基于顧客關(guān)系的價值創(chuàng)新途徑研究

1、基于顧客關(guān)系的價值創(chuàng)新途徑研究             摘要：價值創(chuàng)新是與傳統(tǒng)的競爭驅(qū)動型戰(zhàn)略截然不同的戰(zhàn)略邏輯，其核心是跳躍性地提升顧客感知價值。文章在對價值創(chuàng)新戰(zhàn)略邏輯已有研究進(jìn)行簡要介紹的基礎(chǔ)上，將研究的范圍鎖定于關(guān)系顧客，分析了關(guān)系顧客價值感知的概念與構(gòu)成，進(jìn)而描述了基于顧客關(guān)系進(jìn)行價值創(chuàng)新的三條途徑，并指出了基于顧客關(guān)系進(jìn)行價值創(chuàng)新的潛在誤區(qū)。關(guān)鍵詞：價值創(chuàng)新；顧客感知價值；顧客關(guān)系一、引言歐洲商業(yè)管理學(xué)院教授凱因和馬邦研究了許多持續(xù)高增長、高盈利的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些取

2、得成功的企業(yè)具備一個共同特征，即采用了一種與傳統(tǒng)的競爭驅(qū)動型戰(zhàn)略截然不同的戰(zhàn)略邏輯，稱為價值創(chuàng)新（Value Innovation）。價值創(chuàng)新不同于以競爭對手為核心的傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯，二者在行業(yè)假設(shè)、戰(zhàn)略焦點、顧客、資產(chǎn)和能力、產(chǎn)品和服務(wù)等五個基本戰(zhàn)略維度上存在顯著差異。價值創(chuàng)新將顧客、而不是將競爭對手作為戰(zhàn)略思維的中心，既不同于增量式的價值創(chuàng)造，也不同于不能為顧客帶來真正價值享受的單純技術(shù)創(chuàng)新。另一方面，價值創(chuàng)新同時強(qiáng)調(diào)價值和創(chuàng)新，這要求企業(yè)管理者突破現(xiàn)有的行業(yè)假設(shè)，創(chuàng)造全新的市場空間。 價值創(chuàng)新邏輯只有轉(zhuǎn)化為市場提供物才能為企業(yè)帶來實效，因此研究價值創(chuàng)新的實現(xiàn)途徑具有非常重要的現(xiàn)實意義。與產(chǎn)品

3、創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等其它創(chuàng)新形式不同，價值創(chuàng)新圍繞的核心是顧客需求及其變化，目標(biāo)是跳躍式地提升顧客價值感知，而實現(xiàn)這一目標(biāo)的手段是創(chuàng)新。因此，界定顧客價值感知的概念與構(gòu)成要素是企業(yè)進(jìn)行價值創(chuàng)新以實現(xiàn)持續(xù)高增長、高盈利的首要前提。顧客關(guān)系是當(dāng)今管理理論界與實踐界的一個熱點話題，對于很多行業(yè)的企業(yè)而言，能否與顧客維護(hù)良好的關(guān)系從根本上決定了企業(yè)能否盈利?，F(xiàn)有研究已經(jīng)表明，顧客關(guān)系的核心本質(zhì)是價值，即顧客和企業(yè)雙方都能從關(guān)系的建立與維持中獲得更大的價值。二、關(guān)系顧客的價值感知：概念與構(gòu)成顧客價值是管理學(xué)科中一個里程碑式的概念：除非價值被創(chuàng)造并且被傳送給顧客，否則企業(yè)既沒有存在的正當(dāng)理

4、由; 也不能達(dá)到其目標(biāo)；管理的主要任務(wù)之一就是幫助企業(yè)比其競爭對手更有效地為顧客創(chuàng)造價值，這已為人們廣泛接受。目前已經(jīng)有許多學(xué)者對顧客價值做出了界定，雖然不同的學(xué)者對顧客價值界定的具體內(nèi)涵不盡相同，但透過這些差異，仍然可以發(fā)現(xiàn)顧客價值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對與某企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。在傳統(tǒng)的交易營銷中，產(chǎn)品是顧客價值的主要來源：如果產(chǎn)品具備顧客所需的特征，僅僅產(chǎn)品本身就能實現(xiàn)企業(yè)向顧客所做的承諾，額外的服務(wù)或成本都不會對顧客價值感知產(chǎn)生太大影響。但是，如果供應(yīng)商與顧客之間除了進(jìn)行簡單的交易之外還建立了某種關(guān)系，那么在分析交互提供物及提供

5、方式對顧客價值感知的影響時，還需要考慮關(guān)系的價值，如交互雙方做出承諾的價值。關(guān)系本身對顧客的總體價值感知有很大影響，在緊密的關(guān)系中，顧客關(guān)注的焦點可能會從評價獨立的提供物轉(zhuǎn)變?yōu)樵u價關(guān)系這一整體。 在顧客價值的已有研究中，以Cronroos為代表的北歐學(xué)者開拓性地提出了理解關(guān)系顧客價值感知構(gòu)成要素的如下三種方式。2. 提高顧客的信任度雖然顧客在與供應(yīng)商交互的單個情節(jié)層面上所獲得的利益，如優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、定制以及各種支持性服務(wù)，是其購買決策和再購可能性的基礎(chǔ)，但對于長期關(guān)系中的顧客而言，對供應(yīng)商充滿信任最有價值。因此，通過提高關(guān)系顧客的信任度來提升顧客價值感知是基于顧客關(guān)系進(jìn)行價值創(chuàng)新的潛在途徑之

6、一。經(jīng)過幾次成功的交易之后，滿意的顧客開始感到與該供應(yīng)商相處非常安全，并逐漸對該供應(yīng)商產(chǎn)生信任：因為顧客知道該供應(yīng)商有能力滿足其需求和需要，并會履行其承諾，如圖F 所示。顧客對供應(yīng)商的信心和信任不可避免地與其所提供的核心服務(wù)相聯(lián)系，但它卻可能被感知為長期關(guān)系中的獨立的利益。牢固的關(guān)系中由于顧客對供應(yīng)商的高度信任，使顧客省卻了許多不必要的決策。顧客一旦專注于某一關(guān)系，關(guān)系是否應(yīng)該繼續(xù)的問題、對可能的選擇對象的監(jiān)視、關(guān)于在何種程度上維護(hù)關(guān)系等問題，都將不復(fù)存在。其結(jié)果是節(jié)約關(guān)系顧客的精力，容許他們利用這些時間來考慮其它事情。3. 為關(guān)系增加情感要素關(guān)系雙方間在不斷的交互中產(chǎn)生的情感聯(lián)系，滿足了關(guān)系

7、顧客的高層需要， 對于顧客具有特殊的價值。鼓勵銷售人員與顧客建立彼此的信賴和尊重的社會情感聯(lián)系對于企業(yè)也非常重要。它使企業(yè)能在顧客缺少轉(zhuǎn)換交易伙伴的強(qiáng)烈動因時，與該顧客保持聯(lián)系；而當(dāng)該顧客轉(zhuǎn)向其他企業(yè)時，也使企業(yè)有機(jī)會對競爭者的挑戰(zhàn)做出反應(yīng)。為向顧客提供社會利益，企業(yè)需要把人與人之間的關(guān)系和企業(yè)與人之間的關(guān)系結(jié)合起來。傳統(tǒng)的交易營銷觀念往往把顧客看成是整個營銷系統(tǒng)中不可控制的外界環(huán)境因素之一。而在關(guān)系框架下，可以通過有效的消費(fèi)者組織戰(zhàn)略，把顧客納入到企業(yè)之內(nèi)，使企業(yè)與顧客更為緊密地結(jié)合。最常用的方式是建立顧客組織，即將顧客以某種方式納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，以實現(xiàn)

8、對顧客的有效控制。這種集約化的顧客聯(lián)系方式具有很強(qiáng)的針對性和目的性，通過這種方式，企業(yè)可以給予長期顧客優(yōu)惠和獎勵、提供產(chǎn)品信息或定期舉辦聯(lián)誼活動以加深顧客的情感信任、密切雙方關(guān)系。顧客組織可以是有形的，如顧客俱樂部；也可以是無形的，如利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案。一些通用的營銷和組織戰(zhàn)略可能會阻礙關(guān)系利益的傳送。例如，同一客戶在不同的交互中需要面臨不同的服務(wù)接待人員，或者在一次交互中客戶為達(dá)到目標(biāo)需要按照企業(yè)內(nèi)刻板的工作流程依次從一個員工到下一個員工遍歷整個過程。這些做法可能會達(dá)到特定的組織目標(biāo)，但可能會阻礙顧客關(guān)系利益的發(fā)展。這些企業(yè)應(yīng)該對其服務(wù)設(shè)計現(xiàn)狀加以改進(jìn)，以便于其員工與關(guān)鍵的客戶間能保持較長的接觸時間，或者將服務(wù)集中化以使顧客只需應(yīng)付一個接觸點，以增強(qiáng)企業(yè)與這些客戶間的社會聯(lián)系。再如，一些服務(wù)企業(yè)鼓勵員工快速有效地應(yīng)付客戶的要求， 員工甚至因此而受到獎勵。盡管這樣可能有助于企業(yè)提高效率，但這樣也可能是嚴(yán)重?fù)p害關(guān)系本來能夠給予