制造企業(yè)對(duì)產(chǎn)品如何定價(jià)

1、關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)是一門藝術(shù)，是一種投機(jī)游戲，是營銷戰(zhàn)略家們的游戲，其重要性在于各 種營銷手段最終都會(huì)聚焦于定價(jià)決策。 目前的中小企業(yè) ,甚至是大企業(yè)的定價(jià)策略 ,很大程度都是憑直覺 ,憑主觀預(yù)測， 價(jià)格往往是組織內(nèi)各部門的權(quán)利斗爭，財(cái)務(wù)部只考慮利潤，市場部只考慮銷售額， 生產(chǎn)部只考慮生產(chǎn)能力等等。這顯然會(huì)影響到企業(yè)利潤的獲得，甚至引導(dǎo)企業(yè)的發(fā) 展方向。例如一開始的低價(jià)，就可能導(dǎo)致公司更關(guān)注本錢的節(jié)約，市場操作方式 都將發(fā)生改變。而高價(jià)格就需要公司更注重品質(zhì)，以及花精力維護(hù)好高品質(zhì)的品牌 形象，包括渠道的選擇很多企業(yè)存在這樣的誤區(qū)，他們往往在本錢或者市場方面花了大局部的精力， 卻沒有在定價(jià)方面花

2、同樣多的精力，事實(shí)上，企業(yè)最終要獲得的是現(xiàn)金，而定價(jià)對(duì) 此所形成的影響絕對(duì)是相當(dāng)?shù)木薮?，如果我們錯(cuò)誤的估計(jì)了市場，渠道對(duì)我們的產(chǎn) 品所能承受的價(jià)格，那我們因此造成的凈損失是相當(dāng)大的。這樣的例子屢見不鮮。 在了解如何定價(jià)之前，我們來思考下面幾個(gè)問題：1、產(chǎn)品的價(jià)格彈性往往沒有我們想像的大， 或者價(jià)格的變動(dòng)事實(shí)上對(duì)市場 吞吐量或者對(duì)客戶的銷量的影響沒我們想像的大。例如：價(jià)格下調(diào) 5 ，直接增 加的銷量僅是 6 ，那么價(jià)格彈性就是 1.2 ，那么我思考增加的 6 的銷量是否 可以彌補(bǔ)因降價(jià) 5所造成的直接凈利潤損失呢？2、另外，我們假使降價(jià) 5，根據(jù)財(cái)務(wù)部門的數(shù)據(jù)分析，銷量的增加會(huì)使 產(chǎn)品的單位本錢

3、遞減。 考慮到固定本錢的分?jǐn)偟鹊?，很顯然，財(cái)務(wù)部門又 告訴我們：銷量要到達(dá)目前的 1.5 倍，公司所獲得的利潤才能夠持平。這樣的事 情容易發(fā)生嗎？大局部的答復(fù)是“不 ，那么，請(qǐng)思考：為什么還有那么多公司如此輕易的降價(jià)和打折促銷呢？3、銷量的增長， 是不是價(jià)格是關(guān)鍵， 有沒有可能別的因素對(duì)銷量的增長影響更大呢？另外， 公司目前究竟是沒有銷量， 還是沒有利潤， 更或是沒有現(xiàn)金呢？4、我們是不是有必要了解， 價(jià)格降低對(duì)哪些客戶影響大， 而哪些產(chǎn)品需要降低，分而治之。我們的目的是增加銷量，還是維護(hù)客戶，或者是開發(fā)新客戶。 是不是有更好的方法，使降價(jià)的局部用于其它方面的投資呢？ 第一節(jié)，定價(jià)遵守的幾個(gè)

4、原那么一、產(chǎn)品的價(jià)值是產(chǎn)品定價(jià)的根底 價(jià)格問題不僅僅是價(jià)格的問題，也是產(chǎn)品優(yōu)劣的反映，是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品價(jià) 值，是產(chǎn)品的競爭性定位和銷售力的表現(xiàn)。如此看來，我們定什么樣的價(jià)格，就會(huì) 引導(dǎo)消費(fèi)者和我們的客戶形成相應(yīng)的對(duì)我們產(chǎn)品的潛在的印象。而我們的客戶也會(huì) 相應(yīng)的向最終的消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，包括本公司的業(yè)務(wù)員都可能受到影響。二、營銷目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)的方向 企業(yè)的目標(biāo)可能是生存，可能是獲利，可能是要提高市場份額，可能是獲得更 高的利潤，可能是維護(hù)老客戶，可能是提高員工待遇等等。而企業(yè)目標(biāo)的不同，很 顯然，定價(jià)策略就會(huì)隨之作出調(diào)整。比方維護(hù)老客戶，我們不一定要降價(jià)，也許給 予額外的補(bǔ)貼是不是更能穩(wěn)

5、住對(duì)方，比方我們要提高員工待遇，就可能需要使對(duì)方 的生產(chǎn)力最大化，并且提高利潤。三、確定產(chǎn)品的價(jià)格必需考慮到本錢 本錢有總本錢，固定本錢，變動(dòng)本錢，邊際本錢之分。很顯然，我們所出售的價(jià)格 要低于我們的產(chǎn)品單位本錢。一般的本錢定價(jià)方法就是，單位本錢需要獲得的百 分比利潤+單位稅款=出售價(jià)。這就是為什么本錢在企業(yè)獲取利潤，獲得開展空間變得如此重要的原因四、市場的需求性質(zhì)對(duì)定價(jià)的影響從目前的競爭環(huán)境來看，我們的產(chǎn)品品類處于完全競爭狀態(tài)。但是這并不意味著價(jià) 格的變動(dòng)會(huì)對(duì)市場的吞吐量造成多大的影響。雖然目前市場攝像機(jī)逞每年遞增的狀 態(tài)，這是由于政府政策，開展建設(shè)，社會(huì)需求，社會(huì)意識(shí)所導(dǎo)致的，而并不是價(jià)格

6、 的降低所拉動(dòng)的。所以，市場吞吐量根本不受價(jià)格的影響，另一方面 ，最終的消 費(fèi)者受價(jià)格影響也不大，或者廠家的調(diào)價(jià)，在中間環(huán)節(jié)已經(jīng)消耗掉了。這并不像快 銷的食品類，價(jià)格降低 0.2 ，銷量可能會(huì)翻一倍。所以，價(jià)格的降低只是讓我們 的客戶有更大利潤空間以彌補(bǔ)工作過程中資金的消耗，加強(qiáng)了他們的承受能力，這 樣看來，補(bǔ)助或返利的效果或許會(huì)更好。另外，我們也要了解消費(fèi)者或客戶對(duì)價(jià)格 和價(jià)值的理解。價(jià)格和價(jià)值往往被認(rèn)為是統(tǒng)一的，這關(guān)系到企業(yè)的形象和定位。第二節(jié)，定價(jià)的程序一、確定定價(jià)目標(biāo)1、利潤導(dǎo)向型：企業(yè)為了獲得高利潤，可能會(huì)在品牌，品質(zhì)，渠道方面下足功夫。企業(yè)應(yīng)該了解定價(jià)到具體哪個(gè)區(qū)間時(shí)，銷量的變動(dòng)很

7、小，但是利潤卻是 最多的，這沒必要精確到小數(shù)位就可以做得到。但是事實(shí)上，只有這兩類公司才 有可能持續(xù)的開展，第一是價(jià)格相等，價(jià)值更高；第二是價(jià)格更低，價(jià)值相等。2、銷量導(dǎo)向型： 這適用于所謂具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)或企業(yè)， 當(dāng)總體銷量大3、幅度增長時(shí)，單位本錢會(huì)明顯降低，當(dāng)然，有的企業(yè)也只是單純的考慮市場的占 有率。很顯然， 這需要市場或客戶對(duì)價(jià)格敏感， 如果價(jià)格彈性很小， 損失了利潤， 只會(huì)得不償失。競爭導(dǎo)向型： 在市場競爭劇烈的情況下， 企業(yè)需要針對(duì)目前具有影響力 的競爭對(duì)手，采用稍高或稍低的定價(jià)，采用稍低的定價(jià)，目的就是使競爭中處于 優(yōu)勢，增加銷量，這需要認(rèn)真考慮公司的財(cái)力及競爭的趨勢，如果利

8、潤過低，無 法支持公司開展所需的資金， 或無法支持行業(yè)發(fā)生的變化， 就不是很適宜。 另外， 采用較高的價(jià)格，這是出于利潤的考慮，就需要公司加大在其它方面的投入，這 需要權(quán)衡價(jià)格或其它因素將帶來的效益。4、 生存導(dǎo)向型：如果公司瀕臨倒閉，生產(chǎn)力嚴(yán)重利用缺乏，被迫裁員，無 法維持公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，那么，公司就必須制訂一個(gè)較低的價(jià)格，甚至低于本錢 的價(jià)格。這需要寄希望市場對(duì)價(jià)格是敏感型的。如假設(shè)不是，那就不是降低能解決 的問題了。二、 定價(jià)方法的選用下面推薦幾種比擬常用且比擬適宜的定價(jià)方法：1、完全本錢定價(jià)法：定價(jià)=本錢X 1 +利潤率/ 1 稅率：這種方法的好處就 是：當(dāng)行業(yè)的本錢水平和獲利標(biāo)準(zhǔn)都相

9、對(duì)持平的情況下，如果行業(yè)都采用這種定價(jià) 方法 ，這就有利于維持一個(gè)正常的利潤水平，定價(jià)相對(duì)也會(huì)比擬公平。而且這樣 的工作來講也比擬的簡易。但這需要建立在一個(gè)良好的行業(yè)形態(tài)上，而且也似乎忽 略了價(jià)格的彈性，不利于取得最大的利潤率，當(dāng)然，對(duì)于有生命周期或銷量季節(jié)性 變化較大的產(chǎn)品來講都是不適合的。2、邊際本錢定價(jià)法：這里通常會(huì)引申出一個(gè)概念：邊際奉獻(xiàn)：邊際奉獻(xiàn)就是企業(yè)增加的銷售量所帶來的額外的利潤。即：邊際奉獻(xiàn)=售價(jià)一邊際本錢；這就是為什么企業(yè)一直想方設(shè)法要增加銷量的原因，就是因?yàn)楣潭ū惧X在大局部情況下是固定 的，并占了大局部的本錢。邊際奉獻(xiàn)就可以補(bǔ)償一局部甚至全部的固定本錢，從而增加了企業(yè)的利潤

10、。要考慮三個(gè)方面：A、企業(yè)有剩余的生產(chǎn)能力，增加銷量，變 動(dòng)本錢相對(duì)很?。籅、當(dāng)企業(yè)通過降價(jià)，可以打擊競爭對(duì)手，贏得訂貨，可以補(bǔ)償 固定本錢，減少虧損；C、當(dāng)企業(yè)為提高市場占有率，采用降價(jià)，用一種產(chǎn)品的降 價(jià)低于實(shí)際本錢。因?yàn)殇N量一大，單位本錢就會(huì)變小來刺激相關(guān)產(chǎn)品的銷售。3、可銷價(jià)格倒推法：這需要先了解市場對(duì)我們產(chǎn)品形成的印象，了解到同類印象的品牌的大體市場價(jià)格， 正確評(píng)測市場可接受的價(jià)格； 然后評(píng)估發(fā)生哪些中間環(huán)節(jié)， 中間環(huán)節(jié)的利潤。那么可得出：出廠價(jià)格=市場售價(jià)x1 中間利率。很顯然，我們要正確確斷中間商期待的利潤率以及市場上的平均中間商利率。這種方法通常 更接近市場的真實(shí)情況。4、競爭

11、參照定價(jià)法：先收集幾個(gè)主要競爭對(duì)手的價(jià)格，然后采取競爭對(duì)手或高， 或低，或同等的價(jià)格5、隨行就市價(jià)格：這種方法往往比擬簡單，而且不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)往往采用略高 于市場平均價(jià)的定價(jià)策略，這樣企業(yè)也容易在行業(yè)中立住腳，也會(huì)有合理的利潤。第三節(jié)：定價(jià)的策略1 、尾數(shù)策略：一般的定價(jià)的尾數(shù)都是 5 或 0，這樣雖然比擬容易計(jì)算，但是客戶會(huì)認(rèn)為是概略性的定價(jià)，并沒有精確計(jì)算；如果尾數(shù)采用 1 或 2 或 3，那么 容易得到客戶的信任，客戶就會(huì)下意識(shí)認(rèn)為價(jià)格的浮動(dòng)空間很?。?、現(xiàn)金折扣： 如果客戶用現(xiàn)金采購， 那么可以獲得正常定價(jià)的一定折扣。 當(dāng)然在規(guī)定期限內(nèi)付款也可以獲得折扣：如現(xiàn)金提貨獲折扣2 五天內(nèi)付

12、款獲1.5 十天內(nèi)付款獲 1 。十天以后無折扣。當(dāng)然要注意折扣不宜過高，折扣期 限確實(shí)定，以及何時(shí)付清全款；3、數(shù)量折扣： A 累計(jì)性折扣，如一年，一季或一月內(nèi)累計(jì)到達(dá)多少量，那么可以獲得相應(yīng)的折扣。 B 一次性折扣，如一次性訂購 100 臺(tái)，獲 2的折扣，訂購超過 50 臺(tái)，獲 1等。4、補(bǔ)償性折扣：如承當(dāng)運(yùn)費(fèi)，承當(dāng)保費(fèi)等 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期甚至衰退期時(shí)，由于競爭劇烈，企業(yè)可能會(huì)被近降價(jià)：要了解的 有：競爭者方面：變價(jià)原因、是臨時(shí)還是長期的、本企業(yè)做出降價(jià)后，競爭者或同 行會(huì)作出的反響、經(jīng)濟(jì)實(shí)力；本企業(yè)方面：經(jīng)濟(jì)實(shí)力，產(chǎn)品的價(jià)格彈性、產(chǎn)品的生 命周期，調(diào)價(jià)后對(duì)企業(yè)造成的影響。我們了解完上面這些

13、指導(dǎo)性原那么之后，我們?cè)賮砜纯次覀兪欠裥枰祪r(jià)，如 何降？首先，我們要明白一個(gè)前提：我們的定價(jià)應(yīng)該跟誰更加接近，就是我們的定 位。這涉及到企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌形象的形成。 價(jià)格一旦下調(diào)，就很難上升 ，除 非行業(yè)發(fā)生變化。產(chǎn)品發(fā)生變化。一方面，從財(cái)務(wù)的角度來看，要考慮到我們的本錢構(gòu)成。這里比擬關(guān)鍵的指數(shù) 就是邊際本錢。我們甚至有多余的生產(chǎn)能力以及庫存能力，并保證邊際本錢增加并 不多，這必須有足夠的價(jià)格彈性的支持。在這里，我們的財(cái)務(wù)局部還需要分析出： 在過去公司哪些方面的投資帶來的效益是更高的。這個(gè)時(shí)候我們就需要明白，把錢 投向哪里？是降價(jià)，還是廣告，還是人，還是其它。 另一方面，從市場的角度，其

14、實(shí)很多企業(yè)的降價(jià)都是被動(dòng)性的降價(jià)，企業(yè)往往采用 的定價(jià)策略是平均市場定價(jià)策略，那么企業(yè)就需要對(duì)市場價(jià)格反響靈敏，發(fā)現(xiàn)市場 平均在降低，自然就需要調(diào)低價(jià)格。不過上面提到了，也許產(chǎn)品能夠承受的價(jià)格遠(yuǎn) 遠(yuǎn)高于此，這會(huì)導(dǎo)致利潤的損失。事實(shí)上，調(diào)價(jià)總是比擬容易的，競爭對(duì)手很容易 就作出相應(yīng)的反響。 當(dāng)然，我們要確認(rèn)市場對(duì)價(jià)格的反響是靈敏的。 就攝像機(jī)來看， 市場每年的吞吐量是逞不斷遞增的狀態(tài)，但這并不是因?yàn)槠髽I(yè)競相降價(jià)造成的，這 是因?yàn)閲业恼?，社?huì)的需求和意識(shí)，以及建設(shè)開展。市場對(duì)價(jià)格本身的彈性并 不大，但是降價(jià)卻使得我們的客戶中間商有了更大的利潤操作空間，彌補(bǔ)工作 環(huán)節(jié)資金的消耗，以及買賣活動(dòng)時(shí)更

15、大的承受能力。那么，我們可以 采用的方法 ，如何區(qū)分定價(jià)呢 ?建議，謹(jǐn)作參考 顯然，我們應(yīng)有所區(qū)別，分而治之；對(duì)于老客戶，其實(shí)對(duì)公司產(chǎn)品本身已經(jīng)有明確 的印象。把握幾點(diǎn)： 1、現(xiàn)銷的產(chǎn)品盡可能不要降價(jià)，因?yàn)樵诳蛻艨磥恚瑑r(jià)格和價(jià) 值是統(tǒng)一的，這也會(huì)引導(dǎo)他們的業(yè)務(wù)員對(duì)外如何宣傳我們的產(chǎn)品。一旦價(jià)格落到跟 低端產(chǎn)品接近，就會(huì)混淆不清，這樣也不利于維護(hù)公司的利潤；2、完全是因?yàn)閮r(jià)格問題，客戶不愿銷售的品類，我們可以調(diào)低價(jià)格到客戶剛好接受的程度，以增加 公司銷量和利潤； 3 、因?yàn)榭紤]到競爭對(duì)手和市場的壓力，以及公司本錢管理水平 的提高，公司經(jīng)過核算，現(xiàn)銷的產(chǎn)品需要降價(jià)，那我們也可通過現(xiàn)結(jié)折扣、數(shù)量折

16、扣、交通和 補(bǔ)助、年底分紅、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)等方式間接返利給客戶。這樣有利于 現(xiàn)金的按時(shí)回收，而且也不影響品牌的定位，品質(zhì)在客戶及消費(fèi)者心中的印象，客 戶也會(huì)覺得這是額外的收益，并不會(huì)把這些讓利分?jǐn)偟疆a(chǎn)品的價(jià)格中去。產(chǎn)品還是 好產(chǎn)品，品牌還是中高檔品牌。因?yàn)閮r(jià)格一旦降下來，渠道可能會(huì)發(fā)生變化，間接 的讓利也有利維護(hù)好客戶讓產(chǎn)品在良好的渠道中流通， 而且更利于公司根據(jù)情況適 時(shí)作出調(diào)整。 對(duì)于新開發(fā)客戶，這需要根據(jù)客戶，我們當(dāng)然要了解對(duì)方對(duì)價(jià)格的接 受程度，客戶的類型，市場的情況，根據(jù)一定的定價(jià)程序結(jié)合企業(yè)定位先做一份標(biāo) 準(zhǔn)的報(bào)價(jià)市場的平均價(jià)格 ，然后慢慢掌握對(duì)方對(duì)價(jià)格，質(zhì)量，品牌等的接受點(diǎn)。 所以，

17、這樣看來，我們即需要財(cái)務(wù)人員的支持，他們應(yīng)該告訴公司固定本錢占總成 本的份額，這樣，邊際本錢是不是處于比擬低的水平。分析降價(jià)給公司的利潤結(jié)構(gòu) 帶來的影響。甚至分析公司的本錢結(jié)構(gòu)，而更有效率的分配公司的資源，指導(dǎo)公司 作出正確的決策。另一方面，我們也需要向市場部門成員尋求有關(guān)競爭對(duì)手的價(jià)格 水平，以及了解客戶到底對(duì)產(chǎn)品價(jià)風(fēng)格低彈性有多敏感，降價(jià)能增加多少單品銷售 額，我們哪些產(chǎn)品僅僅是因?yàn)閮r(jià)格問題，不被客戶接受。以及我們應(yīng)該向客戶詢問 關(guān)于客戶對(duì)產(chǎn)品的印象，被認(rèn)為更接近市場上哪幾個(gè)品牌的水平。我們維護(hù)客戶是 更應(yīng)該在其它方面提供客戶支持，還是僅僅只考慮降價(jià)，降價(jià)會(huì)不會(huì)讓我們的品牌 形象受損。另外，我們是不是可以把理應(yīng)降價(jià)的局部分配到給客戶補(bǔ)貼，返利，現(xiàn) 金交易，定期結(jié)款的獎(jiǎng)勵(lì)，以提高企業(yè)收回現(xiàn)金的能力等等總之，對(duì)于企業(yè)來說，首先關(guān)注現(xiàn)金，其次是利潤、再就是份額。我們降價(jià)就 是為了維護(hù)