服務(wù)營銷方法論

1、第九講第九講服務(wù)營銷服務(wù)營銷 1、服務(wù)的特點與性質(zhì) 服務(wù)是指一方向另一方提供的任何一項活動和利益。 服務(wù)是通過產(chǎn)品銷售采取的行動提供的利益和滿足感； 服務(wù)營銷服務(wù)是在銷售中提供有價值的利益或滿足的一切行為。 （美國）服務(wù)是一方能夠向另一方提供 的基本上是無形的任何行為或績效， 并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。 服務(wù)營銷企業(yè)的市場供給可以由純商品延伸到純服務(wù)。 A 純有形產(chǎn)品：指沒有服務(wù)伴隨產(chǎn)品。 B 伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品：伴隨著為增強顧客吸引力的一種或多種服務(wù)的有形產(chǎn)品。 服務(wù)營銷 C 混合型：有相同部分的產(chǎn)品和服務(wù)：即同時提供產(chǎn)品和服務(wù)。 D 伴隨少量產(chǎn)品和服務(wù)的主要服務(wù)：由一項主要服務(wù)和附加服務(wù)

2、及輔助物品所組成。 E 純服務(wù)：供應(yīng)品主要就是提供 服務(wù)服務(wù)營銷服務(wù)產(chǎn)品分類表作者服務(wù)分類評述居德（1964）1.租賃服務(wù)（在規(guī)定時間內(nèi)使用商品，但無所有權(quán)）2.已出售商品服務(wù)（對顧客所有的商品進(jìn)行創(chuàng)新維修和改進(jìn)）3.非商品服務(wù)（個人經(jīng)驗和“經(jīng)驗財產(chǎn)”）前兩種較為具體，第三類包括保險金融、法律咨詢、會計等雷斯曼爾（1974）1.銷售類型 2.購買者類型 3.購買機構(gòu) 4.實踐購買 5.管理衡量同樣適用于有型產(chǎn)品，無太多的區(qū)別服務(wù)產(chǎn)品分類表作者服務(wù)分類評述系爾（1977）1.對人的服務(wù)與對物的服務(wù) 2.永久的服務(wù)和暫時的服務(wù) 3.可撤銷的服務(wù)與不可撤銷的服務(wù) 4.物質(zhì)服務(wù)與精神服務(wù) 5.個人服務(wù)

3、和團(tuán)隊服務(wù)強調(diào)服務(wù)利益的屬性以及服務(wù)生產(chǎn)和消費環(huán)境的變化托馬斯（1978）1.技術(shù)為主 a自動化（汽車）b非技術(shù)工種（電影院）c技術(shù)工種（飛機航班）2.人力為主 a非技術(shù)勞動（法律代理）b技術(shù)勞動（修理）c職業(yè)技術(shù)勞動（律師醫(yī)生）雖然出于經(jīng)營角度而非市場角度但也提供了一種理解商品屬性的有效方法服務(wù)產(chǎn)品分類表作者服務(wù)分類評述休斯（1974）顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度a. 高度參與（醫(yī)療保健餐旅住宿）b. 低度參與（郵政服務(wù)批發(fā)零售）顧客參與程度高的服務(wù)中商品更難管理，顧客廣泛參與對服務(wù)提出了更多的即時服務(wù)的要求格諾魯斯(1979a)1.服務(wù)類型 a 職業(yè)服務(wù) b 其他服務(wù)2.顧客類型 a 個體 b

4、組織注意到同樣的服務(wù)可以給個人也可以給組織(保險金融)考特勒1.人力基礎(chǔ)和設(shè)備基礎(chǔ)2.顧客參與程度3.私人需求和商業(yè)需求4.國有和私營盈利和非盈利綜合前人工作，指出服務(wù)組織目標(biāo)的不同服務(wù)產(chǎn)品分類表作者服務(wù)分類評述勒夫勞克（1980）1.基本要求特征：針對性服務(wù)(人對物)，供求平衡，顧客與服務(wù)商之間連續(xù)性和間斷性的關(guān)系2.服務(wù)內(nèi)容和利益：有型產(chǎn)品內(nèi)容，私人服務(wù)內(nèi)容，單個服務(wù)和群體服務(wù)，即時利益和長久利益3.服務(wù)生產(chǎn)程度：多地點與單地點生產(chǎn)，能力分配程度(反復(fù)性和一次性)，限定時間服務(wù)和限定任務(wù)服務(wù)，顧客參與程度綜合了前人分類方法，增添了新方案提出新的見解特定的針對性服務(wù)是最基本分類方案認(rèn)為必須綜

5、合兩種以上的分類方案才能獲取有價值的市場判斷服務(wù)產(chǎn)品分類表作者服務(wù)分類評述勒夫勞克（1983）1.服務(wù)行為性質(zhì) a.對人和物的有形行為 b.對人和物的無形行為 2.顧客關(guān)系a持續(xù)生產(chǎn)b間斷生產(chǎn)c成員關(guān)系d非正式關(guān)系 3.服務(wù)生產(chǎn)管理和判斷a顧客判斷b慣例服務(wù) 4.供應(yīng)者要求性質(zhì)a供應(yīng)限制的程度b需求挫折的程度5.服務(wù)生產(chǎn)方法a單地點和多地點生產(chǎn)b按供應(yīng)方或顧客意愿的服務(wù)生產(chǎn)提供了一種服務(wù)性質(zhì)綜合的分類方法，向管理者的決策提供不同的背景信息服務(wù)產(chǎn)品分類表作者服務(wù)分類評述斯凱姆（1986）1.規(guī)范程度：a.低 b.高2.勞動密集程度：a.低 b.高一些服務(wù)規(guī)范化程度高，勞動密集，幫助讀者理解戰(zhàn)略與

6、戰(zhàn)術(shù)選擇瓦德姆查威克（1989）1.消費和生產(chǎn)交易的程度：a.低b.高2.產(chǎn)品的相對比重：a.”純”服務(wù)b.附帶產(chǎn)品通過產(chǎn)品實現(xiàn)服務(wù)c.產(chǎn)品中附帶服務(wù)人士到服務(wù)業(yè)中商品成分的重要性和作用服務(wù)的特點 無形性不可分性易消失性可變性服務(wù)營銷服務(wù)與有形產(chǎn)品比較表實體非實體形式相似形式相異生產(chǎn)和銷售系統(tǒng)各自獨立生產(chǎn)和銷售同時進(jìn)行顧客一般不參與生產(chǎn)過程顧客參與生產(chǎn)過程可以儲存即時消費所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓有形產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)營銷對不同產(chǎn)品形式評估的連續(xù)集醫(yī)療診斷汽車修理開鑿運河法律服務(wù)電視機維修照看小孩理發(fā)度假飯店菜肴汽車房屋家具珠寶衣服容易評估難于評估大多數(shù)產(chǎn)品大多數(shù)服務(wù)2、服務(wù)營銷的基本形式 A 按

7、服務(wù)過程B 按服務(wù)性質(zhì)C 按與商品買賣過程的聯(lián)系程度售前服務(wù)售中服務(wù)售中服務(wù)技術(shù)服務(wù)非技術(shù)服務(wù)基本服務(wù)連帶服務(wù)附屬服務(wù)服務(wù)營銷D 按服務(wù)作用E 按服務(wù)對象可靠性服務(wù)知道性服務(wù)及時性服務(wù)善后處理性服務(wù)中間商服務(wù)為消費者服務(wù)服務(wù)營銷2、服務(wù)營銷的基本形式 3、服務(wù)質(zhì)量管理A 差異化管理：發(fā)展差別供應(yīng)、樹立差別形象 B 服務(wù)質(zhì)量管理：提供比競爭者更高的服務(wù)質(zhì)量，滿足或超過目標(biāo)顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量。 服務(wù)營銷3、服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)營銷C 生產(chǎn)率的管理：使服務(wù)提供者工作更努力或更熟練；降低質(zhì)量增加服務(wù)質(zhì)量；增加設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)實現(xiàn)服務(wù)工業(yè)化；發(fā)明新產(chǎn)品來廢棄某些服務(wù)需求；設(shè)計更有效的服務(wù)；激勵顧客以自己的勞動代替公司的勞動。 D產(chǎn)品附加服務(wù)的管理：開發(fā)產(chǎn)品支持服務(wù)。 資 料服務(wù)營