顧客滿意度研究的方法

1、顧客滿意度研究方法 隨著我國加入步伐的臨近，允許部分外資進(jìn)入我國服務(wù)業(yè)， 就意味著更多的外資保險(xiǎn)、銀行和通信等行業(yè)公司進(jìn)入大陸 市場，同中國眾多企業(yè)分食國內(nèi)市場的蛋糕。國際跨國企業(yè) 搶灘中國市場銷售他們產(chǎn)品的同時(shí)，也無形中帶來了他們先 進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)意識，顧客滿意度管理理念因此應(yīng)運(yùn)在 國內(nèi)萌芽并逐步開始發(fā)展。顧客滿意度管理理念強(qiáng)調(diào)顧客的 需要和滿意度是全面質(zhì)量管理中的關(guān)鍵，創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧 客滿意是其核心，這樣圍繞顧客滿意度的調(diào)研開始在市場研 究行業(yè)中得到重視并興起。一、顧客滿意度的含義顧客滿意度是顧客感覺狀態(tài)下的一種水平，它來源于顧 客對企業(yè)的莫種產(chǎn)品服務(wù)所設(shè)想的績效或產(chǎn)生與自己的期 望

2、所進(jìn)行的對比。也就是說 "滿意"不僅僅是顧客對服務(wù)、服 務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面直觀的滿意，更深一層的含 義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度 如何？因而就產(chǎn)生了顧客對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)的不同滿意程 度。"顧客滿意"的產(chǎn)生是在年代初。當(dāng)時(shí)的美國市場競爭環(huán) 境日趨惡劣，美國電報(bào)公司為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢， 開始嘗試性地了解顧客對目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況， 并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。與此 同時(shí)，日本本田汽車公司也開始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解 情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營戰(zhàn)略。在年代中期，美國政府建立了

3、 "馬爾科姆鮑德里奇全 國質(zhì)量獎(jiǎng)"（），以豉勵(lì)企業(yè)應(yīng)用"顧客滿意"O這一獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立大大推動了 “顧客滿意”的發(fā)展。當(dāng)然，它不只是單 純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分，而是測評企業(yè)通過以"顧客滿意"為中心所引發(fā)的一系列進(jìn)行全面質(zhì)量管理的衡量體 系。、先施等都是這一獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得者，但至今為止，全球 每年獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)的企業(yè)沒有超過五名。"馬爾科姆鮑德里奇全國質(zhì)量獎(jiǎng) "測評內(nèi)容及各部分內(nèi)容所占的比例如下:，鐘內(nèi)容a所占的比例顧客踞意度/叱A力資源利用F質(zhì)量保證一以質(zhì)量結(jié)果平1*專聘才能習(xí)質(zhì)量戰(zhàn)略視制產(chǎn)X信息及分析*5 口,合計(jì)審

4、100P-測評內(nèi)容所占的比例（）年代中期，顧客滿意度調(diào)查在大陸的跨國公司中得到迅 速而廣泛的應(yīng)用。原因之一是跨國公司總部要求按照本部的 模式定期獲得大中國區(qū)市場的顧客信息，以應(yīng)對全球化進(jìn)程 中的計(jì)劃與挑戰(zhàn)；二是日趨激烈的競爭中，優(yōu)秀的服務(wù)成為 企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求；三是主管需要對員工 的工作績效進(jìn)行量化評估，這需要來自顧客的評價(jià)。二、顧客滿意度的衡量影響顧客對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)滿意程度的因素有很多，同時(shí) 也就產(chǎn)生了一系列影響顧客滿意度的指標(biāo)。針對顧客滿意度 的各項(xiàng)指標(biāo)，一般可以通過以下兩種方式進(jìn)行衡量。、直接衡量法所謂直接衡量法就是通過直接詢問的方式進(jìn)行衡量，一般是通過一個(gè)級滿意度量表，

5、采用 "請按下面的量度說由你 對莫項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)的滿意程度：非常不滿意、不滿意、一般、 滿意和非常滿意，分表示非常滿意，分表示非常不滿意"的提問方式，了解顧客對影響滿意程度指標(biāo)的看法；同時(shí)還要 求受訪者評價(jià)他們期望得到一個(gè)什么樣的產(chǎn)品服務(wù)，實(shí)際上 他們目前得到的是什么樣的產(chǎn)品服務(wù)，從而引申由顧客對產(chǎn) 品服務(wù)的不滿意之處。、間接衡量法所謂間接衡量法就是要求受訪者羅列由企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)上由現(xiàn)的任何問題、希望的任何改進(jìn)措施，并且要求受訪 者按產(chǎn)品各要素的重要性不同進(jìn)行排列，對組織在每個(gè)要素 上的表現(xiàn)作由評價(jià)，目的是幫助企業(yè)了解它是否在一些重要 的要素方面表現(xiàn)不佳，或在一些相對不重要的要

6、素方面過于 投入。從年即開始為服務(wù)行業(yè)的客戶進(jìn)行連續(xù)的顧客滿意度 研究。通過近個(gè)樣本的顧客滿意度研究的實(shí)踐探索，并結(jié)合 國外先進(jìn)的研究技術(shù)，已經(jīng)建立了科學(xué)、行之有效的顧客滿 意度研究模型。我們對服務(wù)行業(yè)的顧客滿意度衡量采取了綜 合的方法，首先通過直接方法得由顧客對莫項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)的滿 意程度，然后結(jié)合間接衡量得到的各因素重要程度，采用國 際上通用的重要性推導(dǎo)模型，利用象限分析的分析方法了解 顧客對影響滿意度指數(shù)的各項(xiàng)指標(biāo)目前的滿意情況，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)采取一定的措施來改進(jìn)。三、顧客滿意度的實(shí)施通過長期對顧客滿意度的研究，建立了一套科學(xué)的顧客 滿意度實(shí)施系統(tǒng)。主要包括兩個(gè)指標(biāo)體系：、測定企業(yè)的（顧客滿意

7、度指標(biāo)）我們可以根據(jù)企業(yè)對顧客的了解以及對整個(gè)行業(yè)狀況的認(rèn) 識，從而確定達(dá)到各項(xiàng)目標(biāo)的測試指標(biāo)，并使用統(tǒng)計(jì)技術(shù)核 算指標(biāo)的指數(shù)。根據(jù)企業(yè)的不同，測試指標(biāo)也不盡相同，但總體上包括對企 業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的顧客總體滿意度、對各因素的滿意度評價(jià)、重 要性評價(jià)、消費(fèi)缺憾、再次購買率及推薦率等等。例如我們在對移動電話客戶滿意度的研究中，總體測試 指標(biāo)包含了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營業(yè)廳服務(wù)、收費(fèi)服務(wù)、增值服務(wù)、 服務(wù)、投訴服務(wù)和公司形象，各分項(xiàng)里面還包含一些具體的 測試指標(biāo)；在對超市的客戶滿意度研究中，我們對各分項(xiàng)的 測試指標(biāo)包括了地理位置的優(yōu)越性、服務(wù)時(shí)間長短、內(nèi)外衛(wèi) 生清潔、空氣流通、光線充足、進(jìn)生方便、便民措施是否到

8、位、服務(wù)親切感、導(dǎo)購耐心講解、退貨保障、投訴渠道暢通、 可信賴度、價(jià)格的合理性、品種齊全、標(biāo)識清楚、付款等候 時(shí)間短、優(yōu)惠活動多、商品有特色、新鮮等具體指標(biāo)。、建立企業(yè)的（顧客滿意度體系）在我們公司的滿意度模型中，建立企業(yè)的滿意度系統(tǒng)是一個(gè) 非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。首先我們要對企業(yè)的顧客滿意度進(jìn)行初步 的診斷；然后根據(jù)診斷的結(jié)果，對各影響產(chǎn)品服務(wù)的因素進(jìn) 行規(guī)范并加以改進(jìn)；最后進(jìn)行跟蹤測試，以了解改進(jìn)后的具 體效果，進(jìn)一步完善滿意度測試模型，從而更好地改進(jìn)產(chǎn)品 服務(wù)，提高顧客對產(chǎn)品服務(wù)的滿意程度。()診斷企業(yè)當(dāng)前的顧客滿意度情況。診斷企業(yè)當(dāng)前的顧客滿意度情況，可以從以下幾個(gè)步驟 著手：首先是在企業(yè)內(nèi)部

9、進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的診斷，以了解企 業(yè)內(nèi)部員工對顧客滿意程度的認(rèn)知情況。這樣做的目的是為 了從企業(yè)內(nèi)部的角度來尋找可能影響顧客滿意的因素，初步 建立測試指標(biāo)。這一步驟可以通過企業(yè)內(nèi)部深度訪談的形式, 通過與企業(yè)內(nèi)部員工、供應(yīng)商、代理商和合作伙伴的交談來 實(shí)現(xiàn)。其次是對顧客進(jìn)行前期的測試。重點(diǎn)是詢問影響他們對 產(chǎn)品服務(wù)滿意度的因素，通過與內(nèi)部診斷得到的測試指標(biāo)對 比，可以挖掘新的測試指標(biāo)，完善整個(gè)測試指標(biāo)體系。這個(gè) 步驟可以通過小組座談會的形式進(jìn)行。最后是通過采取問卷調(diào)查的形式進(jìn)行消費(fèi)者定量研究。 通過前兩步所得到的測試指標(biāo)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷來定量測量消 費(fèi)者的滿意度。通過這一步的實(shí)施，可以對企業(yè)目前

10、的顧客 滿意狀況有一定的了解和認(rèn)識，發(fā)現(xiàn)測試指標(biāo)的可行性，進(jìn)而對當(dāng)前產(chǎn)品服務(wù)提由一定的可行性建議，以便企業(yè)更好的 滿足顧客的需求。對滿意度的診斷，我們采用的是重要性推導(dǎo)模型，通過 象限分析來具體實(shí)現(xiàn)的。象限分析模型通過對各項(xiàng)測試指標(biāo)重要性、滿意度的象限分析，我們 可以對產(chǎn)品服務(wù)的影響因素進(jìn)行以下歸類：優(yōu)勢區(qū)（右上角）：這些因素決定整體顧客滿意度非常 重要，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也非常好，需要保持并發(fā)展這 些優(yōu)點(diǎn)，維持顧客的忠誠度。維持區(qū)（左上角）：這些因素決定整體顧客滿意度重要 程度低，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較好，應(yīng)該屬于可以錦上 添花的。企業(yè)可以在這些方面做些文章，讓顧客了解到這些 方面，以顯

11、示企業(yè)對顧客的重視程度，增強(qiáng)顧客的忠誠度。改進(jìn)區(qū)（右下角）：這些因素決定整體顧客滿意度非常 重要，但企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，需要重點(diǎn)修補(bǔ)、改 進(jìn)，否則就會因達(dá)不到顧客要求的滿意程度而產(chǎn)生顧客流失 的現(xiàn)象。機(jī)會區(qū)(左下角)：這些因素決定整體顧客滿意度重要 程度低，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也比較差，消費(fèi)者和企業(yè)都 忽略，企業(yè)需要對本區(qū)域的因素進(jìn)一步挖掘，以發(fā)現(xiàn)提高顧 客滿意度的機(jī)會點(diǎn)。()規(guī)范和改進(jìn)影響企業(yè)目前顧客滿意度的因素。規(guī)范和改進(jìn)是對診斷的延續(xù)。通過對重要性的分析，結(jié)合滿 意度的情況，可以對影響顧客滿意度的指標(biāo)進(jìn)行重新規(guī)范， 以達(dá)到顧客的期望。同時(shí)對企業(yè)具有的優(yōu)勢指標(biāo)繼續(xù)保持； 對企業(yè)不具

12、有的指標(biāo)，即劣勢進(jìn)行重新的規(guī)范。通過改進(jìn)， 結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，取長補(bǔ)短，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的 優(yōu)勢，把劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。()測試改進(jìn)后的效果。通過上一步的規(guī)范和改進(jìn)，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)達(dá)到了一個(gè) 新的水平，但如果想要了解這個(gè)水平是否完全達(dá)到了我們的 要求，就需要對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行測試。我們公司通過幾年來的摸索，提生了"神秘顧客"測試系統(tǒng)。一方面我們通過問卷調(diào)查的形式取得顧客對產(chǎn)品服務(wù)的滿 意程度，同時(shí)通過"神秘顧客”來驗(yàn)證改進(jìn)后的效果。"神秘顧客”是經(jīng)過培訓(xùn)合格的訪問員扮演成顧客對事 先設(shè)計(jì)的問題逐一進(jìn)行評定的一種調(diào)查方式，由于被檢查或 需要被評定的對象無法確認(rèn)

13、 "神秘"顧客，較之領(lǐng)導(dǎo)定期或不 定期的檢查，能夠更真實(shí)、客觀并系統(tǒng)地反映由目標(biāo)對象的 真實(shí)狀況。"神秘顧客"是市場調(diào)查諸多手段中的一種，是 被證明切實(shí)有效而被廣泛運(yùn)用的市場研究方法。國際上許多著名跨國企業(yè)， 諸如羅杰斯快餐店、肯德基、 諾基亞和摩托羅拉等均采用"神秘顧客"的方法監(jiān)督和改進(jìn) 服務(wù)質(zhì)量。作為第一個(gè)把快餐帶進(jìn)中國的羅杰斯快餐店總經(jīng) 理王大東先生，認(rèn)為羅杰斯設(shè) "神秘顧客"的原因是為了讓他 們客觀地評價(jià)餐飲做得是否好，要他們給打分?jǐn)?shù)，而他們打 的分?jǐn)?shù)對餐廳員工的獎(jiǎng)金等是直接桂鉤的，但之所以叫"神

14、秘顧客 就是因?yàn)閱T工們也不知道哪位是 "神秘顧客"。 目前全國很多廠家在主要城市的大商場都設(shè)有專柜并派由 促銷員經(jīng)營，聘請"神秘顧客"暗中在商場監(jiān)視，便是精明廠 家加強(qiáng)管理由的新招。他們的工作就是以普通消費(fèi)者的身份 臥底商場暗中監(jiān)視促銷員們的服務(wù)態(tài)度和工作紀(jì)律，并如實(shí) 記錄反饋給廠家主管。中國電信下屬許多分公司都聘請?jiān)谛W(xué)生、下崗職工、政府工作人員和企事業(yè)單位職工作為"神秘顧客",監(jiān)督窗口 服務(wù)。方式為詢問營業(yè)員簡短問題、用半小時(shí)觀察營業(yè)員的 整體表現(xiàn)，然后填寫有關(guān)監(jiān)測問卷，每月反饋給有關(guān)部門。有關(guān)部門據(jù)此對營業(yè)員進(jìn)行考核，決定是否繼

15、續(xù)予以聘任。四、顧客滿意度調(diào)研的前景在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，人們不再滿足于 基本的生活需要，而是更加注重具有個(gè)性化和人情味的產(chǎn)品 和服務(wù)。具有一定戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，越來越重視消費(fèi)者的興 趣和感受，他們時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)與消費(fèi)者 溝通，并迅速采取相應(yīng)市場行動，以滿足不斷變化的消費(fèi)需 求。在激烈的市場競爭中，企業(yè)必須盡快轉(zhuǎn)向真正的顧客理 念和營銷理念，使經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以客戶服務(wù)和提高客戶滿 意度為中心來，并在經(jīng)營管理過程中著眼于建立持久的競爭 優(yōu)勢。為此企業(yè)各部門須相互合作、共同設(shè)計(jì)和執(zhí)行有競爭 力的顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)，以滿意顧客的需要，在顧客滿意方 面做好工作，并由此進(jìn)一步加強(qiáng)

16、顧客的美譽(yù)度和忠誠度。研究顯示，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本相當(dāng)于維護(hù)一個(gè)老客 戶的至倍。隨著市場經(jīng)濟(jì)對服務(wù)行業(yè)壁壘的打破，中國的服 務(wù)市場競爭日趨激烈。 市場的邊界、價(jià)格戰(zhàn)的底線逐漸顯現(xiàn), 而顧客的需求卻似乎永無止境。對獲得的服務(wù)感到失望的消 費(fèi)者雖依然沉默，但卻有機(jī)會選擇別的服務(wù)供應(yīng)商。對所有 在服務(wù)上存在激烈競爭的企業(yè)，提供較競爭對手更好的服務(wù) 是企業(yè)占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。但是，由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和時(shí) 間性，如果得不到來自客戶的反饋，任何服務(wù)承諾都是企業(yè) 主管的一種善良愿望。判斷當(dāng)前服務(wù)中存在的主要問題，并 非旨在使顧客的抱怨降至最低，而是盡可能多地讓客戶有良好的條件與渠道來提由真實(shí)意見的機(jī)會，以使企業(yè)知道在哪 些方面急需采取行動，最終使失望的顧客獲得滿意。建立在 對消費(fèi)者科學(xué)抽樣從而獲得代表性結(jié)果基礎(chǔ)上的顧客滿意 調(diào)研，就是一種對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估的效果顯著的管理工具。在中國成為的一員后，隨著服務(wù)業(yè)的開放，更多的