七度空間廣告策劃書

1、衛(wèi)生巾中國品牌市場開展歷程現(xiàn)有市場競爭格局開展 消費者分析 市場開展趨勢分析 未來產(chǎn)品開展趨勢“七度空間一一時尚衛(wèi)競爭對手衛(wèi)生巾分析恒安集團銷售與廣告現(xiàn)狀恒安集團的市場銷售現(xiàn)狀護舒寶蘇菲嬌爽營銷目標市場策略非媒介媒介目的活動籌劃七度空間廣告籌劃書目錄一市場分析 一二三四五二產(chǎn)品分析 一生巾分析 二三銷售與廣告分析 一 二 四主要品牌定位策略分析 一 二 三五企業(yè)營銷戰(zhàn)略 一 二 六廣告表現(xiàn) 一 二 七公關營銷策略 一 二 八效果預測、評估 附：電視廣告腳本 消費者市場調查問卷 廣告籌劃書"七度空間 "衛(wèi)生巾廣告籌劃案.、八、一前言恒安集團創(chuàng)立于 1985 年，是最早進入中國

2、衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一。是目前國內最大的婦 女衛(wèi)生巾和 嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)營領域涉及婦幼衛(wèi)生用品和家庭生活用紙兩大塊，總資產(chǎn) 40 多億元，員工一萬余人，在全國 14 個省、市擁有 40 余家獨立法人公 司，銷售和分 銷網(wǎng)絡覆蓋全國。集團擁有多項行業(yè)技術專利，目前衛(wèi)生巾市場占有率全 國第一。旗下有安樂、安爾 樂、 七度空間等知名衛(wèi)生巾品牌， 旨在為消費者優(yōu)質健康的個人 護理產(chǎn)品。 七度空間是恒安集團引進國際頂尖生產(chǎn)線制造的高檔護理產(chǎn)品 , 為將塑造七度空間為“最時 尚少女衛(wèi)生巾 的品牌形象，特進行此次籌劃，并希望讓更多的消費者產(chǎn)生七度空間“我的 舒服我來 定的聯(lián)想，塑造七度空間“玩美主義的消

3、費態(tài)度。本次籌劃書的文本結構如下 :市場分析 -衛(wèi)生巾中國品牌開展歷程產(chǎn)品分析 - 自身產(chǎn)品特點 / 對手產(chǎn)品特點 銷售與廣告分析 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 - 企業(yè)目標與市場策略 企業(yè) 廣告籌劃 - 廣告目標 / 廣告對象和市場 / 廣告籌劃主題 /廣告創(chuàng)意設計 廣告媒介策略 - 公共關系策略 - 廣告效果預測 , 評估 -實施策略 市場分析一 衛(wèi)生巾中國品牌市場開展歷程我國自從上個世紀 1980 年代引進第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線， 開展到現(xiàn)在已有 300 多家企業(yè)， 1000 多條生產(chǎn)線，年產(chǎn)量 2600 萬箱，也由單一的普通型開展到日用型、夜用型、藥物保健 型、旅游型 等。自9 0年代以來，世界著名的大公

4、司如P & G寶潔、K C金佰利、J & J強生、K AO 花王、 U N I C H A R M 尤妮佳相繼在中國建廠，劇烈的市場競爭促使企業(yè)優(yōu)勝劣汰，并向規(guī)模生產(chǎn)、集約化經(jīng)營方向開展。二 現(xiàn)有市場競爭格局開展在一些消費能力較強的城市，如北京、上海、深圳等地，國際品牌和國內品牌幾乎平分天下，但在一些小城市和農(nóng)村地區(qū)，國內品牌的衛(wèi)生巾產(chǎn)品占了絕大局部市場。從全國范圍總體銷量來看， 目前國內品牌銷量較國際品牌領先。 但國產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品品牌 雜、 散，成千上百的廠家聚集其中，生產(chǎn)規(guī)模大小不一。真正比擬著名，而且銷量較大的，如福建恒安集團公司的安而樂牌衛(wèi)生巾等只是少數(shù)幾家。 與國內衛(wèi)生

5、巾產(chǎn)品生產(chǎn)商不同，國 際品牌以品牌打市場，參與劃分市場的都是點得知名的幾家。廣州寶潔公司 中國的護舒寶， 上海尤尼佳公司的蘇菲，強生中國的嬌爽目前是衛(wèi)生巾用品市場上的三個排頭兵。 另外， 上?；ㄍ醯臉范藕捅本┙鸢劾麄€人 衛(wèi)生用 品的高潔絲也占一定市場份額。由于國際品牌之間價格差異不大， 所以蘇菲、 護舒寶、 嬌爽這三大國際品牌正在以各自 的產(chǎn) 品特色以及創(chuàng)新能力細分市場。 護舒寶以干爽網(wǎng)面樹立其高檔品牌的形象， 而蘇菲那么推 出了獨此一 家的“立體護圍“系列，嬌爽品牌那么大大受益于強生公司的“平安護理信譽，建立起方便衛(wèi)生的形象。強生中國 公關部的張建敏先生認為， 由于衛(wèi)生巾產(chǎn)品屬于日用必需品

6、， 消費 習慣是消費者選購時的主導因素， 所以在這個市場中， 各品牌之間的市場份額不會在短期內 有什么 戲劇性的變化。 當然，嬌爽作為強生 中國在中國婦女衛(wèi)生巾市場的主打品 牌，公司當 然希望能夠爭取更大的市場份額。上海尤尼佳公司的有關人員也表示，蘇菲雖然 1997 年才進入中國市場，但其開展勢頭 非常好， 今年在上海和北京市場的銷售額已經(jīng)趕超了“衛(wèi)生巾老大護舒寶。但由于市場已經(jīng)細分，而且衛(wèi)生巾產(chǎn)品確實有個消費習慣問題，所以再有新的品牌介入，想要占據(jù)前列，恐怕很難。三 消費者分析1 、青春期沖動型以 18-24 歲的青年為主體，她們的特征是：沒有個人收入或個人月均收入在以 1000-2000

7、元之間； 職業(yè)那么以公務員、 在校大學生為 主， 購物方案性很弱，很容易受同伴煽動和促銷手段的影響。 具體表現(xiàn)為精力旺盛，興趣廣泛，熱情努 力，積極向上，富有朝氣和理想；但感情易沖 動，神經(jīng)易興奮，好賭氣、爭斗；認識能力迅速提高， 突出表現(xiàn)為邏輯思維能力大大提高， 尤其是創(chuàng)造性思維。 但由于知識、經(jīng)驗較缺乏，看問題易帶片面 性。這一階段還伴隨著一些 迷茫、躁動和起伏，甚至有些偏執(zhí)。就生理上來講，處在青春期 , 女性體內的生長激素開始協(xié)調和發(fā)揮它的作用。由于生理 周的期到 來，身上的某些部位已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，從而產(chǎn)生心理的變化。消費心理：青春、時尚是她們的特征，也是她們購物的標準和追求的目標

8、。 關鍵詞：朝氣、活 力、希望、好奇、迷茫、夢想、另類2、年青態(tài)自主隨意型 年齡段為 24 39 歲之間，她們的特征是： 不易受外界影響，較有自 主性， 這類女性的主要背景特征是： 年紀以中青年為主， 收入 較高，個人月收入一般在 2000 元以 上；文化程度上包含中等文化和高等文化；職業(yè)那么以專 業(yè)技術人員、醫(yī)生、教師、公司職員、企業(yè)管 理人員為主，也包括一局部家庭婦女。隨著年齡的增大， 她們會承當越來越多的社會責任， 這個階段的女性， 會去更多的關注 自己 的言行舉止，對減肥、美容、流行的文化進行更多的關注，對于比擬隱私的衛(wèi)生巾類用 品，會追求一 種流行，勇于嘗試，并逐漸形成自己的一些喜好

9、，甚至對某些產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠 誠度。同時，這是女人 人生的一個重要階段，要談戀愛，要結婚、要生孩子，工作可以不斷 的調換，但逐漸追求的是一種平 穩(wěn)。另外， 她們根本形成自己對問題、 對社會的一種看法， 并對自己的一些決策產(chǎn)生較大影 響， 其消費方式也從最初的狂熱激情演變?yōu)楸葦M務實的消費方式。 在性格構成上， 變單一為 多樣。 在普 遍認為消費需要必要的經(jīng)濟條件的同時， 不同職業(yè)、 不同收入的各類女性又都普 遍追趕新潮、追求 時尚的現(xiàn)象也反映出女性非理性消費的特點。消費心理：逐漸由沖動消費向理性消費過度，由無方案消費向有方案消費過度。 關鍵詞組：逐漸 成熟、理性消費、獨立意識增強、性格多樣化3、中

10、青年有方案型年齡段為 35 45 歲，她們的特征是：購物方案性較強， 同時購物的感性成分也較大， 不容易受打折、 促銷等外界因素的影響， 對 品牌有一定的忠誠度。 局部女性每月收入高達 2000-2500 元，文化程度相對分散， 職業(yè)分 布上， 以無業(yè)人員、城市一般職工、個體工商業(yè)者、管理人員等。隨著經(jīng)濟收入的增加和婦女地位的提高，中年女性往往掌管著家庭生活的日常經(jīng)濟開 銷，并在購 物活動中同時充當多種角色。 在家庭生活用品的消費中， 在一般情況下她們既是 消費行為的決策 者、 執(zhí)行者、影響者，同時又是使用者。 消費行為多以能否滿足生活的實際 需要即實用 為前 提，比起其他年齡段的女性，特別是

11、青年女性，她們更講實惠。消費心理：習慣于使用某一品牌，忠誠度較高，講究實惠，根據(jù)需要購置。對打折、贈 送也會產(chǎn) 生沖動性購置。關鍵詞：成熟、講究實惠、理性從以上消費群體的研究，可以看出，女性消費者更易受環(huán)境的影響，容易被說服，這與女性的心理特征相吻合，同時，也為廠家如何開展營銷活動提供了依據(jù)。針對三種女性的特點，可以在產(chǎn)品銷售上突出不同的訴求點，來引發(fā)他們的購置欲望。對購物沖動型的女性，可用時尚、潮流、青春等因素打動她們；對自主隨意型的女性，可用 高品位、高質量、 良好的購物環(huán)境等因素來打動；對方案型的女性，那么可從物美價廉、經(jīng)濟 實惠等方面來打動。四市場開展趨勢分我國衛(wèi)生巾市場自 1985

12、年以來，經(jīng)過 20 多年的開展，市場滲透率已經(jīng)超過60% ，消費量年增長率徘徊在 4% 左右，在大中城市已飽和，市場已進入成熟期。1990-2005 年期間，中國婦女衛(wèi)生巾的消費量從 28 億片增長至 399 億片， 2005 年消費 量是 1990 年的 14.2 倍。衛(wèi)生巾市場滲透率也從 1990 年的 5%增長到 2005 年的 61.4% 。2005 年中國婦 女衛(wèi)生用品 衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護墊 的市場銷售額約 115 億元。由于消費習慣和對因 不潔而造成細菌 感染的畏懼，止血塞在中國的使用量很少，估計市場占有率約為 0.3% 。截至 2007 年底，中國共有衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊企業(yè) 644 家

13、，集中度較低，全國性品牌較 少，地方性品牌較多。 2005 年全國綜合排名前 10 位的婦女衛(wèi)生巾制造商的銷售量合計約占 全國婦女衛(wèi)生巾總銷售量的 30% ；衛(wèi)生巾全國性品牌主要有：安爾樂、護舒寶、蘇菲、舒而美、嬌爽、樂而雅、好舒爽、 ABC 益母、潔婷等，競爭較為劇烈。近年來原材料價格上升令一些中小生產(chǎn)商面對運營壓力而陸續(xù)倒閉，推動市場的整合， 為一些具 規(guī)模的生產(chǎn)商營造更有利的經(jīng)營環(huán)境，而行業(yè)標準的不斷提高也加速了行業(yè)整合， 對大規(guī)模及高附加 值產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)提供了開展的契機。隨著國內生活水平及消費能力的不斷增長， 健康問題的逐步重視， 衛(wèi)生巾的市場滲透率 也逐步 提高，由 1990 年的

14、 5%開展到 2021 年的 68.4% ，但是仍低于國外 90%以上的滲透率， 由此可 見，國內衛(wèi)生巾市場未來幾年內仍將持高速開展，銷售額總體增長速度保持在 25% 以 上，主要是出口業(yè)務逐步擴大，國內市場消費量將平穩(wěn)增加，增長速度保持在4% 以上。五 未來產(chǎn)品開展趨勢衛(wèi)生巾市場孕育新潛力，市場滲透率高速增長。生活用紙正在迅速成為我國消費者與現(xiàn) 代生活關 系最為密切的消費品之一。自 9 0 年代以來，世界著名的大公司如 P G 寶潔、 K C 金佰利、 JJ 強生、 K A O 花王、 U N I C H A R M 尤妮佳相繼在中國建廠，劇烈 的市場競爭必然會促使企由于經(jīng)濟的發(fā) 展和人民生

15、活水平的提高，衛(wèi)生今后十幾年城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場將日趨融因此，農(nóng)村市場空間巨大，也是婦女衛(wèi)生巾行業(yè)優(yōu)勝劣汰， 并向規(guī)模生產(chǎn)、 集約化經(jīng)營方向開展。 巾市場在今后十幾年內仍處于成長期。另外，從整體上看， 合， 但仍然存在著明顯差距， 尚不能同步快速開展。 業(yè)開展前景良好的一個重要原因。二 : 產(chǎn)品分析一 七度空間少女系列衛(wèi)生巾 七度空間少女系列衛(wèi)生巾純棉表層價格： 8.9RMB 產(chǎn)品規(guī)格： 10 片/ 包 單片價格： 0.89 元 廣告語：我的舒服我來定 產(chǎn)品簡介：透氣，專為少女一族設計。產(chǎn)品賣點：1、100% 純棉表層：精心挑選國外優(yōu)質原材料，融合國際領先技術制造而成，100%純棉表層質地柔軟精

16、細，細心呵護嬌嫩部位的細微感受。2、富含吸水珠珠：內芯中含有的強力吸水珠珠，吸收力超強，迅速將外表液體吸收至內芯鎖定，不反滲。3、潔柔兩翼：巾身兩只“翅膀，采用棉柔織物覆蓋，柔軟舒適，兩側肌膚摩擦問題不見了！4、超透氣呼吸膜：底部采用凹點超透氣呼吸膜，輕松透出悶氣，讓你心情飛揚！二 競爭對手衛(wèi)生巾分析0.67 元 產(chǎn)品1.08 元 產(chǎn)品0.77 元 產(chǎn)品1. 嬌爽面試輕柔絲薄衛(wèi)生巾 價格： 13.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格： 20 片 / 包 單片價格： 賣點：嬌爽貼心的防漏設計，給您舒適的保護。2. 樂而雅零觸感特薄衛(wèi)生巾 價格： 10.8RMB 產(chǎn)品規(guī)格： 10 片/ 包 單片價格： 賣點：超薄而

17、不漏，舒適更自由。3. 潔婷爽潔速滲護翼衛(wèi)生巾 價格： 15.5RMB 產(chǎn)品規(guī)格： 20 片/ 包 單片價格：賣點：爽潔速滲，肌膚的嗜好，平安的選擇。4. ABC綿柔排濕網(wǎng)面纖薄衛(wèi)生巾價格：8.3RMB產(chǎn)品規(guī)格：8片/包 單片價格：1.03元產(chǎn)品賣點：獨有 KMS健康配方，清爽、涼快、舒適。5. 蘇菲動感絲薄衛(wèi)生巾 價格：15.5RMB產(chǎn)品規(guī)格：18片/包 單片價格：0.86元 產(chǎn)品賣 點：不側漏的立體護圍，辭別側漏想動就動。6. 安爾樂舒適安心衛(wèi)生巾 價格：6.6RMB產(chǎn)品規(guī)格：10片/包 單片價格：0.66元 產(chǎn)品賣 點：獨有“疊加式魔力雙環(huán)，絲薄速滲。7. FREE飛日用右面排濕網(wǎng)面價格

18、：7.5RMB產(chǎn)品規(guī)格：8片/包 單片價格：0.93元 產(chǎn)品賣點：干爽速滲，富含KMS天然草莓清爽因子藍丿芯。8. 護舒寶瞬潔絲薄衛(wèi)生巾價格：12.9RMB產(chǎn)品規(guī)格：18片/包單片價格：0.71元產(chǎn)品賣點：3方位阻擋液體測流，全方位防止?jié)B漏。9. 高潔絲純白體驗衛(wèi)生巾價格：9.9RMB產(chǎn)品規(guī)格:10片/包單片價格:0.99元產(chǎn)品賣無暇的潔凈體驗！絲薄干爽！占：八、三銷售與廣告分析一恒安集團銷售與廣告現(xiàn)狀創(chuàng)立于1985年的恒安，是我國最早涉及衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一。憑借中國婦幼衛(wèi)生用品市場的迅速擴大，十幾年中恒安的業(yè)務不斷增長，目前已建立起覆蓋整個中國的分銷網(wǎng)絡并在中國14個省市設立了 17家公司

19、，恒安已成為中國第一大的婦女衛(wèi)生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商。但是在護舒寶、蘇菲等外資品牌紛紛搶灘中國市場，外鄉(xiāng)品牌競相崛起的競爭形勢下，恒安集團也開始感受到全方位競爭所帶來的危機感。加上近幾年對“安爾樂品牌缺乏科學也面臨品牌形象老化的問題。市場內外的危機促以子品牌的形式通過全方位的整合品牌傳播運的維護與管理，同中國許多知名企業(yè)一樣， 使恒安決定推出一款功能全面改進的新產(chǎn)品， 作帶動“安爾樂品牌整體形象的更新。衛(wèi)生巾市場已步入市場成熟后期，產(chǎn)品的高滲透率導致最近兩年衛(wèi)生巾市場增長緩慢，特別是普通型持續(xù)下降，而絲薄型那么增長較快。舒適、透水性強、透氣、抗菌等產(chǎn)品功能雖仍被大多數(shù)消費者在購置決

20、策中當作首選要素，但是品牌的重要性已日益凸出，這點對于受品牌忠誠度雖過一定教育、年紀較輕的女性而言更為顯著。衛(wèi)生巾產(chǎn)品作為女性的日用品，然比擬高，但是消費者也常常游離于幾大品牌之間， 調查發(fā)現(xiàn)護舒寶、 蘇菲在白領女性中擁 有較高的市場份額，嬌爽在年輕女性中知名度較高，而安爾樂那么在年紀稍大的群體中頗具盛 名，這也 進一步驗證了原先的估計。在人性化比照中，消費者認為安爾樂是過氣的明星，諸如劉曉慶、董文華、劉慧芳等 紅過，但是老了；而護舒寶讓人想起楊瀾、王菲、張曼玉等實力派明星，給人可靠、專業(yè)、現(xiàn)代的感受；嬌爽會讓人想到清新的周訊，帶給人清爽、 青春的感覺。對調查結果的分析表 明，安爾樂目前的品牌

21、正資產(chǎn)主要是高知名度、平安、可靠、體貼等，而負資產(chǎn)那么是老氣、土氣、落伍等。安爾樂的競爭危機在于品牌形象與時代有脫節(jié)，品牌資產(chǎn)不夠飽滿。安爾樂 品牌目前欠缺的是 感性方面的附加價值， 因而樹立品牌的獨特個性， 賦予品牌以生命活力是 當務之急，也是品牌生存的長遠之計。高中消費群即主要是都市白領女性，對細節(jié)有著近乎苛刻的重視，她們認為小小的細 節(jié)會破壞整體的完美。而追求完美， 成為一種自然的時尚。因而， 前線洞察出在產(chǎn)品同質狀 況 下，影響消費的重要因素不僅僅局限在價格和功能的定位，而是消費者的消費觀念。 過多輪頭腦激蕩，最終確定安爾樂的新產(chǎn)品命名為一一“七度空間。 “七這個數(shù)字的文 化象征意味著

22、“一個周期、一個循環(huán)，代表“完全、完整，將其上升為終極、完美。此 次命名完 全摒棄了傳統(tǒng)命名中強調衛(wèi)生巾給予使用者的直接感受的方式如嬌爽、安爾樂、 護舒寶等，而是 采用純粹感性的命名手法，充滿了時尚感和浪漫氣息。消費者測試說明， 多數(shù)消費者均認為這一名稱 是時尚的、有品味的、夢幻感的。在包裝上，采用純粹的感性表現(xiàn)方式，簡潔、柔美的風格，清新而又典雅的色調，加 上淡淡的色彩、冷靜的溫柔，將七度空間的時尚渲染得淋漓盡致。電視媒體的 TVC 制作，精心創(chuàng)意并嚴格監(jiān)制了以“細節(jié)使女人更完美為主題的?修 眉篇?、?修甲篇?。它們同樣拋棄了傳統(tǒng)衛(wèi)生巾廣告一味強調產(chǎn)品功能，講究理性訴求的套路；而是透過非常感

23、性的手法，落力描述白領女性在修眉、 修甲等細節(jié)上的苛求。溫馨浪 漫的情調，簡約優(yōu)雅的行止，精致的生活態(tài)度，展示了現(xiàn)代女性對細節(jié)、對完美的追求，張揚著女人時尚而成熟的魅力，以此贏得目標受眾的情感共鳴， 使其心有所感，意有所屬，發(fā) 自內心地認同的品牌主張，認同我們打造的“七度空間。在雜志平面媒體傳播上，選擇了深受現(xiàn)代女性青睞的時尚類雜志， 作為投放載體，將“細 節(jié)完美 主義平面廣告呈現(xiàn)給親愛的受眾； 在銷售終端上，我們那么通過清新的人像立牌、精 美的海報、質感 良好的宣傳單頁等 POP 為消費者營造出“細節(jié)完美的七度空間品牌世界；尤其注意到了網(wǎng)絡，這一與都市白領女性接觸率極高的新媒體。不僅在搜狐的

24、女人頻道 投放了網(wǎng)絡廣告，吸引眾多挑剔的眼光，還特地為這一子品牌著力建設了 “七度空間網(wǎng)站， 營造完 美空間，讓網(wǎng)路上的美眉們更長期、 近距離地接觸和參與品牌。 這在衛(wèi)生巾廣告的投 放里程中，又是少有的精彩之舉，還開展了在線、離線同時進行的“細節(jié)使女人更完美征 文活動， 給完美一個展示的舞臺，并有序籌劃了系列促銷活動。二恒安集團的市場銷售現(xiàn)狀1產(chǎn)品質量：以保證消費者的多方面要求為前提，使用高密度原材料，使用放心。衛(wèi)生巾終究是一種與身體健康息息相關的產(chǎn)品，因此功能性的理性產(chǎn)品概念仍然不容無視。而新產(chǎn)品的特色是首創(chuàng)七層物理防護結構傳統(tǒng)衛(wèi)生巾只有 35層，其將各種功能素材進行有機的科學組合，從而根本

25、上具備了所有防護功能，將之歸納為七項對現(xiàn)代都市女性最為重要的功能，并由此提煉出“七重防護，全效照顧的產(chǎn)品核心概念。2價格定位:6 13元不等3渠道策略：全國各地的大中.小超市4品牌定位：安樂一一可靠、安心。傳統(tǒng)女性，賢淑、愛實惠。安爾樂一一自然、進取?，F(xiàn)代女性，時尚、講究品味。七度空間 完美、自我。專為少女族設計。一個品類，三個層次，脈絡清晰。恒安由品牌規(guī)劃帶來的效益增長已漸次開花，產(chǎn)品銷量連續(xù)多年全國第一。品牌定義是有關消費者和品牌之間獨一無二關系的一段有洞察力的鮮明描述，它是根據(jù)品牌檢驗的結果加以開展的， 能簡練而準確地傳達出品牌的核心價值和精髓。我們是這樣來定義“七度空間這個品牌的：對于

26、中國的城市白領女性來說，七度空間是對她作為女人追求時尚、追求完美的選擇之一；它前所未有地同時滿足她們關注的速滲、高吸收、抗菌、透氣、 纖薄、防側漏、舒爽等七方面要求，為她們提供全面完整的照顧，讓她們感受到作為一個女 人被人全方位照顧的喜悅，并樹立她們對于生活細節(jié)美學的要求，讓她們感受到追求完美過程中所帶來的生活質量的改善和生活的美四主要品牌定位策略分析1、護舒寶護舒寶-以干爽網(wǎng)面樹立其高端品牌形象，蘇菲-以立體護圍為傳播點，嬌爽一一傳播方便衛(wèi)生的形象，七度空間一一少女型以少女為消費者定位，優(yōu)雅型以職業(yè)女性為消費者定位作為寶潔旗下眾多知名品牌一分子的“護舒寶，是全球最大的衛(wèi)生巾品牌。她于1983

27、年正式進入世界市場，短短的兩年后，即成為婦女產(chǎn)品的世界領導品牌?，F(xiàn)在，護舒寶衛(wèi)生巾在60多個國家生產(chǎn)，行銷世界140多個國家。護舒寶衛(wèi)生巾于1993年首次進入中國，先后推出了“護翼衛(wèi)生巾、“絲薄衛(wèi)生巾和“透氣衛(wèi)生巾。目前，護舒寶衛(wèi)生巾的銷售網(wǎng)已普及中國250多個大中城市，銷售額也位于中國同類產(chǎn)品之首。根據(jù)中國行銷參謀群發(fā)行的98年度?中國消費者行為調查?說明，在女性消費者心目中最好的衛(wèi)生巾品牌護舒寶是第一位。護舒寶以“干爽網(wǎng)面樹立其高端品牌形象。2、 蘇菲一一蘇菲是1995年日本尤尼佳株式會社、上海家化、伊藤忠中國集團、伊藤忠商事株式會社四方出資組建的專業(yè)生產(chǎn)跨國衛(wèi)生巾品牌。蘇菲以“立體護圍為

28、傳播點，強調其出眾的防漏功能，以“平安“安心為品牌訴求點，使許多活潑的年輕女性成為其品牌忠實消費者。3、 嬌爽一一 2006年4月11日，強生中國在北京宣布正式推出公司最新一季擁有獨特“十倍干爽性能的女性健康護理產(chǎn)品-嬌爽干爽倍護衛(wèi)生巾，讓每位女性在特殊日子都保持百分百清爽自信。作為2021北京奧運會合作伙伴，強生中國還邀請到國家體育總局體操運動管理中心官員出席了本次上市盛典，并現(xiàn)場向媒體共同宣布“嬌爽品牌正式成為中國奧運藝術體操隊的主贊助商和官方合作伙伴。嬌爽以其超凡的防反滲系統(tǒng)，打造出“十倍干爽的品牌形象。五企業(yè)營銷戰(zhàn)略1營銷目標1短期目標 ： 通過宣傳在消費者心中建立明確的品牌形象，并且

29、購置本產(chǎn)品2長期目標 ：令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度 2 市場策略1 產(chǎn)品定位 ： 以速滲、高吸收、抗菌、透氣、纖薄、防側漏、舒爽等年輕女性，尤其是現(xiàn)代 都市白領女性所關注的衛(wèi)生巾產(chǎn)品七方面功能為出發(fā)點， 幫助她們樹立追求時尚、 追求完美 的“細節(jié)完美主義的生活觀點，以及“玩美主意的消費態(tài)度。2 訴求對象 ： 個性時尚，崇尚玩樂的女生3廣告主題：“七度空間一一時尚六廣告表現(xiàn)1 . 非媒介1 針對在校學生1在學校贊助各項比賽。如：籃球比賽，只是競賽等？ 2 每個月的 15 號憑學生證購置可打 5 7 折2針對白領階層 1 聚集白領階層戶外公益活動。 2 可以定期安排優(yōu)惠兌獎活動。2 . 媒介1

30、 電視 : CCTV 、鳳凰衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等全國性電視臺及各省會城市地方性電視臺2報紙 : <<中國電視報 >> 、<<今日女報 >> 、<<青年報 >> 、 <<打工報 >>、 地區(qū)性日報、 地 區(qū)性晚報等 .3雜志 : << 都市麗人 >> 、 <<女刊 >> 、 <<EASY>> 、 <<城市女孩 >> 等4戶外廣告 : 各個目標市場的路牌 . 燈箱和車身 .5媒體廣告預算 報紙廣告預算

31、:5 萬元人民幣 雜志廣告預算 :10 萬元人民幣 電視廣告預算 :50 萬元 人民幣 戶外廣告預算 :20 萬元人民幣 合計 :85 萬元人民幣 七 公關營銷策略 一 目的 公關營銷的最終目的是提高企業(yè)效益 , 最高的目的效勞公眾 , 奉獻社會 . 具體的目的是讓公眾 了解 "恒安 ", 讓恒安了解公眾 ,了解她們的真正需要 ,公眾對產(chǎn)品的意見反應和建議 .二 活動籌劃1 .產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會 以 "提倡節(jié)約新起點 "為主題進行 , 向公眾宣布一種 "新起點 "的誕 生 ;2.牙膏試用 向目標市場的消費者發(fā)放 10000 管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳提倡 節(jié)約新 起點“為主題。八 效果預測、評估售前：我們采用向消費者促銷的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹佳潔士 - 節(jié)約“牙 膏 售后：對廣告效果進行整體評估附：電視廣告腳本 消費者市場調查問卷“佳潔士 - 節(jié)約牙膏電視廣告腳本系列“佳潔士 - 節(jié)約牙膏兒童