市場研究復(fù)習(xí)營銷專業(yè)

1、復(fù)習(xí)要點復(fù)習(xí)要點第三章第三章 消費者使用習(xí)慣與態(tài)度消費者使用習(xí)慣與態(tài)度p知識點知識點p掌握品牌知名度的含義掌握品牌知名度的含義p掌握品牌知名度的指標體系：第一提及知名度，其他提及知名度、掌握品牌知名度的指標體系：第一提及知名度，其他提及知名度、提示時知名度、提示前知名度、提示后知名度提示時知名度、提示前知名度、提示后知名度p（要求：各指標的含義、測試問卷的設(shè)計、計算公式）（要求：各指標的含義、測試問卷的設(shè)計、計算公式）p掌握知名度掌握知名度Graveyard模型模型p廣告認知度的含義、廣告認知度的指標體系廣告認知度的含義、廣告認知度的指標體系p消費者信息認知渠道消費者信息認知渠道p滲透率的含義

2、滲透率的含義p滲透率的指標體系：曾經(jīng)使用率，過去滲透率的指標體系：曾經(jīng)使用率，過去6個月內(nèi)使用率、過去個月內(nèi)使用率、過去3個個月內(nèi)使用率月內(nèi)使用率p品牌采用指數(shù)的含義、計算方法品牌采用指數(shù)的含義、計算方法p計算市場占有率（最常使用率）計算市場占有率（最常使用率）p蘭查斯特戰(zhàn)略模式對蘭查斯特戰(zhàn)略模式對市場占有率情況進行分析市場占有率情況進行分析p了解相對市場占有率的含義，冠軍品牌了解相對市場占有率的含義，冠軍品牌p了解品牌固戀水平的含義了解品牌固戀水平的含義p掌握品牌引力（品牌試用指數(shù)）的計算、測試問卷的設(shè)計掌握品牌引力（品牌試用指數(shù)）的計算、測試問卷的設(shè)計p掌握產(chǎn)品引力的計算，測試問卷的設(shè)計掌

3、握產(chǎn)品引力的計算，測試問卷的設(shè)計p掌握引力分析模型掌握引力分析模型p了解最常使用率、品牌引力、產(chǎn)品引力關(guān)系了解最常使用率、品牌引力、產(chǎn)品引力關(guān)系p了解鋪貨有效率的概念了解鋪貨有效率的概念p一、怎樣測試一個品牌的知名度？一、怎樣測試一個品牌的知名度？p160n1、品牌知名度、品牌知名度v一個品牌被消費者知曉的程度。一個品牌被消費者知曉的程度。n2 2、測試方法：、測試方法：v某一品牌在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費者中知道該品某一品牌在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費者中知道該品牌的人數(shù)占地區(qū)總?cè)丝诘陌俜直?。牌的人?shù)占地區(qū)總?cè)丝诘陌俜直?。n3 3、指標層次、指標層次v第一提及品牌知名度：第

4、一提及品牌知名度：v其他提及品牌知名度：其他提及品牌知名度：v提示時品牌知名度：提示時品牌知名度：第一章第一章 消費者使用習(xí)慣與態(tài)度消費者使用習(xí)慣與態(tài)度品牌知名度測試問卷設(shè)計品牌知名度測試問卷設(shè)計pA1、請問您聽說過哪些品牌的洗發(fā)水呢？、請問您聽說過哪些品牌的洗發(fā)水呢？n追問追問還有呢？還有呢？n出示卡片出示卡片除了您剛才提及的品牌外，您還聽說過這個卡片上除了您剛才提及的品牌外，您還聽說過這個卡片上的那哪些品牌的洗發(fā)水呢？的那哪些品牌的洗發(fā)水呢？問卷設(shè)計說明問卷設(shè)計說明p問卷設(shè)計說明：問卷設(shè)計說明：n第一個問題是測試消費者第一提及知名度第一個問題是測試消費者第一提及知名度n追問問題是測試其他提

5、及知名度追問問題是測試其他提及知名度n第三個問題是測試提示時知名度第三個問題是測試提示時知名度數(shù)據(jù)處理方法數(shù)據(jù)處理方法n第一提及知名度第一提及知名度= =第一個提到該品牌的人數(shù)第一個提到該品牌的人數(shù)總樣本總樣本n其他提及知名度其他提及知名度= =在追問后提到該品牌的人數(shù)在追問后提到該品牌的人數(shù)總樣本總樣本n提示前知名度提示前知名度v= =第一提及第一提及+ +其他提及其他提及 n提示時知名度提示時知名度= =在看卡片提示后知道該品牌的人數(shù)在看卡片提示后知道該品牌的人數(shù)總樣本總樣本n提示后知名度提示后知名度= =提示前知名度提示前知名度+ +提示時知名度提示時知名度數(shù)據(jù)分析與營銷意義數(shù)據(jù)分析與營

6、銷意義n1、第一知名度最高的品牌，成為該類商品的象征、第一知名度最高的品牌，成為該類商品的象征n2、第一提及知名度對于計劃性購買行為、忠誠度高的商品的、第一提及知名度對于計劃性購買行為、忠誠度高的商品的購買是十分重要的購買是十分重要的n3、提示時知名度對忠誠度不高的沖動型商品購買就有非常好、提示時知名度對忠誠度不高的沖動型商品購買就有非常好的作用。的作用。n4、嚴格地講，提示前知名度才是真正的知名度，而提示時知、嚴格地講，提示前知名度才是真正的知名度，而提示時知名度僅僅是認知度名度僅僅是認知度n5、提示時知名度可以發(fā)現(xiàn)有希望的競爭品牌、提示時知名度可以發(fā)現(xiàn)有希望的競爭品牌 二、知名度二、知名度

7、Graveyard模型模型 ( p162)( p162)衰退品牌區(qū)衰退品牌區(qū)利基品牌區(qū)利基品牌區(qū)強勢品牌區(qū)強勢品牌區(qū)正常品牌區(qū)正常品牌區(qū)提示后提示后 品牌知名度品牌知名度品牌提示前知名度品牌提示前知名度n正常品牌正常品牌：位于趨勢直線周圍，提示前知名度和提示后知名度：位于趨勢直線周圍，提示前知名度和提示后知名度的關(guān)系和市場平均水平一致。的關(guān)系和市場平均水平一致。n衰退品牌衰退品牌：位于直線右下方的品牌，其提示前知名度相對于提：位于直線右下方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度太低，顯示出該品牌被消費者淡忘的趨勢。示后知名度太低，顯示出該品牌被消費者淡忘的趨勢。n利基品牌利基品牌：位于直線左

8、上方，其提示前知名度相對提示后知名：位于直線左上方，其提示前知名度相對提示后知名度高，這類品牌認知度雖然不高，但品牌回憶率較高，消費者度高，這類品牌認知度雖然不高，但品牌回憶率較高，消費者對其忠誠度較高。對其忠誠度較高。n強勢品牌強勢品牌：位于直線右上方，兩種知名度都很高，消費者對其：位于直線右上方，兩種知名度都很高，消費者對其忠誠度高。忠誠度高。 區(qū)域說明區(qū)域說明三、怎樣測試一個廣告被消費者熟悉的程度？三、怎樣測試一個廣告被消費者熟悉的程度？p1 1、廣告認知度含義、廣告認知度含義n某一品牌在某地區(qū)的廣告知名度是指該地區(qū)的消費者中知道該某一品牌在某地區(qū)的廣告知名度是指該地區(qū)的消費者中知道該品

9、牌廣告的人數(shù)占地區(qū)總?cè)丝诘陌俜直取Ｆ放茝V告的人數(shù)占地區(qū)總?cè)丝诘陌俜直?。n第一提及廣告知名度：第一提及廣告知名度：n其他提及廣告知名度：其他提及廣告知名度：n提示時廣告知名度：提示時廣告知名度：2、廣告知名度測試問卷設(shè)計、廣告知名度測試問卷設(shè)計pA1、請問您聽說過哪些品牌的洗發(fā)水廣告呢？、請問您聽說過哪些品牌的洗發(fā)水廣告呢？n追問追問還有呢？還有呢？n出示卡片出示卡片除了您剛才提及的品牌廣告外，您還聽說過這個卡除了您剛才提及的品牌廣告外，您還聽說過這個卡片上的那哪些品牌的洗發(fā)水廣告呢？片上的那哪些品牌的洗發(fā)水廣告呢？問卷設(shè)計說明問卷設(shè)計說明p問卷設(shè)計說明：問卷設(shè)計說明：n第一個問題是測試消費者第

10、一提及廣告知名度第一個問題是測試消費者第一提及廣告知名度n追問問題是測試其他提及廣告知名度追問問題是測試其他提及廣告知名度n第三個問題是測試提示時廣告知名度第三個問題是測試提示時廣告知名度數(shù)據(jù)處理方法數(shù)據(jù)處理方法n第一提及廣告知名度第一提及廣告知名度= =第一個提到該品牌廣告的人數(shù)第一個提到該品牌廣告的人數(shù)總樣本總樣本n其他提及廣告知名度其他提及廣告知名度= =追問后提到該品牌廣告的人數(shù)追問后提到該品牌廣告的人數(shù)總樣本總樣本n提示前廣告知名度提示前廣告知名度= =在沒有卡片提示之前提到該品牌廣告的人在沒有卡片提示之前提到該品牌廣告的人數(shù)數(shù)總樣本總樣本n提示時廣告知名度提示時廣告知名度= =卡片

11、提示之后知道該廣告的人數(shù)卡片提示之后知道該廣告的人數(shù)總樣本總樣本 n提示后廣告知名度提示后廣告知名度= =在經(jīng)過卡片提示之后知道該品牌廣告的人在經(jīng)過卡片提示之后知道該品牌廣告的人數(shù)數(shù)總樣本總樣本四、測試消費者獲得信息的渠道四、測試消費者獲得信息的渠道p1、認知渠道是消費者通過什么渠道了解品牌或廣告信息、認知渠道是消費者通過什么渠道了解品牌或廣告信息p問句：問句：p您是通過下列哪種渠道知道這個品牌的？您是通過下列哪種渠道知道這個品牌的？n1、報紙、報紙n2、電視、電視n3、雜志、雜志n4、海報、海報n5、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品展示n五、怎樣測試市場產(chǎn)品的發(fā)展狀況？五、怎樣測試市場產(chǎn)品的發(fā)展狀況？p1 1

12、、滲透率或滲透水平（、滲透率或滲透水平（p163)p163)n滲透水平是產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤凉B透水平是產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤齨對于新產(chǎn)品來講，曾經(jīng)使用率可以反映在市場上的滲透水平；對于新產(chǎn)品來講，曾經(jīng)使用率可以反映在市場上的滲透水平；n對于老產(chǎn)品而言，最近一段時間內(nèi)的使用率更有意義。對于老產(chǎn)品而言，最近一段時間內(nèi)的使用率更有意義。n比較各個時段使用率的接近程度，可以看出品牌在市場上的滲比較各個時段使用率的接近程度，可以看出品牌在市場上的滲透深度。透深度。 2、滲透率指標體系、滲透率指標體系n曾經(jīng)使用率曾經(jīng)使用率=曾經(jīng)使用過某產(chǎn)品的人數(shù)曾經(jīng)使用過某產(chǎn)品的人數(shù)總樣本數(shù)總樣本數(shù)n過去過去6

13、個月內(nèi)使用率個月內(nèi)使用率=過去過去6個月內(nèi)使用過某產(chǎn)品的人數(shù)個月內(nèi)使用過某產(chǎn)品的人數(shù)總樣總樣本數(shù)本數(shù)n過去過去3個月內(nèi)使用率個月內(nèi)使用率=過去過去3個月內(nèi)使用過某產(chǎn)品的人數(shù)個月內(nèi)使用過某產(chǎn)品的人數(shù)總樣總樣本數(shù)本數(shù)3、滲透率測試問卷設(shè)計、滲透率測試問卷設(shè)計p請問您曾經(jīng)使用過哪些品牌的請問您曾經(jīng)使用過哪些品牌的XX產(chǎn)品呢？還有呢？產(chǎn)品呢？還有呢？p請問您在過去請問您在過去6個月內(nèi)使用過哪些品牌的個月內(nèi)使用過哪些品牌的XX產(chǎn)品呢？產(chǎn)品呢？p請問您在過去請問您在過去3個月內(nèi)使用過哪些品牌的個月內(nèi)使用過哪些品牌的XX產(chǎn)品呢？產(chǎn)品呢？4、滲透深度衡量指標、滲透深度衡量指標p品牌采用指數(shù)品牌采用指數(shù)36=過

14、去過去3個月使用率個月使用率/過去過去6個月使用率個月使用率品牌采用指數(shù)的營銷意義品牌采用指數(shù)的營銷意義p數(shù)值范圍在數(shù)值范圍在0-1之間之間p數(shù)值大小表示顧客挽留下來的比例數(shù)值大小表示顧客挽留下來的比例p數(shù)值越大則品牌忠誠度越高數(shù)值越大則品牌忠誠度越高p數(shù)值越大，表示產(chǎn)品質(zhì)量性能比較滿意數(shù)值越大，表示產(chǎn)品質(zhì)量性能比較滿意p采用指數(shù)還必須和初始曾經(jīng)使用率結(jié)合分析才能得出正確的結(jié)論，采用指數(shù)還必須和初始曾經(jīng)使用率結(jié)合分析才能得出正確的結(jié)論，即盡管采用指數(shù)高，但曾經(jīng)使用率一直很低，可能是產(chǎn)品適應(yīng)的即盡管采用指數(shù)高，但曾經(jīng)使用率一直很低，可能是產(chǎn)品適應(yīng)的人群很窄人群很窄市場占有率市場占有率p166p在

15、某地區(qū)的市場占有率在某地區(qū)的市場占有率SOM（share of market）n=該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實際銷售該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實際銷售/整個行業(yè)的實際銷售整個行業(yè)的實際銷售l00n=某一時期最常使用率某一時期最常使用率六、最常使用率（六、最常使用率（p164）p某品牌以前最常使用率某品牌以前最常使用率=以前最常使用某品牌人數(shù)以前最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)總樣本數(shù)l00 p過去六個月內(nèi)某品牌最常使用率過去六個月內(nèi)某品牌最常使用率 n=過去過去6個月內(nèi)最常使用某品牌人數(shù)個月內(nèi)最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)總樣本數(shù)l00 p過去三個月內(nèi)某品牌最常使用率過去三個月內(nèi)某品牌最常使用率 n=過

16、去三個月內(nèi)最常使用某品牌人數(shù)過去三個月內(nèi)最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)總樣本數(shù)l001、最常使用率的營銷含義、最常使用率的營銷含義p最常使用率作為市場占有率的近似模擬值最常使用率作為市場占有率的近似模擬值p以前最常使用率作為以前市場占有率以前最常使用率作為以前市場占有率p現(xiàn)在最常使用率作為現(xiàn)在市場占有率現(xiàn)在最常使用率作為現(xiàn)在市場占有率2、問卷設(shè)計、問卷設(shè)計pQ1、請問您在過去、請問您在過去6個月內(nèi)，最常喝哪一種品牌的啤酒呢？個月內(nèi)，最常喝哪一種品牌的啤酒呢？n1、雙鹿、雙鹿 2、藍帶、藍帶 3、白沙、白沙 4、匯泉、匯泉 5、青島、青島 pQ2、請問您在過去的、請問您在過去的3年內(nèi)最常購買哪一種

17、品牌的休閑服裝呢？年內(nèi)最常購買哪一種品牌的休閑服裝呢？n1、高邦、高邦 2、驪谷、驪谷 3、雪歌、雪歌 4、美特斯、美特斯 5、POLO4 4、蘭查斯特戰(zhàn)略模式市場占有率目標值、蘭查斯特戰(zhàn)略模式市場占有率目標值 p（1）上限目標值）上限目標值73.9% p（2）安定目標值）安定目標值41.7% p（3）下限目標值）下限目標值26.1% 5、相對市場占有率、相對市場占有率RSOMp相對市場份額指數(shù)相對市場份額指數(shù)(Relative Share of Market lndex，簡記為，簡記為RSOM) 。n領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌RSOMv=領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌SOM/第二品牌第二品牌SOMn追隨品牌追隨品牌

18、RSOMv=追隨品牌追隨品牌SOM/領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌SOMRSOM與產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)p競爭結(jié)構(gòu)中各品牌的競爭結(jié)構(gòu)中各品牌的RSOM指數(shù)，就可以分析它們在市場中的相指數(shù)，就可以分析它們在市場中的相對地位。對地位。nRSOM指數(shù)大于指數(shù)大于1v波士頓波士頓:RSOM指數(shù)大于指數(shù)大于1.5的品牌的品牌v蘭查斯特蘭查斯特:RSOM1.7的冠軍品牌才能保持不敗的冠軍品牌才能保持不敗 分散型市場結(jié)構(gòu)分散型市場結(jié)構(gòu)p這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20、18、16、14、12、10、10。n(1) 第一名品牌的占有率在目標下限第一名品牌的占有率在目標下限26

19、以下；以下；n(2) 各品牌的市場占有率的距離在各品牌的市場占有率的距離在3以內(nèi)，因此各品牌的占有以內(nèi)，因此各品牌的占有率的比值均在率的比值均在1.7以下；以下；n(3) 市場競爭激烈，經(jīng)營只要稍為松懈，就可能下降，包括首市場競爭激烈，經(jīng)營只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動的可能性很大。位在內(nèi)，順位變動的可能性很大。 相對的寡占型相對的寡占型 p這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占用率分布為：這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占用率分布為：30、25、20、11、8、6。其特點為：。其特點為：n(1) 前三位的占有率總和超過前三位的占有率總和超過73.9(上限目標值上限目標值)；n(2) 第二名和第三名相加便可

20、上升到第一名；第二名和第三名相加便可上升到第一名；n(3) 1-3名的市場占有率的比例在名的市場占有率的比例在1.7以內(nèi)，主要的競爭發(fā)生在前以內(nèi)，主要的競爭發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競爭威脅和壓力。三位之間，其他的則受到前三位的競爭威脅和壓力。 雙寡頭型雙寡頭型 p這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38、36、18、5、3。其特點為：。其特點為：n(1) 前二名的占有率總和超過前二名的占有率總和超過73.9；n(2) 前二名的占有率之比在前二名的占有率之比在1.7以下，只有這種競爭是屬于第一以下，只有這種競爭是屬于第一法則型，位于第二名的并不會處于不利

21、的地位；法則型，位于第二名的并不會處于不利的地位；n(3) 前兩名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰。前兩名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰。 絕對壟斷型絕對壟斷型 p這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：43、24、17、9、7。其特點為：。其特點為：n(1) 第一名的市場占用率已超過安定目標值第一名的市場占用率已超過安定目標值41.7，其占有率，其占有率大于第二名大于第二名1.7倍。第一名將走向壟斷地位；倍。第一名將走向壟斷地位；n(2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。 七、品牌固戀水平七、品牌固戀水平p某品牌的品牌

22、固戀水平是指：某品牌的品牌固戀水平是指：n最常使用該品牌的人中，去商店購買產(chǎn)品時，商店中沒有該品最常使用該品牌的人中，去商店購買產(chǎn)品時，商店中沒有該品牌，但仍然堅持要購買該品牌而不愿意購買其他品牌的人占該牌，但仍然堅持要購買該品牌而不愿意購買其他品牌的人占該品牌最常使用者的比例品牌最常使用者的比例 n某品牌固戀水平某品牌固戀水平=最常用該品牌（且去商店時沒有該品牌時）最常用該品牌（且去商店時沒有該品牌時）堅持購買該品牌的人數(shù)堅持購買該品牌的人數(shù)/最常使用該品牌人數(shù)最常使用該品牌人數(shù)八、引力模型八、引力模型p（一）（一）品牌引力品牌引力（試用指數(shù)）（試用指數(shù)）p164n品牌試用指數(shù)品牌試用指數(shù)1

23、=曾經(jīng)使用率品牌提示后知名度曾經(jīng)使用率品牌提示后知名度n品牌試用指數(shù)品牌試用指數(shù)2 =過去過去6個月使用率品牌提示后知名度個月使用率品牌提示后知名度常用常用p（二）產(chǎn)品引力（忠誠指數(shù)）（二）產(chǎn)品引力（忠誠指數(shù)） p164p品牌忠誠指數(shù)品牌忠誠指數(shù)=最常使用率過去最常使用率過去6個月內(nèi)使用率個月內(nèi)使用率n1 1、該數(shù)據(jù)較高說明：、該數(shù)據(jù)較高說明：v顧客在用過產(chǎn)品后，變得經(jīng)常使用。顧客在用過產(chǎn)品后，變得經(jīng)常使用。回頭客?；仡^客。v產(chǎn)品特性特別是產(chǎn)品質(zhì)量對他們的吸引。產(chǎn)品特性特別是產(chǎn)品質(zhì)量對他們的吸引。 2 2、該指數(shù)反映：、該指數(shù)反映：v消費者對品牌的忠誠程度。消費者對品牌的忠誠程度。v產(chǎn)品吸引消

24、費者的能力。產(chǎn)品吸引消費者的能力。七、引力模型七、引力模型品牌引力和產(chǎn)品引力分析品牌引力和產(chǎn)品引力分析 n品牌試用指數(shù)反映品牌吸引消費者嘗試的能力，即品牌吸引力；品牌試用指數(shù)反映品牌吸引消費者嘗試的能力，即品牌吸引力；v品牌試用指數(shù)一般用于新產(chǎn)品上市的表現(xiàn)品牌試用指數(shù)一般用于新產(chǎn)品上市的表現(xiàn)n忠誠指數(shù)反映了產(chǎn)品的引力忠誠指數(shù)反映了產(chǎn)品的引力 3、引力分析模型、引力分析模型p165產(chǎn)品引力產(chǎn)品引力品牌引力品牌引力最常使用率、品牌引力、產(chǎn)品引力關(guān)系最常使用率、品牌引力、產(chǎn)品引力關(guān)系品牌績效分析品牌績效分析p某品牌最常使用率某品牌最常使用率( (市場占有率市場占有率)p166)p166n= =提示后

25、知名度提示后知名度忠誠指數(shù)忠誠指數(shù)試用指數(shù)試用指數(shù)n市場占有率的大小與提示后知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的數(shù)市場占有率的大小與提示后知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的數(shù)值有關(guān)，后三者的數(shù)值越大，則市場占有率越大，反之，若這值有關(guān)，后三者的數(shù)值越大，則市場占有率越大，反之，若這三個數(shù)值越小，則市場占有率越小三個數(shù)值越小，則市場占有率越小 指標的營銷意義指標的營銷意義p提示后知名度反映媒體展露和投放策略問題提示后知名度反映媒體展露和投放策略問題p品牌引力反映定價策略和促銷策略問題品牌引力反映定價策略和促銷策略問題p產(chǎn)品引力反映產(chǎn)品質(zhì)量問題產(chǎn)品引力反映產(chǎn)品質(zhì)量問題九、怎樣測試渠道鋪貨效率情況？九、怎樣測試渠

26、道鋪貨效率情況？p1、鋪貨有效率、鋪貨有效率n有效率有效率=預(yù)先決定購買某品牌且在上次有該品牌的人數(shù)預(yù)先決定購買某品牌且在上次有該品牌的人數(shù)/購買前購買前已預(yù)先決定購買該品牌的人數(shù)已預(yù)先決定購買該品牌的人數(shù)100% n有效率反映品牌的渠道和商店配置問題有效率反映品牌的渠道和商店配置問題 第一章：思考與練習(xí)第一章：思考與練習(xí)p1、設(shè)計若干測試問題，要求能測試某品牌知名度情況，過去、設(shè)計若干測試問題，要求能測試某品牌知名度情況，過去6、3個月的使用率，試用指數(shù)，忠誠指數(shù)？個月的使用率，試用指數(shù)，忠誠指數(shù)？p2、設(shè)計若干問題，測試品牌的滲透指標？、設(shè)計若干問題，測試品牌的滲透指標？p3、設(shè)計若干問題

27、，測試某品牌的指標品牌引力和產(chǎn)品引力、設(shè)計若干問題，測試某品牌的指標品牌引力和產(chǎn)品引力 的情況。的情況。計算案例計算案例品牌曾經(jīng)使用率(%)過去六個月使用率(%)過去三個月使用率(%)過去六個月最常使用率(%)采用指數(shù)36A94908434B92796322C88695116D56503910E38322110F3525138計算分析各個品牌的品牌采用指數(shù)計算分析各個品牌的品牌采用指數(shù) 計算分析各個品牌的市場占有率；計算分析各個品牌的市場占有率；運用蘭查斯特戰(zhàn)略理論對市場結(jié)構(gòu)分析運用蘭查斯特戰(zhàn)略理論對市場結(jié)構(gòu)分析第第4章章 新產(chǎn)品開發(fā)研究與測試新產(chǎn)品開發(fā)研究與測試p1、了解產(chǎn)品概念的含義、了解

28、產(chǎn)品概念的含義p2 2、產(chǎn)品概念組成部分、產(chǎn)品概念組成部分p3 3、掌握概念篩選的測試過程和數(shù)據(jù)處理，、掌握概念篩選的測試過程和數(shù)據(jù)處理，p4 4、計算、計算概念接受力水平、概念吸引力深度概念接受力水平、概念吸引力深度一、一、 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念p產(chǎn)品概念是指在新產(chǎn)品實際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品概念是指在新產(chǎn)品實際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。新產(chǎn)品的一種主觀意念。 p一個完整的產(chǎn)品概念由三部分組成：一個完整的產(chǎn)品概念由三部分組成：n問題點：消費者目前存在哪些問題；問題點：消費者目前存在哪些問題；n利益點：說明產(chǎn)品能為消費者提供哪些好處；利益點：說明產(chǎn)品能

29、為消費者提供哪些好處；n支持點：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的。支持點：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的。p產(chǎn)品概念測試分為產(chǎn)品概念測試分為3 3個階段：個階段：二、概念篩選測試二、概念篩選測試p26p26新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品概念概念點測試概念點測試無興趣購買組無興趣購買組有興趣購買組有興趣購買組獨特性測試獨特性測試可信度測試可信度測試不喜歡點測試不喜歡點測試1、概念篩選測試步驟、概念篩選測試步驟概念篩選測試概念篩選測試步驟步驟n（1）制作產(chǎn)品概念卡片（）制作產(chǎn)品概念卡片（10個新概念個新概念10個卡片）個卡片）n（2）要求被測試者閱讀卡片）要求被測試者閱讀卡片n（3）要

30、求被測試者對卡片進行分類：）要求被測試者對卡片進行分類：“有興趣購買組有興趣購買組”、“沒有興趣購買組沒有興趣購買組”和和“不能確定組不能確定組”n（4）對有興趣購買組的產(chǎn)品概念排序：最有興趣、第二有興）對有興趣購買組的產(chǎn)品概念排序：最有興趣、第二有興趣和第三有興趣購買趣和第三有興趣購買測試步驟（續(xù)）測試步驟（續(xù)）（5）有興趣購買組深度測試：）有興趣購買組深度測試：p29n獨特性測試：這個產(chǎn)品概念是否獨特，進行分級獨特性測試：這個產(chǎn)品概念是否獨特，進行分級n可信度測試：這個概念是否值得信賴，同樣分級可信度測試：這個概念是否值得信賴，同樣分級p（6）沒有購買興趣組深度測試：）沒有購買興趣組深度測

31、試：n你不喜歡點是什么？你不喜歡點是什么？2、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析市場潛力分析市場潛力分析p概念接受力水平概念接受力水平n=有興趣購買人數(shù)有興趣購買人數(shù)/全部測試人數(shù)全部測試人數(shù)p概念吸引力深度（累計法）概念吸引力深度（累計法）n=概念被選為最有興趣、第二和第三有興趣的人數(shù)概念被選為最有興趣、第二和第三有興趣的人數(shù)/概念被選為概念被選為有興趣購買的人數(shù)有興趣購買的人數(shù)市場潛力分析圖市場潛力分析圖sfsqsrsjslsbsisescshsdsnspsksasmsg010203040506070010203040506070概念的接受水平概念吸引力深度市場潛力高的概念市場潛力高的概念市場潛力高的概念

32、市場潛力高的概念思考與練習(xí)思考與練習(xí)概念第一有興趣購買人數(shù)第二有興趣購買人數(shù)第三有興趣購買人數(shù)其他有興趣購買人數(shù)不確定人數(shù)沒有興趣購買人數(shù)A152718872234B6720346082C1815785560計算各個概念接受力水平、概念吸引力深度計算各個概念接受力水平、概念吸引力深度分析各個概念的潛力分析各個概念的潛力第五章第五章 價格測試價格測試p1、價格測試的時機、價格測試的時機p2、簡單、簡單 Gabor Granger法的特點及應(yīng)用法的特點及應(yīng)用p3、利用簡單、利用簡單 Gabor Granger法設(shè)計對某品牌價格調(diào)整進行測試法設(shè)計對某品牌價格調(diào)整進行測試（測試步驟和測試問卷）（測試步

33、驟和測試問卷）p4、仿造收益的概念、計算、仿造收益的概念、計算p5、最優(yōu)價格的確定、價格細分市場的分析、最優(yōu)價格的確定、價格細分市場的分析p6、推廣的、推廣的Gabor Granger的特點及應(yīng)用的特點及應(yīng)用p7、簡單、簡單 Gabor Granger法和推廣的法和推廣的Gabor Granger的比較的比較一、價格測試時機一、價格測試時機p新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品上市p價格準備調(diào)整：價格準備調(diào)整：n準備提價準備提價n準備降價準備降價二、二、 簡單簡單Gabor Granger法法p測試目的：測試目的：n價格變化對需求的影響價格變化對需求的影響n測試最優(yōu)價格，即利潤最大時的價格測試最優(yōu)價格，即利潤最大

34、時的價格p缺陷：缺陷：n暫時忽略競爭品牌的影響暫時忽略競爭品牌的影響p適應(yīng)條件：適應(yīng)條件：n一個行業(yè)全新的產(chǎn)品一個行業(yè)全新的產(chǎn)品n當行業(yè)競爭度很小時當行業(yè)競爭度很小時Gabor Granger法測試設(shè)計法測試設(shè)計p測試程序：測試程序：n向被測試者詳細講解產(chǎn)品概念或具體產(chǎn)品向被測試者詳細講解產(chǎn)品概念或具體產(chǎn)品n設(shè)計可能的價格范圍和取值設(shè)計可能的價格范圍和取值n測試每個價格的購買可能性測試每個價格的購買可能性問卷設(shè)計：合并設(shè)計問卷設(shè)計：合并設(shè)計Q.“如果這款汽車在市場上售價為如果這款汽車在市場上售價為P1 、P2 、P3 、P4 或或P5時，您購買時，您購買它的可能性有多大呢它的可能性有多大呢?”

35、 這種方法要求廠家要預(yù)先給出測試的價格點，其中有一個價格將會這種方法要求廠家要預(yù)先給出測試的價格點，其中有一個價格將會得到消費者的廣泛接受。得到消費者的廣泛接受。 P1 P2 P3 P4 P5 肯定不買肯定不買 1 1 1 1 1很可能不買很可能不買 2 2 2 2 2不能決定不能決定 3 3 3 3 3很可能買很可能買 4 4 4 4 4肯定買肯定買 5 5 5 5 5 問卷設(shè)計：分列設(shè)計問卷設(shè)計：分列設(shè)計A1.A1.假如這個產(chǎn)品的價格是人民幣假如這個產(chǎn)品的價格是人民幣400400元，您購買它的興趣如何？元，您購買它的興趣如何？ （ ）肯定會買肯定會買55可能會買可能會買44說不定說不定33

36、可能不會買可能不會買22肯定不會買肯定不會買11A2.A2.假如這個產(chǎn)品的價格是人民幣假如這個產(chǎn)品的價格是人民幣520520元，您購買它的興趣如何？元，您購買它的興趣如何？ （ ）肯定會買肯定會買55可能會買可能會買44說不定說不定33可能不會買可能不會買22肯定不會買肯定不會買11 價格水平的選擇價格水平的選擇p價格水平個數(shù)：通常是價格水平個數(shù)：通常是6-12個個p價格水平間距：通常是目標價格的價格水平間距：通常是目標價格的5%左右左右p當前價格位置：當前價格位置：n降價測試，當前價格處于最高端降價測試，當前價格處于最高端n提價測試，當前價格處于最低端提價測試，當前價格處于最低端p當前價格設(shè)

37、定：參照目前競品的價格水平當前價格設(shè)定：參照目前競品的價格水平測試樣本選擇測試樣本選擇p降價測試：降價測試：n樣本從還沒有使用的潛在顧客中抽取樣本從還沒有使用的潛在顧客中抽取p提價測試：提價測試：n樣本從已有使用者中抽取樣本從已有使用者中抽取p新產(chǎn)品上市：新產(chǎn)品上市：n從目標地區(qū)的目標顧客中抽取從目標地區(qū)的目標顧客中抽取數(shù)據(jù)處理方法數(shù)據(jù)處理方法p1、計算各個可能價格下各種購買可能性的百分比、計算各個可能價格下各種購買可能性的百分比p2、合并肯定購買和可能購買百分比，作為購買概率、合并肯定購買和可能購買百分比，作為購買概率p3、計算仿造收益、計算仿造收益p4、尋找仿造收益最大所對應(yīng)的價格，即最優(yōu)

38、價格、尋找仿造收益最大所對應(yīng)的價格，即最優(yōu)價格仿造收益概念仿造收益概念p1、概念、概念n仿造收益仿造收益=價格水平價格水平 在此價格水平下回答肯定或可能購買的在此價格水平下回答肯定或可能購買的百分比之和百分比之和p2、仿造收益最大化與利潤最大化的關(guān)系、仿造收益最大化與利潤最大化的關(guān)系n仿造收益與收益是同步增減的仿造收益與收益是同步增減的最優(yōu)價格確定最優(yōu)價格確定價格水平（元）肯定或可能購買的百分比仿造收益（元）2.1099%2.082.30992.282.50982.452.70982.65 2.902.90982.843.10952.943.303.30923.043.043.50752.623.70672.483.90552.144.10341.394.30180.774.5000價格門限價格門限p從需求曲線可以看出隨著價格上升，需求數(shù)量減少是否均勻，還從需求曲線可以看出隨著價格上升，需求數(shù)量減少是否均勻，還是存在一個特殊價格點稱價格門限是存在一個特殊價格點稱價格門限(Price threshold)，在這個點上，在這個點上需求數(shù)量突然減少