天潤(rùn)柏川.御花園假日廣場(chǎng)宣傳企劃案

1、天潤(rùn)柏川-龍城帝景宣傳企劃案天潤(rùn)柏川龍城帝景宣傳企劃案市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1、大市場(chǎng)走勢(shì)分析2005年中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的兩大支 柱。一個(gè)是成熟的賺錢(qián)機(jī)器，造就了一批又一批億萬(wàn)富翁、一個(gè)是極 速增長(zhǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，五一、十一火了各大旅游景點(diǎn)的同時(shí)，也帶動(dòng)了 相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。而各大產(chǎn)業(yè)的根本資本投資市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十多年 的發(fā)展，無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士還是投資者都逐漸成熟，一個(gè)沒(méi)有實(shí)質(zhì)變化 的概念、或一個(gè)突發(fā)奇想的點(diǎn)子已經(jīng)難以打動(dòng)人心。消費(fèi)者越來(lái)越注 重金融產(chǎn)品的核心本質(zhì)和為其創(chuàng)利的能力。2 .區(qū)域市場(chǎng)分析由于太原獨(dú)特的地理?xiàng)l件及位置，導(dǎo)致太原及周邊地區(qū)的投資渠 道少，而山西又是產(chǎn)煤大省，大量的

2、資金由于投資渠道的問(wèn)題而閑置 下來(lái)，從而引起了商業(yè)地產(chǎn)的火爆。商業(yè)地產(chǎn)的火爆不能說(shuō)明商業(yè)的 繁榮，從經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，太原的商業(yè)經(jīng)營(yíng)入不敷出的例子比比皆是, 從這一點(diǎn)看，商業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況直接影響著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。商業(yè)地產(chǎn)的火爆不能說(shuō)明商業(yè)的繁榮，但從經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，太原 的商業(yè)經(jīng)營(yíng)入不敷出的例子比比皆是，從這一點(diǎn)看，商業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況直接影響著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。近年太原市的商貿(mào)業(yè)發(fā)展較快，但也暴露出一些問(wèn)題：一是商業(yè) 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量逐年增加，消費(fèi)卻相對(duì)不足。太原市城鎮(zhèn)居民可支配收入較 低成為目前太原商業(yè)發(fā)展的“致命”弱點(diǎn)。從經(jīng)營(yíng)方式來(lái)講，太原絕 大多數(shù)以招租返租方式為主，承諾給客戶(hù)的投資回報(bào)率在6%到10% 間，

3、返租時(shí)間多為5 - 10年。經(jīng)營(yíng)方式十分相似，只是在售價(jià)上有些 差異而已。由于招租返租形式的參與機(jī)構(gòu)多，風(fēng)險(xiǎn)大，在太原出現(xiàn)幾 個(gè)未能履行租金回報(bào)的樓盤(pán)后，投資者對(duì)這種形式的熱情也開(kāi)始打折 扣。一方面的大量的閑置獎(jiǎng)金急等待投資獲利，一方面是可投資產(chǎn)品 的單一匱乏，這就給本案的金融地產(chǎn)尖產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場(chǎng) 切入點(diǎn)。3、市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)預(yù)期(1) 市場(chǎng)環(huán)境分析2005年太原房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況不溫不火，隨著各大樓盤(pán)市場(chǎng)投放 量的加大，市場(chǎng)呈供過(guò)于求，同質(zhì)化嚴(yán)重。將導(dǎo)致大量客戶(hù)加入持幣 觀望的隊(duì)伍，本案推出的金融地產(chǎn)概念以地產(chǎn)存折的形式出現(xiàn)，讓投 資者月月見(jiàn)現(xiàn)錢(qián)，既滿(mǎn)足了投資者快速回報(bào)的獲利心理、又保證

4、其原 有獎(jiǎng)金的安全，必定大有作為。(2) 敵牌環(huán)境分析入以“銅鑼灣”“東大盛世華庭” “和信摩爾”為代表的商鋪類(lèi)樓盤(pán), 將和本案在太原及山西市場(chǎng)范圍內(nèi)形成直接的競(jìng)爭(zhēng)， 再加上小區(qū)域（以 本案為中心500米距離）的競(jìng)爭(zhēng)，本案所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度空 前激烈。解決之道在于跳出同質(zhì)化的怪圈，“以?shī)蕵?lè)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)回報(bào)空前”“地產(chǎn)存折、月月返錢(qián)“兩大獨(dú)特概念與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)距離，置身于混 戰(zhàn)之外。二、本案SOFT分析IStre ngths優(yōu)勢(shì)Weak ness劣勢(shì)地處柳巷成熟商圈，地段優(yōu)勢(shì)明顯。太原市商鋪開(kāi)發(fā)過(guò)剩，商業(yè)用房空置增長(zhǎng)外部商業(yè)配套齊全和周邊商業(yè)氛圍濃顯者。厚。目前柳巷規(guī)劃較為混亂，本案與柳北尚有四

5、五層以“娛樂(lè)餐飲”業(yè)態(tài)作為經(jīng)營(yíng)一段距離，并有爛尾樓相隔。項(xiàng)目，跳出了太原商鋪以商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為本案“寫(xiě)字樓” “購(gòu)物商場(chǎng)” “娛樂(lè)餐飲”主的模式。等多業(yè)態(tài)同時(shí)發(fā)售，容易造成項(xiàng)目識(shí)別系上海百聯(lián)、美特好等知名企業(yè)的入駐統(tǒng)的混亂?；蚣磳⑷腭v，將給投資者更多信心。工程進(jìn)度工期等方面的因素，項(xiàng)目市場(chǎng)口工程已基本完成，以準(zhǔn)備現(xiàn)房的形式碑不佳。發(fā)售。個(gè)案曾經(jīng)由開(kāi)發(fā)商自行銷(xiāo)售、現(xiàn)階段又由銀行保函、定期回購(gòu)等保證堅(jiān)定了消不同房地產(chǎn)代理公司代理銷(xiāo)售，參差不齊費(fèi)者的信心。的銷(xiāo)售水平、服務(wù)態(tài)度，對(duì)外承諾的口徑北京天潤(rùn)柏川房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司天潤(rùn)柏川-龍城帝景宣傳企劃案不一，有可能在市場(chǎng)產(chǎn)負(fù)面影響。Opportun ities

6、太原人對(duì)柳巷有一定偏愛(ài)，招商與投資難 度相對(duì)較?。慌f城拆遷改造重點(diǎn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看， 升值潛力較大。準(zhǔn)現(xiàn)房項(xiàng)目，容易建立目標(biāo)客層的購(gòu)買(mǎi)信 心。周邊競(jìng)爭(zhēng)者，東大盛世已將宣傳重點(diǎn)放到“酒店式公寓”，銅鑼灣也因銷(xiāo)售周期過(guò)長(zhǎng) 失去市場(chǎng)新鮮感。美特好與上海百聯(lián)進(jìn)駐，會(huì)堅(jiān)定觀望者入 場(chǎng)信心。以“娛樂(lè)業(yè)態(tài)”廣泛宣傳的商鋪在本地市 場(chǎng)很少?，F(xiàn)階段如能加強(qiáng)工程進(jìn)度，則有利于提升 客戶(hù)對(duì)本案的信心。機(jī)會(huì)Threats 威脅周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，規(guī)模上本案沒(méi)有優(yōu)勢(shì),容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或惡性比拼。太原商鋪開(kāi)發(fā)過(guò)剩，商業(yè)用房空置增長(zhǎng)幅度顯著。客戶(hù)觀望心態(tài)嚴(yán)重，前期已購(gòu)者有質(zhì)疑。開(kāi)發(fā)商有多種來(lái)態(tài)銷(xiāo)售，是否支持本案先行，對(duì)本案營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)

7、展起一定作用。四、本案總體定位分析決策 1、總體定位：山西檔次最高的休閑 MALL“娛樂(lè)業(yè)態(tài)”商鋪+ （百聯(lián)）龍城時(shí)尚之顛” 2、核心競(jìng)爭(zhēng)力：“娛樂(lè)業(yè)態(tài)商鋪”回報(bào)豐厚 五、本案主力目標(biāo)客戶(hù)群預(yù)想定位及分析本案作為商業(yè)投資樓盤(pán)，其規(guī)模、地段、價(jià)格等決定了其主力客 戶(hù)群為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)群體，有如下特征:1、豐富的社會(huì)閱歷。2、購(gòu)買(mǎi)決定者的年齡成集中在 30-50歲左右。3、家庭結(jié)構(gòu)主要為2代居或向3代居過(guò)度。北京天潤(rùn)柏川房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司天潤(rùn)柏川-龍城帝景宣傳企劃案4、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)。五、本案形象定位分析決策 1、識(shí)別系統(tǒng) 在廣告推廣時(shí)，有效整合個(gè)案質(zhì)素，利用市場(chǎng)識(shí)別系統(tǒng)塑造天潤(rùn)柏川.御花園假日廣場(chǎng)在消費(fèi)者

8、心目中的創(chuàng)富形象，建立天潤(rùn)柏川.御花園 假日廣場(chǎng)的美譽(yù)、知名度。2、識(shí)別系統(tǒng)具體表現(xiàn)(1)色調(diào)：曖色調(diào)，金色為主來(lái)體現(xiàn)本案的“創(chuàng)富理念”，以財(cái)富、 打造未來(lái)優(yōu)越生活為內(nèi)容表現(xiàn)。(2)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的包裝：包括銷(xiāo)售道具與銷(xiāo)售人員素質(zhì)的完善與規(guī)范。首先，保持銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的整潔清亮。其次，銷(xiāo)售道具齊全，包括廣 告單、鋪位分部圖、樓盤(pán)的模型、效果圖、價(jià)格表、客戶(hù)須知等。(3) 銷(xiāo)售人員：銷(xiāo)售人員整體素質(zhì)和產(chǎn)品特性向符合。確實(shí)抓好銷(xiāo) 售人員的業(yè)務(wù)知識(shí)水平與服務(wù)質(zhì)量，有效引導(dǎo)成交。同時(shí)不間斷的進(jìn) 行有針對(duì)性的培訓(xùn)。六、本案樣版工程的建設(shè)及配套設(shè)施策略 有效強(qiáng)化項(xiàng)目的齊備功能和即將投入經(jīng)營(yíng)的表象。三、四層作為“娛

9、樂(lè)業(yè)態(tài)”的商鋪樣版，其相關(guān)裝修工程及配套設(shè)施 的提前施工建設(shè)，有助于驅(qū)除客戶(hù)心理疑慮。提升項(xiàng)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力 及信任度，使相關(guān)配套成為有效的、看得見(jiàn)的銷(xiāo)售道具，刺激購(gòu)買(mǎi)欲,r-形成新的賣(mài)點(diǎn)。七、本案“娛樂(lè)業(yè)態(tài)”商鋪執(zhí)行分析決策 1、“娛樂(lè)業(yè)態(tài)”商鋪在太原來(lái)講是一個(gè)新的商鋪推廣策略，這就要求 在目標(biāo)客戶(hù)心中建立新的概念，而這個(gè)概念的建立不是一兩張效果圖 所能表達(dá)的，推廣中應(yīng)該擯棄我們要說(shuō)什么的傳統(tǒng)做法，而更多的考 慮消費(fèi)者頭腦中早已形成的固有觀念，將其重新整理，達(dá)成我們想看 到的新的聯(lián)結(jié)。2、“娛樂(lè)業(yè)態(tài)”商鋪方案的推廣是一回事，而能否具體實(shí)施又是另一 回事，因此需要開(kāi)發(fā)商強(qiáng)有力的配合。3、“娛樂(lè)業(yè)

10、態(tài)”商鋪的高回報(bào)能力對(duì)于銷(xiāo)售的作用是不言而喻的，在“娛樂(lè)業(yè)態(tài)”商鋪形成廣泛認(rèn)知之前，在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)可通過(guò)多組現(xiàn)場(chǎng)噴 繪方式具體表現(xiàn)。八、本案工程管理分析決策 好的施工現(xiàn)場(chǎng)及管理，對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)作用是十分明顯的，具體建議如下: 1、施工現(xiàn)場(chǎng)封閉式管理，力求做到整潔，干凈，材料排放要整齊, 有序，歸類(lèi)排放。2、施工人員要確實(shí)遵守施工的規(guī)章制度，在保證施工安全的同時(shí)要 按期完工建設(shè)。3、看房通道要整潔、內(nèi)容豐富，保證看房客戶(hù)的人身安全。九、本案銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理決策加強(qiáng)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的管理，具體如下: 1、針對(duì)項(xiàng)目體量大、鋪型種類(lèi)多的特點(diǎn)，采用良好的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)控手法, 營(yíng)造銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)積極熱鬧的銷(xiāo)售氣氛。2、針對(duì)前期和未來(lái)銷(xiāo)售

11、工作中出現(xiàn)的問(wèn)題作具體要求，培養(yǎng)現(xiàn)場(chǎng)業(yè) 務(wù)員良好的工作習(xí)慣和專(zhuān)業(yè)服務(wù)態(tài)度。3、從專(zhuān)業(yè)的角度，弱化“推銷(xiāo)房子”的業(yè)務(wù)心態(tài)，強(qiáng)化“為客戶(hù)理 財(cái)、為創(chuàng)造客戶(hù)財(cái)富”的信念。十、本案廣告推廣策略分析及執(zhí)行計(jì)劃 1、推廣思路：以報(bào)紙、電視等大眾傳媒與 DM、展覽等小眾傳媒相結(jié)合充分展現(xiàn)項(xiàng)目個(gè)性，以大眾傳媒推廣形象、培養(yǎng)目標(biāo)客戶(hù)，以小眾傳媒直擊目標(biāo)受眾,達(dá)成銷(xiāo)售?；馐袌?chǎng)對(duì)項(xiàng)目的一切不良抗性,北京天潤(rùn)柏川房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司建立客戶(hù)信心。2、媒體選用:太原電視臺(tái)新聞?lì)l道、百姓頻道、太原交通廣播、山西晚報(bào)、太原晚報(bào)、太原廣播電視報(bào)、DM金廣告、DM傳單、財(cái)富手冊(cè)、車(chē)體廣告及戶(hù)外廣告 太原電視臺(tái)新聞?lì)l道以貼近太原

12、市民的身邊新聞做主料，已經(jīng)成為太 原市民最常收看的本地電視臺(tái)，百姓頻道以通俗的辦臺(tái)方向也已深入 人心。太原交通廣播以每天多次路況信息與交通相關(guān)的眾多節(jié)目為主, 以成為人們開(kāi)車(chē)最常聽(tīng)的廣播電臺(tái)、其受眾為私家車(chē)主、公務(wù)車(chē)受用 者、出租車(chē)乘客，與我們的受眾相吻合。山西晚報(bào)與太原晚報(bào)在太原地區(qū)無(wú)論從發(fā)行量與受眾面來(lái)講都是首屈 一指的，因此在報(bào)廣宣傳中首選這兩家媒體，太原廣播電視報(bào)以其深入家庭、受眾面廣、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)也廣告宣傳的必爭(zhēng)之地。DM金 廣告做為一家直投類(lèi)雜志有一條完備的通往太原市高收入人群的通 道，這些人都應(yīng)該是我們的目標(biāo)客戶(hù)，所以應(yīng)該做為小眾傳播的主打。新的宣傳單與樓書(shū)、財(cái)富手冊(cè)的更新也是新一時(shí)期、新的指導(dǎo)思想樹(shù) 立后的大事之一。另外非常重要的車(chē)體廣告及戶(hù)外廣告也是這一時(shí)間廣告的宣傳重點(diǎn)。3、表達(dá)內(nèi)容: 以“娛樂(lè)業(yè)態(tài)”高回報(bào)商鋪為主打內(nèi)容進(jìn)行宣傳，帶動(dòng)整體項(xiàng)目的銷(xiāo) 售業(yè)績(jī)。以其它賣(mài)點(diǎn)為輔，將天潤(rùn)柏川御花園假日廣場(chǎng)未來(lái)業(yè)態(tài)、 入駐商家、回報(bào)、銀行保證等方面，進(jìn)行詳盡的說(shuō)明，把每個(gè)細(xì)節(jié)分 不同階段真實(shí)展現(xiàn)在投資者的腦中。4、表現(xiàn)方式：前期形象總現(xiàn)、中期賣(mài)點(diǎn)分述、尾盤(pán)主打價(jià)格。5、具體表現(xiàn)：在實(shí)際操作當(dāng)中，地段、業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)者實(shí)力等優(yōu)勢(shì)通 過(guò)上述媒體加以表現(xiàn)，同時(shí)加快四五層“娛樂(lè)業(yè)態(tài)”商鋪的設(shè)計(jì)、裝 修施工，把“娛樂(lè)業(yè)態(tài)”商鋪?zhàn)鳛樾麄鞯那颁h。而四五層“娛樂(lè)業(yè)態(tài)”