農(nóng)夫山泉渠道策略

1、整理課件 never give up整理課件渠道管理 費(fèi)用管理費(fèi)用管理1價(jià)格管理價(jià)格管理2回款管理回款管理3竄竄貨管理貨管理4一、農(nóng)夫山泉費(fèi)用管理渠道先天不足渠道先天不足天然水的代價(jià)天然水的代價(jià)高價(jià)策略不夠堅(jiān)挺高價(jià)策略不夠堅(jiān)挺三個(gè)方三個(gè)方面的費(fèi)面的費(fèi)用管理用管理 一一、 二二、 三三、三方面費(fèi)用的具體分析：（一）（一）渠道先天不足渠道先天不足 農(nóng)夫出道之時(shí)，一邊是本土大鱷農(nóng)夫出道之時(shí)，一邊是本土大鱷娃哈哈，另一邊是可樂、百事這娃哈哈，另一邊是可樂、百事這些外資巨頭，面對(duì)這樣強(qiáng)勁的對(duì)些外資巨頭，面對(duì)這樣強(qiáng)勁的對(duì)手，再加上農(nóng)夫山泉渠道先天不手，再加上農(nóng)夫山泉渠道先天不足，導(dǎo)致其在前期想步入飲品市足

2、，導(dǎo)致其在前期想步入飲品市場(chǎng)更加困難，但企業(yè)內(nèi)部卻步步場(chǎng)更加困難，但企業(yè)內(nèi)部卻步步為營，為營， 農(nóng)夫山泉出道的農(nóng)夫山泉出道的19971997年年，正是家樂福這樣的大賣場(chǎng)在中，正是家樂福這樣的大賣場(chǎng)在中國一線城市跑馬圈地的時(shí)段，農(nóng)國一線城市跑馬圈地的時(shí)段，農(nóng)夫抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。至今在上海夫抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。至今在上海等主要城市的超市里，農(nóng)夫依然等主要城市的超市里，農(nóng)夫依然是其他水產(chǎn)品的勁敵。是其他水產(chǎn)品的勁敵。 并于并于19971997年，由于年，由于“有點(diǎn)甜有點(diǎn)甜”的口號(hào)的口號(hào)一炮走紅。一炮走紅。（二）（二）天然水的代價(jià)天然水的代價(jià) 因?yàn)樘烊?，農(nóng)夫在選擇水源和瓶因?yàn)樘烊唬r(nóng)夫在選擇水源和瓶裝廠的時(shí)

3、候限制很多：瓶裝廠要裝廠的時(shí)候限制很多：瓶裝廠要接近水源，水源必須符合農(nóng)接近水源，水源必須符合農(nóng) 娃娃哈哈汽車物流方式所需成本的三哈哈汽車物流方式所需成本的三倍或三倍以上。各地的經(jīng)銷商還倍或三倍以上。各地的經(jīng)銷商還要承擔(dān)一定運(yùn)輸費(fèi)用。要承擔(dān)一定運(yùn)輸費(fèi)用。 最后，最后，農(nóng)夫決定采用汽車運(yùn)輸?shù)姆绞?，農(nóng)夫決定采用汽車運(yùn)輸?shù)姆绞?，直接將產(chǎn)品送到終端貨架和二批直接將產(chǎn)品送到終端貨架和二批商的倉庫，大大節(jié)約經(jīng)銷商的資商的倉庫，大大節(jié)約經(jīng)銷商的資金。汽車運(yùn)輸?shù)牧硪粋€(gè)好處就是金。汽車運(yùn)輸?shù)牧硪粋€(gè)好處就是能夠更快地對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)，訂能夠更快地對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)，訂單的處理時(shí)間和貨款的確認(rèn)時(shí)間單的處理時(shí)間和貨款的確認(rèn)

4、時(shí)間短，以此解決天然水的代價(jià)。短，以此解決天然水的代價(jià)。（三）高價(jià)策略不夠堅(jiān)挺 據(jù)公開資料顯示，今年據(jù)公開資料顯示，今年3 3月份到月份到5 5、6 6月份，農(nóng)夫月份，農(nóng)夫果園送抵終端價(jià)格一降果園送抵終端價(jià)格一降再降，從最初的再降，從最初的7070元元/ /箱箱降到了降到了6262元元/ /箱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低箱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于了指導(dǎo)價(jià)格于了指導(dǎo)價(jià)格65666566元元/ /箱。箱。 而農(nóng)夫山泉在超市而農(nóng)夫山泉在超市的售價(jià)，也經(jīng)歷了每瓶的售價(jià)，也經(jīng)歷了每瓶1.51.5元，到元，到1.21.2元，再到元，再到目前目前1 1元的滑坡。面對(duì)這元的滑坡。面對(duì)這一情況，農(nóng)夫山泉采取一情況，農(nóng)夫山泉采取了業(yè)內(nèi)整頓的方法，

5、抑了業(yè)內(nèi)整頓的方法，抑制此內(nèi)情況的發(fā)生，得制此內(nèi)情況的發(fā)生，得到進(jìn)一步的緩解。到進(jìn)一步的緩解。二、農(nóng)夫山泉價(jià)格管理二、農(nóng)夫山泉價(jià)格管理價(jià)格策略與一分錢相關(guān)的降價(jià)策略 純凈水行業(yè)里的價(jià)格戰(zhàn)在終端銷售價(jià)格方面整理課件第一，與“一分錢”相對(duì)應(yīng)的降價(jià)策略 2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國奧委會(huì)，用來支持中國2008年申奧行動(dòng)。農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動(dòng)，企業(yè)不以個(gè)體的名義支持申奧，而是代表消費(fèi)者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個(gè)全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持

6、北京申奧的巨大影響贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和響應(yīng)。為了配合整體的行銷，農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價(jià)格降到每瓶1元，這個(gè)“一分錢活動(dòng)不但建立了良好的企業(yè)形象，同時(shí)也進(jìn)一步加深了在消費(fèi)者心中的農(nóng)夫山泉的品牌形象，培養(yǎng)了消費(fèi)者的對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌忠誠度整理課件第二：純凈水行業(yè)里的價(jià)格戰(zhàn) 2007年8月中國瓶裝水龍頭娃哈哈深陷與達(dá)能的資本紛爭(zhēng)，這給康師傅與農(nóng)夫山泉兩大巨頭在全國性水版圖上爭(zhēng)相出位，提供了絕好的時(shí)機(jī)。全國各地氣溫持續(xù)“高燒”，但水市場(chǎng)價(jià)格卻一步步走向冰點(diǎn)。青島，550毫升瓶裝農(nóng)夫山泉天然水促銷0.65元。廣州，600毫升瓶裝康師傅礦物質(zhì)水標(biāo)價(jià)跌破1元，僅售0.9元，在瓶裝水的促銷方

7、面，農(nóng)夫山泉由高價(jià)格降到促銷的0.65，迅速達(dá)到了高滲透高掠取的效果，銷量大增，成功的將其市場(chǎng)占有額擴(kuò)大，穩(wěn)坐瓶裝水行業(yè)的前三甲整理課件第三：在終端銷售價(jià)格方面 要提高銷售量，打響品牌知名度，吸引更多的消費(fèi)者，搞好終端銷售必不可少，正如瓶裝水行業(yè)對(duì)于給零售商的價(jià)格，越低批發(fā)價(jià)格越能吸引終端零售商的親睞。各個(gè)瓶裝水品牌批發(fā)價(jià)格是不太一致，因此，農(nóng)夫山泉也積極尋找新的取水點(diǎn)，增加生產(chǎn)線，以減少生產(chǎn)運(yùn)輸成本，以便可以在終端銷售上提高終端銷售商的親睞。同時(shí)在桶裝水方面，給予終端銷售商的相當(dāng)多的調(diào)價(jià)權(quán)利，農(nóng)夫山泉只給終端銷售商一個(gè)最高限價(jià)，所以桶裝水的終端銷售商在賣價(jià)上是相當(dāng)自由的。 三、農(nóng)夫山泉的回款

8、管理三、農(nóng)夫山泉的回款管理（1）要將回款工作目標(biāo)化 目標(biāo)化是回款管理工作的基礎(chǔ)。正確實(shí)施回款管目標(biāo)化，首先，要求企業(yè)要能結(jié)合銷貨情況確定不同時(shí)期的回款目標(biāo)，并寫進(jìn)每一個(gè)時(shí)期企業(yè)的銷售計(jì)劃中。（2）要努力提高銷貨與服務(wù)質(zhì)量 實(shí)踐證明，企業(yè)所面臨的許多回款難題，與其銷貨服務(wù)水平密切相關(guān)。在具體的銷售工作中，要努力向客戶提供一流的產(chǎn)品，一流的服務(wù)，公平交易，誠實(shí)無欺。只有這樣，才能贏得客戶的尊重，為回款工作打下良好的基礎(chǔ)。 （3）要重視對(duì)客戶資信調(diào)查 為了盡量降低交易的風(fēng)險(xiǎn)，要求公司有必要先對(duì)客戶的資信狀況作出評(píng)估。對(duì)客戶實(shí)施資信評(píng)估，一方面，能自覺回避一些信用不佳的客戶，另一方面，也便于為一些客戶

9、設(shè)定一個(gè)“信用限度”，從而確保貨款的安全回收整理課件防竄貨管理方案防竄貨主要解決的是建立產(chǎn)品與經(jīng)銷商的對(duì)應(yīng)關(guān)系由于產(chǎn)品包裝、搬運(yùn)和出庫時(shí)的計(jì)算方式不同，我們需要從最小包裝瓶開始建立唯一編號(hào)，將瓶與箱建立對(duì)應(yīng)關(guān)系，進(jìn)而將箱與托盤建立關(guān)系，這樣出庫時(shí)我們將托盤或箱與經(jīng)銷商建立關(guān)系從而達(dá)到防竄貨最基本的關(guān)系數(shù)據(jù)，其過程詳見下圖：整理課件生產(chǎn)生產(chǎn) 儲(chǔ)運(yùn)儲(chǔ)運(yùn) 市場(chǎng)稽查市場(chǎng)稽查 業(yè)務(wù)員消費(fèi)者業(yè)務(wù)員消費(fèi)者 瓶 箱 最小批號(hào)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品裝箱產(chǎn)品碼垛產(chǎn)品數(shù)捆及包裝間對(duì)應(yīng)關(guān)系產(chǎn)品數(shù)據(jù)與經(jīng)銷商之間對(duì)應(yīng)關(guān)系產(chǎn)品稽查產(chǎn)品出庫真?zhèn)尾樵冋碚n件生產(chǎn)過程：建立了瓶箱托盤的對(duì)應(yīng)關(guān)系。 最小批號(hào)產(chǎn)品生產(chǎn)：在最小包裝的瓶上有唯一的編號(hào)； 產(chǎn)品裝箱：在產(chǎn)品包裝箱上有唯一的編號(hào)，并且將箱的編號(hào)與箱內(nèi)瓶的編號(hào)建立對(duì)應(yīng)關(guān)系； 產(chǎn)品碼垛：在每次產(chǎn)品碼垛時(shí)，對(duì)托盤進(jìn)行唯一編碼（貼標(biāo)），并將托盤和托盤上的箱編號(hào)建立對(duì)應(yīng)關(guān)系。 儲(chǔ)運(yùn)過程： 出庫時(shí)，對(duì)出庫產(chǎn)品最大包裝托盤或箱進(jìn)行掃描記錄產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系； 退貨時(shí)，對(duì)退貨產(chǎn)品進(jìn)行掃描以取消產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。 市場(chǎng)稽查： 由于在前面的生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)過程中，建立了任意包裝產(chǎn)品與經(jīng)銷商的對(duì)應(yīng)關(guān)系，因此，從市場(chǎng)上可以通過任意一個(gè)小瓶的編號(hào)查詢出是否屬于該區(qū)域的產(chǎn)品。 業(yè)務(wù)員或消費(fèi)者： 業(yè)務(wù)員與消費(fèi)者同樣可以通過任意小瓶的