農(nóng)夫山泉廣告案例評述復習課程

1、農(nóng)夫山泉廣告案例評析廣告簡介1.1背景分析農(nóng)夫山泉成立于1996年，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的公司，位于千島 湖畔。1997年4月第一個工廠開機生產(chǎn)，推出“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我給孩子 喝的水！” 廣告語。年底市場占有率進前三，農(nóng)夫山泉憑借一部成功的電視廣 告和一句耐人尋味的廣告語一舉打響了農(nóng)夫山泉這個品牌 。1998年，公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室，搭上了世界杯的“快車” 而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心。從此開始確立奧運品牌99年贊助45界世界乒乓球錦標賽2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團，這些公益贊助活動對于農(nóng)夫山泉 品牌的提升也都起

2、到了不小的推動作用。2001 : “為奧運捐助一分錢”真正形成整體戰(zhàn)略性的是贊助2008年中國申奧代表團，成為中國奧委會指 定“榮譽贊助商”。1999 年,繼續(xù)差異化從“農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”。 更加突出了水質(zhì)，同時也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。2000年，概念之爭戰(zhàn)力輿論潮頭，針對法國達能集團與樂百氏哇哈哈的合 作壓力，宣布停止生產(chǎn)純凈水，提出純凈水對健康無益的觀點，轉(zhuǎn)戰(zhàn)天然水。建 立亞洲最大的水廠，電腦自動控制。2006年，韓國明星“大長今”李英愛在這里上演了一場“農(nóng)夫茶廣告首播” 的代言秀，引起了眾多媒介的關(guān)注，甚至有電視頻道破天荒地做了廣告首播式的 現(xiàn)場直

3、播。1.2廣告內(nèi)容介紹它通過一杯水，水的倒入與更換，向我們講述一個健康知識“人體中的水， 每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng) 夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地千島湖。農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的。最后向我們講述“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這一觀點。1.3產(chǎn)品介紹農(nóng)夫山泉堅持純天然理念，從不使用一滴城市自來水。農(nóng)夫山泉目前 擁有四個主要水源基地：浙江千島湖，南水北調(diào)基地湖北丹江口，廣東萬 綠湖，以及吉林省靖宇縣的長白山，前三者均為地表水庫水水源，第四個 為天然礦泉水水源。 2000 年被授予“中國奧委會合作伙伴” 榮譽稱號和 “北京 2008 年奧

4、運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。 2003 年 9 月農(nóng)夫 山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。 2002 年農(nóng)夫山泉天然 水的總產(chǎn)量達 61 萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷 遞增，每年上一個臺階。1.4 廣告發(fā)布背景隨著 21 世紀的到來，突然發(fā)現(xiàn)我們“不再安全”，我們吃的雞是打著激素 長大的，我們喝的牛奶是加了工業(yè)原料， 我們吃的油是地溝油， 我們喝的水是自 來水.人們對食品安全的擔憂提升到了一個前所未有的高度。人們迫切需要健康、 安全食品的產(chǎn)品形象出現(xiàn)。農(nóng)夫山泉這句廣告應運而生我們不生產(chǎn)水 我們只是大自然的搬運工這則廣告從 2008年發(fā)布開始，不斷深入人

5、群， 主要在電視廣告中進行發(fā)布， 早中晚各兩次，晚上在黃金時間段 18：00至 20：00播出，以及在公益廣告中出 現(xiàn)，使純天然、健康的品牌形象深入人心。二 廣告定位評析1. 目標策略：通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位。2. 定位策略：農(nóng)夫山泉定位與大眾品牌，以中青年為訴求對象。3. 訴求策略： 農(nóng)夫山泉廣告最主要是訴求一種品質(zhì)， 塑造一個深入人心的健 康的天然水品牌形象。4. 產(chǎn)品定位：農(nóng)夫山泉是健康、安全的飲用水，有點甜。 為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于 “有點甜，天然水”，而不是像樂百氏廣告那樣， 訴求重點為 “27層凈化 ”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山 泉對

6、純凈水進行了深入分析， 發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題， 問題就出在純凈上： 它 連人體需要的微量元素也沒有， 這違反了人類與自然和諧的天性， 與消費者的需 求不符。 這個弱點被農(nóng)夫山泉抓個正著。 作為天然水， 它自然高舉起反對純凈水 的大旗，而它通過 “有點甜 ”正是在向消費者透露這樣的信息： 我農(nóng)夫山泉才是天 然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比， 價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。農(nóng)夫山泉正是這樣抓住了廣大消費者的心里， 把農(nóng)夫山泉健康、 天然的理念 深深的植入了消費者的心中， 從而在消費者心中產(chǎn)生了不可替代的位置， 突出了 其

7、競爭優(yōu)勢。 通過天然的理念， 塑造了農(nóng)夫山泉高品質(zhì)的價值與文化， 突出了其 品牌特征。 通過質(zhì)量定位的廣告定位戰(zhàn)術(shù)， 強調(diào)了農(nóng)夫山泉的良好品質(zhì)， 在消費 者的心中，因為質(zhì)量好，所以可以有安全感。而且這也是一種形象定位，他既不 生產(chǎn)礦泉水， 也不是純凈水， 通過天然水的理念突出了其獨特的形象， 使農(nóng)夫山 泉具有了不同于其他產(chǎn)品的識別性。三 創(chuàng)意特色評析根據(jù)此則廣告不難看出農(nóng)夫山泉創(chuàng)造顯著的差異性， 建立自己的個性， 當別 的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時尚的時候，農(nóng)夫山泉不入俗套， 獨辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點到產(chǎn)品的生產(chǎn)口味，也僅僅是 “搬運工 ”，顯得 超凡脫俗，與眾不同 ,讓電

8、視機前的消費者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費者 忘記是困難的，一個廣告能達到這樣的效果，這個產(chǎn)品也就成功了一半。但事實是， 農(nóng)夫山泉在口味上并沒有什么優(yōu)勢可言， 因為所有的純凈水、 礦 泉水，仔細品嘗，味道相差無幾。 農(nóng)夫山泉首先提出了 “有點甜和大自然搬運工” 的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。同樣消費者只愿意也只能夠記住簡單的信息， 越簡單越好，簡單到只有一點， 最容易記憶。 農(nóng)夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智， 僅僅用了“大自 然搬運工”，幾個再平常、簡單不過的字，農(nóng)夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使 自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費者能夠輕松地記憶。符合產(chǎn)品

9、的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。 “我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然 的搬運工”在這一點上表現(xiàn)得無可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖 70 米以下的深層 水，這里屬國家一級水資源保護區(qū)，水質(zhì)純凈， 。正是這樣，用“搬運工”來形 容可謂恰當之極， 因為它符合產(chǎn)品的特性； 更可謂精妙之極， 因為它突出了產(chǎn)品 的優(yōu)良品質(zhì)。概念明確后，就要用簡單有力的創(chuàng)意來傳達： 極簡的背景，一杯水，水的倒入與更換 “人體中的水，每 18 天更換一次” “水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量” 從真實的千島湖風景印入到農(nóng)夫山泉的瓶標中的照片?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工” 這一觀點，出乎于消費者常規(guī)思維，簡潔有力且富有內(nèi)涵。本次廣告與之

10、前農(nóng)夫山泉一直在傳播的 “水源地建廠， 水源地灌裝” 完美的 結(jié)合，并進行了新的闡釋農(nóng)夫山泉是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來的， 不是后續(xù)填加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來的。 差異化策略讓農(nóng)夫山泉和競爭對手拉開了 距離。這就顯出了農(nóng)夫山泉和競爭對手的不同 ,別的品牌可以用自來水加工當?shù)V泉 水買（康師傅），而我們只是大自然的搬運工。農(nóng)夫山泉把自然、健康的飲用水 “搬”到我們身邊的人不是來賺我們錢的，不是有害的，這更值得感謝。靜 謐與簡潔的畫面， 在當前廣告絢麗紛擾的環(huán)境中更顯品質(zhì)和與眾不同， 得到了另 一種關(guān)注和認可。該廣告迎合了消費者對健康， 安全的需求 .將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞 給了消 費者，使

11、農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。 樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形 象?！奥渚率?，這個廣告開始于 2008 年，那時康師傅礦物質(zhì)水被爆出水源來 自自來水，這個廣告的播出頗有點 .“落井下石”的味道?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工” ，從中不難看出其廣告創(chuàng)意的 特點，迎合了當代消費者注重產(chǎn)品質(zhì)量的心理， 突出了天然健康的理念。 同時其 立意新穎，語言生動，畫面十分優(yōu)美，打動人們的內(nèi)心。營造了一種美麗的湖泊 的畫面，使人們從內(nèi)心自發(fā)的產(chǎn)生了一種對于水的追求。在產(chǎn)品個性上使用大 衛(wèi)奧格威品牌形象法，使消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量生產(chǎn)等外在因素輔助形成了其 獨特的品牌形象。農(nóng)夫山泉的這個廣告訴求單一 向我們

12、介紹了農(nóng)夫山泉飲用水是健康安 全的，表現(xiàn)清晰，尤其是我們是大自然的搬運工的廣告語， 簡潔有力而富有內(nèi)涵， 這句廣告語突出農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性， 真正了解了消費者的內(nèi)心很容易與消 費者產(chǎn)生共鳴。用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”的說法進一步誘導消費者，而避開“ （弱堿 性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量上的區(qū)別”的話題。既能打動消費者，又 避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告效果。四 媒體選擇（組合）評析農(nóng)夫山泉在媒介上是大手筆的投入，在全國性媒體和地方媒體密集投放廣 告，短時間內(nèi)強化和確立了農(nóng)夫山泉獨特的銷售主張和形象。 在短時間內(nèi)迅速建 立品牌認知， 從而確立市場地位。 農(nóng)夫山泉采用形象差別化的行

13、銷傳播戰(zhàn)略， 從 農(nóng)夫山泉個性化的名稱，到“有點甜”的側(cè)翼型訴求，再從“有點甜”到“好水 喝出健康”突出了水質(zhì)。五 廣告效果評析1. 迎合了消費者對健康，安全的需求2. 將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū) 別開來。樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。這次農(nóng)夫山泉改用一種謙虛的態(tài)度， 借助于自然搬運工的說法， 巧妙地將弱 堿性的水與源自大自然的健康好水融為一體。 用“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量” 的 說法進一步誘導消費者，而避開“ （弱堿性）天然水與（微酸性）純凈水在質(zhì)量 上的區(qū)別”的話題。既能打動消費者，又避免了行業(yè)爭論，從而形成更好的廣告 效果。“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自

14、然的搬運工” 農(nóng)夫山泉的這個廣告可以說 “很 樸實”，但效果卻很好。為什么？因為它很注重廣告的實效。廣告創(chuàng)意能否達到 促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則。 農(nóng)夫山泉的 “大自然的搬運工” 廣告就通過傳授健康知識的方式， 很注重廣告的 “實用性”。六 結(jié)論與啟示飲用水是一個高度同質(zhì)的簡單產(chǎn)品， 產(chǎn)品本身差異很小， 因而市場競爭非常激烈。 作為 行業(yè)的一匹黑馬， 農(nóng)夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出。 盤點其廣告， 每一段時期農(nóng)夫山泉 都會推出不同的賣點， 每一個賣點背后， 都可以品味到一些謀略的智慧。 農(nóng)夫山泉水的每一 個廣告針對不同的方面， 這則廣告中， 農(nóng)夫山泉企業(yè)強調(diào)是水源地生產(chǎn)， 利用消費者對健康 的關(guān)心和對大自然的崇尚來提倡人們引用所謂“天然弱堿性”農(nóng)夫山泉。廣告應該真正了解到消費者的需求。 農(nóng)夫山泉的這個廣告以健康、 安全為訴 求點。把握了現(xiàn)代人們對食品安全的擔憂，通過對“搬運工”形象迎合了消費者 對“健康、安全”的需求。廣告創(chuàng)意要有實效性，農(nóng)夫山泉的這個廣告可以說“很樸實”，但效果卻很