農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌,意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率,能否擁有知名農(nóng)產(chǎn)品品牌和強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌,直接關(guān)系到新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)民的持續(xù)增收,也關(guān)系到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。事實(shí)證明,把握住農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)這個(gè)重點(diǎn),將會(huì)給農(nóng)村發(fā)展注入新動(dòng)力,為整個(gè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展增添新活力。一、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義農(nóng)產(chǎn)品品牌是隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的,可以說(shuō),在短缺經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃時(shí)代,農(nóng)產(chǎn)品的品牌是不存在的,農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)也極少有品牌的理念。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入,農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作越來(lái)越深入人心,農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為獲取競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),必然要強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的服

2、務(wù)和品質(zhì)等方面的優(yōu)越性。換句話說(shuō),農(nóng)產(chǎn)品的差異性是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者獲得市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)和前提,而這種差異性在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下正是通過(guò)品牌傳遞給農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和現(xiàn)代科技的飛速進(jìn)步,以工業(yè)化的經(jīng)營(yíng)理念去運(yùn)作農(nóng)業(yè)的做法越來(lái)越盛行,形成了農(nóng)業(yè)發(fā)展的良好勢(shì)頭,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在品種和質(zhì)量等方面的差別也越來(lái)越大。農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略,是指通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌或名牌的鍛造,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與擴(kuò)張的一種帶動(dòng)效應(yīng)。通過(guò)對(duì)高品質(zhì)或富有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育,帶動(dòng)名牌農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展,以名牌農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和農(nóng)民收入的增加,進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村全面小康目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

3、。1、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一直是非市場(chǎng)引導(dǎo)型生產(chǎn),常發(fā)生大量農(nóng)產(chǎn)品銷售困難,價(jià)格大漲大落,農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)利益無(wú)法保障,表現(xiàn)為豐產(chǎn)不豐收。即使有少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的短缺,也是季節(jié)性的或暫時(shí)性的。出現(xiàn)上述問(wèn)題的主要原因,是農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不暢通,沒(méi)有自己的消費(fèi)群體。實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略后,品牌化的農(nóng)產(chǎn)品以企業(yè)信譽(yù)作出承諾,在產(chǎn)品質(zhì)量上提供保證,并提供了諸如風(fēng)味、質(zhì)地、口感等指標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)此引導(dǎo)消費(fèi)者,占據(jù)消費(fèi)者的心理空間,使消費(fèi)者形成品牌偏好,達(dá)到培育自己消費(fèi)群體,排擠其他同類商品生產(chǎn)者的進(jìn)入。同時(shí),生產(chǎn)商有自己固定的消費(fèi)人群,就能穩(wěn)定產(chǎn)品銷量,有計(jì)劃的安排生產(chǎn),大大提高農(nóng)產(chǎn)品

4、的市場(chǎng)份額和增強(qiáng)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力,解決農(nóng)民增產(chǎn)不增收的窘境。如:山東壽光蔬菜市場(chǎng),年交易量40億公斤,每天外來(lái)菜商的卡車上百輛,交易量800多萬(wàn)公斤,國(guó)際金融危機(jī)也沒(méi)有影響市場(chǎng)的繁榮。“樂(lè)義蔬菜、榮名葡萄、王婆香瓜只要是壽光的品牌,就不愁賣! ”。2、提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值,增加農(nóng)民收入。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求已經(jīng)從單純的實(shí)用功能上升到追求食用性、營(yíng)養(yǎng)性和安全性。這時(shí)候,有品牌的農(nóng)產(chǎn)品,因?yàn)橛鞋F(xiàn)代品牌的運(yùn)營(yíng)模式,與沒(méi)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品相比,在質(zhì)量、品質(zhì)和食品安全等方面能夠提供保證,更能滿足消費(fèi)者的需求。一方面是消費(fèi)者傾向于購(gòu)買品牌農(nóng)產(chǎn)品;另一方面,品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求交叉價(jià)格彈性較低,

5、使得農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者能依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則制定高的價(jià)格,通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)為其帶來(lái)超越其使用價(jià)值的附加值,獲得高于平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。例如, 2007年,福建三明清流豆腐皮成為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了該縣國(guó)家級(jí)品牌“零”的突破,目前全縣有2萬(wàn)多農(nóng)戶從事豆腐生產(chǎn)加工,戶均年純收入達(dá)4200元以上。3、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展,降低生產(chǎn)成本。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的指標(biāo)包括引領(lǐng)區(qū)域優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品加工、產(chǎn)供銷一體化等。當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品大部分沒(méi)有品牌附加值,農(nóng)產(chǎn)品不能賣出好價(jià)格,加上人多地少,把農(nóng)民約束在狹小的規(guī)模經(jīng)營(yíng)中。農(nóng)民為了降低生產(chǎn)成本,在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各個(gè)環(huán)節(jié)都要事必躬親,各個(gè)環(huán)節(jié)都必須占有一定的生

6、產(chǎn)資料。這種經(jīng)營(yíng)方式,使得農(nóng)民難以積累資金,擴(kuò)大再生產(chǎn)規(guī)模,陷入自然經(jīng)濟(jì)的死胡同。要打破小而全的自然經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式,引導(dǎo)農(nóng)民走專業(yè)化和社會(huì)分工的生產(chǎn)模式,就要以創(chuàng)名牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品為立足點(diǎn),增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值,提高農(nóng)產(chǎn)品的獲利能力。農(nóng)產(chǎn)品的附加值上去了,農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)才會(huì)有活力,農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)。例如,福建安溪真田茶農(nóng)成立合作社,注冊(cè)“安珍”牌茶葉商標(biāo),開(kāi)展化肥、農(nóng)藥統(tǒng)一采購(gòu),通過(guò)統(tǒng)一噴灌農(nóng)藥,每年可少施農(nóng)藥4次,平均每戶可節(jié)約成本1100元。既可以有效地節(jié)約勞動(dòng)力,降低生產(chǎn)成本,又能使家庭型經(jīng)營(yíng)逐步演化為企業(yè)型經(jīng)營(yíng),促進(jìn)家庭經(jīng)營(yíng)根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的要求,并能夠延伸拓寬產(chǎn)業(yè)鏈,從另一方面

7、促使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)逐步走上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。二、當(dāng)前培育和創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌存在的主要問(wèn)題與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還存在較大的差距,品牌數(shù)量少、規(guī)模小、知名度不高,缺乏具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌,突出表現(xiàn)在:1、品牌意識(shí)滯后。受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的影響,部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)仍停留在初級(jí)產(chǎn)品和初級(jí)加工階段,公眾品牌意識(shí)仍比較薄弱,市場(chǎng)主體運(yùn)用品牌的能力不強(qiáng)。一些農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的品牌意識(shí)滯后,認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品只要新鮮即可,是否品牌并不重要,無(wú)形中為質(zhì)量安全存在隱患的農(nóng)產(chǎn)品提供了市場(chǎng)。2、產(chǎn)品檔次較低。由于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的技術(shù)裝備水平和科技含量低,國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造相對(duì)滯后,農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展緩慢

8、,大部分農(nóng)產(chǎn)品直接以初級(jí)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),產(chǎn)品檔次低,品牌基礎(chǔ)有待進(jìn)一步夯實(shí)。加上農(nóng)產(chǎn)品銷售量大,價(jià)值比較低,很多農(nóng)產(chǎn)品包裝粗糙,不規(guī)范、真?zhèn)坞y分。如大米等都用編織袋包裝,包裝很不規(guī)范,無(wú)防偽標(biāo)志,印什么字的袋子,就成了什么產(chǎn)品。3、規(guī)模效益不高。目前,全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)雖然不少,但從總體上看,大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱,經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和帶動(dòng)能力強(qiáng)的大型龍頭企業(yè)并不多,自主品牌的質(zhì)量、數(shù)量不能滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要,尚未形成有利于品牌發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。例如,福建省85%以上的茶園, 60%以上的茶葉加工是由單位與農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的,產(chǎn)業(yè)化水平低,組織化程度不高,企業(yè)規(guī)模小,加工設(shè)備差,無(wú)法采取標(biāo)準(zhǔn)化

9、的采青、揉捻、烘干等工藝,茶園管理、茶葉加工沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)程序,導(dǎo)致各個(gè)企業(yè)的茶葉質(zhì)量參差不齊,難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用尚未得到充分發(fā)揮。4、缺乏良好的法治環(huán)境。第一,我國(guó)與品牌相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)品法制建設(shè)步伐相對(duì)滯后,相關(guān)法律保護(hù)法規(guī)不健全。第二,救濟(jì)程序復(fù)雜,執(zhí)法資源配置不合理,執(zhí)法效率低,突出地表現(xiàn)為對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度不夠,品牌侵權(quán)現(xiàn)象還比較突出,而力量相對(duì)弱小的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者又無(wú)力還擊,導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造、保護(hù)和管理缺乏良好的法治環(huán)境。第三,一些地區(qū)存在行政性壟斷和地區(qū)封鎖現(xiàn)象,排斥外來(lái)產(chǎn)品和品牌。第四,政府對(duì)農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)戶展開(kāi)的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的培訓(xùn)、宣

10、傳、引導(dǎo)等工作,與發(fā)達(dá)國(guó)家和某些發(fā)展中國(guó)家相比,仍有很大的差距,尚未形成有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的良好氛圍。三、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的對(duì)策當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展正站在新的歷史起點(diǎn)上,大力開(kāi)發(fā)和利用品牌資源,實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略,把大量廉價(jià)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)楦吒郊又档霓r(nóng)產(chǎn)品,將自然優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商品和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),對(duì)于轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式,緩解人多地少的環(huán)境約束,具有重要的戰(zhàn)略意義。1、更新發(fā)展理念,增強(qiáng)品牌意識(shí)當(dāng)前,農(nóng)產(chǎn)品參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,農(nóng)產(chǎn)品日益成為一種戰(zhàn)略資源和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展,提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,第一,要求更新發(fā)展理念,增強(qiáng)創(chuàng)名牌、保護(hù)名牌的意

11、識(shí)。第二,各級(jí)政府要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念,充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要,是發(fā)展農(nóng)業(yè)、壯大縣域經(jīng)濟(jì)的有效途徑,是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重要支撐,為此,要自覺(jué)地把實(shí)施品牌帶動(dòng),推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來(lái)抓。第三,要制定培訓(xùn)規(guī)劃,邀請(qǐng)專家學(xué)者來(lái)講學(xué),廣泛開(kāi)展對(duì)黨政領(lǐng)導(dǎo)干部、公務(wù)員、企事業(yè)單位管理人員、農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)培訓(xùn)。第四,要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的引導(dǎo),建立政府主導(dǎo)、新聞媒體支撐、社會(huì)公眾廣泛參與的宣傳工作體系。利用商標(biāo)法頒布紀(jì)念日、“3115”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日、“4126”國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)日等下鄉(xiāng)宣傳,加大對(duì)商標(biāo)知識(shí)的宣傳普及力度;充分發(fā)揮電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等強(qiáng)勢(shì)媒體

12、的宣傳作用,開(kāi)辦專題節(jié)目、專題論壇等欄目,幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念,認(rèn)識(shí)品牌無(wú)形的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,樹(shù)立利用商標(biāo)致富和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)。2、開(kāi)發(fā)本地土特產(chǎn)品,發(fā)展特色農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建需要特色農(nóng)產(chǎn)品的支撐,沒(méi)有特色農(nóng)產(chǎn)品就不可能創(chuàng)造名牌。農(nóng)產(chǎn)品品種繁多的特點(diǎn)決定了農(nóng)業(yè)品牌沒(méi)有必要給每一種產(chǎn)品注冊(cè)一個(gè)商標(biāo),更不可一哄而起,搞形式主義,浪費(fèi)社會(huì)資源,使農(nóng)民遭受嚴(yán)重的損失。地方政府發(fā)展特色農(nóng)業(yè),培育地方特色經(jīng)濟(jì),應(yīng)針對(duì)本地區(qū)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn),打造自己的品牌。開(kāi)發(fā)本地土特產(chǎn)品是這方面的突破口和重要途徑。(1)我國(guó)歷史悠久,絕大部分縣域具有自己的土特產(chǎn)品,例如:福建泉州永春的佛手、蘆柑,安溪的鐵觀音等,是其

13、他地區(qū)無(wú)法相比的,易于實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品差異化策略,有效避免農(nóng)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng),在一定范圍進(jìn)行“壟斷”銷售。(2)土特產(chǎn)品一般具有一定的知名度和消費(fèi)群體,為實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略奠定了基石,降低了品牌打造的難度和成本。(3)在資源、技術(shù)方面有比較優(yōu)勢(shì),可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。因此,地方發(fā)展特色農(nóng)業(yè),打造自己的農(nóng)業(yè)品牌,要深入調(diào)查研究,充分挖掘本地的土特產(chǎn)品,以本地優(yōu)勢(shì)的土特產(chǎn)品為創(chuàng)建名牌的基礎(chǔ),只有這樣,才能建設(shè)有特色、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、有底蘊(yùn)的品牌,將有地方特色的土特產(chǎn)品資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。例如:福建泉州泉港區(qū)本著“打好特色牌,念活山海經(jīng)”的理念,投入近億元建設(shè)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。目前該區(qū)已建成水產(chǎn)養(yǎng)殖、

14、蔬菜、農(nóng)副產(chǎn)品加工等七大類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地,獲得無(wú)公害、綠色食品等認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品品牌和商標(biāo)達(dá)23個(gè),涌現(xiàn)出惠嶼“鮑魚村”、東張“蔬菜村”等10多個(gè)一村一品牌的專業(yè)村,讓3萬(wàn)多名農(nóng)民踏上致富路。2009年上半年,該區(qū)在金融危機(jī)沖擊、土地和海域因重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)被征用等因素影響下,全區(qū)農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值同比增長(zhǎng)2%。3、申請(qǐng)證明商標(biāo)和集體商標(biāo),促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚證明商標(biāo)是指由某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制,而由該組織以外的單位或者個(gè)人使用于其商品或者服務(wù),用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地(地理標(biāo)志) 、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志。集體商標(biāo)是指以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè),供該組織成員在商

15、事活動(dòng)中使用,以表明使用者是該組織成員的標(biāo)志。目前,我國(guó)一些名優(yōu)土特產(chǎn)品的專用名稱已經(jīng)為當(dāng)?shù)囟嗉移髽I(yè)使用。如果讓企業(yè)對(duì)這些土特產(chǎn)名稱濫用(亂用) ,容易產(chǎn)生損害社會(huì)公共利益和消費(fèi)者利益的行為,最后徹底毀壞這些名優(yōu)土特產(chǎn)品積淀多年的聲譽(yù)。但如果單由哪一家企業(yè)注冊(cè),都會(huì)產(chǎn)生不公平占有和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),也會(huì)引起其他企業(yè)群起而攻之,影響社會(huì)的安定。最好的辦法是由政府或者協(xié)會(huì)牽頭,挖掘中國(guó)傳統(tǒng)的地方特色農(nóng)產(chǎn)品資源,申請(qǐng)集體商標(biāo)或者證明商標(biāo),把農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)推進(jìn)到“法治時(shí)代”。政府以管理商標(biāo)為平臺(tái)和手段,對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行協(xié)調(diào)、管理和監(jiān)督,為合法產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者提供良好的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,對(duì)冒用證明商標(biāo)、以次充好等非法

16、行為,通過(guò)法律手段進(jìn)行治理和打擊。在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的初始階段,應(yīng)把本地區(qū)的中小生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的力量集中起來(lái),理順內(nèi)部關(guān)系,整合分散的經(jīng)濟(jì)資源,才能有效解決內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán),使原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成合作伙伴,實(shí)現(xiàn)互利共贏。如:福建省永春縣東關(guān)鎮(zhèn)冬瓜基地,以前由于單家獨(dú)戶分散經(jīng)營(yíng),部分瓜農(nóng)相互砍價(jià),平均每公斤價(jià)格曾一度降至014元左右,后來(lái),在政府的引導(dǎo)和幫助下,注冊(cè)了“東關(guān)橋”牌冬瓜商標(biāo),并與莆田鳳仙貿(mào)易有限公司成功簽訂冬瓜種植出口協(xié)議,引進(jìn)黑皮大冬瓜品種,并確定每公斤1元的銷售保底價(jià),保證了產(chǎn)品價(jià)格, 2008年該鎮(zhèn)農(nóng)民通過(guò)種植冬瓜就增收960多萬(wàn)元,冬瓜日漸發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐母晦r(nóng)支柱產(chǎn)業(yè)。同時(shí),在短期

17、內(nèi)培育起地方優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品,提高了品牌的市場(chǎng)知名度、競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。4、加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量安全建設(shè),壯大區(qū)域品牌當(dāng)前,不少地方的農(nóng)副土特產(chǎn)品生產(chǎn)“只求數(shù)量,不講質(zhì)量”,有的質(zhì)量甚至還出現(xiàn)了倒退,出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因,主要是沒(méi)有通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品認(rèn)證對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行管理。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化,就是運(yùn)用“統(tǒng)一、簡(jiǎn)化、協(xié)調(diào)、選優(yōu)”的原則,通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn),實(shí)行產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),確保農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量和衛(wèi)生安全。標(biāo)準(zhǔn)化管理在實(shí)際操作中主要是為農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證,而農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證是借助公正的第三方,對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品質(zhì)量安全進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)、公開(kāi)證明的活動(dòng)。地方申請(qǐng)了集體商標(biāo)或者證明商標(biāo)之后,可以根據(jù)土

18、特產(chǎn)品一些特殊的工藝要求制定內(nèi)部的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和商標(biāo)的管理章程,并選擇適用當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)品認(rèn)證(無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等)和體系認(rèn)證(良好農(nóng)業(yè)操作規(guī)范、良好生產(chǎn)規(guī)范、危害分析與關(guān)鍵點(diǎn)控制體系等) ,加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)者的監(jiān)督和管理。即原產(chǎn)地的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者,只有每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn),才被允許使用證明商標(biāo)或者集體商標(biāo)。通過(guò)認(rèn)證活動(dòng),加強(qiáng)產(chǎn)地環(huán)境、投入使用、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品質(zhì)量的全程監(jiān)控,切實(shí)落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、收購(gòu)、儲(chǔ)運(yùn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全監(jiān)管責(zé)任,杜絕不合格產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),并把科技創(chuàng)新和推廣實(shí)用技術(shù)全面落實(shí)到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面和環(huán)節(jié),加快新品種、新產(chǎn)品的選育,加快生產(chǎn)技術(shù)的

19、更新,不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。例如:福建省安溪縣八馬茶業(yè)對(duì)管理的215萬(wàn)畝鐵觀音茶園,按不同條件分別通過(guò)有機(jī)、綠色、無(wú)公害和GAP認(rèn)證,使八馬茶業(yè)的品質(zhì)穩(wěn)定、安全又獨(dú)具風(fēng)格, 同時(shí),防止一些人以次充好,淡化品牌的價(jià)值。5、支持企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,打造馳名商標(biāo)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展到最后,就是要培育出地區(qū)的龍頭企業(yè),打造出全國(guó)性乃至世界的知名企業(yè)和馳名商標(biāo),形成集體商標(biāo)、證明商標(biāo)+著名商標(biāo)+馳名商標(biāo)完整的品牌體系。因?yàn)?企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈的核心,前連農(nóng)戶基地,后連市場(chǎng),在帶動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整,促進(jìn)規(guī)?；a(chǎn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)、解決農(nóng)民就業(yè)和增加農(nóng)民收入方面發(fā)揮著十分重要的作用。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)

20、力越強(qiáng),牽動(dòng)能力越大,其開(kāi)拓市場(chǎng)、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、帶動(dòng)農(nóng)民增收的能力也就越強(qiáng)。例如,由11戶養(yǎng)殖大戶牽頭, 200多戶農(nóng)戶參加組成的南安石井昌盛紫菜專業(yè)合作社,與親親股份有限公司開(kāi)展產(chǎn)銷合作,形成公司+合作社+農(nóng)戶的運(yùn)行機(jī)制,實(shí)現(xiàn)了紫菜的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng),平均每戶年均收入增長(zhǎng)1萬(wàn)多元。為此,各級(jí)政府要支持企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,鼓勵(lì)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),使用自主商標(biāo),熟練運(yùn)用相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度。(1)明確品牌定位。鑒于目前我國(guó)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)的整體實(shí)力薄弱、經(jīng)營(yíng)方式落后、企業(yè)財(cái)力有限等局限,大多數(shù)品牌最初應(yīng)定位于打造區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌,待整體實(shí)力及經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到一定條件后再發(fā)展到全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。(2)增加品牌附加值。如有的農(nóng)產(chǎn)品具有多種功效,可以以“綠色食品”、“營(yíng)養(yǎng)豐富”等作為其品牌主張;有的農(nóng)產(chǎn)品定位于大眾消費(fèi),可以突出其“食用方便”、“用途多樣”“價(jià)廉物美”等賣點(diǎn),積極塑造差異化的品牌形象。(3)提高品牌的科技含量。好的品牌應(yīng)把不斷提升科技含量作為生命力,企業(yè)應(yīng)該不斷提高創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的延伸力。(4)擴(kuò)大品牌的知名度。要善于營(yíng)銷品牌,充分利用各種宣傳途徑宣傳自己,改善公共關(guān)系,據(jù)此培育顧