鳳凰國(guó)際城廣告策劃方案

1、鳳凰國(guó)際城廣告策劃方案第一節(jié) 推廣策略界定 一、目標(biāo)消費(fèi)群界定從“鳳凰國(guó)際城”項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷(xiāo)售特點(diǎn)，界定“鳳凰國(guó)際城”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：1 目標(biāo)消費(fèi)者：泗縣公務(wù)員、事業(yè)單位人員、中小企業(yè)主，縣城附近購(gòu)房者；打工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者以及全縣經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層。2對(duì)住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費(fèi)心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。3有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對(duì)較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過(guò)外在條件來(lái)追求生活層次。二 、 賣(mài)點(diǎn)界定1、定制官邸，禮遇領(lǐng)尚生

2、活。品味居所，85-130城央大宅。2、全框架結(jié)構(gòu)建筑，用心提升防震性能。關(guān)注建筑，您與建筑都是主角。3、毗鄰政務(wù)文化新區(qū)，坐享生活主場(chǎng)。城市貴脈，生活圈層決定人生上層。4、泗縣第二小學(xué)、泗縣一中、泗縣職業(yè)學(xué)校，頂級(jí)教育氛圍。繁華轉(zhuǎn)身，走進(jìn)濃濃的書(shū)香中。5、超大的綜合生活社區(qū)，高度融合城市資源，盡享生活便利和都市生活體驗(yàn)。6、田園式南國(guó)風(fēng)景：雪峰公園就在家門(mén)口，為您的閑暇之余帶來(lái)無(wú)盡的溫馨與浪漫。7、城市中心黃金地段，升值無(wú)限。洞察先機(jī)，自由掌控城市價(jià)值增長(zhǎng)核心區(qū)。8、主流高尚名品街區(qū)，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展先驅(qū)。優(yōu)質(zhì)生活，締造商業(yè)新地標(biāo)。9、優(yōu)勢(shì)配套星級(jí)酒店，坐享其成。一次正確的選擇，成就一生的財(cái)富夢(mèng)

3、想。第二節(jié) 廣告策略一 廣告宣傳目的1 把項(xiàng)目宣傳與源泉達(dá)置業(yè)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥?shù)立源達(dá)置業(yè)的品牌形象；2 樹(shù)立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它東關(guān)樓盤(pán)沒(méi)有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3 把“鳳凰國(guó)際城”塑造成品質(zhì)卓越的泗縣第一樓盤(pán)；4 促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售，為其成為“泗縣最佳樓盤(pán)”提供動(dòng)力。二 總體策略1、 不要過(guò)于強(qiáng)調(diào)“人文”概念，回避其他樓盤(pán)都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”，而要樹(shù)立項(xiàng)目獨(dú)特的地理位置；2、 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，不直接、簡(jiǎn)單地賣(mài)環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買(mǎi)家的利益點(diǎn)，使公眾形成對(duì)

4、“臻品名邸 大宅融城”生活的認(rèn)同；3、 要通過(guò)廣告本身蘊(yùn)涵的大氣、高貴來(lái)塑造項(xiàng)目的大盤(pán)融入小城的定位，使項(xiàng)目具有既大氣又不奢華，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時(shí)又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范；4、 要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專(zhuān)業(yè)理念。三 要樹(shù)立的形象1、酒店、會(huì)所、商業(yè)街、有品質(zhì)、有品位、能體現(xiàn)成就感；2、不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)業(yè)主的尊重。3、精品物業(yè)，安全第一樓盤(pán)四 分期廣告的整合策略引導(dǎo)試銷(xiāo)期：廣告原則是-給信息 既通過(guò)活動(dòng)與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，特別是目標(biāo)消費(fèi)者，以“臻品名邸 大宅融城”為定位設(shè)

5、計(jì)目的的“鳳凰國(guó)際城”正在建設(shè)，即將推出。按“小城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)炒作。轉(zhuǎn)移公眾對(duì)其他樓盤(pán)的注意力。形成對(duì)“鳳凰國(guó)際城”的期待心理。并可作內(nèi)部銷(xiāo)售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)的態(tài)度與看法。 公開(kāi)發(fā)售期：廣告原則-給感覺(jué) 以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目的文化品位，完成形象沉淀。通過(guò)公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng)，使公眾對(duì)項(xiàng)目形成新的認(rèn)知，為樓盤(pán)發(fā)銷(xiāo)積蓄形象資源。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。 公開(kāi)發(fā)售中期：廣告原則-給實(shí)體 通過(guò)對(duì)“鳳凰國(guó)際城”項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值”的服務(wù)觀(guān)念和專(zhuān)業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越品質(zhì)，

6、家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺(jué)。 第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議一 營(yíng)銷(xiāo)渠道及人員促銷(xiāo)建設(shè)1、 營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線(xiàn)銷(xiāo)售渠道，“雙點(diǎn)”指開(kāi)發(fā)商和潛在購(gòu)房者，“兩線(xiàn)”指銷(xiāo)售明線(xiàn)和暗線(xiàn)。明線(xiàn)銷(xiāo)售是指?jìng)鹘y(tǒng)的銷(xiāo)售方式，通過(guò)建設(shè)售樓部，成立電話(huà)銷(xiāo)售熱線(xiàn)，設(shè)置樣板房，參加房交會(huì)等方式公開(kāi)發(fā)售。暗線(xiàn)銷(xiāo)售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中裂變出來(lái)的一種銷(xiāo)售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會(huì)所開(kāi)展無(wú)形廣告銷(xiāo)售。2、人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想意識(shí)必須是前衛(wèi)的、開(kāi)放的、務(wù)實(shí)的 ，在與顧客接觸時(shí)，他們承擔(dān)

7、了樓盤(pán)的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動(dòng)作語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶(hù)的信任與好評(píng)。嚴(yán)禁有任何損害樓盤(pán)形象的舉止言行。第四節(jié) 廣告宣傳方案 一、戶(hù)外廣告1、圍墻2、公交車(chē)車(chē)體3、刀旗4、高炮5、路牌二、媒體廣告1、報(bào)紙2、電視3、電臺(tái)4、網(wǎng)站推廣三、流動(dòng)廣告1、DM單2、流動(dòng)廣告車(chē)四、營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)（一）、“鳳凰國(guó)際城”開(kāi)盤(pán)典禮暨“我心中的家有獎(jiǎng)?wù)髅?、征文”活?dòng)1、 策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注 。借典禮邀請(qǐng)政界

8、名人，目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。給項(xiàng)目的定位打好頭陣。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的 深度相關(guān)性，擴(kuò)大客戶(hù)量，提高購(gòu)買(mǎi)率。2、 活動(dòng)內(nèi)容（1） 典禮，發(fā)布會(huì)。（2）藝術(shù)家做秀。（3）設(shè)立征名征文點(diǎn)，發(fā)放意見(jiàn)卡。（4）“我心中的家有獎(jiǎng)?wù)髅⒄魑摹被顒?dòng)揭曉。（5）新聞發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)。3、 活動(dòng)實(shí)施：時(shí)間：樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)前及樓盤(pán)預(yù)售期間。地點(diǎn)：典禮在小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)、發(fā)布及晚會(huì)在大酒店。（二）、分區(qū)路演1， 策劃用意：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、大型企事業(yè)單位進(jìn)行路演，路演是對(duì)樓盤(pán)的廣而告之的最大支撐。通過(guò)路演聯(lián)絡(luò)準(zhǔn)客戶(hù)和大型團(tuán)購(gòu)客戶(hù)的關(guān)系，以客戶(hù)的自我

9、品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。在客戶(hù)中樹(shù)立良好的形象為熱銷(xiāo)打好基礎(chǔ)，為迅速收盤(pán)做好前奏。2， 活動(dòng)安排：A,請(qǐng)當(dāng)?shù)刂鞒秩酥鞒郑籅,明星才藝表演；C，現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾登臺(tái)表演；D，有獎(jiǎng)問(wèn)答；E，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂耸砍鱿?， 活動(dòng)地點(diǎn)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、大型企事業(yè)單位。 （三）、贈(zèng)房活動(dòng)1， 策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤(pán)及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈(zèng)送給某著名人士，策動(dòng)新聞，便于樓盤(pán)的軟文炒作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的定位及價(jià)值的高度認(rèn)可。2， 活動(dòng)實(shí)施：在公開(kāi)發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請(qǐng)安徽電視臺(tái)某主持或當(dāng)?shù)赜兄卮笥绊懥Φ娜耸?。?zèng)送儀

10、式的規(guī)格要高，后繼討論（軟文、座談會(huì)）要有良性導(dǎo)向。四、為當(dāng)?shù)氐臒衢T(mén)活動(dòng)冠名。五、媒介策略1、 銷(xiāo)售準(zhǔn)備期所有制作類(lèi)的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶(hù)外看板等銷(xiāo)售工作的準(zhǔn)備。2、引導(dǎo)試銷(xiāo)期（1） 以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤(pán)進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的日期及作前期形象宣傳；（2） 邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞“鳳凰國(guó)際城”的定位“臻品名邸 大宅融城”來(lái)作重點(diǎn)的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；（3） 針對(duì)既有的目標(biāo)客戶(hù)和潛在客戶(hù)寄發(fā)DM廣告。3、公開(kāi)強(qiáng)銷(xiāo)期（1） 以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、DM廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)廣告，來(lái)形成強(qiáng)烈的宣傳

11、攻勢(shì)，增加與目標(biāo)客戶(hù)的接觸頻次；（2） 在銷(xiāo)售的同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷(xiāo)售情況，以形成一種新聞熱點(diǎn)；（3） 適當(dāng)使用戶(hù)外媒體，以保持宣傳的持久性；（4） 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶(hù)的反映以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。4、銷(xiāo)售沖刺期（1） 根據(jù)前期銷(xiāo)售情況及客戶(hù)反饋意見(jiàn)，對(duì)廣告訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢(shì)，并對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶(hù)；（2） 媒體新聞炒作，作銷(xiāo)售輔助。 六、媒體分析及選擇 1、 平面媒體（1）新安晚報(bào)泗縣報(bào)

12、道是泗縣影響較大的報(bào)紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。同時(shí)，新安晚報(bào)的房地產(chǎn)專(zhuān)刊可相應(yīng)投放，該專(zhuān)刊對(duì)于潛在購(gòu)房者來(lái)說(shuō)閱讀率很高。（2）安徽日?qǐng)?bào)宿州日?qǐng)?bào)的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。2、 電視媒體安徽電視臺(tái)綜藝頻道，安徽電視臺(tái)新聞綜合頻道，泗縣電視臺(tái)它們?cè)谥曛薜貐^(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。建議在安徽電視臺(tái)綜藝頻道投放廣告宣傳片或在天氣預(yù)報(bào)欄目投放圖片。時(shí)間應(yīng)是開(kāi)盤(pán)前后一個(gè)月，時(shí)段是在晚6：50左右。3、 戶(hù)外媒體戶(hù)外媒體在泗縣的這種規(guī)模不大、人口流向集中的縣城具有巨大的影響。建議從動(dòng)工到封盤(pán)在施工外圍樹(shù)立3D效果圖，開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月在進(jìn)城主干道、車(chē)站、東區(qū)主干道樹(shù)立大型戶(hù)外廣告牌。車(chē)體廣告選擇X路。4 、廣播媒體 安徽交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對(duì)性差，但成本低。5、網(wǎng)站推廣百度推廣在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)搜索的影響力很大，對(duì)在外務(wù)工的泗縣人士了解鳳凰國(guó)際城很有幫助，成本低。6、流動(dòng)廣告聘請(qǐng)臨時(shí)工在縣城主干道、商業(yè)繁華區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市派發(fā)宣傳單張，請(qǐng)流動(dòng)宣傳車(chē)沿縣城主干道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)主干道做不間斷宣傳。這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道位。 第五節(jié) 廣告預(yù)算及分配 （1）廣告總額應(yīng)是總銷(xiāo)售額的5