī)院民營醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)科大一附院市同濟醫(yī)院市第二醫(yī)院分院恒博醫(yī)院（肝病、泌 尿、五官、肛腸、結(jié)石等）醫(yī)科大腫瘤醫(yī)院（?？疲V西壯醫(yī)醫(yī)院中醫(yī)院北湖門診部望洲醫(yī) 院（肝病、泌尿）區(qū)人民醫(yī)院（綜合）南寧鐵路醫(yī)院（綜合）市百會藥業(yè)集團(tuán)醫(yī)務(wù) 所第六醫(yī)院（泌尿）廣西中醫(yī)學(xué)院一附院市福利醫(yī)院（綜合）市天使口腔病防治院 桃源醫(yī)院中醫(yī)附瑞康醫(yī)院（綜合）市第七人民醫(yī)院（綜合）瑞康醫(yī)院共和 專家門診十里亭醫(yī)院廣西民族醫(yī)院（綜合）市第五人民醫(yī)院（精神病區(qū)人民醫(yī)院星湖 門診部瑞康專家門診市第一人民醫(yī)院（綜合）市中醫(yī)院（綜合）手拖廠衛(wèi)生所紅十字 醫(yī)