廈門市汽車市場調(diào)查與研究(共22頁).doc

1、廈門市汽車市場調(diào)查 調(diào)查說明：海峽導報委托廈門大學社會發(fā)展研究中心于12月3-8日對廈門市居民購買家用小汽車情況進行了電話調(diào)查。本次調(diào)查由胡榮教授組織實施，廈門大學社會學系研究生連一民、宋律琴、葉蘇、李一君、陳冬雪等參加了調(diào)查。調(diào)查者采用隨機抽樣方法，通過電話成功地訪問了廈門市區(qū)的505位居民。在受訪者中，女性占48.1%, 男性占51.9%. 從年齡結構看, 30歲以下的受訪者占32.7%, 31至50歲的受訪者占45.1%, 51歲以上者占22.2%。誰買車了？ 8.1%的受訪者擁有小汽車 16.7的受訪者打算在近幾年購買小汽車 75.2%的受訪者沒有考慮買車問題本次調(diào)查結果表明：汽車市場

2、有了較大的發(fā)展，但現(xiàn)在還只是較小一部分家庭所能夠負擔的。根據(jù)受訪者的回答，可以發(fā)現(xiàn)只有8.1%的家庭擁有汽車，但近幾年打算購車的占16.7%，剩下的75.2%都是沒打算或根本是沒能力買車的(圖1)。由此可以看出，廈門的汽車市場將會有很大程度的擴大，由于經(jīng)濟和觀念方面的原因，汽車的普及還是一個比較漫長的過程。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，汽車購買方面的性別差異并不是很大，這與舊觀念中男女經(jīng)濟地位之間的差異相比似乎發(fā)生了些變化。在已買車的人當中，男性占57.9%，女性42.1%；打算要買的人當中，男性占59%,女性占41%?？傮w上說，在汽車購買上男女性別差異并不特別大。如果把所有受訪者按年齡分

3、段的話，我們可以發(fā)現(xiàn)汽車的主要消費年齡群體之所在。根據(jù)調(diào)查結果，汽車購買者當中，30歲以下者占18%，3040歲占43.5%，4050歲的占33.3%，50歲以上的占5.2%；而打算購買汽車的人當中，30歲以下占37.8%,3040的占26%。4050占21.6%，50歲以上占14.4%。因此可以看出現(xiàn)在汽車的主要消費群體是3050歲，而潛在的消費群體則以40歲以下為主，占63.8%，但調(diào)查結果顯示他們的消費一般會在兩三年以后。所以，汽車市場的針對性恐怕是汽車廠商必須認真面對的問題。調(diào)查資料顯示，月家庭收入為20005000元者在已買車者中占41.9%，在打算買車者中占58.1%;月收入為50

4、0010000元的在已買車者中占35.5%，在打算買車者中占21.6%；加總起來分別占77.4%和79.7%，都占了四分之三強。由此可以看出，這兩部分人現(xiàn)在是而且還將是汽車市場的主體，他們的意向與喜好必然左右著汽車市場的走向。調(diào)查結果還表明，在已買車者中學歷為中學者最多，占55.3%，其中高中為34.2%；而打算買車者則隨學歷提高而呈遞升趨勢（表1），這是否反映了社會的一種趨勢，即隨著社會的發(fā)展，高學歷會普遍伴隨著經(jīng)濟水平的提高，知識在經(jīng)濟中的作用會越來越大。這也是近年來輿論的趨向之所在。隨著社會的發(fā)展，知識在每個人的經(jīng)濟生活中將起著越來越重要的作用，這個調(diào)查也從一個側面再次證實了這一事實。

5、至于一個人居住地與工作單位的距離則似乎并不會對是否買車產(chǎn)生重大影響，事實上，在調(diào)查數(shù)據(jù)中，是否買車還與距離呈負相關，已買車者有59%坐公交車到工作單位所用時間在20分鐘以下，打算買車者則為43.5%，另有37.5%的人也只在2040分鐘之內(nèi)。因此，我們判斷，居住地與工作單位距離在廈門并不能成為買車的重要因素。表 文化程度與買車情況小學及以下初中高中大專本科以上合計已買車13.2%21.1%34.2%13.2%18.4%100%打算買7.3%13.4%22.0%25.6%31.7%100%不打算買19.7%24.2%21.2%12.1%12.6%100% 圖調(diào)查對象買車和打算近年內(nèi)買車者的比例

6、對汽車市場的關心程度 5.1%的受訪者對汽車市場方面的信息很關心，10.4%的受訪者對汽車市場的信息較關心,而總共有42.8%的受訪者對汽車市場從不關心 在受訪者中,男性有21.3%關心或較關心汽車市場，女性只有8.8%關心或較關心汽車市場 在受訪者中,文化程度在小學以下受訪者對汽車信息很關心或較關心的占其人數(shù)的9.2%而大專學歷的或大學本科學歷的受訪者對汽車信息關心或較關心的卻分別占其人數(shù)的24.2%和26.1% 收入在1500元以下的受訪者只有5.6%的人對汽車市場關心或教關心，而收入達到5000元以上的受訪者有35.1%的人對汽車市場關心或較關心圖2 受訪者對汽車市場信息關注情況在調(diào)查中

7、, 當問到是否關心汽車市場時，5.8%的受訪者表示很關心，10.38%的受訪者表示較關心，14.79%的受訪者表示一般，26.93%的受訪者表示不太關心，而有42.83%的受訪者表示從不關心。從性別情況看,男女受訪者對汽車市場的關心程度有很大不同, 男性受訪者對汽車市場的比例大于女性，男性受訪者中關心（包括“很關心”和“較關心”）汽車市場者的比例為21.3%，而女性的這一比例僅為8.8%；女性中表示從不關心的比例為50.5%，高于男性中從不關心的比例35.4%（詳見表2）。表2 性別與對汽車市場的關注情況性別很關心較關心一般不太關心從不關心合計男7.4%13.9%18.2%25.1%35.4%

8、100%女2.8%6.0%11.1%29.6%50.5%100%為了進一步分析對汽車市場信息的關心程度與受訪者文化程度之間的關系，我們通過交互分類得到表3。如表3所示，隨著文化程度的升高，市民對于汽車市場的關心程度也在升高：小學文化程度的受訪者中只有9.2%的人對汽車市場表示關心，而對汽車市場表示不太關心或者是從不關心的占其人數(shù)的86.9%；大專程度的受訪者中，有24.2%的人對汽車市場表示關心或者較關心，有56.4%的人對汽車市場不太關心或從不關心，；本科或本科以上的受訪者，則有26.1%的人對汽車市場表示關心，另有46.6%的人表示不關心。表3 文化程度與對汽車市場的關注情況文化程度很關心

9、較關心一般不太關心從不關心合計小學以下2.6%6.6%.3.9%23.7%63.2%100%初中2.1%7.3%7.3%25.0%58.3%100%高中3.8%10.0%18.5%33.1%34.6%100%大專9.7%14.5%19.4%29.0%27.4%100%本科及以上11.0%15.1%27.4%24.7%21.9%100%那么對汽車市場的關心程度與個人收入情況又有什么關系呢？通過分析我們得到表4，從表中我們可以看到這樣的現(xiàn)象，收入水平越高對汽車市場的關心程度也越高，家庭月收入在1500元以下的受訪者其中只有5.6%的人對汽車市場很關心；月收入1500元到3000元的受訪者對汽車市場

10、表示關心的占其總數(shù)18.4%；月收入在3000元到5000元的受訪者對汽車市場表示關心的占其總數(shù)的26.5%；月收入在5000元以上的對汽車市場表示關心的占其總數(shù)的33.1%。而對汽車市場表示不太關心或從不關心的人，月收入1500元以下的占其總數(shù)的87.7%，月收入1500元到3000元的占其總數(shù)的64.6%，月收入3000元到5000元的占其總數(shù)的44.1%，月收入5000元以上的占其總數(shù)的35.1%。表4 收入與對汽車市場的關注情況收入水平很關心較關心一般不太關心從不關心合計1500元以下0.7%4.8%6.8%29.9%57.8%100%1500元到3000元3.8%14.6%16.9%

11、32.3%32.3%100%3000元到5000元11.8%14.7%29.4%23.5%20.6%100%5000元以上16.2%18.9%29.7%24.3%10.8%100%了解汽車知識渠道：報紙廣告 31.6%的有效受訪者了解汽車知識的主要渠道是“報紙廣告” 25.8%的有效受訪者了解汽車知識的主要渠道是“電視廣告” 17.2%的有效受訪者了解汽車知識的主要渠道是“朋友介紹” 僅1%的有效受訪者了解汽車知識的主要渠道是“街頭廣告”消費者在選擇購買一種商品的時候，往往是會貨比三家的，尤其是對于汽車這一相對來講可算是個大件的商品，絕大多數(shù)消費者是相當慎重的。在購買小汽車之前幾乎所有的受訪者

12、都會利用各種可能的且可靠的途徑去了解汽車方面的信息和知識。調(diào)查表明：31.6%的受訪者是通過看報紙來獲得汽車市場等方面的信息，25.8%的受訪者是通過電視廣告了解汽車知識，17.2%的受訪者是通過朋友介紹了解的，其他的24.4%的受訪者是通過諸如自己親自去車行了解或者是通過上網(wǎng)查詢或者是自己本身就是個司機等等渠道來了解汽車知識的?？梢婋m然在IT行業(yè)日新月異發(fā)展的今天網(wǎng)上購車仍然不是廈門市居民的首選，傳統(tǒng)的以報紙、電視為主要信息來源的方法仍為廈門市居民所廣泛接受。圖3 了解汽車知識渠道從受教育程度分組情況來看，小學文化程度的受訪者主要依靠看電視廣告來獲得汽車方面的知識；初中文化程度的受訪者也是主

13、要依靠電視廣告獲得知識；高中文化程度的受訪者對于汽車知識比較關心且主要是依賴報紙廣告獲得信息；大專文化程度的受訪者主要依靠朋友介紹；而大學本科及以上文化程度的受訪者主要依靠其他方式，如上網(wǎng)、親自去車行等等方式獲得信息。表5 文化程度與了解汽車信息渠道小學及以下初中高中大專本科以上合計電視廣告38.88%43.24%26.86%206.25%24.87%報紙廣告22.22%29.72%37.31%22.8535.41%31.70%街頭廣告001.49%2.8500.97%朋友介紹16.66%16.21%13.43%28.5716.66%17.56%其他22.22%10.81%20.89%25.7

14、141.66%24.87%合計100%100%100%100100%100%年齡與接受汽車信息的渠道也有很大的關聯(lián)。從表6的統(tǒng)計結果可以看出：19歲以下的青少年偏向于看報紙和報紙雜志獲取汽車方面的知識；對于20到30歲的年輕人來說，上網(wǎng)或者直接去車行等等其他的方式更加受歡迎，這充分體現(xiàn)了年輕人接受新事物的速度比較快而且樂于使用的特點；對于當代社會的中間31到50歲的中年人都把獲取汽車知識的渠道歸結為報紙廣告，尤其是對于41到50歲的中年人來說，報紙這一渠道更始遙遙領先與其他方式；值得注意的是一直都被人忽視的街頭廣告方式只是存在于41到50歲這個年齡段的人中間；對于51歲以上的老年人來說，他們普

15、遍更樂于從電視廣告上獲取汽車信息，并且該百分比是遠遠高于其他方式的，特別是61歲以上的老人，通過看電視獲取汽車知識的百分比更是占到了一半以上，這也許就是因為隨著人們年齡的增長，接受新事物的熱情與能力都已經(jīng)下降，大部分的老年人更愿意做的就是呆在家里舒舒服服地看電視，然后通過電視甚至可以說是有些被動地接受一些信息。表6 年齡與了解汽車信息渠道19歲以下20到30歲31到40歲41到50歲51到60歲61歲以上合計電視廣告42.9%22.2%16.9%22.9%47.1%57.1%24.8%報紙廣告57.1%28.4%30.5%40.0%29.4%28.6%32.0%街頭廣告0005.7%001.0

16、%朋友介紹018.5%27.1%14.3%0017.5%其他渠道030.9%25.4%17.1%23.5%14.3%24.8%合 計100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%買車做什么？ 在已購車者中，多達43%的人是因商務需要而買車 在打算購車者，多達61%的買車的目的是上下班代步在505位被訪對象中，有7.25%的人（38人）已買小汽車，有20.40%的人（103人）正打算在近年內(nèi)買汽車。那么，已經(jīng)買車的人和將要買車人，他們的買車的主要考慮是什么呢？從圖4可以看出，對于已經(jīng)購車的人來說，商務用車排在第一位，占43%，其次是上下班代步，占35%，周末

17、度假僅占8%。而對于打算買車的人來說，排在第一位的上下班代步，多達61%，其次是周末度假，占18%，最后才是商務用車，占17%。這個變化趨勢表明，隨著小汽車的日益普及，為了上下班代步和周末度假旅游而購車的比例正日益提高。圖4 已買車主要用途 圖5 打算買車的用途選擇購車時的主要考慮因素 41.9%的受訪者買車時主要考慮的因素是價格 26.6%的受訪者買車時主要考慮的因素是性能 12%的受訪者買車時的主要考慮因素是售后服務對于打算購車時主要考慮的因素，總的來看，受訪者的選擇呈現(xiàn)比較集中的態(tài)勢，價格因素還是購車時首要考慮的方面（見圖6）。在打算購車的受訪者中有42%的人認為買車時首要考慮的是價格因

18、素，其次是考慮汽車的性能，約占27%，排在第三位的購車考慮因素是售后服務，約占12%。這種調(diào)查統(tǒng)計的結果反映出廈門人的汽車消費心理比較成熟，即主要還是考慮性價比的問題；而且對于汽車這種大宗耐用消費品，消費者更多地會考慮購后使用的問題，因此在購車時，售后服務才會有相當?shù)目紤]比重。另外在訪問的過程中，很多被訪者提到加入WTO會對汽車市場造成的沖擊，這也反映出廈門消費者在具有較成熟的消費心態(tài)的同時，更具有關注市場動態(tài)的靈活性。圖6 打算購車的受訪者選擇汽車的主要考慮因素而在關于買車時考慮因素的原因分析中，我們進行了與其他變量的交互比較。統(tǒng)計結果發(fā)現(xiàn)，購車時的考慮因素與其他變量沒有明顯的強相關關系。以

19、與收入的交互關系為例，從表8中可以看出，在各個收入段中（高、中、低檔），考慮價格因素的比重都是最大的，雖然有絕對數(shù)和某些方面的細微差別，比如中等收入的被訪者相對于高收入者和低收入者更注重售后服務的因素，而在汽車的性能方面卻又是考慮的最少的，但總體來說，即使從“收入”變量進行分析，選擇購車考慮因素的次序仍然基本上是“價格”、“性能”、“售后服務”三者排在最前面。而在關于年齡、性別及文化程度等變量的交互分析中沒有發(fā)現(xiàn)特別明顯的相關關系，基本上都與總樣本的考慮因素的次重點相一致。也就是說，不管什么樣的經(jīng)濟、教育及生理背景的人在購買汽車時都有相似的因素考慮。表8 各個收入群購車時考慮因素比重百分表家庭

20、月收入考慮價格考慮性能考慮售后服務低收入（2000元以下）48.28%30.03%3.45%中等收入（2000-5000元）45.61%17.54%19.30高收入（5000元以上）31.82%27.27%9.09%廈門人買什么車 在問到目前使用的品牌中，排在前10名的依次是：捷達、 夏利、桑塔納、別克、本田、富康、奔馳、豐田、馬自達、凌志 在問及打算買車的被訪者中，多數(shù)人表示以低檔和中低檔的價位為主本次調(diào)查表明，已經(jīng)買車的被訪者所購買的汽車中，大多以中檔偏高的價位為主。如果根據(jù)價格把汽車分為低檔、中低檔、中高檔和高檔四個檔次的話，多達67%的已經(jīng)買車的被訪者購買的是中檔偏高的汽車；其次是10萬