氟輕松維B6乳膏上市策劃書

1、氟輕松維 B6 乳膏上市策劃書皮膚病外用藥市場調(diào)查分析：在目前國內(nèi)外醫(yī)藥市場中， 抗生素類藥物占有的市場份額非常大， 利潤率也比較高， 是眾多廠家都在竟相爭搶的焦點。其實，一些邊緣市場也不容忽視，比如說皮膚病外用藥市場，近年來越來越表現(xiàn)出良好地發(fā)展勢頭。麥肯光華（北京）國際品牌管理機(jī)構(gòu)于 2006 月到 7 月期間，協(xié)助漳州健源堂制藥有限公司針對“嬰爽美寶維膚膏”在全國 10 多個省會城市對 3100 多個家庭皮膚病外用藥情況進(jìn)行了電話抽樣調(diào)查。當(dāng)時總體感覺市場比較混亂，對終端藥店的基礎(chǔ)工作要求比較高，而廠家網(wǎng)絡(luò)覆蓋面嚴(yán)重不足，最終予以放棄。同時廠家選擇回款比較快的炒作型保健品“紅衣女人清潤膠

2、囊”與麥肯光華合作全國市場招商策劃。皮膚病外用藥市場呈現(xiàn)如下幾個特點：1、藥店是 OTC銷售主渠道。本次調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)家庭到藥店購買皮膚病外用藥。這部分家庭占購買皮膚病外用藥家庭的76%；到醫(yī)院購買皮膚病外用藥的家庭只占14%，其他購買地點還有超市/ 商店 / 便利店柜臺、診所 / 社區(qū)醫(yī)療站和單位/ 學(xué)校醫(yī)務(wù)室等。這一渠道特點與皮膚病外用藥多為OTC藥物有關(guān)。這一調(diào)查結(jié)果表明，皮膚病外用藥，尤其是其中OTC藥品的生產(chǎn)企業(yè)，首選的終端渠道應(yīng)是藥店，要提高對藥店的鋪貨率。2、乳膏劑產(chǎn)品獨占鰲頭。本次調(diào)查結(jié)果表明，皮膚病外用藥的劑型比較單一，在城市居民家庭購買的各種皮膚病外用藥中，乳膏劑產(chǎn)品

3、占了 78%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他劑型產(chǎn)品。調(diào)查過程中，居民提到的其他劑型還有水劑、凝膠劑、溶液劑等。3、經(jīng)驗決定購買。調(diào)查中，有26%的家庭表示“過去的使用經(jīng)驗”是他們購買某一皮膚病外用藥的首要原因，其提及率在各選項中列第一位；其次是“有很多廣告”，提及率為65%；列第三位的購買首要原因“是由醫(yī)生推薦的”，提及率為9%。調(diào)查結(jié)果表明，居民對皮膚病的認(rèn)知度較高，皮膚病藥物療效( 藥效強(qiáng)、起效快 ) 則是維護(hù)產(chǎn)品忠誠度的最重要因素，因此會產(chǎn)生消費者多憑以往經(jīng)驗購藥的選擇。藥品可以通過廣告樹立品牌，以擴(kuò)大認(rèn)知度并對居民購藥產(chǎn)生影響。醫(yī)生推薦是僅次于廣告的認(rèn)知方式。4、皮膚科外用藥市場的主要終端市場是零售。

4、目前，我國藥品零售市場上銷售的皮膚科外用藥有521 個品種，其中化學(xué)藥品種有近417 種，占 80%；中成藥品種有104 種左右，占20%。從銷售金額來看，化學(xué)藥的銷售金額占皮膚科外用藥零售市場總銷售額的 85.19%，居主導(dǎo)地位；從藥品功效來看，銷售量最大的集中在治療由細(xì)菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的過敏性皮炎的藥品。尤其是用于真菌感染的皮膚病藥品，幾乎占據(jù)了 50%的皮膚科外用藥市場份額。而中成藥則以治療燒傷、燙傷、皮膚搔癢癥的藥品為主，也有少數(shù)治療白癜風(fēng)、牛皮癬等慢性疾病的產(chǎn)品。氟輕松維 B6 乳膏上市策劃項目：目前皮膚病市場處于市場成熟期， 但有核心競爭力

5、、 差異化的皮膚病項目在市場上面還處在市場的成長期，還有很大的空間可以進(jìn)行挖掘和提升。從消費群體的角度看，隨著經(jīng)濟(jì)的開始發(fā)展，中國已經(jīng)形成了部分固定消費人群，本公司產(chǎn)品可以先從婦女和兒童入手，進(jìn)行有針對性的營銷策劃，牢固樹立皮膚病專家的形象，同時向其他皮膚病人群擴(kuò)張。行業(yè)競爭對手“前兩年的雷同式營銷手段”也需要重新進(jìn)行提升。根據(jù)本公司的特點，我們建議只能夠采取出新出彩的策略進(jìn)行推廣，建議在全國走地級城市獨家代理商制和多藥店終端分銷相結(jié)合的模式，調(diào)動全國各地的合作伙伴，借用他們的人力、物力、財力和人脈等，快速占領(lǐng)市場，從而形成整合優(yōu)勢，努力打造中國皮膚病第一品牌的形象。從競爭者的角度看，目前皮膚

6、病競爭者眾多，但優(yōu)勢并不是非常明顯，走地級城市獨家代理商制和多藥店終端分銷相結(jié)合的模式擴(kuò)大我們的覆蓋率，提高臨門一腳的銷售量。高空進(jìn)行電視廣告樹立天龍制藥企業(yè)品牌，地面進(jìn)行報紙平面的軟文炒作，終端在注重臨門一腳的促銷拉動。同類企業(yè)普遍還沒有關(guān)注到這種運作模式，市場上目前還沒有特別強(qiáng)勢品牌，正好為我們的項目提供了千載難逢的商機(jī)！氟輕松維 B6 乳膏上市策劃項目：產(chǎn)品核心概念：1、建議提煉一個新的理念來區(qū)別同類競爭對手和吸引消費者。2、比如：“德爾地板 愛家，愛德爾！把女性的代表關(guān)之琳與家和消費者聯(lián)系在一起”。3、重點放在包裝一個有文化、有背景、有內(nèi)涵的故事等概念上面。4、能量寶治療儀 來自白宮的

7、私人醫(yī)生。5、氣血固本口服液讓生命延長20 年。項目背景策劃：1、建議對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)等進(jìn)行包裝。主攻方向定位：1、樹立天龍制藥品牌形象！2、氟輕松維 B6 乳膏上市策劃，皮膚病治療專家形象！3、傳達(dá)多種皮膚病首選氟輕松維B6 乳膏上市策劃形象！消費者和購買者定位：1、省略營銷目標(biāo)規(guī)劃：1、回款預(yù)計8000 萬，力爭做到1 比 8 倍的投資回報率。2、一期營銷時間6 個月，完成50%的回款。3、二期營銷時間4 個月，完成50%回款。代理商投資：1、調(diào)動代理商投放當(dāng)?shù)仄矫鎴蠹堒浳暮陀矎V廣告。2、調(diào)動代理商安排專門的銷售隊伍，做好終端藥店的分銷和營業(yè)員關(guān)系的處理。渠道設(shè)計規(guī)劃：1、醫(yī)

8、藥公司、藥店代理商構(gòu)思：1、建議按照區(qū)域營銷的模式進(jìn)行推廣，重點放在想投資賺錢的人群，比如原來就是皮膚病市場等。廣告片制作：1、根據(jù)項目的特征，我們建議制作15 秒的電視廣告片。2、電視廣告片可以在不同的場地，根據(jù)不同的客戶進(jìn)行滾動播出。3、電視廣告片的內(nèi)容可以包括品牌形象等方面。價格定位策略：1、中高端定價，樹立氟輕松維B6 乳膏上市策劃行業(yè)第一品牌的形象。2、建議可以出更新?lián)Q掉的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的零售價格。3、建議采取取脂定價法，預(yù)留足夠的廣告和推廣費用。吸引消費者購買的賣點創(chuàng)意：1、省略媒體傳播規(guī)劃：1、高空進(jìn)行電視廣告樹立天龍制藥企業(yè)品牌。2、地面進(jìn)行報紙平面的軟文炒作。3、終端在藥店注重臨門一腳的促銷拉動。4、選擇一個熱點切入，通過新聞稿件傳播手段進(jìn)行。5、和各級地方相關(guān)政府部門和行業(yè)協(xié)會做好公關(guān)活動，獲得他們的推薦。通過