基于外部資源整合的營銷研究(上——理念篇)

1、基于外部資源整合的營銷研究（上理念篇）吳泗宗同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，黨委書記，教授、博導(dǎo)、顧明毅同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，市場營銷，博士生（同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，200092，四平路1239號(hào)）摘要：引入外部資源整合的觀點(diǎn)，從現(xiàn)代市場發(fā)展（企業(yè)打破邊界、環(huán)境融入市場、客戶需求發(fā)展）分析整合的必要性，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析整合的可行性，提出了對(duì)企業(yè)營銷的意義和作用，對(duì)外部資源價(jià)值與整合進(jìn)行分類，推廣了營銷整合的觀念，豐富了企業(yè)的營銷方法，例舉了外部資源整合的實(shí)踐案例。關(guān)鍵詞：外部資源整合、營銷傳播、外部性、企業(yè)營銷能力1問題的提出傳統(tǒng)的企業(yè)營銷是分層次環(huán)境掃描后做出的營銷決策及管理行為，企業(yè)對(duì)環(huán)境的分

2、析、判斷、定位是制定營銷計(jì)劃的先導(dǎo)。宏觀環(huán)境主要是PEST分析，主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、人文、自然等；中觀環(huán)境即競爭環(huán)境，主要使用波特的五種競爭力量模型；微觀環(huán)境主要指市場環(huán)境的分析，企業(yè)需要通過縝密的市場調(diào)研，實(shí)行STP過程，進(jìn)行市場細(xì)分，市場目標(biāo)選擇、市場定位。之后，企業(yè)才有把握進(jìn)行營銷決策，最常用的就是規(guī)劃4P營銷策略，本文認(rèn)為這種營銷決策流程采用的是環(huán)境觀的營銷觀點(diǎn)，優(yōu)勢在于使得企業(yè)能夠在界定外部條件的情況下，盡可能優(yōu)化營銷決策。使得企業(yè)營銷更易用的銷售反應(yīng)函數(shù)量化分析。然而新經(jīng)濟(jì)社會(huì)IT技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)組織、虛擬企業(yè)、供應(yīng)鏈整合等現(xiàn)象的發(fā)展，使得企業(yè)營銷的外部空間發(fā)生巨變。環(huán)境觀的

3、傳統(tǒng)營銷觀念受到了挑戰(zhàn)，企業(yè)難以通過一次或多次的環(huán)境掃描來勾勒營銷策略空間；營銷也需要更密切地與外部組織合作，發(fā)揮企業(yè)的核心優(yōu)勢，服務(wù)客戶需求。2營銷資源觀念資源是一切能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的因素。外部資源整合建立在資源觀的企業(yè)與外界關(guān)系上，認(rèn)為存在于企業(yè)邊界之外的組織和個(gè)人都是外部因素，外部因素中對(duì)企業(yè)營銷有正外部性的因素就是外部資源。企業(yè)營銷除了發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部能力之外，需要最大可能地開發(fā)外部資源。 外部因素外部資源企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)的邊界正外部性圖1 企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源正外部性來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，指企業(yè)或個(gè)人向市場之外的其他人所強(qiáng)加的利益。城市輕軌的建設(shè)與通車使沿線房地產(chǎn)的價(jià)格半年內(nèi)平均上升了3

4、5%（剔除了普遍性房價(jià)上漲因素），就是正外部性的典型情況。資源觀強(qiáng)調(diào)打破環(huán)境觀的束縛，將企業(yè)外部資源納入營銷開發(fā)與運(yùn)作的范圍中來。認(rèn)為外部資源整合即是通過企業(yè)創(chuàng)造性的手段（本文主要研究非資本的手段），使用多種提高外部資源利益與福利的杠桿，將外部資源的自發(fā)行為或偶發(fā)行為納入企業(yè)可控行為，與企業(yè)營銷結(jié)合，使企業(yè)營銷在整合外部資源后重組、重釋、延伸，提高企業(yè)滿足客戶需求，創(chuàng)造價(jià)值的能力。因此，企業(yè)營銷不只是提供滿足客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)，還可以整合外部資源，提供影響客戶需求的正外部性，從而提高客戶價(jià)值認(rèn)知。這就為企業(yè)營銷提供了又一種滿足客戶需求的途徑。整合營銷影響需求企業(yè)系統(tǒng)外部資源客戶系統(tǒng)圖2 外部

5、資源整合的營銷觀念3市場背景是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三類現(xiàn)象，催生了外部資源整合的營銷觀念。首先，現(xiàn)代企業(yè)比以往更強(qiáng)調(diào)外部合作。供應(yīng)鏈集成、動(dòng)態(tài)聯(lián)盟、網(wǎng)狀企業(yè)等理論在企業(yè)不斷實(shí)踐，表明整合是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)主要特征。而整合不只存在于企業(yè)間關(guān)系，還向企業(yè)外其他關(guān)系延伸，包括企業(yè)與政府的關(guān)系，企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，企業(yè)與客戶的關(guān)系等等。這些都表明企業(yè)試圖擺脫對(duì)外界的環(huán)境定位，建立企業(yè)與外界的動(dòng)態(tài)正和博弈關(guān)系，并將企業(yè)行為賦于之上。因此，企業(yè)營銷在所有權(quán)資源有限的情況下，要不斷擴(kuò)大營銷能力和影響范圍，就必須進(jìn)行外部資源整合。其次，由于市場需求與競爭環(huán)境時(shí)刻發(fā)生變化，導(dǎo)致企業(yè)難以區(qū)分其相互影響。一個(gè)突發(fā)事件往

6、往打亂原先整個(gè)市場，就使得外部因素有時(shí)不是影響市場，而是參與了市場。例如，一個(gè)鼠標(biāo)點(diǎn)擊就可以使上百億美元資本從一個(gè)國度流入另一個(gè)國度，創(chuàng)造游資擊敗政府的神話；由博鰲控股公司董事長蔣曉松邀請(qǐng)日本前首相、菲律賓前總統(tǒng)和澳大利亞前總理發(fā)起，政府確立的“博鰲亞洲論壇”創(chuàng)建了一系列全新的市場，這些案例證明了某些情況下，外部因素在市場上扮演了最重要的作用。對(duì)企業(yè)而言，挖掘外部因素對(duì)企業(yè)營銷的正外部性，創(chuàng)造性地整合外部資源，必然拓寬企業(yè)營銷能力。最終，營銷要達(dá)到顧客滿意，應(yīng)動(dòng)態(tài)地把握需求。以顧客為出發(fā)點(diǎn)，以顧客滿意為中心已經(jīng)成為主流。現(xiàn)代社會(huì)需求的形成過程和內(nèi)容趨向豐富和復(fù)雜，顧客期望不斷提高。這就使得單靠

7、企業(yè)本身來滿足需求，顯得愈加困難。由于需求并不完全是內(nèi)生的（如下圖），在形成過程中不斷受到外部因素的影響。把外部因素視作靜止的競爭環(huán)境，孤立地看待企業(yè)與市場需求之間的關(guān)系，必然限制企業(yè)服務(wù)需求的能力。因此，由于需求的多變性和復(fù)雜性，企業(yè)需要獲得外部組織或個(gè)人的幫助，來共同面對(duì)終端客戶組織營銷活動(dòng)，以便更好地服務(wù)于需求。具體滿足物欲望外部因素圖3 外部因素激發(fā)欲望形成需求要解決上述問題，做到“關(guān)注消費(fèi)者所要聽的，而非自己想要說的”，就迫切要求企業(yè)營銷進(jìn)行外部資源整合。4帕雷托優(yōu)化首先，經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要命題是：當(dāng)外部性出現(xiàn)時(shí)，一種商品的價(jià)格不一定反映它的社會(huì)價(jià)值，結(jié)果廠商就可能生產(chǎn)太多或太少，從而

8、使市場出現(xiàn)無效率。以正外部性為例進(jìn)行分析，設(shè)某一經(jīng)濟(jì)主體采取某項(xiàng)活動(dòng)的私人收益和社會(huì)收益分別是和，設(shè)為其私人成本，當(dāng)存在正外部性時(shí)，有。從理性角度看，當(dāng)該主體采取活動(dòng)的私人成本大于私人收益而小于社會(huì)收益時(shí)，。盡管從社會(huì)看，該行為是有益的，但是該主體顯然不會(huì)采取該項(xiàng)行動(dòng)。由此可知，帕累托最優(yōu)狀態(tài)沒有得到實(shí)現(xiàn)，其原因在于存在帕累托改進(jìn)（即在不影響其他人利益的情況下，至少能增加一個(gè)人的利益）。0 圖4 存在帕雷托改進(jìn)的正外部性產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值事實(shí)上，若該主體采取這項(xiàng)行動(dòng)，則其可能的損失為，社會(huì)上其他企業(yè)由此而受益為，而且。所以只要獲得正外部性的企業(yè)能夠使廠商多生產(chǎn)并補(bǔ)償他的損失，則合作成為可能。據(jù)此

9、可得，在一般情況下，當(dāng)存在正外部性時(shí)，外部資源活動(dòng)水平總是低于受益企業(yè)需要的最優(yōu)水平，即受益企業(yè)期望更多的外部資源活動(dòng)。此外，營銷的藝術(shù)在于不斷地創(chuàng)新并服務(wù)于市場。圍繞著目的市場，企業(yè)愿意采取各種營銷方法，并付出相應(yīng)的預(yù)算、人員、信息和創(chuàng)造力，這就使得外部資源整合在組織上充滿著動(dòng)力。同時(shí)，企業(yè)營銷實(shí)現(xiàn)整合并不是一相情愿，外部資源整合是互利的行為，將雙方組織目的結(jié)合并在營銷中實(shí)現(xiàn)，是外部資源整合的最大特色。5外部資源價(jià)值分類與評(píng)估 下面歸納外部資源對(duì)企業(yè)營銷的外部性，并考慮企業(yè)可能向該外部資源提供的福祉。在研究外部資源的過程中，揭示外部資源與企業(yè)關(guān)系的變化趨勢，為企業(yè)營銷進(jìn)行外部資源整合提供依據(jù)

10、。表1 外部資源正外部性和福祉外部資源正外部性福祉政府與協(xié)會(huì)政府采購導(dǎo)向性安全與自主的核心科技產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向政府規(guī)劃的企業(yè)執(zhí)行力知識(shí)傳達(dá)企業(yè)的培訓(xùn)支持研討會(huì)與召集能力掌握行業(yè)調(diào)查情況土地政策和稅收優(yōu)惠組織力和影響力體現(xiàn)直接活動(dòng)支持其他社會(huì)效益院校產(chǎn)學(xué)研結(jié)合科技成果轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力潛在市場培養(yǎng)實(shí)用教材與設(shè)備借智引力受眾擴(kuò)大社會(huì)效益媒體創(chuàng)新宣傳焦點(diǎn)新聞素材軟性廣告企業(yè)對(duì)媒體的義務(wù)吸引消費(fèi)者眼球受歡迎的專欄與節(jié)目對(duì)替代產(chǎn)品的限制專題報(bào)道專業(yè)機(jī)構(gòu)咨詢方案、管理思想操作經(jīng)驗(yàn)和案例行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)企業(yè)服務(wù)于需求的能力認(rèn)可和推薦管理理論的應(yīng)用同行企業(yè)互補(bǔ)品營銷自身業(yè)績深度營銷向客戶提供增值服務(wù)能力信息傳遞把握行業(yè)趨勢信

11、息客戶內(nèi)部人客戶企業(yè)的形象提升關(guān)系引薦自身利益營銷延伸關(guān)系網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大現(xiàn)身說法俱樂部口碑宣傳上表所列的是最基本的外部資源分類下幾種主要的福祉與外部性。為研究方便，按外部資源本身的外部性和可交易性（從表中福祉和企業(yè)能力分析得出）建立價(jià)值分類矩陣，縱坐標(biāo)取外部性，指外部資源對(duì)市場的正面影響力；橫坐標(biāo)取可交易性，指外部資源與企業(yè)整合的難易度，體現(xiàn)為企業(yè)預(yù)計(jì)整合該外部資源所要付出的交易成本（時(shí)間、精力、人員、費(fèi)用）。裁判者（政府、管理委員會(huì)）傳道者（協(xié)會(huì)、院校、專業(yè)機(jī)構(gòu)、傳媒）關(guān)系人( 忠誠客戶、具有特別能力的客戶 )同行者( 同行業(yè)企業(yè)、 關(guān)聯(lián)行業(yè)企業(yè) )外部性強(qiáng)弱強(qiáng)可交易性圖5 外部資源價(jià)值判斷矩陣通

12、過量化外部資源的價(jià)值指標(biāo)，企業(yè)可以將所有外部資源作出評(píng)估，在價(jià)值矩陣圖中定位出來。企業(yè)的下一步工作是完善外部資源的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營情況，選擇預(yù)期整合的外部資源。6外部資源整合的營銷過程完整營銷過程包括分析營銷機(jī)會(huì)，研究與選擇目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略，計(jì)劃營銷方案以及組織、執(zhí)行和控制營銷努力。本文將外部資源整合提到企業(yè)與客戶間重要的第三角力量后，營銷過程發(fā)生了新變化，外部資源整合觀念貫穿了營銷的整個(gè)過程。對(duì)外部資源和客戶兩個(gè)群體的分析和研究信息，匯聚形成外部資源整合的營銷模式。宏觀競爭環(huán)境確立目標(biāo)市場市場外部影響環(huán)外部資源分類初步市場調(diào)研外部資源整合的選擇策略市場調(diào)研價(jià)值分析客戶需求分析

13、客戶意見收集與前瞻性思考持續(xù)完善外部資源信息反饋與思考開辟新的目標(biāo)市場營銷拓展控制和修正市場客戶構(gòu)成營銷成果外部資源整合執(zhí)行市場方案圖6 外部資源整合的營銷過程上圖說明了企業(yè)在執(zhí)行外部資源整合的營銷方案中，經(jīng)歷的主要步驟。外部資源的權(quán)重可以調(diào)研分析，外部資源在細(xì)分市場的外部性和可交易性可以預(yù)測，通過比較得出優(yōu)化的整合決策。將上面營銷過程中發(fā)生變化的主要步驟抽出，強(qiáng)調(diào)外部資源整合的營銷選擇程序如下：1、 建立企業(yè)適用的外部資源種類。2、 市場調(diào)研外部資源權(quán)重，確定客戶外部影響力環(huán)（詳請(qǐng)見下篇）3、 評(píng)估資源外部性大小與可交易性，作企業(yè)外部資源價(jià)值分析圖。4、 根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要，采用外部性（影響力）、可交易性、外部資源規(guī)模等價(jià)值準(zhǔn)則，使用層次分析法進(jìn)行多目標(biāo)決策分析。得出各外部資源對(duì)企業(yè)營銷的相對(duì)權(quán)重。5、 按計(jì)算所得各外部資源的相對(duì)權(quán)重大小排序，參考企業(yè)預(yù)算和決策層選擇，確