MBA案例分析作業(yè)——安利中國公司運(yùn)作管理分析

1、MBA案例分析作業(yè)一一安利中國公司運(yùn)作治理分析一、行政摘要為適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化,直銷企業(yè)運(yùn)作治理應(yīng)作出調(diào)整和變革,探索新的開展思路.本次 案例分析以安利中國公司為分析對象.首先,安利中國公司背景進(jìn)行介紹,并了解其 組織架構(gòu)及根本運(yùn)作；其次,評判性地對安利中國公司運(yùn)作治理中存在問題分析；再者, 對安利中國公司運(yùn)作治理給予建議；最后,提出運(yùn)作治理建議的關(guān)注點(diǎn).二、安利中國公司背景安利,AmwciyAmerican way原意為美國之路.1995年,安利在中國成立分公司,進(jìn)入中 國后被譯為平安獲利.安利中國公司以“家庭、自由、獎(jiǎng)勵(lì)、希望為經(jīng)營理念,務(wù)實(shí)經(jīng) 營,不斷拓展自身業(yè)務(wù).現(xiàn)時(shí)安利中國公司在中國

2、大陸已設(shè)立了30家分公司,20家效勞中央,及5000多家特許專賣店.安利中國公司以“紐崔萊、“雅姿品牌為核心,致力丁開發(fā)、研制、生產(chǎn)及銷售 營養(yǎng)保健食品和美容化裝品.安利中國公司通過高科技投入形成產(chǎn)品差異化,先后與國內(nèi) 外多家名牌大學(xué)及研究院合作,并成立自身的研究中央,成功研發(fā)出四個(gè)系列兩大品牌兩白多 種產(chǎn)品.安利中國公司在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資 6億元人民幣建立了到達(dá)國內(nèi)先進(jìn)水平的現(xiàn) 代化基地.基地占地面積有14萬平方米,運(yùn)用國內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備,并順利通過 ISO22000 食品平安治理體系、ISO900質(zhì)量治理體系、HACC臉品平安限制體系、GM耽良制造標(biāo)準(zhǔn)等四項(xiàng) 認(rèn)證.在產(chǎn)品質(zhì)量及供應(yīng)

3、得到保證的前提下,生產(chǎn)基地年產(chǎn)值到達(dá)了160億元人民幣.經(jīng)過20年的開展,安利中國公司始終如一,永不言棄,取得了喜人的經(jīng)營業(yè)績,獲得 了廣闊消費(fèi)者和社會的認(rèn)同.供應(yīng)部和銷售部為安利中國公司的兩大部門,負(fù)責(zé)整個(gè)大中華區(qū)的生產(chǎn)和銷售,而其 他部門,如：財(cái)務(wù)行政部、企業(yè)事務(wù)部、市場部、人才資源部和審計(jì)部等5個(gè)職能部門為供應(yīng)部和銷售部效勞.詳見圖2-1安利中國公司組織架構(gòu)圖.圖2-1安利中國公司組織架構(gòu)圖三、安利中國公司運(yùn)作治理分析本次習(xí)作選取魚骨圖作為的分析工具,根據(jù)相關(guān)分析步驟,先確定急需解決的問題：安利中國公司運(yùn)作治理缺失.而導(dǎo)致其運(yùn)作治理缺失的主要因素有六個(gè)：4P策略、電子商務(wù)、人才資源、綠色

4、環(huán)保、企業(yè)形象、營銷創(chuàng)新.歸納主要因素的相關(guān)細(xì)節(jié)問題后,筆者作圖如下:圖3-1安利中國公司運(yùn)作治理魚骨圖企業(yè)形象存在產(chǎn)品質(zhì)量事件社會公共關(guān)系有待增強(qiáng)公益活動范圍有待擴(kuò)大市場信息治理有待增強(qiáng)缺少穩(wěn)健的營銷方案,客戶效勞流程有待優(yōu)化/人才資源招人存在困難較難留住人才缺少育人方案綠色環(huán)保產(chǎn)品有待開發(fā)缺乏綠色環(huán)保技術(shù)創(chuàng)新綠色環(huán)保宣傳有待增強(qiáng)/4P策略渠道結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化 :促銷籌劃有待增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷有待健全官網(wǎng)缺乏營銷功能網(wǎng)絡(luò)宣傳有待提速安 利 中 國 公 司 -運(yùn)作 管 理 缺 失營銷創(chuàng)新綠色環(huán)保電子商務(wù)一4P策略有所欠缺產(chǎn)品策略：在生存環(huán)境日益受到污染的今天,人們的平安意識逐步增強(qiáng),對綠色產(chǎn)品的需 求也

5、在增強(qiáng),“綠色無疑是市場定位的最正確切入點(diǎn).安利中國公司由丁綠色產(chǎn)品比例占 整體產(chǎn)品較低,綠色產(chǎn)品開發(fā)成為了重中之重.價(jià)格策略：良好的定價(jià)技巧有利丁企業(yè)獲得更多的利潤. 安利中國公司定價(jià)缺乏技巧, 未能根據(jù)實(shí)際情況靈活變通,一味子執(zhí)行舊約定.另價(jià)格治理缺乏制度制約,未形成價(jià)格治理 體系,對丁新產(chǎn)品的模擬報(bào)價(jià)、產(chǎn)品價(jià)格表、紅線價(jià)格限制等欠缺治理.渠道策略：渠道覆蓋面越大,其效能越高,利丁市場拓展及銷售,而在擴(kuò)大渠道覆蓋面的 同時(shí),要考慮優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu).安利中國公司市場渠道覆蓋面不夠廣,一些新興渠道仍有待 開發(fā).另渠道結(jié)構(gòu)不合理、不活晰、缺乏治理.促銷策略：促銷籌劃是實(shí)施促銷活動的靈魂.由丁安利中國

6、公司促銷活動籌劃不當(dāng), 使促銷活動成效低.另宣傳推廣的方式方法欠缺,使宣傳推廣效果不明顯.二電子商務(wù)有待進(jìn)一步完善電子商務(wù)在直銷業(yè)內(nèi)迅速普及,而安利中國公司只從事最為簡單電子商務(wù)業(yè)務(wù).電子 商務(wù)應(yīng)用和功能分為三個(gè)層次SHOWSALE SERVE ,從安利中國公司的官方網(wǎng)站也可以 知道,安利中國公司只從事電子商務(wù)應(yīng)用中的 SHOW展示功能,而SAL或SERVES能并 未涉及.從安利中國公司的組織架構(gòu)圖我們可以看到,其沒有專門負(fù)責(zé)電子商務(wù)的團(tuán)隊(duì). 而且安利中國公司網(wǎng)絡(luò)宣傳形式較少,多丁網(wǎng)絡(luò)廣告展示為主.隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展, 電子商務(wù)將是直銷行業(yè)運(yùn)作的新趨勢.三人才流失嚴(yán)重隨著直銷企業(yè)的增多,直

7、銷專業(yè)人才競爭進(jìn)入白熱化階段.安利中國公司經(jīng)歷將近 20 年的開展,積累了不少的業(yè)務(wù)人才,但與此同時(shí)中國直銷市場異常龐大,通過直銷方式運(yùn)作的 企業(yè)數(shù)不勝數(shù),人才競爭十分劇烈,各類業(yè)務(wù)人才也受到了其他直銷企業(yè)的高薪挖角,綜合性 人才、銷售人才、治理人才、技術(shù)人才和培訓(xùn)師尤為搶手.因此,安利中國公司在招人、 留人方面存在很大的困難.在育人方面,由丁缺乏科學(xué)的育人方案,較難形成育人長效機(jī)制, 企業(yè)內(nèi)部員工成長較慢.四綠色環(huán)保理念有待進(jìn)一步踐行綠色環(huán)保乃大勢所趨,安利中國公司雖有局部綠色環(huán)保產(chǎn)品,但離“將綠色環(huán)保貫穿 丁整體運(yùn)營,貫穿丁整個(gè)生產(chǎn)過程仍有一段距離,有待發(fā)力.在綠色環(huán)保技術(shù)創(chuàng)新方面,網(wǎng) 絡(luò)

8、及基因技術(shù)對直銷業(yè)未來開展的影響較大.其中網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主要從宣傳、渠道、運(yùn)營等方面為 直銷業(yè)注入活力,而基因技術(shù)將直接影響日化產(chǎn)品的成效.安利中國公司在雖關(guān)注到網(wǎng)絡(luò) 及基因技術(shù),但缺乏創(chuàng)新.而綠色環(huán)保宣傳方面,安利中國公司宣傳渠道單一,缺乏科學(xué) 的宣傳渠道.五企業(yè)形象有待進(jìn)一步提升企業(yè)形象是企業(yè)立足丁社會的的根底,也是推動直銷企業(yè)開展的巨大動力.企業(yè)形象塑造 屆丁直銷企業(yè)的一項(xiàng)長期工作,而產(chǎn)品質(zhì)量、社會公共關(guān)系和公益活動是直銷企業(yè)塑造企業(yè)形 象的重要要素.在產(chǎn)品質(zhì)量方面,花生醬細(xì)菌事件、轉(zhuǎn)基因大豆事件等給安利中國公司敲 響了警鐘.在公共關(guān)系方面,直銷業(yè)在中國涉及政府部門較多,安利中國公司未能一一照

9、 顧.在公益活動方面,安利中國公司公益活動主要集中丁 “兒童、環(huán)保、健康三個(gè)方面, 公益活動范圍有待擴(kuò)大.六營銷創(chuàng)新有待增強(qiáng)營銷創(chuàng)新的前提是了解市場,并有穩(wěn)固的業(yè)務(wù)根基和明確的營銷目標(biāo).安利中國公司 雖設(shè)置了市場部,但市場部的主要職能在丁市場拓展、市場資源開發(fā)上,缺乏科學(xué)且系統(tǒng)的市 場信息收集、整理、統(tǒng)計(jì)、分析、反響,市場研究缺乏.直銷人員的鼓勵(lì)程度與營銷方案穩(wěn)健 程度相關(guān),安利中國公司對中國直銷政策誠惶誠恐,營銷方案缺乏穩(wěn)健.此外,客戶效勞 流程未能監(jiān)控到效勞各個(gè)環(huán)節(jié),有待進(jìn)一步優(yōu)化.四、安利中國公司運(yùn)作治理建議在運(yùn)作治理建議的運(yùn)用工具上,筆者選擇了 TQMTotal Quality Man

10、agement冷面質(zhì)量治理.TQ泓指企業(yè)運(yùn)作過程中,以質(zhì)量為核心,企業(yè)全體員工共同參與,以到達(dá)滿足顧客需求、提升企業(yè)運(yùn)作效率的目的.全面質(zhì)量治理,其精髓在丁 “全字,指企業(yè)全體員工、企業(yè)全部部門資源、運(yùn)作治理全過程.筆者根據(jù)全面質(zhì)量治理的治理原那么,針對安利中國公司運(yùn)作 治理存在的問題,提出了全面的建議.一健全4P策略1、加大綠色產(chǎn)品開發(fā)的力度建議安利中國公司一方面建立綠色產(chǎn)品原材料生產(chǎn)基地,將產(chǎn)品開發(fā)力量向綠色產(chǎn)品 轉(zhuǎn)移；另一方面,通過與知名綠色食品鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作,實(shí)施原材料長期鑒定,保證產(chǎn)品原 材料源頭符合綠色標(biāo)準(zhǔn)；再者,加大產(chǎn)品綠色認(rèn)證的力度,逐步將產(chǎn)品體系全部向綠色產(chǎn)品過 渡.2、優(yōu)

11、化定價(jià)技巧建議安利中國公司采取分層次靈活定價(jià)策略,首先,在個(gè)人護(hù)膚品及家居用品上,采 取低定價(jià)滲透市場.在保健品及化裝品上,采取高定價(jià)獲取利潤由于個(gè)人護(hù)膚品及家居用品 銷量不大且價(jià)格不高；其次,在專利產(chǎn)品及技術(shù)含量高的產(chǎn)品上,采取高定價(jià).在同質(zhì)產(chǎn)品 上,采取低定價(jià)；第三,在面對渠道上,保持合理的價(jià)差通過行業(yè)調(diào)研；第四,面對大批 量訂貨上,采取既定的價(jià)格優(yōu)惠.3、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)合理的渠道結(jié)構(gòu)有利丁安利中國公司獲取更多利潤的同時(shí),還能使企業(yè)持續(xù)、良性發(fā) 展.渠道結(jié)構(gòu)包括渠道的長度、渠道的寬度和渠道中伺商的類型等.建議安利中國公司形 成科學(xué)的渠道密度決策,對在用渠道及渠道中問商等實(shí)行科學(xué)分析,通過毛利

12、率及關(guān)鍵缺點(diǎn)等 要素進(jìn)行渠道篩選,從而到達(dá)優(yōu)化渠道機(jī)構(gòu)的目的.4、強(qiáng)化促銷籌劃安利中國公司要提升直銷成效,并不是提升優(yōu)惠程度所能解決的.預(yù)防為了促銷而促 銷,建議安利中國公司實(shí)施促銷籌劃的重點(diǎn)應(yīng)在丁產(chǎn)品本身,產(chǎn)品假設(shè)有賣點(diǎn)且受歡迎程度 高,促銷成果將順理成章.實(shí)施促銷籌劃前,需增強(qiáng)對當(dāng)?shù)卣?、市場情況及促銷產(chǎn)品的認(rèn)知. 如不活楚當(dāng)?shù)卣呒笆袌銮闆r,不了解產(chǎn)品賣點(diǎn)、特性,促銷籌劃只是紙上談兵.二增強(qiáng)電子商務(wù)建設(shè)建議安利中國公司根據(jù)自身實(shí)際情況,先全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷,再逐步開展移動網(wǎng)絡(luò)營 銷.而全面的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的前提是完善網(wǎng)站建設(shè)及電子支付,建議對安利中國公司官網(wǎng) 營銷功能實(shí)施重新設(shè)計(jì),與此同時(shí)與

13、知名電子支付進(jìn)行合作,構(gòu)建自身支付平臺.移動網(wǎng)絡(luò)營 銷方面,著手構(gòu)建自身的移動軟件,爭取盡早上線.在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面,選擇有效網(wǎng)絡(luò)宣傳載體 實(shí)施有針對性的網(wǎng)絡(luò)宣傳.三增強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)建議安利中國公司通過人才市場、報(bào)刊廣告以及網(wǎng)絡(luò)等渠道發(fā)布招聘綜合性人才、銷 售人才、治理人才、技術(shù)人才和培訓(xùn)師等信息,全方位招賢納士.在留住人才方面,一方面樹 立企業(yè)與員工共同開展、共同成長的企業(yè)理念；另一方面第二,營造輕松、積極向上的工作余 圍；第三,建立輪崗機(jī)制及培訓(xùn)鼓勵(lì)機(jī)制,創(chuàng)造人才的提升空間；第四,建立公平、公正、公 平競爭的晉升機(jī)制.在育人方面,逐步建立育人長效機(jī)制,加快企業(yè)員工成長速度.四踐行綠色環(huán)保理念建

14、議安利中國公司將實(shí)現(xiàn)人與自然環(huán)境的和諧作為企業(yè)必須履行的社會責(zé)任之一,承 諾為客人提供健康、環(huán)保、平安的綠色產(chǎn)品.與此同時(shí),伴隨著綠色產(chǎn)品的是安利中國公 司的綠色理念、綠色經(jīng)營、綠色治理、綠色效勞等,將綠色環(huán)保演繹到極致,乃至融入企業(yè)文 化中.在創(chuàng)新綠色環(huán)保技術(shù)方面,建議安利中國公司一方面研究、學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)的 做法,創(chuàng)新節(jié)能降耗技術(shù),另一方面對現(xiàn)時(shí)無紙化辦公系統(tǒng)OA實(shí)施升級,將治理思想灌輸入其中,形成治理信息化系統(tǒng)；生產(chǎn)技術(shù)方面,一方面建立自己的技術(shù)研究機(jī)構(gòu),不斷創(chuàng)新產(chǎn) 品生產(chǎn)技術(shù),另一方面創(chuàng)新循環(huán)使用、再生資源技術(shù),構(gòu)建循環(huán)經(jīng)濟(jì)技術(shù)平臺.五塑造良好企業(yè)形象在產(chǎn)品質(zhì)量方面,建議安利中國公

15、司將產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)生命,不斷增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管 理,將質(zhì)量治理意識落實(shí)到生產(chǎn)、效勞的各個(gè)細(xì)節(jié),建立高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量治理監(jiān)控機(jī)制.在社會 公共關(guān)系方面,建議安利中國公司深入了解政府的工作,配合政府部門工作,同時(shí)也讓政 府了解自身企業(yè)情況,接受政府相關(guān)部門監(jiān)管,使安利中國公司經(jīng)營更為合法化.此外, 主動向政府相關(guān)部門提供行業(yè)開展及企業(yè)運(yùn)作等相關(guān)信息,使政府部門逐步完善其監(jiān)管職能.六優(yōu)化營銷方式方法建議安利中國公司通過強(qiáng)化市場信息治理,建立健全營銷信息治理體系,不斷完善對 市場信息的收集、整理、分析和反響,為企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略提供依據(jù),幫助企業(yè)實(shí)施靈活 的營銷舉措,決勝市場.在營銷方案方面,建議安利中國

16、公司在制定營銷方案時(shí),在不違 反政策規(guī)定的情況下,給予最大限度的鼓勵(lì),保證營銷方案穩(wěn)健、有實(shí)效.五、安利中國公司運(yùn)作治理建議關(guān)注點(diǎn)一4P策略方面產(chǎn)品方面：豐富綠色產(chǎn)品組合.采取“分人群產(chǎn)品組合策略,即針對每個(gè)年齡層次、性 別、消費(fèi)偏好等設(shè)置綠色產(chǎn)品組合.這樣消費(fèi)者就會認(rèn)為這些產(chǎn)品組合是專門為自己而生產(chǎn)的, 從而大幅度帶動系列產(chǎn)品銷售,有利丁形成銷售規(guī)模.價(jià)格方面：強(qiáng)化價(jià)格治理.安利中國公司價(jià)格治理缺乏制度制約,未形成價(jià)格治理體 系,對丁新產(chǎn)品的模擬報(bào)價(jià)、產(chǎn)品價(jià)格表、紅線價(jià)格限制等欠缺治理.建議安利中國公司 形成價(jià)格治理機(jī)制,通過相關(guān)規(guī)章制度去標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)格治理,免產(chǎn)品價(jià)格體系的混亂.渠道方面：保

17、證渠道覆蓋面.除了傳統(tǒng)的人員推銷外,保證白貨商場、超市、專賣店、購 物中央等渠道,另考慮更多直銷渠道如：目錄營銷、郵購營銷、 營銷、電視營銷、網(wǎng) 上營銷、自動售貨機(jī)等.此外,把握市場動態(tài),及時(shí)參加社會上及國外新興直銷渠道.促銷方面：豐富宣傳推廣渠道.建議安利中國公司采取多渠道宣傳手段,立足一線城 市,放眼二線城市的策略實(shí)施宣傳推廣.安利中國公司宣傳推廣多以電視、報(bào)紙、雜志這 些傳統(tǒng)常規(guī)媒體為主,建議增加電臺、網(wǎng)絡(luò)、交通媒體、戶外廣告等宣傳.二電子商務(wù)方面強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳.建議采取以下網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道：第一,網(wǎng)絡(luò)活動專題宣傳,包括：抽獎(jiǎng)活動、 征文活動、送禮券活動等；第二,網(wǎng)絡(luò)廣告,主題須鮮明；第三,軟

18、文營銷,配合公關(guān)活動效 果更佳；第四,微客營銷,每日實(shí)施信息發(fā)布；第五,論壇推廣,設(shè)置與企業(yè)或產(chǎn)品有關(guān)的話 題；第六,友情連接,與行業(yè)協(xié)會及同行官網(wǎng)進(jìn)行鏈接.三人才隊(duì)伍建設(shè)方面建立育人長效機(jī)制.第一,明確人才培訓(xùn)的目標(biāo),培養(yǎng)一批精通直銷專業(yè)知識,具備創(chuàng)新 精神和實(shí)踐水平的高層次專業(yè)人才,造就一支既懂業(yè)務(wù)乂會治理、知識結(jié)構(gòu)合理的綜合性人才 隊(duì)伍；第二,內(nèi)選拔精英,將其送出去進(jìn)行研修培訓(xùn),以投資丁人才的未來；第三,通過業(yè)務(wù) 交流與合作等方式,使選派人員了解到直銷領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)、信息等.四綠色環(huán)保方面強(qiáng)化綠色環(huán)保宣傳.安利中國公司在綠色環(huán)保宣傳的推廣細(xì)節(jié)上,筆者建議：第一, 冠名或贊助綠色環(huán)?；顒?

19、與之捆綁宣傳；第二,綠色環(huán)?；顒又黝}須與安利中國公司企 業(yè)理念相關(guān)聯(lián)、匹配；第三,選擇電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外廣告這四種覆蓋面相對較廣的渠道； 第四,在網(wǎng)絡(luò)宣傳上,主要選擇論壇專題宣傳、軟文宣傳、微客直播這三種方式.五企業(yè)形象方面專注丁公益活動.建議安利中國公司根據(jù)中國社會情況,在原根底上更進(jìn)一步擴(kuò)大參 與公益活動的范圍.與此同時(shí),聘請公益事業(yè)專家實(shí)施調(diào)研,根據(jù)現(xiàn)時(shí)中國國情及安利中國 公司企業(yè)理念,確立其公益事業(yè)工程治理體系,使安利中國公司更科學(xué)、系統(tǒng)地專注丁公 益事業(yè).六創(chuàng)新營銷方面優(yōu)化客戶效勞流程.優(yōu)秀的客戶滿意度,與客戶效勞流程的優(yōu)化息息相關(guān).建議安利中 國公司實(shí)施同行客戶效勞流程調(diào)研,并對現(xiàn)時(shí)客戶效勞流程進(jìn)行檢漏,制定出實(shí)時(shí)組織、協(xié) 調(diào)、跟蹤,能掌控每一個(gè)效勞細(xì)節(jié)的效勞流程.參考文獻(xiàn)1. 何凱立2021?中國直銷匯讀?,第8-12貞,北京,中國商業(yè)出版社.2. 何全勝 2004?直銷的本質(zhì)?第2版,第6頁,北京,新華出版社.3. 鄭星季 2004?直銷八巨頭?第4版,第12頁,哈爾濱,黑龍江人民出版社.4. 李凱2004?安利事業(yè)?第4版,第7頁,北京,中國市場出版社.5. 吉米.道南美2007?成功的策略?,第7頁,廣州,廣東人民出版社.6. 周建波 2002?營銷治理理論與實(shí)務(wù)?,第 23頁,濟(jì)南,山東人民