建筑企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理

1、建筑企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理【摘要】【摘要】: :客戶(hù)關(guān)系管理（CRMCRM）作為現(xiàn)代企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的最新模式，在國(guó)外正日益受到青睞，并已在許多擁有龐大、復(fù)雜客戶(hù)群的企業(yè)得到廣泛應(yīng)用。面對(duì)日益規(guī)范和競(jìng)爭(zhēng)激烈的建筑市場(chǎng)，客戶(hù)關(guān)系管理（CRMCRM）成為維系建筑業(yè)企業(yè)客戶(hù)忠誠(chéng)度和客戶(hù)保持率、改進(jìn)客戶(hù)價(jià)值、提升企 業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)利益的重要途徑。在我國(guó),CRM,CRM 也正在金融、電信和公用事業(yè)等行業(yè)積極應(yīng)用。作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的建筑行業(yè)，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶(hù)資源已成為決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，客戶(hù)對(duì)于電子信息技術(shù)的依賴(lài)性也逐漸增強(qiáng)，實(shí)施 CRMCRM 已是迫在眉睫。不僅如此,CRM,CRM

2、 理論的發(fā)展、電子技術(shù)的應(yīng)用 ，以及建筑產(chǎn)品自身的特性，也使得在建筑 企業(yè)實(shí)施 CRMCRM 成為可能。【關(guān)鍵字】：建筑 客戶(hù)關(guān)系 客戶(hù)導(dǎo)向 滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度建立與維護(hù)【正文】：一、客戶(hù)關(guān)系管理內(nèi)涵CRMCRM 通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需要、提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成 本、增加收入、拓展市場(chǎng)、全面提升企業(yè)盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力的目的、CRMCRM 的內(nèi)涵主要包含顧客價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù)三方面內(nèi)容，其核心是“以客戶(hù)為中心”。建筑企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)框架如下圖：二、建筑企業(yè)的客戶(hù)導(dǎo)向管理體系按照邁克爾波特的價(jià)值鏈思想，客戶(hù)導(dǎo)向管理價(jià)值活動(dòng)分為直接對(duì)客戶(hù)進(jìn)行管理的基 本活動(dòng)和輔助基本活動(dòng)

3、的各種支持活動(dòng)。其中，基本活動(dòng)分為客戶(hù)組合分析、深入了解目標(biāo)客戶(hù)、建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)造和傳遞客戶(hù)價(jià)值、管理客戶(hù)關(guān)系等五個(gè)階段；支持活動(dòng)包括領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營(yíng)思想的轉(zhuǎn)變、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、人力資源管理、信息技術(shù)等五個(gè)方面。在客戶(hù)導(dǎo)向 管理價(jià)值鏈分析框架下， 根據(jù)建筑行業(yè)特點(diǎn)， 通過(guò)確定目標(biāo)客戶(hù)、 開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、重組業(yè) 務(wù)流程等三個(gè)主要步驟構(gòu)建適用于我國(guó)大型建筑企業(yè)的客戶(hù)導(dǎo)向管理體系。（一）建立客戶(hù)關(guān)系價(jià)值模型1.1. 對(duì)建筑企業(yè)的客戶(hù)進(jìn)行適當(dāng)分類(lèi)。建筑企業(yè)面對(duì)的是組織市場(chǎng)，其產(chǎn)品的需求者主要是公司、機(jī)構(gòu)和政府。其客戶(hù)大體上可分為五類(lèi)：中央或地方政府及其行政部門(mén)，為重實(shí)力型；公司，為重實(shí)效型；事業(yè)單位，為

4、重實(shí)在型；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，多為重實(shí)惠型；海外工程， 為重實(shí)績(jī)型。2.2. 建立客戶(hù)關(guān)系價(jià)值分析模型。 客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值在于他在一定時(shí)期內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金流量，因此客戶(hù)關(guān)系價(jià)值分析模型采用現(xiàn)金流貼現(xiàn)的方法，對(duì)客戶(hù)關(guān)系價(jià)值中的歷史及未來(lái)價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)籌考量。即客戶(hù)關(guān)系價(jià)值是客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量、利潤(rùn)率持有期、獲取成本及保有成本函數(shù)。3.3. 進(jìn)行客戶(hù)組合分析確定目標(biāo)客戶(hù)。建筑企業(yè)可以客戶(hù)關(guān)系價(jià)值和客戶(hù)反應(yīng)度（客戶(hù)對(duì)企業(yè)關(guān)系努力采取正向反應(yīng)的可能性）為緯度來(lái)劃分，從而能夠選擇出合適的客戶(hù)組合，重點(diǎn)追求那些高關(guān)系價(jià)值、高反應(yīng)度的客戶(hù)，并針對(duì)不同客戶(hù)區(qū)間采取相應(yīng)的關(guān)系增值策略。 核心就是建立適合企業(yè)規(guī)模的客戶(hù)信息系統(tǒng)

5、，通過(guò)客戶(hù)檔案數(shù)據(jù)的不斷完善來(lái)掌握客戶(hù)的個(gè)性化信息。（二）開(kāi)展目標(biāo)客戶(hù)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目生命周期又分為合同簽約、項(xiàng)目實(shí)施、竣工結(jié)算等三個(gè)階段， 因此客戶(hù)導(dǎo)向管理應(yīng)進(jìn) 行三次營(yíng)銷(xiāo)。1.1.合同簽約前的投標(biāo)。在合同簽約前的招投標(biāo)階段，建筑企業(yè)應(yīng)為客戶(hù)提供出色的規(guī)劃 設(shè)計(jì)、施工方案和商務(wù)方案，營(yíng)銷(xiāo)人員需做到與客戶(hù)交朋友，為客戶(hù)出謀劃策，贏得客戶(hù)的信任，使客戶(hù)最終放心地把工程交給建筑企業(yè)完成2.2.合同履約過(guò)程。工程進(jìn)入實(shí)施階段，與業(yè)務(wù)打交道的主體變成了項(xiàng)目經(jīng)理、項(xiàng)目商務(wù)經(jīng)理以及企業(yè)的相關(guān)職能部門(mén)，需要重新建立與客戶(hù)的合作關(guān)系和相互間信任，而熟悉客戶(hù)情況的營(yíng)銷(xiāo)人員又轉(zhuǎn)到了其他工程前期工作 中去，所以合同

6、履約過(guò)程與合同簽約前的銜接工作就顯得十分重要。3 3.工程竣工后的清欠。在清理拖欠工程款的過(guò)程中，又是另一批人員與客戶(hù)打交道，對(duì)前面的情況不清楚， 對(duì)客戶(hù)的特點(diǎn)不了解，而且由于是清欠，要從客戶(hù)那里拿錢(qián)， 所以客戶(hù)導(dǎo)向管理工作更加困難， 經(jīng)常是不僅難以達(dá)到收回拖欠款的目的，甚至由于矛盾對(duì)立破壞原有的客戶(hù)關(guān)系。（三）以客戶(hù)為中心重組業(yè)務(wù)流程建筑企業(yè)需從業(yè)務(wù)流程重組、企業(yè)文化建設(shè)以及信息技術(shù)應(yīng)用等組織、制度多方面入手，可持續(xù)地管理好客戶(hù)資源，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。1.1.業(yè)務(wù)流程重組?？蛻?hù)導(dǎo)向管理必須從企業(yè)管理指導(dǎo)原則、機(jī)制上進(jìn)行橫向合作， 整合各部門(mén)掌握的客戶(hù)信息， 形成以客戶(hù)為中心的組織架構(gòu)體系和運(yùn)

7、作程序。業(yè)務(wù)流程重組需要考慮的重要內(nèi)容是決策權(quán)力再分配、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估系統(tǒng)和激勵(lì)系統(tǒng)的重新設(shè)計(jì)。2.2.企業(yè)文化建設(shè)。我國(guó)大型建筑企業(yè)應(yīng)逐步建設(shè)“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)文化，讓一切活動(dòng)都從客戶(hù)角度出發(fā)， 提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。同時(shí)還可以結(jié)合國(guó)有企業(yè)改革和國(guó)有企業(yè)內(nèi)部機(jī) 構(gòu)整合，推行并徹底打破等級(jí)觀念、官本位思想和官僚主義；結(jié)合企業(yè)人力資源規(guī)劃， 打造企業(yè)利益和個(gè)人利益雙贏的平臺(tái)等。3.3.信息技術(shù)應(yīng)用。建筑企業(yè)應(yīng)建立可在全企業(yè)內(nèi)共享的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，將客戶(hù)的基本情況、 與企業(yè)的交易記錄、信用記錄、特點(diǎn)、需求等信息進(jìn)行歸檔，利用所掌握的數(shù)據(jù)并采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，便 于進(jìn)行客戶(hù)類(lèi)型分析和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)管理。三

8、、建筑企業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度1 1、客戶(hù)滿(mǎn)意度客戶(hù)滿(mǎn)意度是指客戶(hù)對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度，是客戶(hù)的感知狀況水平。其目的是在客戶(hù)消費(fèi)形態(tài)發(fā)生徹底變遷后，量化地評(píng)價(jià)客戶(hù)重購(gòu)率和品牌忠誠(chéng)度等指標(biāo)，獲取相關(guān)的信息為企業(yè)策劃提供支持，是企業(yè)優(yōu)化流程，做出最佳的決策。影響客戶(hù)的滿(mǎn)意程度的因素，從概念上可以劃分一般為 5 5 各層級(jí)：如下圖所示的五種驅(qū)動(dòng)力模型。金字塔，客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)研一般按照滿(mǎn)意度調(diào)查（SurveySurvey）、結(jié)果分析（AnalysisAnalysis）、調(diào)整完善（PromotePromote ）、實(shí)施改進(jìn)（ActionAction）四個(gè)步驟去做（簡(jiǎn)稱(chēng) SAPASAPA 方法

9、）。2 2、客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)度是指客戶(hù)滿(mǎn)意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴(lài)、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種心理傾向。其實(shí)際上是一種客戶(hù)行為的持續(xù)性，是客戶(hù)忠誠(chéng)于企業(yè)的程度。根據(jù)客戶(hù)期望與客戶(hù)表達(dá)與否，可把客戶(hù)分成四種類(lèi)型，如下圖 客戶(hù)忠誠(chéng)矩陣，以上四個(gè)區(qū)域都非常重要，為了獲得更多的處于忠誠(chéng)取得客戶(hù)，企業(yè)首先必須攻克其他區(qū)域。在努力設(shè)計(jì)或再設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，探索每一個(gè)區(qū)域，使用一些框架、一些標(biāo)準(zhǔn)化的方式來(lái)對(duì)公司對(duì)客戶(hù)的績(jī)效進(jìn)行分類(lèi)是很有益的。企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量主要可以用五個(gè)重要 的指標(biāo)來(lái)衡量，即可靠性( ReliabilityReliability )、可信度(Assurance)Assuran

10、ce)、有形性(Tangibles)Tangibles)、熱情 度(Empathy)Empathy)、響應(yīng)度(Responsiveness),Responsiveness),簡(jiǎn)稱(chēng)RETERRETER。四、建立良好客戶(hù)關(guān)系的策略1 1、合適時(shí)機(jī)談合作談合作、談項(xiàng)目一定要講究時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)不好，好合作也會(huì)泡湯。當(dāng)客戶(hù)有為難之處時(shí)， 一定要體諒別人，不要讓客戶(hù)為難。當(dāng)然，除了維護(hù)客戶(hù)外，更重要的是如何獲得新客戶(hù)， 外資企業(yè)經(jīng)常通過(guò)搜尋客戶(hù)郵箱來(lái)找到新的客戶(hù)。2 2、心系客戶(hù)我們與客戶(hù)合作一定要追求雙贏，特別是要讓客戶(hù)也能漂亮地向上司交差。除了將公司類(lèi)似業(yè)績(jī)推薦給客戶(hù)之外，你唯一可以“介紹”給客戶(hù)的就是所

11、在企業(yè)的附加值和企業(yè)文 化，還有你自己的個(gè)人魅力。3 3、尊重自己，如同尊重客戶(hù)一樣對(duì)于客戶(hù)給予的合作， 我們一定要心懷感激， 并對(duì)客戶(hù)表達(dá)出你的感謝。而對(duì)于客戶(hù)的失誤甚至過(guò)錯(cuò)，則要表示出你的寬容，而不是責(zé)備。同時(shí)，雙方應(yīng)立即共同研究探討，找出 補(bǔ)救和解決的方案。 這樣，你的客戶(hù)會(huì)從心底里感激你，讓他知道，你可以并且有能力為他解決問(wèn)題。4 4、信守原則一個(gè)信守原則的人最會(huì)贏得客戶(hù)的尊重和信任。因?yàn)榭蛻?hù)也知道，滿(mǎn)足一種需要并不是無(wú)條件的，而必須是在堅(jiān)持一定原則下的滿(mǎn)足。請(qǐng)記住，每一個(gè)行業(yè)都有它的游戲規(guī)則，請(qǐng)你和你的客戶(hù)都能遵守游戲規(guī)則和做人的原則。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員不能向客戶(hù)承諾任何事情，哪

12、怕一件微不足道的小事，也只能用“我想想辦法”、“我再給你回話(huà)”、“我得申請(qǐng)批示”等等，給自己留下最大的周旋余地。5 5、以維護(hù)老客戶(hù)為重點(diǎn)，讓老客戶(hù)為你介紹新的客戶(hù)資源實(shí)踐證明，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)所花的時(shí)間和精力，是維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)所需花的時(shí)間和精力的十倍以上。所以，請(qǐng)一定要竭盡所能的維護(hù)好老客戶(hù)。如果你能夠自如運(yùn)用并靈活掌握前面幾點(diǎn)的話(huà)，你就會(huì)贏得客戶(hù)和朋友的口碑，你的客戶(hù)就會(huì)向他的同行朋友推薦你。那么你的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)就會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，迅速在業(yè)界擴(kuò)張。營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，是讓客戶(hù)主動(dòng)來(lái)找你的公司。無(wú)論你從事什么行業(yè)，如果你想在該行業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展或有所作為，請(qǐng)一定記住，自己所留給這個(gè)行業(yè)的口碑，就同你做人一樣

13、。如今的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式，百家爭(zhēng)鳴、萬(wàn)花怒放，每個(gè)企業(yè)都有一套完整的營(yíng)銷(xiāo)模式。其實(shí),很多企業(yè)可以嘗試以老客戶(hù)為中心來(lái)挖掘開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)模式，這是成功率和收獲比較高的手段之一。五、建筑企業(yè)客戶(hù)關(guān)系維護(hù)基于機(jī)構(gòu)客戶(hù)的特性，作為代表企業(yè)直接面對(duì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)人員在與客戶(hù)長(zhǎng)期關(guān)系的維護(hù) 中扮演著非常重要的角色。與客戶(hù)保持長(zhǎng)期友好合作的基礎(chǔ)是要從一開(kāi)始就真誠(chéng)地對(duì)待他 們。在項(xiàng)目跟蹤前期一定要非常自信地對(duì)客戶(hù)做出你能做到的承諾；而維護(hù)階段最重要的工作之一就是認(rèn)真履行對(duì)客戶(hù)的承諾。在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下， 按合同甚至適當(dāng)超值地履行你的承諾顯然是建立商譽(yù)和信任的最好佐證。可以這樣說(shuō)，客戶(hù)之所以信任某家施工企業(yè)在很大

14、程度上歸功于營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人獨(dú)特的魅 力。當(dāng)客戶(hù)決定通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)完成建筑企業(yè)施工項(xiàng)目與完工維修服務(wù)時(shí)，客戶(hù)同時(shí)也投入了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人的依賴(lài)。 營(yíng)銷(xiāo)人員必須有能力與客戶(hù)營(yíng)造和諧的氛圍，理解潛在客戶(hù)的需要及其所面對(duì)的問(wèn)題。營(yíng)造和諧氛圍和理解客戶(hù)需要，都要求營(yíng)銷(xiāo)人員精通市場(chǎng)上項(xiàng)目的信息資源。在對(duì)前面項(xiàng)目或服務(wù)使用效果的審視過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員要時(shí)刻觀察客戶(hù)的反應(yīng)， 隨時(shí)抓住可能出現(xiàn)的新的機(jī)會(huì)， 并充分利用自身在前面合同履行中建立的信譽(yù)、客情，為后續(xù)工程及二次營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。六、結(jié)束語(yǔ)CRMCRM乍為一種開(kāi)創(chuàng)性的管理理念、機(jī)制和方法，真正的將“以客戶(hù)為中心”的理念貫徹 到企業(yè)的發(fā)展中，使企業(yè)能夠從客戶(hù)的需求出發(fā)，塔高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)收益率的最大化?？蛻?hù)關(guān)系維護(hù)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的忠誠(chéng)，特別是避免優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的流失，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的忠