淺析萬科房地產(chǎn)報(bào)紙廣告運(yùn)作策略

1、 淺析萬科房地產(chǎn)報(bào)紙廣告運(yùn)作策略 王九（巢湖學(xué)院 中文系, 安徽 巢湖 238000）摘 要：翻開報(bào)紙很容易接觸到各類房產(chǎn)廣告，可是能讓人眼前一亮的房地產(chǎn)廣告卻是寥寥無幾，其中能算得上出色的當(dāng)數(shù)萬科地產(chǎn)了，萬科的報(bào)紙廣告無論從版面上、創(chuàng)意上還是信息傳達(dá)的效果上來說，做的都是十分的出色。隨著我國房產(chǎn)市場的競爭激烈，房地產(chǎn)的發(fā)展也越來越受到重視。房產(chǎn)廣告的市場也在不斷擴(kuò)大，針對目前我國房產(chǎn)報(bào)紙廣告中存在的問題，我們應(yīng)該從我國房產(chǎn)報(bào)紙廣告現(xiàn)狀、房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的類型以及提升運(yùn)作策略上來綜合看待房地產(chǎn)報(bào)紙廣告，從而制定準(zhǔn)確的報(bào)紙廣告運(yùn)作策略，確保房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的投放取得切實(shí)的效果。同時(shí)，借鑒萬科地產(chǎn)報(bào)紙

2、廣告的運(yùn)作策略，結(jié)合實(shí)際的發(fā)展要素，不斷的完善房產(chǎn)報(bào)紙廣告，以期取得房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；報(bào)紙廣告；現(xiàn)狀；運(yùn)作策略Analysis on the Newspaper and Advertisement 0perational Strategies of Vanke Real EstateWang Jiu( Chinese Department ChaoHu College, Chaohu Anhui 238000 )     Abstract: We have easy access to various types of real

3、estate advertising when reading a newspaper.But real estate ads that can catch people's eyes are few, among which is Vanke real estate.In terms of the layout of a printed sheet, creativity or the effect of the convey of information, Vanke is a very good newspaper advertisement. As China's re

4、al estate market become more and more competitive.The development of real estate gain more and more attention. At the same time , real estate advertising market is expanding. As for China's real estate problems in newspaper ads. We should enhance a comprehensive look at the real estate newspaper

5、 ads from the aspects of Types of real estate newspaper ads, the status of the real estate newspaper advertising, and operational strategies of enhancement to make accurate newspaper operational strategies. It can ensure the delivery of real estate newspaper advertising to achieve tangible results.

6、Meanwhile, refer to operational strategies of Vanke Real Estate Newspaper Ads and combine elements of the actual development, We can constantly improve the real estate newspaper ads, which can gain long-term development of real estate newspaper ads.Keywords:real estate ; newspaper Ads; current situa

7、tion status; operational strategies 前 言伴隨著日益蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，房地廣告也越來越受到重視。房產(chǎn)廣告的宣傳力度也在不斷的加大，面對當(dāng)前競爭激烈的房產(chǎn)市場，各大房地產(chǎn)企業(yè)也在不遺余力的投入廣告宣傳。正是介于房產(chǎn)企業(yè)的這種急迫心理，往往采取的一些廣告策略會有不當(dāng)之處，浪費(fèi)了大量財(cái)力人力，但結(jié)果卻事倍功半。非但沒有實(shí)現(xiàn)廣告投放的初衷，反而有可能對企業(yè)自身形象造成負(fù)面影響。面對當(dāng)前形勢，要看清方向，“對癥下藥”方可藥到病除，這就要求企業(yè)結(jié)合自身情況選擇正確的廣告策略，深析外部媒介形勢，采取差異化定位。本文針對當(dāng)前房地產(chǎn)報(bào)紙廣告存在的問題，并通過分析萬科房地產(chǎn)

8、報(bào)紙廣告的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，提出幾點(diǎn)建議，希望在當(dāng)下媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本增加的情況下，對房產(chǎn)廣告的投放有所幫助，確保房產(chǎn)廣告的效果。 一、房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的含義及類型（一）報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告(Newspaper Advertising)是指刊登在報(bào)紙上的廣告。報(bào)紙廣告是一種印刷媒介(Print-Medium) 。1報(bào)紙通過文字、圖片等符號和通過版面設(shè)計(jì)向公眾傳遞信息。報(bào)紙作為最早誕生的大眾傳播媒介，也是最早向消費(fèi)者傳播廣告信息的大眾傳播媒介。直至今日，仍然是被廣泛大量使用的廣告媒介之一。（二）報(bào)紙廣告產(chǎn)生的背景報(bào)紙廣告的悄然興起既包括歷史背景,又得益于印刷技術(shù)的革新。具體而言,可以從以下兩個(gè)方面考察

9、。1.歷史背景早在唐代初期，我國已誕生由官方主辦的報(bào)紙邸報(bào)，廣告信息通過報(bào)紙這個(gè)媒介傳播，目前的史料證明出現(xiàn)在清末年。215世紀(jì)末，在歐洲國家出現(xiàn)了印有新聞的小報(bào)，時(shí)稱“新聞書”，為對折四開的印張，被視為報(bào)紙的直接起源。1833年9月3日，本·戴（B·Day）在紐約創(chuàng)辦了太陽報(bào)，因其只賣一美分而被稱為“便士報(bào)”。3便士報(bào)運(yùn)動開展之后，由于報(bào)紙售價(jià)低廉，人人都可以買得起，因此報(bào)紙發(fā)行量大增，隨即報(bào)紙廣告也興盛了起來。2.技術(shù)的革新 宋代畢升發(fā)明印刷術(shù)，后在國外得到了進(jìn)一步的發(fā)展和改進(jìn)不斷改進(jìn)，成為現(xiàn)代印刷術(shù)的主流。德國的古登堡，揭開了現(xiàn)代印刷業(yè)空前發(fā)展的序幕，印刷技術(shù)的進(jìn)步促

10、進(jìn)了報(bào)刊的發(fā)展，同時(shí)也對報(bào)紙廣告的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。（三）房地產(chǎn)報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告有時(shí)效性強(qiáng)、反應(yīng)及時(shí)；覆蓋面廣,遍及社會各個(gè)階層；針對性強(qiáng)；形象視覺佳，易于收藏；制作靈活，費(fèi)用低；信息量大，周期短，易于控制的特點(diǎn)。4所以，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商選擇在報(bào)紙上投放廣告。就目前情況來看，房地產(chǎn)報(bào)紙廣告一般有以下幾種類型：1.開發(fā)商的企業(yè)形象廣告企業(yè)形象廣告主要表現(xiàn)在開發(fā)商的企業(yè)自身介紹、以往取得的驕人業(yè)績或是對企業(yè)未來的奮斗目標(biāo)的展望等方面。通過整體形象的塑造可以加深受眾對企業(yè)形象的認(rèn)可，從而促進(jìn)銷售。如萬科的企業(yè)形象廣告“讓建筑贊美生命”。 （如圖1）圖12.樓盤情況介紹廣告樓盤情況介紹的廣告

11、，主要有以下三種： 其一，單純的樓盤詳情介紹，采用直觀的語言和精美的圖片來向受眾傳達(dá)樓盤的詳細(xì)情況；其二，樓盤工程或是階段銷售成果的匯報(bào)，例如開盤、熱銷比例、結(jié)構(gòu)封頂、竣工等節(jié)點(diǎn)；其三，開發(fā)商在報(bào)紙廣告中通過散文形式描繪居住在本樓盤的意境，以期達(dá)到與受眾的共鳴。3.各期活動傳真廣告即樓盤在銷售過程中舉行的SP活動報(bào)道，如征文活動、看房活動、新老業(yè)主茶話會等。值得研究的是近期出現(xiàn)的“專家研討會”和“客戶征詢會”等形式。通過對專家意見和客戶言談的現(xiàn)場報(bào)道配以真實(shí)的現(xiàn)場圖片，可信度和認(rèn)同感極高，對后續(xù)銷售的推動有極好的效果。4.市場統(tǒng)計(jì)發(fā)布廣告主要是中介咨詢信息公司將部分自有的市場信息通過報(bào)紙媒介公

12、布于眾，在給其他企業(yè)和購房者提供信息的基礎(chǔ)上樹立自身的專家地位。這類軟廣告所占篇幅不大，出現(xiàn)頻率相對固定。房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的種類可謂是各不相同，對于其起到的效果也是不同的。雖然目前我國房地產(chǎn)報(bào)紙廣告在數(shù)量上面來說是很多了，但是真正從質(zhì)量上來講還是有不少問題的，現(xiàn)狀不是很樂觀。二、我國房地產(chǎn)報(bào)紙廣告存在的問題目前，我過房地產(chǎn)報(bào)紙廣告策略已在推動銷售中起到切實(shí)的作用，但是由于房地產(chǎn)資金密集性的特點(diǎn)以及廣告活動中涉及的社會文化和生活方式等復(fù)雜內(nèi)容，使得房地產(chǎn)報(bào)紙廣告在實(shí)際運(yùn)作中還顯得力不從心。（一）房地產(chǎn)報(bào)紙廣告目標(biāo)定位不準(zhǔn)確房地產(chǎn)報(bào)紙廣告按照其定位目標(biāo)不同，一般劃分為以建立品牌為主的廣告、以吸引目標(biāo)

13、群為主的廣告、以推廣概念為主的廣告、以突出物業(yè)服務(wù)為主的廣告等。當(dāng)前的房地產(chǎn)市場，開發(fā)商往往會忽略目標(biāo)定位，或是在缺乏綜合考慮的情況下采取了錯(cuò)誤的目標(biāo)定位?？v觀當(dāng)今房地產(chǎn)報(bào)紙廣告，大量的事實(shí)表明廣告無效或是既定的傳播效果沒有達(dá)到多是目標(biāo)定位不準(zhǔn)確所致。如：“東方·名城”的一則廣告定位“王者歸來到底是何等氣派”，主要是針對自己品牌形象進(jìn)行宣傳，針對目標(biāo)市場提升自己在公眾心中的品牌形象。但在實(shí)際的廣告策略過程之中，卻出現(xiàn)了“核心商圈黃金地段，優(yōu)惠價(jià)格以及完美的居住環(huán)境等”字眼 ，全然拋開了對自身企業(yè)形象的塑造，轉(zhuǎn)而向受眾訴求樓盤的地段、價(jià)格、環(huán)境等信息，完全偏離了先前的形象定位；如“南方

14、·觀邸”的一則樓盤廣告要把吸引消費(fèi)群作為市場目標(biāo)，但是在在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)卻全然未提自己樓盤真正吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)在哪里，反而是在不停的訴求自己企業(yè)如何優(yōu)秀，品牌如何響亮等；如“群升集團(tuán)·尚都”力圖通過推廣概念來吸引受眾，但是在廣告表現(xiàn)上卻偏離目標(biāo)初衷，轉(zhuǎn)而向消費(fèi)者提傳達(dá)大量硬性的信息，并沒有把概念的東西展現(xiàn)在廣告之中，讓受眾感覺是在夸大自己的實(shí)力；如“陽光·名仕郡”本意是要把廣告目標(biāo)定位在自己在物業(yè)服務(wù)，但是在廣告策略中卻用大篇幅描述自己樓盤的品質(zhì)和格調(diào)等，對于物業(yè)方面的賣點(diǎn)卻是一筆帶過。（二）房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的表現(xiàn)缺乏創(chuàng)意一般的房地產(chǎn)報(bào)紙廣告在版面創(chuàng)意和設(shè)計(jì)必須明白

15、廣告要展現(xiàn)的要義、要有充分的市場調(diào)查、要突出畫面的表現(xiàn)力。房地產(chǎn)廣告要跟進(jìn)時(shí)代，不斷的創(chuàng)新，只有新的血液不斷注入才能整體提升房地產(chǎn)廣告的整體現(xiàn)狀，現(xiàn)在的很多房地產(chǎn)廣告還是因循守舊，墨守成規(guī)沒有從整體上實(shí)現(xiàn)自我突破。打開報(bào)紙廣告，看到的總是同樣布局的畫面，同樣的語言文字和同樣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，版面安排太過于形式化。多是花哨的版面設(shè)計(jì)，強(qiáng)烈突出的文字字體，呆板的廣告標(biāo)題，多數(shù)是在死板的叫賣自己的硬件不是黃金地段就是核心商圈，不是海景洋房就是林間別墅，不是打折就是優(yōu)惠或是火熱認(rèn)籌房地產(chǎn)報(bào)紙廣告表現(xiàn)策略的每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)都要引起重視，如何進(jìn)行報(bào)紙廣告整合、如何進(jìn)行高密度和高強(qiáng)度的廣告投放、如何做好報(bào)紙廣告版面

16、的創(chuàng)意和制作、如何精確傳達(dá)到特定受眾已成為當(dāng)前房地產(chǎn)廣告策略的實(shí)質(zhì)和核心，成為房產(chǎn)營銷成敗的基礎(chǔ)。然而一些房產(chǎn)策劃人往往因?yàn)樘^于迎合大眾，導(dǎo)致思維單一、創(chuàng)意守舊不能實(shí)現(xiàn)自我突破、制作粗糙等通病，進(jìn)入了房地產(chǎn)廣告策劃的誤區(qū)。有些房產(chǎn)報(bào)紙廣告人雖然也看到了這一點(diǎn)，竭盡全力的去在創(chuàng)意、畫面上下功夫，但是由于過度的追求藝術(shù)效果，在藝術(shù)上可謂無可挑剔，但是在實(shí)際帶動銷售上卻是效果甚微，忽略了廣告的在促進(jìn)銷售的首要作用，最終走進(jìn)了廣告創(chuàng)作的死胡同。（三）房地產(chǎn)報(bào)紙廣告信息傳播不精準(zhǔn)房地產(chǎn)報(bào)紙廣告信息傳播不精準(zhǔn)有多方面的原因，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，房地產(chǎn)報(bào)紙廣告在策略創(chuàng)意之前對傳播信息的篩選不夠精確。

17、房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行報(bào)紙廣告創(chuàng)意時(shí)，往往由于定位不夠精準(zhǔn)，著重信息點(diǎn)不夠突出或是多個(gè)信息點(diǎn)導(dǎo)致信息同質(zhì)化，造成整個(gè)廣告沒有特別的主體賣點(diǎn)，從而使得受眾在接受信息時(shí)無法有效接收對自己有用的信息，造成信息傳播的不精準(zhǔn)。其二，房地產(chǎn)報(bào)紙廣告在報(bào)紙媒體選擇上的不精準(zhǔn)。報(bào)紙種類繁多，各有各的閱讀人群，在不同的報(bào)紙上發(fā)布廣告產(chǎn)生的效果也不同。一般的開發(fā)商偏愛發(fā)行量大的報(bào)紙，但是正是由于一些開發(fā)商盲目的選擇發(fā)行量大的報(bào)紙，在一些偏離目標(biāo)人群的報(bào)紙上投放大量廣告，導(dǎo)致不但預(yù)期效果沒有達(dá)到反而花費(fèi)了大量的費(fèi)用，造成信息傳播的不夠精準(zhǔn)。策劃人員在選擇投放報(bào)紙的時(shí)候，可以根據(jù)樓盤所對應(yīng)的主要訴求對象的職業(yè)特點(diǎn)或是主要目

18、標(biāo)人群來選擇報(bào)紙投放。（四）房地產(chǎn)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)制作存在問題一則優(yōu)秀的報(bào)紙平面廣告對于其廣告效果起著很重要的作用，針對報(bào)紙廣告的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，更能凸顯報(bào)紙廣告的優(yōu)勢，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。如“巢湖·四?；▓@”的報(bào)紙廣告在版面設(shè)計(jì)時(shí)，錯(cuò)誤的以為廣告篇幅越大就越容易引起注意，把廣告尺寸過度的放大，沒有從整個(gè)報(bào)紙的版面來考慮，使得整個(gè)報(bào)紙廣告畫面太漲，導(dǎo)致畫面和報(bào)紙內(nèi)容排版不協(xié)調(diào)，讓整個(gè)版面看起來俗套很凌亂，效果大打折扣；同時(shí)還把設(shè)計(jì)用于銅版紙的廣告畫面不加更改就拿到報(bào)紙廣告上來，沒有根據(jù)紙質(zhì)的不同來具體的設(shè)計(jì)畫面，本來放在樓書上很精美的一幅廣告畫面卻因?yàn)閳?bào)紙紙質(zhì)的不同而導(dǎo)致效果差強(qiáng)人意

19、，進(jìn)而影響到受眾對廣告信息的接收。三、淺析萬科房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的策略縱觀如今房地產(chǎn)市場，萬科為什么能做的十分出色？首先是跟其長期堅(jiān)持的質(zhì)量為先有關(guān)，其次就是萬科對于品牌的長期塑造和公眾形象的保持。提到品牌的塑造，這里我們可以先分析借鑒萬科報(bào)紙廣告的一些策略。（一） 媒體選擇眾所周知，報(bào)紙媒體豐富多樣，按照辦報(bào)方針來劃分的話，可以有政治性報(bào)紙、商業(yè)性報(bào)紙、企業(yè)服務(wù)性的報(bào)紙。房地產(chǎn)開發(fā)商只有準(zhǔn)確選擇了媒體才能取得更好的效果。萬科在媒體選擇方面做的就很好，就拿萬科在廈門的項(xiàng)目來說，萬科在選擇報(bào)紙投放廣告的時(shí)候并沒有盲目的跟風(fēng)，而是在當(dāng)?shù)刈隽舜罅康膶?shí)際調(diào)查基礎(chǔ)上來選擇合適的報(bào)紙媒體投放。萬科的目標(biāo)受眾群

20、直接定位于買房子的人群，在選擇報(bào)紙類型的時(shí)候就避開了企業(yè)服務(wù)性的報(bào)紙，因?yàn)樗哪繕?biāo)受眾不在那，所以就沒有必要花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用來針對這個(gè)目標(biāo)受眾群極小的報(bào)紙，而是選擇了更接近目標(biāo)受眾群的政治性或者商業(yè)性報(bào)紙。2010年廈門萬科在投放其報(bào)紙廣告的時(shí)候，并沒有想當(dāng)然的選擇影響力很大的報(bào)紙來投放，而是選擇了當(dāng)?shù)厝吮容^喜歡閱讀的海峽導(dǎo)報(bào)和廈門日報(bào)來投放。5萬科在經(jīng)過收集資料分析市場的基礎(chǔ)上作出這樣的策劃來有兩個(gè)方面的好處：一來，這樣做可以一定程度上減少廣告的成本壓力；二來，直接針對目標(biāo)受眾群來投放廣告，信息到達(dá)度也比較高，能夠起到更好的傳播效果。（二）時(shí)間策略所謂廣告時(shí)間策略，就是指對廣告發(fā)布的時(shí)間和

21、頻率做統(tǒng)一的、合理的安排。6一般來說，根據(jù)開發(fā)商的樓盤進(jìn)度來合理的安排投放時(shí)間策略很重要。樓盤在沒有開盤之前就要制作廣告發(fā)布，這個(gè)時(shí)候由于沒有具體的樓盤情況，可以側(cè)重一些開發(fā)商品牌形象的廣告，拉近與購房者的距離。例如萬科在合肥的項(xiàng)目，在萬科剛剛進(jìn)駐合肥的時(shí)候，就開始采取前期形象廣告的發(fā)布，主要是為了在合肥塑造品牌形象，為后期帶動銷售做鋪墊。在開盤之后可以根據(jù)分階段銷售的目標(biāo)采取排布合理的時(shí)間策略來發(fā)布報(bào)紙廣告，通常有集中時(shí)間策略，主要是指集中力量在短期內(nèi)在目標(biāo)市場內(nèi)發(fā)動突擊性的廣告行為。合肥萬科在一期開盤的時(shí)候，開始采取集中密集的報(bào)紙廣告發(fā)布，在合肥有影響力的報(bào)紙上采取多角度時(shí)間緊湊的廣告發(fā)布

22、；均衡時(shí)間策略，指有計(jì)劃的反復(fù)對目標(biāo)市場發(fā)動廣告攻勢。合肥萬科金色名郡在一期開盤之后適時(shí)的調(diào)整在報(bào)紙上的發(fā)布時(shí)間策略，均衡時(shí)間反復(fù)的對目標(biāo)市場進(jìn)行報(bào)紙廣告的投放；同時(shí)萬科還在不同的銷售旺季和節(jié)假日靈活的投放其報(bào)紙廣告，準(zhǔn)確的把握了季節(jié)性時(shí)間策略和節(jié)假日時(shí)間策略。合肥萬科金色名郡在合肥地區(qū)的報(bào)紙廣告投放的頻度也是有張有弛，很好的切合了樓盤銷售的各個(gè)階段。（三）版面策略房地產(chǎn)報(bào)紙廣告版面大小、位置安排是否科學(xué)合理，會直接影響到廣告效果。一般來講，廣告版面越大，注意率越高，自然廣告效果也好，但費(fèi)用比較貴。報(bào)紙廣告的版面策略安排一般是第一次刊登大一點(diǎn)的以后逐漸根據(jù)需要適當(dāng)縮小以減少廣告費(fèi)用。廣告的位置

23、不同，效果也不同，開發(fā)商可以根據(jù)自身情況來有針對性的選擇哪些版面。一般在版面安排時(shí)要注意到以下幾點(diǎn)：在進(jìn)行版面編排的時(shí)候，既要有形式美感同時(shí)又能很好的傳達(dá)企業(yè)的品牌形象；版面編排的模式要符合讀者的視覺流程，一般的報(bào)紙版面比較大，讀者在接觸報(bào)紙廣告信息時(shí)會有注意的先后順序，這就要求在報(bào)紙廣告編排的時(shí)候以最佳的視覺效果讓讀者注意到；版面編排還要講究情景配合，廣告的內(nèi)容不同，版面不同，注意度也不同，要把房產(chǎn)報(bào)紙廣告編排在有關(guān)房產(chǎn)新聞和政策的版面上來；版面的編排還要體現(xiàn)企業(yè)的品牌統(tǒng)一形象。例如：萬科在09年11月5日在楚天都市報(bào)上面的一版報(bào)紙廣告，整版報(bào)紙廣告在版面劃分方面就比較協(xié)調(diào)，在畫面設(shè)計(jì)上比較

24、精美。整版報(bào)紙拿上看去很具有視覺沖擊力，圖片的設(shè)計(jì)和內(nèi)容的編排主次分明、布局合理，從整體上看比較有層次感，使得受眾在接受信息時(shí)有個(gè)主次之分，能夠很自然的幫助讀者篩選信息，把重點(diǎn)信息最快最精準(zhǔn)的傳達(dá)到受眾；同時(shí)圖片和文字的配合也很恰當(dāng)，統(tǒng)一的版面風(fēng)格讓受眾在接受時(shí)比較容易產(chǎn)生共鳴，很好的增強(qiáng)了廣告效果。（如圖2） 圖2（四）制作策略 房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)制作受到很大的重視，一則精美的廣告畫面不僅能增加受眾的關(guān)注度，對于加深企業(yè)品牌形象也尤為重要。房地產(chǎn)報(bào)紙廣告在設(shè)計(jì)上要遵循一定的原則單純、注目、焦點(diǎn)、循序、關(guān)聯(lián)；同時(shí)在制作上也要講究技巧，要充分發(fā)揮報(bào)紙的優(yōu)勢來揚(yáng)長避短，使用占優(yōu)勢的廣告因素、保持

25、統(tǒng)一的風(fēng)格、明確廣告對象、使用突出而醒目的標(biāo)題、采取簡潔明快的構(gòu)圖、內(nèi)容要完整、不要故弄玄虛、連續(xù)刊登7。以萬科在合肥的項(xiàng)目為例，金色名郡在08年4月10日在安徽商報(bào)上的整版廣告制作就比較精美：主題比較鮮明11月9日首次榮耀開盤；采用整版的廣告策略彰顯大氣、信息傳達(dá)效果比較好；包含了幾個(gè)主要賣點(diǎn)，充分的利用了版面空間；配上了優(yōu)美的文案和萬科的LOGO成功塑造了萬科的品牌形象。（如圖3） 圖3四、以萬科為例來改善房地產(chǎn)報(bào)紙廣告運(yùn)作策略對于萬科報(bào)紙廣告的成熟運(yùn)作，我們應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗(yàn)，對于其優(yōu)秀的我們要拿來借鑒和利用，對以后的報(bào)紙廣告運(yùn)作提升有很大的幫助。要真正的提升房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略，就要

26、把握住報(bào)紙廣告的運(yùn)作要素。在掌握了充分的市場信息之后，制定明確的廣告目標(biāo)，提出精準(zhǔn)的廣告主題和鮮明的賣點(diǎn)，然后再選擇合適的報(bào)紙合理的發(fā)布廣告。（一）明確廣告策劃的目標(biāo) 報(bào)紙廣告價(jià)格低廉，那是相對于電視、大型戶外廣告等形式而言。在廣告費(fèi)用日益高漲的今天，確保以最少的廣告費(fèi)用達(dá)到最好的宣傳效果，是每個(gè)地產(chǎn)策劃人思考的問題。房地產(chǎn)廣告目標(biāo)，可以理解為房地產(chǎn)在特定的一段時(shí)間內(nèi)對特定的目標(biāo)客戶群所要完成的溝通任務(wù)和銷售目標(biāo)。8廣告策劃的目標(biāo)是以既定的營銷決策為基礎(chǔ)的，如計(jì)劃是在兩個(gè)月內(nèi)的銷售額達(dá)到多少萬，這時(shí)廣告目標(biāo)就是在這兩個(gè)月內(nèi)如何促使銷售額達(dá)到多少萬。萬科地產(chǎn)在廣告策劃的目標(biāo)定位方面很值得借鑒，例

27、如它在合肥的金色名郡直接定位在精裝修房上面，撇開了周邊樓盤的大眾化策略，讓受眾一下就明白萬科是在做精裝房。廣告效果是與目標(biāo)客戶對廣告認(rèn)知度的高低成正比的，零認(rèn)知度即意味著零認(rèn)購率。房地產(chǎn)要達(dá)到廣告策劃的目標(biāo)，就要把房地產(chǎn)具有的信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以適當(dāng)?shù)姆绞健⑦m當(dāng)?shù)某杀緜鬟f給恰當(dāng)?shù)娜?。如何鎖定這些恰當(dāng)?shù)娜耍存i定目標(biāo)客戶群，就要有確定可行的廣告目標(biāo)方案，其內(nèi)容無外乎以下幾點(diǎn)：所賣樓盤的特點(diǎn)是什么？主要訴求點(diǎn)是什么？目標(biāo)客戶是誰？要傳達(dá)給目標(biāo)客戶哪些信息？怎樣才能使得信息傳遞更有效？又怎么來測定傳達(dá)信息的效果？如何避免信息傳遞過程中產(chǎn)生的阻礙？房地產(chǎn)報(bào)紙廣告按照其定位目標(biāo)不同，一般劃分為以建立品牌

28、為主的廣告、以吸引目標(biāo)群為主的廣告、以推廣概念為主的廣告、以突出物業(yè)服務(wù)為主的等。所以我們在進(jìn)行報(bào)紙廣告策劃時(shí)，首當(dāng)其沖的就是要一針見血的指出策劃的目標(biāo)，這樣在后期的創(chuàng)作中才能把信息準(zhǔn)確高效的傳達(dá)到每一個(gè)受眾。（二）準(zhǔn)確把握廣告主題及賣點(diǎn)所謂準(zhǔn)確的把握廣告主題及賣點(diǎn)，主要是在策劃之初采取什么樣的方式使房地產(chǎn)開發(fā)商最終找到買家，即廣告要找到目標(biāo)受眾，并對廣告受眾產(chǎn)生預(yù)期的影響，引起受眾的注意和興趣，進(jìn)而激發(fā)購買的欲望，最終促成房產(chǎn)銷售。因此，一則成功的報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)一定要易于抓住廣告受眾，易于理解、記憶并接受。仔細(xì)研究一下萬科的地產(chǎn)廣告，幾乎每一則都有鮮明的主題，通過主題可以明確的了解到萬科的賣點(diǎn)

29、在哪里，讓廣告信息簡單直接的傳達(dá)到受眾面前。我們談到賣點(diǎn)，任何報(bào)紙廣告，不論是系列式還是一版式，每次廣告中的賣點(diǎn)必然有一個(gè)主賣點(diǎn)，即在眾多賣點(diǎn)中有一個(gè)最為重要的賣點(diǎn)。不論你的樓盤有多么優(yōu)秀、有多少突出點(diǎn)，但是始終要記著一點(diǎn)：貪多嚼不爛，冗繁雜亂的信息只會讓你最優(yōu)秀的才華給埋沒掉。要想使得主賣點(diǎn)的影響力越大，次賣點(diǎn)就必須越少，否則會因?yàn)榇速u點(diǎn)過多而削弱了主賣點(diǎn)的突出效果。有些廣告主賣點(diǎn)過于簡單而且表達(dá)含糊，為了使整體廣告效果不被弱化，這就需要把主賣點(diǎn)局部放大，使其清晰化。正如所說“取其精華”在進(jìn)行廣告主題創(chuàng)作時(shí)，就要牢牢的把握住精華部分，在這個(gè)大前提下更好的提煉主題，最終出來的才是最直接、最高效

30、的信息傳達(dá)口號。（三）報(bào)紙媒體的精準(zhǔn)選擇報(bào)紙媒體的種類繁多，都有著自己各自的讀者人群，產(chǎn)生的效果也是不同的，一般房地產(chǎn)開發(fā)商偏愛發(fā)行量大的報(bào)紙。受廣告預(yù)算的制約，除某些重要節(jié)點(diǎn)外，一個(gè)樓盤的廣告通常不會全部涵蓋本地區(qū)的各大報(bào)紙，而是通過廣告費(fèi)用與廣告效果的比較來進(jìn)一步選擇，一般按照每千人（戶）成本來衡量，取其費(fèi)用較低的。10同時(shí)，報(bào)紙廣告的傳播范圍比較明確，這是它適宜地產(chǎn)廣告的原因，報(bào)紙既有國際性的又有全國性的和地區(qū)性的，既有綜合性的又有專業(yè)性的，不同的報(bào)紙有不同的發(fā)行區(qū)域，即不同種類的報(bào)紙覆蓋區(qū)域不同，正是由于這種明顯不同的區(qū)域劃分，給房地產(chǎn)商選擇報(bào)紙媒體提供了方便，可以更好的提高廣告效果，

31、避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)?！安贿x貴的，只選對的。”這句話不是沒有道理，不要以為你投入了大量的資金選擇了最優(yōu)秀的報(bào)紙刊登，你的信息就能很好的傳達(dá)給目標(biāo)受眾、就能帶動你的樓盤銷售。具體問題具體對待，你在北京有一個(gè)樓盤，看到廣州有家報(bào)紙發(fā)行量很大，就盲目的花費(fèi)大量資金做宣傳，顯而易見是不合適的。而通過萬科在廈門投放廣告的策略，不難看出萬科對于報(bào)紙媒體選擇的獨(dú)到之處，萬科在完備的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，對報(bào)紙媒體進(jìn)行精準(zhǔn)的選擇，出色的發(fā)揮了報(bào)紙廣告的作用。所以在這里要說，對于報(bào)紙的選擇一定要切合實(shí)際情況，不能盲目的追求發(fā)行量大就可以了。（四）合理的廣告日期的排布策略房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的日期排布策略應(yīng)從屬于它的營銷周期，一般是開盤前期、開盤期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期四個(gè)部分。9開盤前期的報(bào)紙廣告多以告知型的為主，配合其他形式的廣告而采取的廣告策略。開盤期的報(bào)紙廣告范圍在不斷擴(kuò)大，廣告發(fā)布的數(shù)量和刊登報(bào)刊種類的也在增加。開盤期一般會有大量的慶典活動和促銷活動，這個(gè)時(shí)間段的報(bào)紙廣告以告知型和促銷型的為主。當(dāng)房產(chǎn)到強(qiáng)銷期的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告繼續(xù)投放，各種類型也都有所展現(xiàn)，同其他的各種廣告媒體相互配合，促銷活動全面展開。強(qiáng)銷期之后的持續(xù)期相對而言較長，廣告發(fā)布量比較平靜。由于出于塑造公司形象來考慮，在持續(xù)期的廣告一般還會平穩(wěn)的繼