麥肯廣告策略

1、麥肯公司在中國(guó) 中外合資麥肯·光明廣告公司在北京成立一 廣告公司簡(jiǎn)介創(chuàng)立：麥肯世界集團(tuán)成立于1902 年，總部設(shè)在美國(guó)紐約，公司創(chuàng)立超過(guò)百年的歷史，是全球著名的跨國(guó)4A廣告公司之一。 麥肯世界集團(tuán)是世界上最大、最完善的廣告服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之一，麥肯投資建立的獨(dú)資或合資廣告公司遍布全球 131 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的191個(gè)城市。麥肯世界集團(tuán)中國(guó)與光明日?qǐng)?bào)于1991年創(chuàng)立麥肯·光明廣告公司，目前是中國(guó)領(lǐng)先的傳播集團(tuán)之一，2006年?duì)I業(yè)額達(dá)36億元人民幣。目前在北京、上海、廣州均設(shè)有辦公室，全國(guó)員工（含本地及外籍員工）近800名。發(fā)展： 業(yè)務(wù)涉及整合營(yíng)銷傳播的各個(gè)領(lǐng)域，包括廣告、直效行銷/

2、網(wǎng)絡(luò)廣告、活動(dòng)行銷、公共關(guān)系、品牌管理、保健行銷及媒介購(gòu)買等。今天的 McCann-Erickson World Group一個(gè)擁有263億美元資產(chǎn)、全球員工人數(shù)達(dá)24,000名、保持著世界上最大最完善之一的廣告服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的公司。 1902 年， Alfred W. Erickson 成立； 1911 年， H.K. McCann 成立；1930 年，兩家公司合并為 McCann-Erickson（麥肯公司現(xiàn)在的全稱）。1960 年， McCann-Erickson在 Marion Harper Jr. 的帶領(lǐng)下成為了股份公司，公司也改名為 Interpublic （ IPG ），并在197

3、1年上市。 麥肯世界集團(tuán)是全球最大的傳播集團(tuán)，旗下設(shè)有麥肯廣告、優(yōu)勢(shì)麥肯媒體公司、MRM 客戶關(guān)系行銷、MOM活動(dòng)行銷公司、萬(wàn)博宣偉公關(guān)公司、麥肯健康傳播公司及Future Brand 企業(yè)品牌規(guī)劃公司。鼎盛的過(guò)程： 1991年中外合資麥肯·光明廣告公司在北京成立1992年麥肯·光明在上海,廣州成立分公司1993年麥肯·光明贏得了強(qiáng)生公司的媒介集中購(gòu)買1994年麥肯·光明廣告營(yíng)業(yè)額排序全國(guó)第五1995年麥肯·光明廣告營(yíng)業(yè)額排序首年全國(guó)第二1996年麥肯·光明贏得中國(guó)在國(guó)際廣告節(jié)的第一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)-戛納國(guó)際廣告節(jié)銅獅獎(jiǎng)1997年麥肯·

4、;光明贏得雀巢,高露潔的媒體集中購(gòu)買麥肯·光明上海被國(guó)際權(quán)威雜志MEDIA&MARKETING推選為最佳電視廣告創(chuàng)作公司麥肯·光明在國(guó)內(nèi)外廣告比賽中共贏取了50個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)1998年麥肯·光明贏取了全國(guó)性的客戶:摩托羅拉1999年麥肯·光明的員工榮獲權(quán)威雜志MEDIA中國(guó)惟一的“亞太區(qū)最佳廣告人”稱號(hào)2000年麥肯·光明贏取第三十屆莫比廣告獎(jiǎng)1項(xiàng)金獎(jiǎng),4項(xiàng)銀獎(jiǎng)2001年麥肯·光明贏取可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)廣告代理麥肯·光明贏得平安保險(xiǎn)項(xiàng)目合作麥肯·光明北京贏得中國(guó)電信寬帶網(wǎng)上市廣告代理 2001年全年?duì)I業(yè)額266億美金,

5、收入30億美金,位居全球廣告公司第一名。全球覆蓋率:131個(gè)國(guó)家和地區(qū)的191家分公司。全球員工總數(shù):24152人全球客戶體系麥肯有47個(gè)客戶的全球服務(wù)覆蓋超過(guò)10個(gè)國(guó)家麥肯有37個(gè)客戶的全球服務(wù)覆蓋超過(guò)15個(gè)國(guó)家麥肯有30個(gè)客戶的全球服務(wù)覆蓋超過(guò)20個(gè)國(guó)家麥肯有27個(gè)客戶的全球服務(wù)覆蓋超過(guò)25個(gè)國(guó)家麥肯有26個(gè)客戶的全球服務(wù)覆蓋超過(guò)30個(gè)國(guó)家麥肯有16個(gè)客戶的全球服務(wù)覆蓋超過(guò)40個(gè)國(guó)家本土化和區(qū)域優(yōu)勢(shì)麥肯在全球92個(gè)國(guó)家的廣告公司排行榜上位列前三名麥肯成為全球77個(gè)國(guó)家當(dāng)?shù)刈钍芮嗖A和最具優(yōu)勢(shì)的廣告公司-該77個(gè)國(guó)家占有全球廣告總花費(fèi)的99%。各區(qū)域排名美國(guó):第一名,營(yíng)業(yè)額123億美金拉丁美洲

6、:第一名,營(yíng)業(yè)額23億美金歐洲:第一名,營(yíng)業(yè)額90億美金亞太:第一名,營(yíng)業(yè)額23億美金非洲:第一名,營(yíng)業(yè)額3億美金中東地區(qū):第一名,營(yíng)業(yè)額4億美金創(chuàng)始人：吉姆·麥肯(Jim McCann)主要人物：吉姆·麥肯(Jim McCann):麥肯公司的創(chuàng)始人。 孫浚良（LES SUEN）:現(xiàn)任麥肯光明廣告公司M LAB.總經(jīng)理。 莫康孫:曾任麥肯香港、新加坡、紐約總部國(guó)際創(chuàng)意組及臺(tái)灣創(chuàng)作總監(jiān)；1994年開始在中國(guó)內(nèi)地負(fù)責(zé)多項(xiàng)國(guó)際客戶廣告項(xiàng)目。麥肯光明廣告有限公司客戶總監(jiān)劉丹。麥肯全球首席營(yíng)銷官麥凱文（Kevin McNulty）等等。創(chuàng)新點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)的“實(shí)效廣告”原則，注重將“實(shí)際廣告

7、中的創(chuàng)造性”。 創(chuàng)造需求是麥肯集團(tuán)下所有的傳播體系的運(yùn)營(yíng)信念，同時(shí)這個(gè)信念麥肯也已透過(guò)培訓(xùn)、工作研討會(huì)的形式傳達(dá)給麥肯所有相關(guān)傳播體系的員工。麥肯的做法是規(guī)劃了一個(gè)策略思考流程來(lái)為我們客戶的產(chǎn)品制定正確的溝通形式及頻率，以獲得消費(fèi)者在溝買商品過(guò)程中的最大的注意度。 需求創(chuàng)造鏈流程是由許多麥肯體系已經(jīng)發(fā)展完成的優(yōu)化企劃工具組成。這些優(yōu)化的工具可以讓我們衡量任何品牌的在目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及未來(lái)潛力上的健康狀態(tài)。 “創(chuàng)造需求鏈”是麥肯世界集團(tuán)所有分支機(jī)構(gòu)使用的企劃工具。這些優(yōu)化工具將麥肯世界集團(tuán)的全球分支機(jī)構(gòu)及行銷專家們緊密的結(jié)合在一起，也提供這些機(jī)構(gòu)為同一客戶服務(wù)的共同語(yǔ)言。 麥肯各分支機(jī)構(gòu)都有各自獨(dú)特

8、的企劃工具，但是“創(chuàng)造需求鏈”是其中的最重要的精髓。創(chuàng)造需求鏈提供企業(yè)以一致的、有效的和極大化的方式一步一步、有條不紊的發(fā)展創(chuàng)造需求的思維及做法。 “創(chuàng)造需求鏈”為所有創(chuàng)造需求活動(dòng)變得更有整合性及更強(qiáng)而有力，因此，也更能幫助企業(yè)為他們的商品及服務(wù)建立更持久的市場(chǎng)成長(zhǎng)。獨(dú)特之處：溝通策略及優(yōu)越創(chuàng)意力，策略+創(chuàng)意+整合營(yíng)銷二、廣告公司本土化運(yùn)營(yíng)理念和策劃思想（國(guó)內(nèi)） 莫抗孫先生說(shuō)過(guò)：“ 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新管理、態(tài)度決定一切。 我想這是最好的本土化的運(yùn)營(yíng)理念和策劃。本土化運(yùn)營(yíng)的方式有很多，資源本土化，人才本土化，管理方式本土化。等等。因?yàn)檫@一切符合中國(guó)人的思維。在中國(guó)會(huì)有很好的發(fā)展。 “廣告公司被期待的

9、角色，已經(jīng)從單純的品牌塑造者，演變?yōu)橐粋€(gè)更為廣泛和全面的角色，他必須對(duì)客戶的業(yè)務(wù)有深入的了解?！比瞬疟就粱粌H是降低運(yùn)營(yíng)成本的需要，更是贏取中國(guó)市場(chǎng)的又一個(gè)必然選擇。 運(yùn)營(yíng)理念與中國(guó)第一流的品牌和第一流的媒體合作,成為他們第一流的廣告.以"做有銷售力的廣告"為宗旨,以"全球化思考、本土化戰(zhàn)略"為指導(dǎo).進(jìn)一步發(fā)展廣告在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展 。“隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化，客戶的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，相應(yīng)地，我們也調(diào)整了營(yíng)銷策略：一改傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，從整合行銷的角度出發(fā)，加大能起到立竿見影效果的營(yíng)銷投入，短期內(nèi)拉動(dòng)客戶的市場(chǎng)銷售。 同時(shí)跟著廣告主們的業(yè)務(wù)需求走的，還有公司對(duì)于經(jīng)

10、營(yíng)規(guī)模的調(diào)控?！叭耸俏覀兘?jīng)營(yíng)理念里最重要的資產(chǎn)?！薄拔覀儠?huì)根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)需求量來(lái)調(diào)整我們的用人規(guī)模。麥肯光明廣告有限公司北京董事總經(jīng)理陳潔瑩說(shuō)道。積極收購(gòu)本土機(jī)構(gòu)來(lái)擴(kuò)大公司規(guī)模的策略同樣也不會(huì)被作為重點(diǎn)。“在經(jīng)濟(jì)逆境中，很容易犯的錯(cuò)誤就是過(guò)于激進(jìn)，市場(chǎng)仍有很多不穩(wěn)定的因素。的確，現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格比較便宜，對(duì)其他公司的并購(gòu)可能令你在短時(shí)期內(nèi)多了很多資源，立刻壯大了很多。但是這只是一年兩年的短期效應(yīng)，并購(gòu)之后有很多其他難點(diǎn)需要解決。可能公司的營(yíng)業(yè)額會(huì)增加很多，但利潤(rùn)就不一定了。你需要去衡量風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，我們寧愿自己強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，建一個(gè)新經(jīng)營(yíng)模式的公司。買人家的回來(lái)并不是我們的方式，除非和我們的戰(zhàn)略是一個(gè)

11、互補(bǔ)的雙贏?！?審慎的市場(chǎng)策略在客戶結(jié)構(gòu)比例分配上也有所體現(xiàn)?！皣?guó)際客戶是我們很重要的收入來(lái)源，雖然他們?cè)谶@個(gè)時(shí)間段是一個(gè)保守的態(tài)度，為這部分客戶創(chuàng)造產(chǎn)品市場(chǎng)需求仍是我們的重點(diǎn)。”陳潔瑩接著說(shuō)道，“這和我們一直以來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念(替客戶品牌創(chuàng)造需求)也是相符的，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，這個(gè)理念更加管用。因?yàn)橹挥惺顾麄兊臉I(yè)務(wù)有增長(zhǎng)，我們的業(yè)績(jī)才會(huì)跟著增長(zhǎng)?！比?、廣告公司從1991年到現(xiàn)在的發(fā)展歷程（國(guó)內(nèi)）發(fā)展?fàn)顩r：自1991年底已在大陸的北京、上海、廣州3地和香港有4個(gè)辦公室，員工人數(shù)超過(guò)550人。領(lǐng)導(dǎo)人：莫康孫北京麥肯光明廣告公司總經(jīng)理孫浚良現(xiàn)任麥肯光明廣告公司M LAB.總經(jīng)理 主要客戶：上海強(qiáng)生邦

12、迪 中國(guó)強(qiáng)生嬌爽 中國(guó)強(qiáng)生沙威隆 雀巢 固特異 聯(lián)邦快遞 杜蕾斯 萬(wàn)事達(dá)卡 高露潔 歐萊雅 美寶蓮 強(qiáng)生維達(dá)視力保健 黑人牙膏 平安保險(xiǎn) 可口可樂(lè) 不凡帝范梅勒糖果 ?？松梨?中國(guó)移動(dòng)廣州 （全球通） 蒂芙尼 微軟 國(guó)泰航空 日立 統(tǒng)一食品 上海通用汽車雪佛蘭 羽西化妝品 西門子輸配電 生力啤酒 開平味事達(dá)調(diào)味品 普施保健國(guó)際 吉列 英特爾 中國(guó)移動(dòng)佛山 （動(dòng)感地帶） 中國(guó)移動(dòng)廣州 （動(dòng)感地帶） 安利紐催萊 美的 elong 中國(guó)電信 北京晚報(bào) 中央電視臺(tái) 康富萊 UPS 中美大都會(huì) 瑞士信貸銀行 好來(lái)化工.取得獎(jiǎng)項(xiàng)： 10年中，麥肯.光明公司在國(guó)內(nèi)外廣告競(jìng)賽中贏得了50多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng) ，包括戛納

13、國(guó)際廣告節(jié)銅獅獎(jiǎng)、莫比廣告金獎(jiǎng)、紐約廣告節(jié)銅獎(jiǎng)、倫敦廣告節(jié)入圍獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)亞太廣 告獎(jiǎng)、媒介亞太戶外創(chuàng)意獎(jiǎng)、龍璽環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)、全國(guó)優(yōu)秀廣告作品展金獎(jiǎng)、創(chuàng)意無(wú)限戶外與雜志廣告金獎(jiǎng)等，其中戛納國(guó)際廣告節(jié)銅獅獎(jiǎng)是中國(guó)廣告業(yè)在國(guó)際廣告節(jié)獲得的第一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。2001至2005年，每年的全年廣告營(yíng)業(yè)額均在全國(guó)廣告業(yè)中位居前三名。四、廣告公司的管理與人員培訓(xùn)（國(guó)內(nèi)）麥肯是一家有104年歷史的廣告公司?；谧鋈蚱放菩袖N的理念，在上世紀(jì)四五十年代，麥肯曾把埃索石油帶向了全球。如今，麥肯的許多國(guó)際性的客戶，像歐萊雅、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、UPS、微軟、英特爾，都在中國(guó)市場(chǎng)建立起了經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。麥肯中國(guó)公司的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)自世界各

14、地，我們的創(chuàng)意總監(jiān)，有的來(lái)自臺(tái)灣、香港，有的來(lái)自美國(guó)、加拿大。除了國(guó)際客戶，麥肯也把國(guó)外的廣告創(chuàng)作、制作方法和廣告行銷系統(tǒng)帶到了中國(guó)大陸。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有許多廣告界精英是從麥肯·光明走出來(lái)的。麥肯可以說(shuō)是中國(guó)廣告業(yè)的一個(gè)“訓(xùn)練營(yíng)”和“兵工廠”?，F(xiàn)在大多數(shù)的廣告公司的管理制度都是一種以好的業(yè)額為主要目的的，一個(gè)好的品牌、好的銷售、好的定位、完美的創(chuàng)意、公司設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)意手法。等等麥肯主要是以客戶的要求為主，市場(chǎng)的需求為主，他肯揣摩顧客的心理，看了很多資料，可以看出麥肯特別注重客戶的反映，也特別注重維護(hù)企業(yè)品牌的核心價(jià)值。我們說(shuō)品牌的形象比黃金更有魅力，所以說(shuō)一個(gè)公司能否有好的發(fā)展不僅是市場(chǎng)，

15、客戶重要也要看品牌的形象。因?yàn)樵谥袊?guó)的市場(chǎng)也要按中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展按中國(guó)人的思維發(fā)展，因地置疑的考慮發(fā)展中存在的因素，這樣才是一個(gè)公司的好的管理。麥肯對(duì)人員的培訓(xùn)很嚴(yán)厲，也很不一樣。首先她們都要有一個(gè)詳細(xì)的工作簡(jiǎn)報(bào)因?yàn)檫@樣不會(huì)浪費(fèi)創(chuàng)作人員的時(shí)間。如果這個(gè)工作簡(jiǎn)報(bào)在開始時(shí)就是對(duì)的，你會(huì)少浪費(fèi)許多人的時(shí)間。工作簡(jiǎn)報(bào)的意義在于證明客戶的尊重，不是只是填表，工作簡(jiǎn)報(bào)是有創(chuàng)意的。當(dāng)真的發(fā)生問(wèn)題，好的工作簡(jiǎn)報(bào)是對(duì)自己的最佳保護(hù)。其次是細(xì)節(jié)問(wèn)題抓住任何機(jī)會(huì)表現(xiàn)。不要指望別人問(wèn)你或主動(dòng)給予你。這將使你自己成為一個(gè)專業(yè)性人士。認(rèn)識(shí)到你的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)。如果你判定什么是你的弱點(diǎn)，就能改善它。最好的經(jīng)理雇用那些能彌補(bǔ)自己不

16、擅長(zhǎng)的東西的員工。團(tuán)隊(duì)精神團(tuán)隊(duì)工作非常的好。但是是個(gè)人得到提升，而不是團(tuán)隊(duì)?？傆腥耸敲餍?，而有的人不是。不要讓人家認(rèn)為你是拉團(tuán)隊(duì)的后腿。明星有他們自己的個(gè)性，他們自己的主意，他們做事的方式。對(duì)你而言，要敢于發(fā)展自己的主意和風(fēng)格，但要在游戲規(guī)則下。然后是培養(yǎng)她們的市場(chǎng)觀，讓她們更快，更好的了解市場(chǎng)的需要，了解當(dāng)今社會(huì)的需要。麥肯公司的這些就表現(xiàn)出非常注重公司的任何一個(gè)細(xì)節(jié)，麥肯的每一個(gè)員工都很出色的表現(xiàn)是麥肯的最終目標(biāo)，所以麥肯對(duì)人員的培訓(xùn)很嚴(yán)格。五、國(guó)內(nèi)著名作品賞析除電視廣告之外，麥肯也借助各類中英文平面媒體、網(wǎng)絡(luò)和戶外媒體等。全方面的發(fā)展。 麥肯北京為微軟"SQL Server 2

17、008 項(xiàng)目創(chuàng)作“能量球" 篇平面作品 創(chuàng)意說(shuō)明：“微軟SQL Server 2008”項(xiàng)目著重強(qiáng)調(diào)了SQL Server是企業(yè)級(jí)的數(shù)據(jù)平臺(tái),該產(chǎn)品的全新功能可以使目標(biāo)用戶輕松駕馭數(shù)據(jù)平臺(tái)爆發(fā)出的能量,它更是一種全新能量,幫助客戶提高其業(yè)務(wù)發(fā)展速度。案例分析：我覺(jué)得該廣告抓住了“能量”這一標(biāo)語(yǔ)，整個(gè)的想法很好，圓球里爆發(fā)出來(lái)的能量給人一種全新的感覺(jué)，讓顧客感覺(jué)耳目一新。抓住了人們的心理和感受。 麥肯北京為微軟 Hyper-V創(chuàng)作還做了 “能量飲料"篇平面作品創(chuàng)意說(shuō)明：Hyper-V 是內(nèi)置于Windows Server 2008的虛擬化功能。創(chuàng)意運(yùn)用了機(jī)器人“IT24-7”來(lái)表現(xiàn)擁有眾多創(chuàng)新和改進(jìn)、可靠性更高的Windows Server 2008；而“功能飲料”這一元素則表現(xiàn)了Hyper-V 虛擬化技術(shù)給Windows Server 2008帶來(lái)的強(qiáng)大能量，能夠?yàn)槟繕?biāo)受眾提供強(qiáng)大的服務(wù)器精簡(jiǎn)平臺(tái)，進(jìn)而簡(jiǎn)化他們的工作。這是麥肯光明廣告上海