分銷渠道設(shè)計管理

1、正文： 現(xiàn)代企業(yè)分銷渠道設(shè)計，管理及控制策略 一. 建立分銷渠道策略的必要性及方向性 當(dāng)企業(yè)從項目發(fā)展到產(chǎn)品、從局部市場發(fā)展到全國市場甚至世界市場時，產(chǎn)品銷售是建立在與分銷商的合作之上的。而且需要有吸引力的目標(biāo)和體系，來保證分銷渠道的不斷發(fā)展，形成覆蓋面廣、銷售力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)，這樣才能為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建出牢固的基礎(chǔ)。 建立分銷渠道是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性目標(biāo)，產(chǎn)品銷售、品牌形象、客戶服務(wù)所有影響到企業(yè)發(fā)展的因素都要考慮進(jìn)去，分銷渠道中的合作伙伴的利益，發(fā)展機(jī)會也都要考慮進(jìn)去。不管分銷商是否專注到自己這個企業(yè)的產(chǎn)品上，以企業(yè)為核心的分銷渠道實(shí)際上是一個戰(zhàn)略聯(lián)盟圈，這個戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益越是趨向一致，產(chǎn)生的效益也就

2、越大。 許多企業(yè)比較能關(guān)注自己的銷售部門，通過建立管理手段來調(diào)整銷售部門的工作績效，對分銷商來講，企業(yè)同樣應(yīng)該關(guān)心他們的績效與貢獻(xiàn)，通過調(diào)整價格、廣告推廣、促銷安排等等手段，來幫助分銷商成長與發(fā)展。 但是經(jīng)理偏好于內(nèi)部銷售隊伍的管理，而不是分銷渠道的管理，一方面是意識問題，另一方面是存在談判障礙，而分銷渠道的目標(biāo)設(shè)定是首先要清楚理解的方面。 二當(dāng)前營銷渠道設(shè)計及管理的思考 2.1從渠道管理理念層次上的思考 營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運(yùn)作。其核心競爭優(yōu)勢是使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。 從營銷渠道功能方面的認(rèn)識變化看：渠

3、道由原來的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運(yùn)輸?shù)取ｋS著信息技術(shù)的進(jìn)步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險；而隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨(dú)立出來的功能，即服務(wù)在現(xiàn)代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。 從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求

4、拉動型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費(fèi)者的購買決策。 22從渠道具體操作層面上的思考 當(dāng)前企業(yè)對營銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力從渠道長度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端

5、經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道渠道類型選擇來看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”渠道運(yùn)作方式來看：以總經(jīng)銷商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動模式渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時空的

6、約束，向更大的范圍擴(kuò)展。 企業(yè)營銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對渠道要進(jìn)行重新認(rèn)識和思考，并根據(jù)具體情況對原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，將原來單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。相對于其他偏重于理論研究的文章，本文結(jié)合了筆者多年在實(shí)踐工作中對渠道管理的一些個人認(rèn)識和見解，側(cè)重于采用表格及相關(guān)評估工具及實(shí)際案例對渠道進(jìn)行一些有效性的控制管理，希望在此和大家分享探討。 三. 策略制定 一). 分銷策略渠道設(shè)計 1. 分銷渠道 分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商，

7、 以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價值形式的運(yùn)動，使產(chǎn)品從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。 2.分銷渠道的結(jié)構(gòu) 分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。 實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個市場營銷機(jī)構(gòu)到另一個市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動過程。信息流程是指在市場營銷渠

8、道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動對另一單位施加影響的過程。 3分銷渠道類型 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長渠道。 直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商。 直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型，工業(yè)品中有

9、許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。 長渠道和短渠道 分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層： 零級渠道：即由制造商-消費(fèi)者。 一級渠道(MRC)：即由制造商-零售商-消費(fèi)者。 二級渠道：即由制造商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷。（或者是制造商-代理商-零售商-消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。） 三級渠道：制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。 可見，零級渠道最短，三級渠道最長。 寬渠道與窄渠道 渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，

10、由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。 單渠道和多渠道 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費(fèi)品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。 4. 分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和

11、類型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。 1垂直渠道系統(tǒng) 這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。它主要有三種形式： 公司式垂直系統(tǒng) 指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批

12、發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。 管理式垂直系統(tǒng) 制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價。 契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式： 特許經(jīng)營組織。這有以下三種： a.制造商倡辦的零售特許經(jīng)營或代理商特許經(jīng)營 零售特許多見于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即豐田公司與

13、某個經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷商簽約，同時也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣，避免了經(jīng)營相同牌子汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價，以致?lián)p害公司名譽(yù)。 b.制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng) 大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂等的特許權(quán)。 c.服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng) 多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)。 批發(fā)商倡辦的連鎖店。 零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 2.水平式渠道系統(tǒng) 指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫

14、時或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險，獲取最佳效益。 3.多渠道營銷系統(tǒng) 指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。 分銷渠道的選擇 1影響分銷渠道選擇的因素 企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有： 市場因素 目標(biāo)市場的大小。如果目標(biāo)市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。 目標(biāo)顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的易毀性或易腐性。如

15、果產(chǎn)品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。 產(chǎn)品單價。如果產(chǎn)品單價高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。 產(chǎn)品的體積與重量，體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。 產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品，可采用直接銷售，反之，則選擇間接銷售。 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱。主要包括人力、物力、財力，如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行直接銷售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。 企業(yè)的管理能力強(qiáng)弱，如果企業(yè)管理能力強(qiáng)，又有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，可選擇直接銷售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。 企業(yè)控制渠道的能力。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇

16、短渠道，反之，如果企業(yè)不希望控制渠道，則可選擇長渠道。 政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 如專賣制度，反壟斷法，進(jìn)出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價格政策等因素都影響企業(yè)對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實(shí)行專賣制度時，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。 中間商特性 各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。 中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響； 例如，汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有： a.與汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)； b.借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商； c.尋找

17、一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商； d.在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。 中間商的數(shù)目不同的影響 按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分銷。 a密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。 b選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說，消費(fèi)品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。 c獨(dú)家

18、分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場 。 消費(fèi)者的購買數(shù)量。如果消費(fèi)者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，反之，購買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采用短渠道。 競爭者狀況。當(dāng)市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與競爭者不同的分銷渠道。 2. 分銷商選擇的幾個比率 1. 增長率：待選分銷商在前三年中年銷售額的平均增長率 2. 網(wǎng)點(diǎn)比：待選分銷商所擁有的網(wǎng)點(diǎn)在其區(qū)域

19、市場中占的比例。 3. 差距比：待選分銷商在上年度中賣得最差的品牌相對賣得最好的品牌的銷售額之比 4. 資信比：待選分銷商在上游廠商中發(fā)生過較大資信問題與沒有發(fā)生過較大資信問題之比 5. 竄貨比：待選分銷商上年度沒有發(fā)生過竄貨的品牌相對其所有分銷的品牌之比 6. 分銷比：待選分銷商不是區(qū)域總分銷的品牌相對其所有分銷的品牌之比 3. 代理與分銷體系 分銷渠道的建立中，需要協(xié)調(diào)處理好各種關(guān)系，平衡渠道伙伴的利益，如果他們之間出現(xiàn)不正常的競爭，導(dǎo)致關(guān)系惡化，企業(yè)往往會深受牽連。這種沖突包括垂直的和水平的，比如當(dāng)?shù)图壍姆咒N商業(yè)績超過上級分銷商時，有來自其他地區(qū)的零售客戶時，分銷商之間的沖突都很容易發(fā)生

20、。 因此，出現(xiàn)比較明確的代理制度，按行業(yè)或地區(qū)向分銷商轉(zhuǎn)授代理權(quán)，由代理商對市場進(jìn)行規(guī)劃和管理，而且這種代理權(quán)是可以轉(zhuǎn)讓的，便形成了更為嚴(yán)密的代理機(jī)制。通過發(fā)展代理，并給與更大的授權(quán)，分銷渠道管理也就更清晰明了。 代理可以包括地區(qū)代理、行業(yè)代理幾種劃分，地區(qū)代理比較普遍，界定更為方便。但有些產(chǎn)品具有明顯的行業(yè)特性，則以行業(yè)劃分更有利于調(diào)動代理商的積極性，發(fā)揮其作用。比如ERP這樣的管理軟件，其實(shí)是有行業(yè)特點(diǎn)的，不能隨便向客戶推薦使用。 代理機(jī)制對分銷渠道的管理是很有效的，我們的發(fā)展還不太成熟，市場經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的國家則更多的應(yīng)用這一機(jī)制來推動分銷渠道的建立和發(fā)展。 區(qū)域分銷與行業(yè)分銷 分銷渠道的

21、建立包括區(qū)域分銷策略與行業(yè)分銷策略，大多都以地區(qū)進(jìn)行劃分，對行業(yè)分銷的關(guān)注相對較低。對于消費(fèi)面極廣的日用品、服裝、家電等以地區(qū)為劃分無可非議，而具有行業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)以地區(qū)劃分舊有不妥之處，應(yīng)該注重建立好行業(yè)分銷渠道。 比較典型的行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)是軟件系統(tǒng)或項目，我們可以不勝列舉地看到各種行業(yè)解決方案，而在市場策略上卻仍然采用地區(qū)分銷策略，實(shí)際上行業(yè)協(xié)會是更好的分銷渠道，比如證券業(yè)的信息化委員會。他們擁有幾乎所有券商的資料和情報，最清楚成員的信息化水平和計劃，甚至有義務(wù)要指導(dǎo)成員在信息化方面的投入。 建立行業(yè)分銷渠道除了銷售上的優(yōu)勢外，系統(tǒng)功能開發(fā)的意義更為重大，行業(yè)協(xié)會可以比較方便地獲得行業(yè)

22、管理方面的知識，就目前的軟件發(fā)展來看，行業(yè)特點(diǎn)不是太多而是太少，太多的軟件開發(fā)采用偏重技術(shù)的萬精油方式進(jìn)行，沒有在開發(fā)軟件前請行業(yè)專家給與足夠的評估和建議。 4. 分銷合作伙伴的選擇要素 分銷渠道的建立首先是選擇好合作伙伴，可以從對方的合作期望、行業(yè)定位、客戶群的狀況、其他實(shí)力(資金技術(shù)人員)幾個方面進(jìn)行分析來選擇合作伙伴。 a. 合作期望：全力投入的配合是伙伴關(guān)系中最為重要的方面，合作的期望也就是展開市場活動的動力，就想創(chuàng)業(yè)熱情一樣，需要全情投入才能把市場做好。 b. 行業(yè)定位: 不同行業(yè)的營銷方式是有差異的，利用相同操作市場的伙伴更能理解企業(yè)的市場目標(biāo)，效果更為理想。 c. 客戶群：合作伙

23、伴的客戶群與企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該是相關(guān)聯(lián)的，也就可以充分挖掘伙伴的客戶資源，形成發(fā)展上的互補(bǔ)。 d. 其他實(shí)力：市場開發(fā)是需要許多努力，投入包括資金、技術(shù)和人員來展開一個一個的戰(zhàn)役，伙伴這些方面的綜合實(shí)力，決定了他們是否能堅持下去，摘取市場果實(shí)。 關(guān)注分銷伙伴的客戶群體 客戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，在選擇分銷伙伴時，這一原則仍然是有效的。一些關(guān)于分銷渠道增值的研究，也集中在如何挖掘分銷渠道中的客戶資源上面，客戶關(guān)系管理對銷售的貢獻(xiàn)同樣是建立在客戶資源挖掘上的。 這些觀察給我們選擇分銷伙伴有很好的啟迪，通過考察分銷商現(xiàn)有的客戶群與企業(yè)的自身的客戶群的擬合程度，便能判斷取得增值效應(yīng)的機(jī)會，也就為將來取得成功打

24、下基礎(chǔ)。許多行業(yè)的客戶群是交叉重疊的，分銷商不一定要選擇來自于同行業(yè)。 最近一段時期，軟件公司與顧問公司就在大量結(jié)盟，形成行業(yè)洗牌的局面。這種合作的動機(jī)就在于，他們都是為企業(yè)提供服務(wù)的，顧問業(yè)提供管理思想、軟件公司提供管理平臺，為客戶的服務(wù)便形成互補(bǔ)，客戶群也就能夠共享。 在大項目、大軟件的分銷渠道建設(shè)中，客戶群的因素甚至比區(qū)域因素更為重要，即便在公司總部所在地，也可以選擇分銷伙伴來共同發(fā)展市場。 發(fā)掘分銷伙伴的資金優(yōu)勢 市場開發(fā)必須要投入資金，一般來講企業(yè)要在這方面進(jìn)行安排，才能推動分銷商的市場開拓，比如適當(dāng)?shù)匿佖?。在完善的代理體制下，發(fā)掘分銷伙伴的資金優(yōu)勢，共同投資于市場也是完全可能的，能更快地把市場做大。 建立好代理機(jī)制，確定分銷商在區(qū)域或行業(yè)中的代理資格、投入和權(quán)益，便能利用到分銷伙伴的資金優(yōu)勢，連鎖經(jīng)營企業(yè)的資金利用便是最好的例證，其他產(chǎn)品、服務(wù)在市場合作方面也可以參照建立，并沒有特別或矛盾之處。 利用分銷商的資金來開拓市場，最為關(guān)鍵的是安排好市場發(fā)展所帶來的利益，以此為基礎(chǔ)建立良好的合作關(guān)系。在大量進(jìn)行資本運(yùn)作的市場環(huán)境下，包括資本的滲透也是可以運(yùn)用的手段，這樣的安排對發(fā)展合作關(guān)系更會起到積極作用。 分銷伙伴的資金，可以用于代理區(qū)域的廣告、建立銷售終端、發(fā)展銷售隊伍等方面，在安排資金投入的情況下，就