汽車行業(yè)營(yíng)銷分析報(bào)告

1、汽車行業(yè)營(yíng)銷分析汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境人口環(huán)境結(jié)婚結(jié)婚需求需求 主流：三廂轎車不同性別的購(gòu)車偏好不同性別的購(gòu)車偏好家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)組成家庭的成員的性質(zhì)不同對(duì)汽車的需求也不相同。e.g. 對(duì)汽車座椅的要求1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 自然環(huán)境自然環(huán)境 汽車企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)注意當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件，向市場(chǎng)推出適合當(dāng)?shù)貧夂蛱匦缘钠?，并作好相?yīng)的服務(wù)。 汽車企業(yè)應(yīng)向不同的地區(qū)推出性能不同的產(chǎn)品。 高等級(jí)公路網(wǎng)將有力促進(jìn)汽車市場(chǎng)的發(fā)展。 （到2020年，將建成總規(guī)模為3.5萬(wàn)公里，連接北京、各省市首府、中心城市、主要交通樞紐、重要口岸的“

2、五縱七橫”12條公路主干線。）1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)家信息中心1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 科技環(huán)境科技環(huán)境1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境未來(lái)10年，汽車方面的政策將有兩個(gè)明顯的階段性特點(diǎn)政策調(diào)整對(duì)象政策調(diào)整對(duì)象十二五十二五十三五十三五產(chǎn)業(yè)內(nèi)政策供給者（廠商）產(chǎn)業(yè)外政策需求者（消費(fèi)者） 未來(lái)5年內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的政策更多局限在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，調(diào)整供給方（廠商）的行為為主。力度不夠大，因此車型結(jié)構(gòu)將主要按消費(fèi)者的自然需求變化。 進(jìn)入十三五期間，政策將同時(shí)調(diào)整

3、供給者和需求者（廠商和消費(fèi)者）雙方的行為，汽車產(chǎn)業(yè)外的政策力度將明顯加大。1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 汽車產(chǎn)業(yè)政策汽車產(chǎn)業(yè)政策1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境資料來(lái)源： 國(guó)家信息中心2020年之前乘用車市場(chǎng)仍將處于快速發(fā)展區(qū)間，增長(zhǎng)率相當(dāng)于GDP增長(zhǎng)率的1.5倍左右，在時(shí)間分布上呈現(xiàn)前高后低的趨勢(shì)。千人保有量20輛2. 中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段日本、韓國(guó)：兩個(gè)高速期的增長(zhǎng)率日本、韓國(guó)：兩個(gè)高速期的增長(zhǎng)率2. 中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段年份年份2009-20102011-20122013-20142015-20162017-2018201

4、9-20202021-2022速度速度19-20%17-18%15-16%13-14%11-12%9-10%7-8%乘用車需求潛在增長(zhǎng)率乘用車需求潛在增長(zhǎng)率2. 中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段 乘用車市場(chǎng)需求乘用車市場(chǎng)需求3.3.汽車總體市場(chǎng)汽車總體市場(chǎng) 汽車內(nèi)需增長(zhǎng)率汽車內(nèi)需增長(zhǎng)率乘用車內(nèi)需增長(zhǎng)率乘用車內(nèi)需增長(zhǎng)率3.3.乘用車市場(chǎng)乘用車市場(chǎng) 3. 乘用車市場(chǎng)乘用車市場(chǎng) 各車系細(xì)分市場(chǎng)分析各車系細(xì)分市場(chǎng)分析負(fù)面因素負(fù)面因素低端車低端車高端車高端車鼓勵(lì)政策淡出貨幣緊縮與GDP增速下降小因素疊加（油價(jià)上漲、費(fèi)用上漲、總量控制等）3. 乘用車市場(chǎng)乘用車市場(chǎng) 各級(jí)別細(xì)分市場(chǎng)分析各級(jí)別細(xì)分市場(chǎng)

5、分析3. 乘用車市場(chǎng)乘用車市場(chǎng) 各價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)分析各價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)分析目錄目錄關(guān)于吉利關(guān)于吉利吉利的吉利的STP吉利的吉利的4P策略策略收購(gòu)沃爾沃意義收購(gòu)沃爾沃意義認(rèn)識(shí)吉利n 浙江吉利控股集團(tuán)有限公司是中國(guó)最早也是最大的民營(yíng)汽車企業(yè)，創(chuàng)建于1986年。1997年吉利開(kāi)始進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)。集團(tuán)目前擁有員工8000名，2002年經(jīng)營(yíng)規(guī)模列“全國(guó)500強(qiáng)”第421位、“浙江省100強(qiáng)”第28位。2003年被評(píng)為“中國(guó)汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長(zhǎng)性最好”的企業(yè)之一。我們必須明確，理想和信念是我們各我們必須明確，理想和信念是我們各項(xiàng)事業(yè)成功之魂，吉利集團(tuán)將永遠(yuǎn)傳項(xiàng)事業(yè)成功之魂，吉利集團(tuán)將永遠(yuǎn)傳承紅軍精神并

6、在我們的各項(xiàng)工作中繼承紅軍精神并在我們的各項(xiàng)工作中繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，努力加快實(shí)現(xiàn)自已的歷續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，努力加快實(shí)現(xiàn)自已的歷史使命，造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能史使命，造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界而不的好車，讓吉利汽車走遍全世界而不是讓全世界汽車走遍全中國(guó)。是讓全世界汽車走遍全中國(guó)。 李書(shū)書(shū)福 現(xiàn)現(xiàn)任吉利集團(tuán)團(tuán)董事長(zhǎng)長(zhǎng) 由于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，吉利計(jì)劃積極尋求由于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，吉利計(jì)劃積極尋求出口。出口。 吉利高層表示，到吉利高層表示，到20152015年，吉利在年，吉利在中國(guó)的年產(chǎn)量將由目前的中國(guó)的年產(chǎn)量將由目前的3030萬(wàn)輛增加到萬(wàn)輛增加到170170萬(wàn)輛。去年，吉利全球共銷售了萬(wàn)輛

7、。去年，吉利全球共銷售了2424萬(wàn)萬(wàn)輛汽車，包括俄羅斯和印度尼西亞等海外輛汽車，包括俄羅斯和印度尼西亞等海外市場(chǎng)。據(jù)透露，隨著產(chǎn)量的增加，吉利還市場(chǎng)。據(jù)透露，隨著產(chǎn)量的增加，吉利還將在歐洲、非洲、美洲等地陸續(xù)開(kāi)設(shè)新工將在歐洲、非洲、美洲等地陸續(xù)開(kāi)設(shè)新工廠。廠。 海外市場(chǎng) 集團(tuán)總部設(shè)在杭州，在浙江集團(tuán)總部設(shè)在杭州，在浙江臨海、寧波、路橋和上海、臨海、寧波、路橋和上海、蘭州、湘潭、濟(jì)南等地建有蘭州、湘潭、濟(jì)南等地建有汽車整車和動(dòng)力總成制造基汽車整車和動(dòng)力總成制造基地，擁有年產(chǎn)地，擁有年產(chǎn)40萬(wàn)輛整車、萬(wàn)輛整車、40萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)、萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)、40萬(wàn)臺(tái)變速萬(wàn)臺(tái)變速器的生產(chǎn)能力。器的生產(chǎn)能力。 現(xiàn)有吉利自

8、由艦、吉利金剛、吉利遠(yuǎn)景、吉利熊貓、上海華普、中國(guó)龍等八大系列現(xiàn)有吉利自由艦、吉利金剛、吉利遠(yuǎn)景、吉利熊貓、上海華普、中國(guó)龍等八大系列30多個(gè)多個(gè)品種整車產(chǎn)品；擁有品種整車產(chǎn)品；擁有 1.0L-1.8L八大系列發(fā)動(dòng)機(jī)及八大系列手動(dòng)與自動(dòng)變速器。上述產(chǎn)品全部八大系列發(fā)動(dòng)機(jī)及八大系列手動(dòng)與自動(dòng)變速器。上述產(chǎn)品全部通過(guò)國(guó)家的通過(guò)國(guó)家的3C認(rèn)證，并達(dá)到歐認(rèn)證，并達(dá)到歐排放標(biāo)準(zhǔn)，部分產(chǎn)品達(dá)到歐排放標(biāo)準(zhǔn)，部分產(chǎn)品達(dá)到歐準(zhǔn)，吉利擁有上述產(chǎn)品的完準(zhǔn)，吉利擁有上述產(chǎn)品的完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)。全知識(shí)產(chǎn)權(quán)。 在烏克蘭在烏克蘭 科威特科威特 印尼印尼設(shè)有工廠生產(chǎn)金剛、遠(yuǎn)景設(shè)有工廠生產(chǎn)金剛、遠(yuǎn)景等小型轎車俄羅斯工廠將建等小型轎

9、車俄羅斯工廠將建立立 strengthopportunityweakthreat (1)、自主品牌，民族自豪（2）、完全掌握核心技術(shù)，強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍。（3）、優(yōu)秀的管理理念，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，信息化管理系統(tǒng)。（4）、目標(biāo)戰(zhàn)略迎合環(huán)保、安全的潮流（5）、銷售渠道完善，打響國(guó)際戰(zhàn)（1）、出口退稅為吉利走向國(guó)際提供了成本優(yōu)勢(shì)。（2）、國(guó)家對(duì)汽車行業(yè)的振興，對(duì)吉利的壯大和發(fā)展提供了很好的幫助。（3）、國(guó)家對(duì)汽車支持企業(yè)自主創(chuàng)新和技術(shù)改造的支持。（4）、節(jié)能和安全性能高的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)（1）、很難擺脫低價(jià)、低質(zhì)陰影。（2）、市場(chǎng)占有率不高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。（3）、資本不如外資和國(guó)企雄厚。（4）、

10、技術(shù)不如外資先進(jìn)，研發(fā)很難領(lǐng)先。（1）、世界經(jīng)濟(jì)的一度下滑消）、世界經(jīng)濟(jì)的一度下滑消費(fèi)者可能進(jìn)一步縮減消費(fèi)。費(fèi)者可能進(jìn)一步縮減消費(fèi)。（2）、鋼鐵和汽油的上漲增加）、鋼鐵和汽油的上漲增加了成本了成本 。（3）、汽車市場(chǎng)的飽和，幾大）、汽車市場(chǎng)的飽和，幾大汽車巨頭占的市場(chǎng)份額很大汽車巨頭占的市場(chǎng)份額很大 。（4）、很多同級(jí)別的廠商開(kāi)始）、很多同級(jí)別的廠商開(kāi)始大打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)率不斷下降。大打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)率不斷下降。SWOT戰(zhàn)略選擇： 吉利汽車的戰(zhàn)略歷史主要分為兩個(gè)階段：（1）19972007年，在這個(gè)階段吉利 的戰(zhàn)略主要為：低成本戰(zhàn)略；（2）2007年至今，在這一階段吉利汽車 的主要戰(zhàn)略為：品牌多元

11、化、 縱向一體化戰(zhàn)略、并購(gòu)戰(zhàn)略、 市場(chǎng)差別化戰(zhàn)略。n從上圖可看出，吉利的口碑還是相當(dāng)不錯(cuò)的。nSTP總結(jié)：吉利在自主品牌和中低端產(chǎn)品中有一定的低位，但是在中國(guó)的整個(gè)汽車行業(yè)中還有很長(zhǎng)的路要走。內(nèi)容提要Agendan產(chǎn)品策略n價(jià)格策略n渠道策略n促銷策略吉利汽車4P策略產(chǎn)品策略n產(chǎn)品屬性Product Attributesn品牌策略Brandingn產(chǎn)品支持服務(wù)Product Support Services 當(dāng)前，吉利集團(tuán)投入數(shù)億資金于杭州汽車研究所，研發(fā)具有國(guó)當(dāng)前，吉利集團(tuán)投入數(shù)億資金于杭州汽車研究所，研發(fā)具有國(guó)際水平的發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱，際水平的發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱，BMBS系統(tǒng)，車載電子智能系統(tǒng)及

12、設(shè)備，系統(tǒng)，車載電子智能系統(tǒng)及設(shè)備，開(kāi)發(fā)的電動(dòng)汽車。開(kāi)發(fā)的電動(dòng)汽車。 計(jì)劃于計(jì)劃于4-6年后研發(fā)出一種新車型和發(fā)動(dòng)機(jī)模型。年后研發(fā)出一種新車型和發(fā)動(dòng)機(jī)模型。 吉利吉利CVVTJL4G18發(fā)動(dòng)機(jī)各項(xiàng)性能指標(biāo)都明顯發(fā)動(dòng)機(jī)各項(xiàng)性能指標(biāo)都明顯優(yōu)于國(guó)內(nèi)自主品牌同排量各類發(fā)動(dòng)機(jī)，尤其作為發(fā)優(yōu)于國(guó)內(nèi)自主品牌同排量各類發(fā)動(dòng)機(jī)，尤其作為發(fā)動(dòng)機(jī)核心技術(shù)的最大功率、升功率、扭矩、油耗、動(dòng)機(jī)核心技術(shù)的最大功率、升功率、扭矩、油耗、排放等方面的綜合匹配指數(shù)都遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同類排放等方面的綜合匹配指數(shù)都遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同類發(fā)動(dòng)機(jī)，天津大學(xué)姚教授在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，發(fā)動(dòng)機(jī)，天津大學(xué)姚教授在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，1.8升升60

13、km/h等速油耗為等速油耗為4.35L是令人相當(dāng)驚訝的。是令人相當(dāng)驚訝的。吉利吉利CVVTJL4G18發(fā)動(dòng)機(jī)完全可以說(shuō)是世界先進(jìn)，發(fā)動(dòng)機(jī)完全可以說(shuō)是世界先進(jìn)，在中國(guó)發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域是當(dāng)之無(wú)愧的在中國(guó)發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域是當(dāng)之無(wú)愧的“中國(guó)領(lǐng)先中國(guó)領(lǐng)先”。 產(chǎn)品屬性-產(chǎn)品技術(shù)Technology產(chǎn)品屬性-品牌策略Brandingn多品牌戰(zhàn)略： 吉利汽車對(duì)旗下的子品牌進(jìn)行了整合，形成三大品牌發(fā)展的格局全球鷹系列（GLEAGLE)、帝豪系列（EMGRAND)、上海英倫系列（SHANGHAIENGLOND)，各子品牌彼此并列平等，代表不同的品牌特性和風(fēng)格。即： 全球鷹時(shí)尚、激情、夢(mèng)想 帝 豪豪華、穩(wěn)健、力量 英 倫經(jīng)典

14、、英倫、貴族 品牌吉利旗下的車型是分品牌銷售，在服吉利旗下的車型是分品牌銷售，在服務(wù)上以技術(shù)服務(wù)平臺(tái)化、品牌服務(wù)差務(wù)上以技術(shù)服務(wù)平臺(tái)化、品牌服務(wù)差異化的模式來(lái)開(kāi)展服務(wù)的。異化的模式來(lái)開(kāi)展服務(wù)的。 帝豪，英文是帝豪，英文是EMGRAND,傳遞傳遞“豪華、穩(wěn)健、力量豪華、穩(wěn)健、力量”的產(chǎn)品理的產(chǎn)品理念，已上市車型包括帝豪念，已上市車型包括帝豪EC718，EC718-RV，EC715，EC715-RV，2010年上市車型是年上市車型是EC825。 華普 民用小轎車英倫汽車，英文是英倫汽車，英文是ENGLONCAR,傳傳遞遞“英倫、經(jīng)典、親切英倫、經(jīng)典、親切”的產(chǎn)品理的產(chǎn)品理念，已上市車型包括念，已上

15、市車型包括TX4經(jīng)典出租經(jīng)典出租車和英倫車和英倫SC7系，系，2010上市車型上市車型SC5-RV。 全球鷹全球鷹全球鷹，英文是全球鷹，英文是GLEAGLE，傳遞，傳遞“時(shí)尚、激情、時(shí)尚、激情、夢(mèng)想夢(mèng)想”的產(chǎn)品理念，已上市車的產(chǎn)品理念，已上市車型是吉利熊貓，全球鷹型是吉利熊貓，全球鷹GX310，即將上市車型包括即將上市車型包括GX718，GC515,GC515-RV。 一般民用小型車產(chǎn)品屬性-品牌策略 Brandingn全球鷹品牌產(chǎn)品屬性-品牌策略Brandingn帝豪：三個(gè)車型產(chǎn)品屬性-品牌策略Brandingn英倫汽車產(chǎn)品屬性-品牌策略Brandingn中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)：吉利汽車：走多品牌發(fā)展

16、之路n吉利汽車集團(tuán)早在2007年就開(kāi)始籌謀戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，到目前已經(jīng)經(jīng)歷了五年時(shí)間，在此期間，吉利度過(guò)了轉(zhuǎn)型的陣痛期，也在品牌戰(zhàn)略上做出了驚人之舉，同時(shí)，海外大手筆并購(gòu)沃爾沃也讓吉利汽車在國(guó)際汽車領(lǐng)域聲名鵲起。中國(guó)浙江吉利控股集團(tuán)有限公司和大慶市中國(guó)浙江吉利控股集團(tuán)有限公司和大慶市國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司對(duì)瑞典沃爾沃轎車對(duì)瑞典沃爾沃轎車公司的收購(gòu)。這是迄今為止中國(guó)企業(yè)對(duì)外公司的收購(gòu)。這是迄今為止中國(guó)企業(yè)對(duì)外國(guó)汽車企業(yè)最大規(guī)模的收購(gòu)項(xiàng)目，收購(gòu)總國(guó)汽車企業(yè)最大規(guī)模的收購(gòu)項(xiàng)目，收購(gòu)總資金達(dá)資金達(dá)18億美元。億美元。 產(chǎn)品屬性-品牌策略Brandingn吉利收購(gòu)沃爾沃1.收購(gòu)的初衷：（1）吉

17、利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對(duì)技術(shù)和品牌的訴求 渴望技術(shù)提升品牌（2）民營(yíng)企業(yè)走出去的一種方式 （3）學(xué)習(xí)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模（4）李書(shū)福個(gè)人性格因素產(chǎn)品屬性-品牌策略Brandingn吉利汽車三個(gè)系列品牌能否體現(xiàn)以下特征？1.與眾不同2.就中文意思來(lái)講沒(méi)有不好的含義3.能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量4.能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的利益5.易于品讀，認(rèn)識(shí)和記憶產(chǎn)品屬性-產(chǎn)品支持服務(wù)Product Support Servicesn百度搜索結(jié)果：吉利車售后服務(wù)怎么樣價(jià)格策略n吉利控股集團(tuán)以“造老百姓買得起的好造老百姓買得起的好車車讓中國(guó)汽車走遍全世界讓中國(guó)汽車走遍全世界”n價(jià)格因素價(jià)格策略-市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)價(jià)格策略-營(yíng)銷組合戰(zhàn)略價(jià)格策略

18、-成本價(jià)格策略-利潤(rùn)率n2011年全球汽車行業(yè)平均利潤(rùn)率為3.5%n2011年中國(guó)汽車行業(yè)平均利潤(rùn)率為5.36% 市場(chǎng)份額總結(jié)：總結(jié)：僅從銷量上來(lái)看，吉利的業(yè)績(jī)處于劣勢(shì)。u三大公司銷售折線圖總結(jié)：總結(jié)：吉利的市場(chǎng)占有率不大但較為平穩(wěn)，而且后面還有較小的上浮趨勢(shì)。u三大公司市場(chǎng)占有率渠道策略n在汽車銷售上，吉利采用“捆綁式”銷售法，在全國(guó)各地以區(qū)域經(jīng)營(yíng)的形式，由經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，企業(yè)只同經(jīng)銷商發(fā)生支付關(guān)系，而不直接同客戶發(fā)生營(yíng)銷關(guān)系，這樣也節(jié)約了營(yíng)銷成本。渠道策略n浙江吉利控股集團(tuán)有限公司在國(guó)內(nèi)建立了完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)擁有286個(gè)4S店、489家品牌經(jīng)銷商和569家服務(wù)站。全國(guó)轎車市場(chǎng)占有率達(dá)到5

19、.25%，經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)占有率達(dá)到23.78%；全國(guó)轎車銷量排名第九，1.5L以下轎車銷量排名第二。渠道策略-歷程促銷策略n廣告n公共關(guān)系n銷售促進(jìn)n安全營(yíng)銷促銷策略n1.活動(dòng)策劃，吉利產(chǎn)品的安全性就是利用了兩次新聞公關(guān)活動(dòng)，讓吉利的口碑好了不少。n2.事件營(yíng)銷，01年吉利與廣州足協(xié)合作，成立了廣州吉利足球隊(duì)，希望通過(guò)“全民足球”打響吉利的知名度。還有02年與豐田公司有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的官司。n3.展覽公關(guān)，吉利打入國(guó)際市場(chǎng)的重要手段就是參加國(guó)際上各種大型汽車展覽會(huì)。與其他的汽車廠家鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢(shì)相比，吉利汽車很少有大面積的廣告，它對(duì)經(jīng)銷商的廣告支持也是微乎其微。促銷策略-廣告n電視n報(bào)

20、紙n網(wǎng)絡(luò)n車友會(huì)促銷策略-公共關(guān)系n車展n收購(gòu)沃爾沃事件公關(guān)n參加汽車研討會(huì)n塑造品牌促銷策略-安全營(yíng)銷n“五項(xiàng)安全吉利汽車”n綠色汽車，安全認(rèn)證，綠色認(rèn)證收購(gòu)購(gòu)沃爾沃的意義義 吉利成中國(guó)首個(gè)汽車跨國(guó)企業(yè)是吉利成中國(guó)首個(gè)汽車跨國(guó)企業(yè)是中國(guó)汽車企業(yè)，乃至中國(guó)的所有中國(guó)汽車企業(yè)，乃至中國(guó)的所有企業(yè)開(kāi)始走向國(guó)際化以及全面提升企業(yè)開(kāi)始走向國(guó)際化以及全面提升轉(zhuǎn)型的良好開(kāi)端。轉(zhuǎn)型的良好開(kāi)端。 吉利收購(gòu)沃爾沃從形式上來(lái)看，吉利收購(gòu)沃爾沃從形式上來(lái)看，是一種外延式的并購(gòu)，但是從內(nèi)涵是一種外延式的并購(gòu)，但是從內(nèi)涵上來(lái)講，則是一種中國(guó)企業(yè)全面提上來(lái)講，則是一種中國(guó)企業(yè)全面提升自己增長(zhǎng)方式、提高國(guó)際市場(chǎng)管升自己增長(zhǎng)

21、方式、提高國(guó)際市場(chǎng)管理水平的實(shí)際體驗(yàn)。理水平的實(shí)際體驗(yàn)。 吉利不僅收購(gòu)了沃爾沃的吉利不僅收購(gòu)了沃爾沃的全部股權(quán)全部股權(quán),買到了沃爾沃的買到了沃爾沃的核心技術(shù)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制造設(shè)施和制造設(shè)施,還獲得了沃爾還獲得了沃爾沃在全球的經(jīng)銷渠道。沃在全球的經(jīng)銷渠道。 吉利為中國(guó)汽車工業(yè)做出四大貢獻(xiàn)吉利為中國(guó)汽車工業(yè)做出四大貢獻(xiàn) 吉利雖然是從一個(gè)很低的起點(diǎn)進(jìn)入汽車工業(yè)的，但是，吉利的進(jìn)步已經(jīng)為中國(guó)的汽車工業(yè)做出了四大貢獻(xiàn)：首先，吉利汽車的發(fā)展模式代表汽車行業(yè)新的發(fā)展方向，即以民間資本為主，社會(huì)資本為輔以民間資本為主，社會(huì)資本為輔。其次，吉利成為中國(guó)汽車工業(yè)在中國(guó)汽車工業(yè)在“合資浪

22、潮合資浪潮”之后投身自主創(chuàng)新的先之后投身自主創(chuàng)新的先行者行者之一，并且取得了相當(dāng)大的成功，成為在汽車領(lǐng)域樹(shù)立起一面自主創(chuàng)新的旗幟。第三，吉利以出色的性價(jià)比，使普通百姓擁有汽車的使普通百姓擁有汽車的夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)；第四，吉利以迅猛的發(fā)展姿態(tài)，重塑中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展格局，推動(dòng)中國(guó)汽車行業(yè)朝外資品牌、合資品牌、自主品牌三足鼎推動(dòng)中國(guó)汽車行業(yè)朝外資品牌、合資品牌、自主品牌三足鼎立的局面立的局面發(fā)展。 吉利的誕生與發(fā)展，就如同中國(guó)汽車工業(yè)迎來(lái)了自主品牌制造時(shí)代的曙光。中國(guó)自主汽車品牌發(fā)展之路仍然漫長(zhǎng)，所以吉利更需要得到寬容、呵護(hù)與支持。從挑戰(zhàn)者到突破者，吉利用技術(shù)創(chuàng)新樹(shù)立中國(guó)本土汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

23、，用“造老百姓買得起的好車造老百姓買得起的好車”的企業(yè)理念推動(dòng)中國(guó)汽車工業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段，而這就是吉利對(duì)于中國(guó)汽車工業(yè)乃至整個(gè)企業(yè)界的意義。 簡(jiǎn)要概況品牌戰(zhàn)略STP 市場(chǎng)細(xì)分Market Segmentation30歲以下年輕人30-40歲中青年40歲以上中老年市場(chǎng)目標(biāo)Market Targeting經(jīng)濟(jì)時(shí)尚、個(gè)性化強(qiáng)小產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)實(shí)用、 性價(jià)比高中產(chǎn)型精品高端、彰顯身份富裕型市場(chǎng)定位Market Positioning 5萬(wàn)以下微型車QQ5-10萬(wàn)乘用車旗云、A系、瑞虎10萬(wàn)以上商用車威麟產(chǎn)品（Product）n車型豐富，奇瑞擁有至少25款車型n四個(gè)子品牌 n產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型

24、車領(lǐng)域n n n 價(jià)格（價(jià)格（Price）n低價(jià)策略，定價(jià)大部分在5萬(wàn)左右 A1小型車 3.28萬(wàn)-5.68萬(wàn) A3兩廂緊湊型 6.28萬(wàn)-9.56萬(wàn) A3三廂緊湊型 6.48萬(wàn)-10.06萬(wàn) 東方之子中型車 7.88萬(wàn)-13.56萬(wàn) 風(fēng)云2兩廂小型車 4.68萬(wàn)-6.88萬(wàn) 風(fēng)云2三廂小型車 4.78萬(wàn)-6.98萬(wàn) QQ3微型車 2.48萬(wàn)-5.50萬(wàn) QQme微型車 5.20萬(wàn)-6.90萬(wàn) 奇瑞E5緊湊型 5.09萬(wàn)-8.90萬(wàn) 旗云1微型車 3.27萬(wàn)-5.90萬(wàn) 旗云2緊湊型 3.99萬(wàn)-6.43萬(wàn) 旗云3緊湊型 4.98萬(wàn)-10.12萬(wàn) 旗云5中型車 7.08萬(wàn)-10.19萬(wàn) 瑞虎S

25、UV 6.98萬(wàn)-12.36萬(wàn)n降價(jià)策略渠道（Place）n文化營(yíng)銷文化營(yíng)銷 利用文化進(jìn)行營(yíng)銷在企業(yè)和消費(fèi)者之間架起文化橋梁網(wǎng)絡(luò)價(jià)格有獎(jiǎng)競(jìng)猜、個(gè)性汽車裝飾大賽、攝影大賽、一年一度的QQ文化節(jié)等文化營(yíng)銷活動(dòng)n分網(wǎng)銷售模式分網(wǎng)銷售模式，在各地設(shè)立4S店經(jīng)銷，逐步完善在全國(guó)各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)。劃分不同的車型放到不同的經(jīng)銷店銷售減少銷售網(wǎng)絡(luò)一級(jí)成員，增加市場(chǎng)覆蓋面在實(shí)行專賣店的基礎(chǔ)上，建立二級(jí)代理銷售制n與大型的車展單位建立合作關(guān)系，定期舉行大型車展定期舉行大型車展，從而讓消費(fèi)者能更好地了解產(chǎn)品，車展銷量可觀。n直銷直銷，進(jìn)行訂單銷售。n網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售建立自己的網(wǎng)站，顧客可在網(wǎng)上直接選購(gòu)自己喜歡的愛(ài)車。

26、n廣告廣告利用現(xiàn)有的大眾傳媒向消費(fèi)者推出產(chǎn)品，積極宣傳企業(yè)形象，并重點(diǎn)宣傳中國(guó)奇瑞的特色節(jié)能環(huán)保。促銷（Promotion）n網(wǎng)絡(luò)促銷廣告宣傳n制定車型讓利，節(jié)能補(bǔ)貼n常年舉辦節(jié)油大賽n挑戰(zhàn)中國(guó)對(duì)角線活動(dòng)n部分車發(fā)售前，報(bào)名購(gòu)車前50名用戶可贈(zèng)送20次保養(yǎng)，終生享受手工費(fèi)8折。n 一一. . 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析一一. . 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析1、外觀時(shí)尚，符合中國(guó)目前大多數(shù)人的審美觀。2、借助新能源汽車的概念進(jìn)行品牌的推廣。3、產(chǎn)品價(jià)格性能比高。4、產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較差，小的問(wèn)題較多。5、在品質(zhì)方面，比亞迪于今年4月推出“4年或10萬(wàn)公里”超長(zhǎng)質(zhì)保，覆蓋全系車型及99%的零部件；7月公布IQS10品質(zhì)成

27、果，即“兩年平均小于1個(gè)故障”，這是比亞迪品質(zhì)建設(shè)階段性成果的集中體現(xiàn)，亦是比亞迪推出超長(zhǎng)質(zhì)保的品質(zhì)基石。 二二. . 價(jià)格分析價(jià)格分析產(chǎn)品價(jià)格車型F03.69-4.69微型車F35.29-6.69緊湊型車F3R5.39-6.99緊湊型車G3R5.99-7.39緊湊型車L35.99-8.29緊湊型車G36.29-7.89緊湊型車速銳6.59-9.99緊湊型車G67.98-11.58中型車F68.98-10.98中型車S68.99-13.69SUVM615.08-23.98MPVe636.98MPV二二. . 價(jià)格分析價(jià)格分析1、5到10萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間是車型最為密集的區(qū)域因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)巨大同

28、時(shí)這一領(lǐng)域的消費(fèi)者比較注重車型的性價(jià)比正好符合比亞迪的產(chǎn)品策略。比亞迪作為一個(gè)汽車行業(yè)的新兵選擇從這一區(qū)域打開(kāi)市場(chǎng)是最佳的選擇。同時(shí)比亞迪用兩款車型兩邊的價(jià)格區(qū)間延伸用F0這一精品小車去搶占低價(jià)區(qū)間的市場(chǎng)。 2、一步到位的定價(jià)策略 比亞迪的車型一般采取的是一部到位的定價(jià)策略也就是說(shuō)比亞迪在車型上市時(shí)就將價(jià)格定得很有競(jìng)爭(zhēng)力在以后一般不會(huì)出現(xiàn)大幅降價(jià)的現(xiàn)象。這樣做的好處是車在上市時(shí)就可以因較高的性價(jià)比吸引消費(fèi)者的關(guān)注同時(shí)又給消費(fèi)者傳遞了比亞迪的車保值這樣一個(gè)信息。 三三. . 渠道分析渠道分析1、分網(wǎng)銷售緩解經(jīng)銷商壓力、提高銷售網(wǎng)絡(luò)形象 比亞迪從2008年引入分網(wǎng)銷售的渠道模式到目前比亞迪已建成A

29、1、A2、A3網(wǎng)絡(luò)。比亞迪還將建立一個(gè)A4網(wǎng)絡(luò)主要銷售以后上市的I3、I6等車型。 比亞迪的分銷渠道較好地緩解了新車上市給經(jīng)銷商帶來(lái)的壓力同時(shí)經(jīng)銷商也可以用更多精力來(lái)銷售所代理的車型這也保證了比亞迪各新舊車型都能取得好的銷量。2、分區(qū)域推廣產(chǎn)品深入二三線市場(chǎng) 。3、與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系 。4、比亞迪在于經(jīng)銷商關(guān)系的處理上似乎并不那么完美。浙江的經(jīng)銷商就曾因不滿比亞迪的渠道政策而集體“跳槽”的事件而事情發(fā)生后比亞迪也沒(méi)有很好地處理此事以致被媒體報(bào)道造成了負(fù)面影響。四四. . 促銷分析促銷分析1、優(yōu)惠活動(dòng)，抽獎(jiǎng)送禮：一重禮進(jìn)店禮；二重禮推薦禮；三重禮裝飾禮；四重禮抽獎(jiǎng)禮 ；五重禮試駕禮 2、

30、區(qū)域巡展，車展3、比亞迪比亞迪發(fā)布IQS1S10品質(zhì)建設(shè)成果及品質(zhì)建設(shè)細(xì)節(jié)；針對(duì)相關(guān)質(zhì)疑層層解惑，企業(yè)高管出面用事實(shí)、事例密集回應(yīng)質(zhì)疑，形成熱議。 7月公布IQS10品質(zhì)成果，即“兩年平均小于1個(gè)故障”， IQS1S10是指今年4月1日以后出廠新車“兩年平均小于1個(gè)故障”。標(biāo)志著比亞迪比亞迪車型品質(zhì)達(dá)到或超過(guò)主流合資品牌水平。網(wǎng)絡(luò)，平面，體驗(yàn)活動(dòng) 五五. . 提高建議提高建議1、渠道關(guān)系，在給壓力的同時(shí)要加強(qiáng)管理和支持的力度，防止竄貨等2、產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)一步穩(wěn)定和提升，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的及時(shí)處理3、產(chǎn)品中使用新技術(shù)，提高性價(jià)比，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)4、產(chǎn)品的外形上要保持時(shí)尚，外形上下足功夫，產(chǎn)品的內(nèi)飾做出突破

31、品牌/ 4P比亞迪吉利奇瑞產(chǎn)品Product單一主品牌運(yùn)作，分不同車系（產(chǎn)品線精簡(jiǎn)）F3電動(dòng)車和混動(dòng)車多品牌運(yùn)作（相對(duì)精簡(jiǎn)）全球鷹帝豪：上海英倫：沃爾沃：高端（提高知名度和技術(shù)反哺）多品牌運(yùn)作，分不同車系（產(chǎn)品線冗長(zhǎng)）：“多生孩子好打架” 低端：奇瑞（QQ、旗云、風(fēng)云、A1/A3/E5/瑞虎、東方之子）中高端：威麟、瑞麒合資品牌品牌品牌/ 4P比亞迪比亞迪吉利吉利奇瑞奇瑞價(jià)格Price一步到位的定價(jià)策略 比亞迪的車型一般采取的是一部到位的定價(jià)策略也就是說(shuō)比亞迪在車型上市時(shí)就將價(jià)格定得很有競(jìng)爭(zhēng)力在以后一般不會(huì)出現(xiàn)大幅降價(jià)的現(xiàn)象。這樣做的好處是車在上市時(shí)就可以因較高的性價(jià)比吸引消費(fèi)者的關(guān)注同時(shí)又給消費(fèi)者傳遞了比亞迪的車保值這樣一個(gè)信息。 HONDA 高端產(chǎn)品部分，沃爾沃 雖然國(guó)產(chǎn)后任然走高價(jià)高質(zhì)的路線中低端產(chǎn)品：1 修正傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)法2 捆綁式銷售節(jié)省變動(dòng)成本3 跳出價(jià)格，創(chuàng)造差異價(jià)值（安全）4 參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略為擺脫低端形象，吉利2007年開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從“造老百姓買得起的車”到“不再造4萬(wàn)元以下的車”。帝豪最貴可以賣到15萬(wàn)1 市場(chǎng)滲透定價(jià)法2 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段3 降價(jià)策略品牌品牌/ 4P比亞迪比亞迪吉利吉利奇瑞奇瑞渠道Place1、分網(wǎng)銷售緩解經(jīng)銷商壓力、提高銷售網(wǎng)絡(luò)形象 比亞迪從2008年引入分網(wǎng)