桂林西點品牌市場調(diào)查報告課件

1、桂林西點市場消費調(diào)查報告調(diào)查背景調(diào)查目的，對象調(diào)查內(nèi)容目 錄調(diào)查方式，分工，時間調(diào)查方式，分工，時間調(diào)查結(jié)果調(diào)查結(jié)果西點是西方飲食文化中一顆璀璨明珠，它如同東方烹飪一樣，在世界上享有西點是西方飲食文化中一顆璀璨明珠，它如同東方烹飪一樣，在世界上享有很高的聲譽。隨著中西方的友好發(fā)展，西方飲食文化已漸漸融入中國，如今，很高的聲譽。隨著中西方的友好發(fā)展，西方飲食文化已漸漸融入中國，如今，西點在中國市場上已經(jīng)成為必不可少的一個食品行業(yè)，并且廣受人們喜愛。西點在中國市場上已經(jīng)成為必不可少的一個食品行業(yè)，并且廣受人們喜愛。西點行業(yè)在西點行業(yè)在10幾年前還是一個新興行業(yè)，但短短的十幾年就有了長足的發(fā)幾年前還

2、是一個新興行業(yè)，但短短的十幾年就有了長足的發(fā)展。中國焙烤食品協(xié)會副秘書長周廣軍指出：展。中國焙烤食品協(xié)會副秘書長周廣軍指出：“烘焙市場是一個非常廣闊的烘焙市場是一個非常廣闊的市場，烘焙餅店國內(nèi)實際估量為市場，烘焙餅店國內(nèi)實際估量為5萬萬-7萬家，而且正以每年萬家，而且正以每年10%-20%的速度的速度在擴張。在擴張?！?隨著人們生活質(zhì)量的提高，目前，國內(nèi)西點行業(yè)越來越受到消費者的青隨著人們生活質(zhì)量的提高，目前，國內(nèi)西點行業(yè)越來越受到消費者的青睞，一款款蛋糕新品給人們帶來味覺、視覺的享受。同樣，桂林的西點行業(yè)睞，一款款蛋糕新品給人們帶來味覺、視覺的享受。同樣，桂林的西點行業(yè)也受到了重大青睞并大力

3、發(fā)展，由于各大品牌的紛紛出現(xiàn)，西點行業(yè)的競爭也受到了重大青睞并大力發(fā)展，由于各大品牌的紛紛出現(xiàn)，西點行業(yè)的競爭已經(jīng)越來越激烈，就從這么多種西點品牌以及他的分店連鎖可以看出，西點已經(jīng)越來越激烈，就從這么多種西點品牌以及他的分店連鎖可以看出，西點已深入人們的社會并在逐漸打好行業(yè)根基，無論從西點店的裝修，產(chǎn)品外觀已深入人們的社會并在逐漸打好行業(yè)根基，無論從西點店的裝修，產(chǎn)品外觀以及產(chǎn)品品種和服務(wù)方面都在力求完美。正是因為面對競爭如此激烈的市場，以及產(chǎn)品品種和服務(wù)方面都在力求完美。正是因為面對競爭如此激烈的市場，調(diào)查工作顯得十分的重要，一份好的市場調(diào)查將對新開設(shè)的西點店有很大的調(diào)查工作顯得十分的重要，

4、一份好的市場調(diào)查將對新開設(shè)的西點店有很大的幫助。幫助。調(diào)查背景調(diào)查方式調(diào)查時間調(diào)查分工2011年年04月月29日日 - 2011年年 05月月15日日主要負責組織會議和主要負責組織會議和PPT的制作的制作程玲玲設(shè)計調(diào)查問卷，并完成調(diào)查報告。程玲玲設(shè)計調(diào)查問卷，并完成調(diào)查報告。負責每次會議記錄負責每次會議記錄全體組員分別到全體組員分別到“摩瑪摩瑪”，“嬋娟嬋娟”，”大家庭大家庭”和和”金麥園金麥園”這四個品牌的專賣店這四個品牌的專賣店 進行了實地調(diào)查。進行了實地調(diào)查。1.上網(wǎng)收集資料上網(wǎng)收集資料2.問卷調(diào)查（見附一）問卷調(diào)查（見附一）3.實地考察實地考察。調(diào)查目的調(diào)查對象西點行業(yè)在我國大力發(fā)展，

5、具有良好的市場前景，工西點行業(yè)在我國大力發(fā)展，具有良好的市場前景，工學(xué)院后門老板準備新開西點分店，我們通過開展市場學(xué)院后門老板準備新開西點分店，我們通過開展市場調(diào)查以及收集大量的資料，掌握桂林市消費者對西點調(diào)查以及收集大量的資料，掌握桂林市消費者對西點的喜好和看法，充分了解桂林市西點市場存在的問題。的喜好和看法，充分了解桂林市西點市場存在的問題。為新開店的老板提供可行性的建議。為新開店的老板提供可行性的建議。桂林市所有消費者（主要是年輕人）以及桂林四大桂林市所有消費者（主要是年輕人）以及桂林四大品牌西點店品牌西點店(摩瑪，嬋娟，大家庭，金麥園）摩瑪，嬋娟，大家庭，金麥園）調(diào)查內(nèi)容上網(wǎng)資料收集問

6、卷調(diào)查實地考察123本次調(diào)查采取的是隨機問卷調(diào)查，主要手段是運用網(wǎng)絡(luò)本次調(diào)查采取的是隨機問卷調(diào)查，主要手段是運用網(wǎng)絡(luò)和實體向本市人群發(fā)放問卷調(diào)查報告，采取填完即收回和實體向本市人群發(fā)放問卷調(diào)查報告，采取填完即收回的形式，全市發(fā)放問卷的形式，全市發(fā)放問卷60份，收回份，收回60份。份。通過上網(wǎng)收集資料了解西點品牌的歷史，發(fā)展過程。通過上網(wǎng)收集資料了解西點品牌的歷史，發(fā)展過程。重點調(diào)查桂林市區(qū)內(nèi)較出名的品牌，為實地調(diào)查做準重點調(diào)查桂林市區(qū)內(nèi)較出名的品牌，為實地調(diào)查做準備。備。親身調(diào)查之前選出的四家西點店，切身的了解四家西點店親身調(diào)查之前選出的四家西點店，切身的了解四家西點店的購物環(huán)境，商品的價格，

7、種類，員工的服務(wù)等問題。的購物環(huán)境，商品的價格，種類，員工的服務(wù)等問題。本組就問卷調(diào)查統(tǒng)計如下：本組就問卷調(diào)查統(tǒng)計如下：A.消費者對于品牌的選擇消費者對于品牌的選擇 C.消費者喜歡蛋糕的類型消費者喜歡蛋糕的類型B.消費者購買蛋糕時考慮的因素消費者購買蛋糕時考慮的因素D.消費者對于服務(wù)的滿意度消費者對于服務(wù)的滿意度1.2.3.4.摩瑪嬋娟大家庭金麥園地理位置產(chǎn)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點營銷方式營銷方式四大品牌綜合分析四大品牌綜合分析產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱摩摩 瑪瑪嬋嬋 娟娟大大 家家 庭庭金金 麥麥 園園產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別蛋糕，面包，西點，冷飲蛋糕，面包，西點，冷飲，冰品，

8、咖啡，冰品，咖啡 蛋糕，面包，中西點，冷蛋糕，面包，中西點，冷飲，冰品，餅飲，冰品，餅蛋糕，面包，西點，月蛋糕，面包，西點，月餅餅蛋糕，面包，西點，蛋糕，面包，西點，餅類餅類產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點歐式蛋糕、水果蛋糕；精歐式蛋糕、水果蛋糕；精致奶油茶類西點、進口慕致奶油茶類西點、進口慕斯類冰品，以及風格的面斯類冰品，以及風格的面包類包類外形美觀、工藝獨特、選外形美觀、工藝獨特、選料精良、口感醇正，打造料精良、口感醇正，打造品牌優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢。歐式蛋糕、水果蛋糕；奶歐式蛋糕、水果蛋糕；奶油面包；精美月餅油面包；精美月餅造型精美、口味獨特，打造型精美、口味獨特，打造品牌聲勢造品牌聲勢面包、糕點以干性食品面

9、包、糕點以干性食品，散裝食品為主，散裝食品為主小巧美觀，包裝簡單，小巧美觀，包裝簡單，明了。明了。面包以干性食品為主面包以干性食品為主，其余西點、月餅以，其余西點、月餅以散裝、零售食品為主散裝、零售食品為主。包裝簡潔，干凈突。包裝簡潔，干凈突出賣點以綠色、衛(wèi)生出賣點以綠色、衛(wèi)生健康為主。健康為主。產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格例：玫瑰慕斯冰激凌蛋糕例：玫瑰慕斯冰激凌蛋糕一磅一磅150元左右元左右相比之下價格貴一些，但相比之下價格貴一些，但是很多人能接受。是很多人能接受。例：玫瑰慕斯冰激凌蛋糕例：玫瑰慕斯冰激凌蛋糕一磅一磅90元左右元左右相比之下，稍貴一些，比相比之下，稍貴一些，比摩瑪稍稍便宜一點，整體摩瑪稍

10、稍便宜一點，整體價位還是不相伯仲的，較價位還是不相伯仲的，較能讓人們所接受。能讓人們所接受。價格適中，口感純正，價格適中，口感純正，能被大眾所接受，價格能被大眾所接受，價格比金麥園貴一些。比金麥園貴一些。價格低廉，口感一般價格低廉，口感一般，容易被大眾所接受，容易被大眾所接受。產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝精美的透明包裝袋干凈、精美的透明包裝袋干凈、簡潔，標識采用的是一個簡潔，標識采用的是一個摩瑪經(jīng)典圖案，是中英文摩瑪經(jīng)典圖案，是中英文雙寫字體。雙寫字體。透明包裝袋，白色暗紋，透明包裝袋，白色暗紋，干凈，簡潔，中文嬋娟字干凈，簡潔，中文嬋娟字樣，大方。美觀。樣，大方。美觀。透明色包裝袋，白色標透明色包裝袋，

11、白色標識，英文字母識，英文字母HOME字字樣，簡潔大方樣，簡潔大方透明色包裝袋，中文透明色包裝袋，中文標識品名，簡潔，明標識品名，簡潔，明了。了。地理位置及環(huán)地理位置及環(huán)境境摩瑪西點店在桂林設(shè)有是摩瑪西點店在桂林設(shè)有是二個專賣店，分別位于中二個專賣店，分別位于中心廣場對面，由上心廣場對面，由上 述地述地理位置可以看出摩瑪專賣理位置可以看出摩瑪專賣店的選址位于桂林市繁華店的選址位于桂林市繁華商業(yè)地段，其目的在于擴商業(yè)地段，其目的在于擴大品牌的宣傳力度，進行大品牌的宣傳力度，進行市場推廣，讓更多的人了市場推廣，讓更多的人了解它，網(wǎng)點分布較少，能解它，網(wǎng)點分布較少，能有更好地挖掘市場需求及有更好地挖

12、掘市場需求及潛在消費人群，并具有再潛在消費人群，并具有再開分店的基礎(chǔ)，賣場環(huán)境開分店的基礎(chǔ)，賣場環(huán)境非常的優(yōu)雅，外觀上以金非常的優(yōu)雅，外觀上以金咖啡色鏡面為外墻，像一咖啡色鏡面為外墻，像一座富麗堂皇的城堡，燈光座富麗堂皇的城堡，燈光為黃色與白色為主，再配為黃色與白色為主，再配上抒情的音樂給人以溫馨上抒情的音樂給人以溫馨的感覺，內(nèi)設(shè)有提供顧客的感覺，內(nèi)設(shè)有提供顧客休息用餐的位置和一個供休息用餐的位置和一個供顧客洗手的洗手池顧客洗手的洗手池嬋娟西點在桂林共嬋娟西點在桂林共有十七個專賣店，有十七個專賣店，分別位于由上述地分別位于由上述地理位置。不難看出理位置。不難看出，嬋娟專賣的選址，嬋娟專賣的選址

13、都是位于桂林市繁都是位于桂林市繁華商業(yè)地段區(qū)以及華商業(yè)地段區(qū)以及在客流量較多的商在客流量較多的商場均設(shè)有專柜，賣場均設(shè)有專柜，賣場由場由米黃色和米黃色和暗紅暗紅色的搭配色的搭配，較為淡較為淡雅并且雅并且簡約大方，簡約大方，給人一種親切感。給人一種親切感。店外還有迪士尼蛋店外還有迪士尼蛋糕標識，給人以童糕標識，給人以童話般的夢幻感。話般的夢幻感。大家庭專賣在桂林設(shè)大家庭專賣在桂林設(shè)有二十六個專賣店有二十六個專賣店由此可以看出，大家由此可以看出，大家庭在桂林市的分布已庭在桂林市的分布已經(jīng)較為廣泛，網(wǎng)點分經(jīng)較為廣泛，網(wǎng)點分布較多，這個品牌的布較多，這個品牌的分店已經(jīng)達到了一定分店已經(jīng)達到了一定量的飽

14、和，并且都集量的飽和，并且都集中聚集在學(xué)校個等年中聚集在學(xué)校個等年輕人聚集較多的地區(qū)輕人聚集較多的地區(qū)。賣場設(shè)計以清新為。賣場設(shè)計以清新為主，標題牌以清新的主，標題牌以清新的暖黃色英文暖黃色英文HOME為為主，內(nèi)場燈光以白色主，內(nèi)場燈光以白色偏黃為主，環(huán)境打掃偏黃為主，環(huán)境打掃的十分干凈，產(chǎn)品種的十分干凈，產(chǎn)品種類適中，并且產(chǎn)品成類適中，并且產(chǎn)品成列有序，分類平均。列有序，分類平均。金麥園專賣店在桂金麥園專賣店在桂林設(shè)有林設(shè)有11個專賣店個專賣店，店面較為狹小，店面較為狹小，但是成列的商品也但是成列的商品也不多，所以購物環(huán)不多，所以購物環(huán)境還算是舒適，燈境還算是舒適，燈光以暖黃為主色調(diào)光以暖黃

15、為主色調(diào)，有溫馨的感覺，有溫馨的感覺，其中也提供了給顧其中也提供了給顧客休息的座位，并客休息的座位，并且環(huán)境保持的比較且環(huán)境保持的比較干凈。干凈。營銷方式營銷方式 摩瑪是一家以歐式蛋摩瑪是一家以歐式蛋糕、手工餅、西點為糕、手工餅、西點為主的連鎖蛋糕店，總主的連鎖蛋糕店，總部就位于中心廣場對部就位于中心廣場對面（陽橋與八桂大廈面（陽橋與八桂大廈中間），他們以中間），他們以“一一向力求完美，愿提供向力求完美，愿提供給每位顧客百分百滿給每位顧客百分百滿意保證服務(wù)意保證服務(wù)”的經(jīng)營的經(jīng)營理念在消費者中樹立理念在消費者中樹立了良好的形象，它以了良好的形象，它以打造精品名店為起點打造精品名店為起點，是一個

16、以精為主的，是一個以精為主的大公司，講究產(chǎn)品的大公司，講究產(chǎn)品的高質(zhì)量，高水準，高高質(zhì)量，高水準，高檔次，也突出了西點檔次，也突出了西點正宗的口感。并且由正宗的口感。并且由公司內(nèi)部管理，打造公司內(nèi)部管理，打造少而精的店鋪。店內(nèi)少而精的店鋪。店內(nèi)主要采用宣傳單、會主要采用宣傳單、會員積分等形式吸引消員積分等形式吸引消費者。費者。嬋娟西點屬于桂林市嬋娟西點屬于桂林市的老牌子，以的老牌子，以“優(yōu)秀優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)才是一切的產(chǎn)品品質(zhì)才是一切經(jīng)營行為的前提經(jīng)營行為的前提”為為目標目標開始了區(qū)域市場開始了區(qū)域市場擴張的計劃，擴張的計劃，同時同時予予以產(chǎn)品多元化發(fā)展以產(chǎn)品多元化發(fā)展，嬋娟西點嬋娟西點通過連鎖經(jīng)

17、通過連鎖經(jīng)營和品牌拓展迅速擴營和品牌拓展迅速擴張，張，是一個具有中西是一個具有中西結(jié)合的品牌，結(jié)合的品牌，將一個將一個現(xiàn)有的品牌直接現(xiàn)有的品牌直接 擴展擴展到新產(chǎn)品上，是市場到新產(chǎn)品上，是市場營銷當中的一個有效營銷當中的一個有效戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)略，也是嬋娟嬋娟增加增加銷售額的辦法之一銷售額的辦法之一。還以零售的方式出售還以零售的方式出售，在華榮等各個自選，在華榮等各個自選超市均能看到嬋娟品超市均能看到嬋娟品牌的面包。牌的面包。大家庭食品，主要以大家庭食品，主要以專賣店為主。在桂林專賣店為主。在桂林有大量的分店分布，有大量的分店分布，是桂林西點品牌中最是桂林西點品牌中最普遍的一種西點品牌普遍的一種西

18、點品牌，以大眾風格為主要，以大眾風格為主要特點，更容易被人們特點，更容易被人們所接受和喜歡。將現(xiàn)所接受和喜歡。將現(xiàn)有品牌直接擴展有品牌直接擴展 到新到新品之上，走品牌路線品之上，走品牌路線，打造長期性和持久，打造長期性和持久性的品牌效果。在營性的品牌效果。在營銷方式上，采用特價銷方式上，采用特價促銷，捆綁銷售，限促銷，捆綁銷售，限量促銷等方式更好的量促銷等方式更好的達到促銷效果。達到促銷效果。金麥園食品，主要金麥園食品，主要也以專賣店形式在也以專賣店形式在桂林銷售，總公司桂林銷售，總公司位于秀峰區(qū)，店面位于秀峰區(qū)，店面分布較廣，產(chǎn)品品分布較廣，產(chǎn)品品牌不夠響亮，在名牌不夠響亮，在名氣上落后于之

19、前三氣上落后于之前三個大品牌。但在產(chǎn)個大品牌。但在產(chǎn)品定位上，打造品定位上，打造綠綠色色、健康、衛(wèi)生、健康、衛(wèi)生、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、安全優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、安全。以生產(chǎn)加工為生。以生產(chǎn)加工為生產(chǎn)模式，走品牌路產(chǎn)模式，走品牌路線，打造潛在市場線，打造潛在市場。在營銷方式上，。在營銷方式上，采用特價促銷，贈采用特價促銷，贈品促銷，捆綁促銷品促銷，捆綁促銷等方式來吸引消費等方式來吸引消費者。者。大家庭大家庭嬋娟嬋娟摩瑪摩瑪其他其他金麥園金麥園246810121416據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對桂林據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對桂林所有西點品牌的認可度也各有所所有西點品牌的認可度也各有所不同，摩瑪和大家庭的認可度不不同，摩瑪

20、和大家庭的認可度不相伯仲，其次是嬋娟，金麥園，相伯仲，其次是嬋娟，金麥園，最少的是其它品牌，這結(jié)果充分最少的是其它品牌，這結(jié)果充分說明了現(xiàn)代消費者有極其明顯的說明了現(xiàn)代消費者有極其明顯的品牌情結(jié)和品牌效應(yīng)，對于沒有品牌情結(jié)和品牌效應(yīng)，對于沒有品牌質(zhì)量保障的西點店存在一定品牌質(zhì)量保障的西點店存在一定的疑慮而不去選擇購買此品牌的的疑慮而不去選擇購買此品牌的西點，所以，西點，所以，“品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)” 的存的存在要求經(jīng)營者對品牌形象打造的在要求經(jīng)營者對品牌形象打造的重視，這也是經(jīng)營者如何做好西重視，這也是經(jīng)營者如何做好西點非常重要的一步。點非常重要的一步。 1918137350%15%10%10%1

21、5%價格價格種類種類口味口味包裝包裝其他其他據(jù)調(diào)查問卷顯示，消費者購買據(jù)調(diào)查問卷顯示，消費者購買蛋糕所考慮的因素最多的是在蛋糕所考慮的因素最多的是在口味方面，其次價格和種類并口味方面，其次價格和種類并列，包裝等就略為其后，結(jié)果列，包裝等就略為其后，結(jié)果充分反映出現(xiàn)代消費者的購物充分反映出現(xiàn)代消費者的購物性格，追求商品的本質(zhì)而先于性格，追求商品的本質(zhì)而先于價格等因素，所以，為了使西價格等因素，所以，為了使西點市場能更深入消費市場中，點市場能更深入消費市場中，首先必須要做到產(chǎn)品口味的新首先必須要做到產(chǎn)品口味的新穎和質(zhì)量的保障，這也是消費穎和質(zhì)量的保障，這也是消費者最初也是最終所追求的。者最初也是最

22、終所追求的。30%20%30%7%10%5%冰欺凌類蛋糕冰欺凌類蛋糕 鮮奶油蛋糕鮮奶油蛋糕水果水果類類蛋糕蛋糕乳酪類蛋糕乳酪類蛋糕慕思類蛋糕慕思類蛋糕其他其他據(jù)問卷調(diào)查顯示，偏愛鮮奶油和水果口味據(jù)問卷調(diào)查顯示，偏愛鮮奶油和水果口味蛋糕的消費者相對較多，而后就是其他種蛋糕的消費者相對較多，而后就是其他種類、慕思、冰激凌和乳酪依次排列，結(jié)果類、慕思、冰激凌和乳酪依次排列，結(jié)果說明了，由于慕思屬于新款口味的進口蛋說明了，由于慕思屬于新款口味的進口蛋糕，在西點市場上相對偏高端，而乳酪之糕，在西點市場上相對偏高端，而乳酪之類口味的蛋糕過于偏甜，所以奶油和水果類口味的蛋糕過于偏甜，所以奶油和水果這兩種最傳

23、統(tǒng)也是最原始口味的蛋糕仍然這兩種最傳統(tǒng)也是最原始口味的蛋糕仍然站在西點市場的主導(dǎo)地位，并普遍受消費站在西點市場的主導(dǎo)地位，并普遍受消費者喜愛。者喜愛。滿意滿意一般一般不滿意不滿意對于目前的西點市場服務(wù)態(tài)度，對于目前的西點市場服務(wù)態(tài)度，處于中立態(tài)度的消費者居多，其處于中立態(tài)度的消費者居多，其次就是對西點市場服務(wù)不滿意的次就是對西點市場服務(wù)不滿意的消費者，滿意的消費者是最少的，消費者，滿意的消費者是最少的，這也就反映出一個非常明顯而值這也就反映出一個非常明顯而值得重視的問題，提高目前西點市得重視的問題，提高目前西點市場服務(wù)已是重中之重，從中改變場服務(wù)已是重中之重，從中改變消費者對西點服務(wù)的態(tài)度和印象消費者對西點服務(wù)的態(tài)度和印象直接影響到西點市場的延伸發(fā)展，直接影響到西點市場的延伸發(fā)展，是西點市場的一個重大阻礙。是西點市場的一個重大阻礙。50%33%17%最后我們建議老板可以在聯(lián)達開一個摩瑪分店，主要原最后我們建議老板可以在聯(lián)達開一個摩瑪分店，主要原因有三，第一，聯(lián)達雖然位處郊區(qū)，但是它是年輕人休因有三，第一，聯(lián)達雖然位處郊區(qū)，但是它是年輕人休閑娛樂的首選之地，經(jīng)調(diào)查，聯(lián)達的西點店只有一家，閑娛樂的首選之地，經(jīng)調(diào)查，聯(lián)達的西點店只有一家，市場需求很大。第二，摩瑪是桂林好評率最高的西點店市場需求很大。第二，