中國服裝行業(yè)的市場分析

1、中國服裝行業(yè)的市場分析長期以來，中國服裝市場形成了依靠勞動力資源優(yōu)勢從事 OEM 出口貿(mào) 易與致力于在內(nèi)銷需求增加國外品牌進入較少的條件下作品牌服裝內(nèi)銷生 產(chǎn)和銷售的兩大市場。然而目前國際國內(nèi)兩個市場都發(fā)生著結構性的變化： 出口市場：由于我國 OEM 企業(yè)長期以國外貿(mào)易公司加工基地的形式存在， 依賴單一客戶；且集中于常規(guī)大類商品的生產(chǎn)，加工程度較低， 又慣于大批量生產(chǎn)，市場反應速度較慢。特別是 2001 年開始， 由于日本的經(jīng)濟蕭條，使占日本市場 77 出口的中國服裝企業(yè) 甚至出現(xiàn)經(jīng)營困難的局面， 歐美市場從 2002 年1月1日到 2004 年的配額從部分取消到全部取消要到 2005 年全部

2、釋放，我國勞 動力成本的提高和更低勞動成本國家在服裝貿(mào)易中的興起逐漸 消弱我國企業(yè)的競爭優(yōu)勢及抗風險能力， 而各國 OEM 廠商間競 爭加劇， 訂單價格日益下降， 不斷擠壓著 OEM 企業(yè) 10-20% 盈利空間。盡管某些國內(nèi)成功的關鍵在于： 客戶關系的建立和維系， 場快速反應機制的建立， 高效的管理和嚴格的成本控制，深的加工程度和一定的設計能力 （避開粗加工的激烈競爭） 以及在這些因素基礎上形成的抗風險能力。 但同樣面臨大多 數(shù) OEM 企業(yè)競爭激烈， 定價主動權掌握在國外品牌商手中 擠壓著 OEM 企業(yè)的盈利空間的事實。國內(nèi)市場： 據(jù)了解國外服裝企業(yè)平均毛利率達 40% ，高于國內(nèi)企業(yè) 2

3、5-30% 的平均水平。在國內(nèi)生產(chǎn)和成功經(jīng)營的某國外服裝品牌公司毛利率更高達 80% 。“大市場”營銷策略曾讓許多企業(yè)在過去 20 年中保持了快速的增長， 但隨著服裝消費的多元化、個性化、時尚化使“大市場”經(jīng)營難以為繼。加 之我國品牌服裝企業(yè)存在市場定位模糊、品牌經(jīng)營不力、中低檔次過度競爭 的問題。 2002 年行業(yè)年報統(tǒng)計：我國 6,850 家服裝企業(yè)中， 80% 集中在中 低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)， 2001 年有 1,396 家企業(yè)出現(xiàn)虧損， 占企業(yè)總數(shù)的 20.4% 。 中低檔次產(chǎn)品的產(chǎn)能難以被社會消化， 2004 年庫存比 2005 年增加 9.2% 。 降價促銷風亦愈演愈烈，除 2000 年

4、外，國內(nèi)服裝價格從 1995 年以來年年 下跌，不斷地擠壓著企業(yè)的利潤空間。因此“大市場”營銷促使企業(yè)銷售增 長放緩毛利率下降、經(jīng)營費用上升。終端格局分析： 按品牌定位來說，目前中國超高端的服裝消費品市場（奢侈品消費）基本被來自國外的百年品牌和國際性品牌壟斷，如ARMANI阿 瑪尼）BURBERRY CHRISTIAN DIOR DOLCEANDGABBANA LOUIS VUITTON HUGOBOSS GIVENCHY KENZO等 ,中國在高端服裝品牌領域基本沒有什么企 業(yè)可以和這些來自國外的百年老店競爭。其次，中國的高端市場仍然存在著和高端市場 相似的情況， 目前在全國各個一線城市，

5、這些高端的 消費者， 被這些國 際型品牌控制， 代表品牌為 ERMENEGILDOZEGNA LACOSTE BENETTON POLO DIESEL MISSSIXT Y REPLAY ENERGIE TOMM等 一 系列時尚品牌國內(nèi)只有級少數(shù)品牌進入這個市場與 之競爭，如：女裝 白領 例外等，男裝 華斯度 藍 豹等。中國中高檔的服裝市場目前是國外品牌和國內(nèi) 自有品牌共同競爭的局面，代表歐洲的國外品牌有 ESPRIT（香港）JACK JONES丹麥）ONLY （丹麥） VOER MODE （ 丹 麥 ） TONY LEVIS LEE G-STAR 等 ， 代 表 韓 國 的 品 牌 有 HU

6、M BASICHOUS（E 百 事 好 家 ） BANILAB EXRKOREA UCLAKORE等，代表國內(nèi)自有品牌的有 EATM上海） 馬克華菲 （上海） 歐時力（廣州） 集杰（上海） 江 南布衣（杭州） 淑女屋 靜安鴻翔（上海） 貝拉維 拉（上海） 等另外，近兩年來進入中國市場的還有 國際服裝行業(yè)非常有名的 ZARA（ 西班牙 ） H&M（瑞典） C&A （荷蘭） 等企業(yè)進入中國， 這是中國 服裝人都應當注意的品牌。中國的中低檔服裝市場是休閑品牌為主要代表， 這個市場的競爭已到了十分白熱化的狀態(tài)，價格戰(zhàn)愈 演愈烈，經(jīng)過 1996 2000 年的高速發(fā)展區(qū)和 2003 20

7、05 年的洗牌區(qū)，目前中國中低檔休閑服裝無論 是在銷售渠道還是市場占有率上，都被少數(shù)幾個品牌 占領了大多數(shù)的份額，代表品牌： 美特斯邦威（溫州） 森馬（溫州） 以純（東莞） 高邦（溫州） 班博（西 安） 班尼路（廣州） 佐丹奴（香港） 真維斯（香港） 拜麗得（東莞） 歌莉亞（廣州） 等等這些品牌占據(jù)著 中國二線，三線市場最好的店鋪位置，創(chuàng)造著巨大的 銷售業(yè)績，自 2001 年以后中國的休閑裝市場仍然沒 有出現(xiàn)能與這些品牌正面競爭的新興品牌。所以，這 個市場的格局已經(jīng)非常穩(wěn)健，而且這些品牌之間仍然 進行著非常殘酷的價格較量，導致這個市場的利潤率 已經(jīng)非常低。除了以上的品牌外，中國的中低檔服裝 市

8、場還有一部分為批發(fā)品牌和零售小店，外貿(mào)服裝店 等，但這些企業(yè)不能占據(jù)優(yōu)勢渠道，不能形成規(guī)模經(jīng) 濟，所以無法成為這個領域的龍頭企業(yè)。中國的低端服裝市場基本以各地的批發(fā)品牌和 市場為主，例如廣州的白馬 天馬 十三行， 深圳的東 門批發(fā)市場 ，虎門的富名 黃河批發(fā)市場 另外廣東還 有東莞 中山 佛山等一大批成衣市場，沈陽的五愛批 發(fā)市場，福建的石獅，哈爾濱的紅博，西安的康復路， 杭州的四季青，海寧的皮革城，上海的七浦路，成都 的青年路，荷花池等等，這些全國的服裝成衣集散中 心，里面有著數(shù)以萬計的服裝品牌，這些批發(fā)品牌覆 蓋了中國二線 三線 及地縣級服裝市場，占領了低端的消費市場。綜合以上各個方面的市

9、場現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，目前中國的服裝 市場，超高端的利潤最高， 但進入很難， 因為中國是以成衣加工為主的 國家，自主品牌的建設不足 20 年，無法形成象國外百年品牌的悠久文 化和品牌影響力，另外，中國的經(jīng)濟發(fā)展也是近 20 年才開始高速前進， 人民的收入消費水平還處于中等偏低水平。 中國超高端的市場份額相對 于全國 13 億人口來說還是極少數(shù)的， 對企業(yè)來說不能獲得短期經(jīng)濟效 應。高端的市場仍然同超高端類似的情況， 不過國內(nèi)有些優(yōu)秀的企業(yè)也 向此領域進軍，進入這個領域企業(yè)花費在品牌建設和文化建設的費用是 相當大的，而且從投資到贏利的時間是非常長的。 相對于以上兩個領域， 中高檔的消費領域卻是目

10、前中國服裝市場很有前景的一塊， 隨著中國人 均收入水平的提高， 消費者更多的青睞一些有品位， 有內(nèi)涵的品牌， 注 重的更多的是服裝的潮流度， 服裝的品質(zhì)， 店鋪消費的感受等， 消費者 由原來對簡單休閑款式簡單， 量販式銷售的休閑品牌轉向款式時尚， 質(zhì) 地較好的中檔時尚休閑裝，這也是近年來象 JACK JONES、 ONLY 、 ESPRIT的這些品牌在中國迅速發(fā)展的主要動力。這個區(qū)域的消費者更 理性，不會受到品牌品牌代言人及低價格的影響， 更多的注重產(chǎn)品本身 和消費環(huán)境（裝修，店鋪位置等） 。而且這個區(qū)域的品牌可以保持一個 較好的毛利率。目前中國也有很多企業(yè)由原來的加工企業(yè)或是低檔品牌 轉向中

11、高檔品牌， 但在目前的中國還只是一個起步， 市場潛力還是非常 大的。中國中低檔及低檔服裝市場的競爭和市場環(huán)境目前都不利于新興 品牌的進入，中低檔區(qū)域投資大，建設渠道難，廣告費用大，毛利低， 需要規(guī)模經(jīng)濟效應來創(chuàng)造利潤。 在這個區(qū)域?qū)τ谛缕放频倪M入， 渠道建 設是最難的，因為絕大多數(shù)銷售店鋪都要是臨街店鋪，房租愈漲愈高， 是品牌投資的最大費用之一。 沒有渠道就行不成規(guī)模， 沒有規(guī)模不僅在 商品采購上帶來巨大的困難， 而且成本也高， 所以在中低檔服裝市場的 投資是一項耗資巨大， 收效期較長的運做。 對于中國低檔的批發(fā)成衣市 場，這個區(qū)域一般的發(fā)展規(guī)律是由單品種服裝批發(fā)多品種批發(fā) 開設各地代理逐漸形

12、成規(guī)模完善貨品結構形成品牌各地代理發(fā)展成為加盟客戶逐步形成完整的品牌進入零售市 場，擺脫批發(fā)市場。這個適合個人小資金創(chuàng)業(yè)投資，在這里就不祥談。那么進入中高檔服裝銷售市場想對于其他幾個層次的市場有那些 優(yōu)勢呢，我們通過對中高檔品牌和中低檔品牌的對比以上分析得出幾個 重點方面。1 ， 品牌文化建立： 目前中高檔時裝銷售業(yè)績最好的幾個牌子走的 風格均是歐洲時尚休閑的路線， 這種風格代表了當今服裝文化的 主流趨勢。 中高檔時裝是緊隨著高級時裝的流行步伐前進的， 他 的作用是把那些高不可攀的前衛(wèi)時尚變的平民化，更容易接受。 并以不斷變化的潮流趨勢來吸引更多的消費者。 所以，中高檔服 裝品牌不需要太多的文

13、化創(chuàng)新， 只要能緊跟世界潮流趨勢就可以 了，相對于高級品牌要創(chuàng)造文化， 低檔品牌由于本身品牌定位不 能體現(xiàn)品牌文化的限制， 中高檔品牌更能以較小的投資創(chuàng)造出明 顯的文化特質(zhì)。2， 利潤保證：目前中高檔服裝的價格體系基本在 200 1500 元之間，其中大部分價格體系集中在 300 600 之間?？v觀 目前中國的整個中高檔品牌的產(chǎn)品，其成本集中在 60 200 之間，加價率基本保持在 4 5 倍左右，如果預算庫存率、打折 率和商場扣點進去，平均的毛利也能達到 50% 左右。然而中低 檔服裝品牌的價格體系在 30 400 之間，但成本卻在 18 150 之間，加價率維持在 2。5 3 倍的水平。而

14、且一方面由于 近年來廣東和江浙地區(qū)勞動力缺乏導致人員工資上升影響生產(chǎn) 成本不斷上升，另一方面，由于各個品牌之間的價格戰(zhàn)愈演愈烈， 使銷售價格不斷下降， 使企業(yè)利潤不斷下降， 如果企業(yè)不能形成 規(guī)模經(jīng)濟，那是很難維持的。這些品牌的毛利一般達到25% 左右就很好了。3， 廣告投資： 目前中高檔品牌的廣告宣傳基本集中在戶外外墻和 店面設計上， 沒有廣告代言人的做發(fā)， 也沒有大面積的電視廣告 投入，所以這塊可以節(jié)省很大費用。品牌的廣告就是店鋪本身， 更加注重店鋪位置，店面裝修，貨品陳列等細節(jié)，通過精美高檔 次的裝修和獨具匠心的櫥窗設計， 提升品牌的品位。 而中低檔品 牌需要高費用的代言人費用和電視廣告

15、費用， 另一方面不斷改善 店鋪裝修也是近年來中低檔休閑服面對的一大投資， 這些品牌面 對著媒體廣告和店面廣告雙高的費用， 在品牌宣傳這塊的費用是 巨大的。4， 渠道建設： 中高檔品牌主要的銷售渠道是全國各個一線二線城 市的高檔商場和個別形象店鋪， 所以在渠道建設這塊， 進入新市 場的速度可以非常快， 費用也低。 商場銷售不需要支付昂貴的店 租，同時也更容易打開新市場。 而中低檔品牌因為其加價率低的 緣故，不能進入商場銷售（商場的扣點一般在 20% 28% ，這 樣中低檔品牌就沒有利潤可言） ，只能去尋找商業(yè)街的臨街店鋪 進行直接零售。 這樣的渠道一方面， 如果公司直營需要投入很大 的資金和人力資源， 另一方面如果尋找當?shù)氐拇砩蹋?需要天時， 地利，人和三方面因素結合才可以。 所以中高檔品牌的渠道建設 費用要明顯低與中低檔品牌，而且也容易的多。5 ， 貨品采購：由于加價率和價格體系不同的關系，中高檔品牌在 本身貨品采購的利潤空間上