市場營銷學自考資料培訓講學

1、自考市場營銷學串講資料第一章市場營銷導論第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理1、名詞解釋：市場營車肖：指的是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。2、名詞解釋：市場營銷學：是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律的應用科學。3、名詞解釋：市場：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。市場的三要素即(有某種需要的人)+(為滿足這種需要的購買能力)+(購買欲望)=市場。4、簡答題：請解釋市場、市場營銷及市場營銷者之間的關系？或者叫：相互市場營銷的含義是什么？這是同一內(nèi)容不同的題目。(1)可以把市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交

2、換為現(xiàn)實交換的活動。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。(2)所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主、也可以是買者。(3)假如有幾個人同時想買市場上正在出售的某種稀缺產(chǎn)品，每個準備購買的人都盡力希望自己被賣主選中，這些購買者就都在積極尋求交換，此時我們把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。三項內(nèi)容要求答全。5、簡答題：簡述什么是市場營銷管理以及市場營銷管理的任務和實質是什么?正確答案：市場營銷管理指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系

3、，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務就是：為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質。市場營銷管理的實質是需求管理！企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預期的需求水平。換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很少或超量需求。市場營銷管理就是要對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。（注意三個層次）6、論述題：在不同需求情況下市場營銷管理的任務是什么？聯(lián)系實際加以論述。正確答案：市場營銷管理的任務是為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、

4、執(zhí)行和控制。根據(jù)需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。7、單選題：對于有害物品，市場營銷的任務是反市場營銷！8、多選題：通常情況下，市場對下列哪些產(chǎn)品無需求1人們一般認為無價值的廢舊物資。2新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品。3一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西。9、多選題：在無需求情況下，市場對產(chǎn)品常常表現(xiàn)為正確答案：1人們一般認為無價值的廢舊物品2人們一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西；3新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。第二節(jié)市場營銷管理哲學1、名詞解釋：市場營銷管理哲學：是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處

5、理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關者方面，所持的態(tài)度、思想和觀念。2、多選題：現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可以歸納為口正確答案：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，客戶觀念和社會市場營銷觀念。3、單選題：許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉"環(huán)保""健康"旗幟，紛紛推出無氟冰箱。他們所奉行的市場營銷管理哲學是正確答案：社會市場營銷觀念4、單選題：認為只要企業(yè)產(chǎn)品質量好，價格公道、便會顧客盈門，而不必講究銷售方式。這種市場觀念是口正確答案：產(chǎn)品觀念5、單選題："酒香不怕巷子深"是一種觀念。正確答案：產(chǎn)品6、名詞解釋：客戶觀念：（這是本書新增加

6、的一個重要內(nèi)容，不容忽視）正確答案：指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠程度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。7、簡答題：簡述客戶觀念適用于哪些企業(yè)。正確答案：在第8頁，這是一個全新的內(nèi)容，但是非常重要，必須重點復習。8、單選題：產(chǎn)生于"賣方市場"向"買方市場”的過渡階段！正確答案：推銷的觀念注意點：或者說推銷的觀念產(chǎn)生于（由買方向賣方過渡的）階段?9、簡答題：簡述推銷的觀念與市場營

7、銷觀念的區(qū)別有哪些？正確答案：共兩大條，必須展開。10、簡答題：社會市場營銷觀念與市場營銷觀念有哪些不同？正確答案：在第九頁，最后不要忘了關鍵的一句話：要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利益、消費者需要的滿足和社會利益。11、單選題：企業(yè)奉行"消費者需求導向”的原則是貫徹正確答案：市場營銷觀念第三節(jié)市場營銷管理過程1、名詞解釋：市場營銷管理過程正確答案：就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。2、簡答題：企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)新的市場機會？正確答案：1收集市場信息。營銷人員可通過閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻計獻策會、調(diào)查研究消費者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)

8、和識別未滿足的需要和新的市場營銷機會。2分析產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣。營銷人員也可利用產(chǎn)品市場發(fā)展矩陣來尋找、發(fā)現(xiàn)市場增長機會。3進行市場細分。營銷人員還可以通過市場細分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，拾遺補缺。營銷人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會，而且要善于對所發(fā)現(xiàn)的各種市場機會加以評價，決定哪些市場機會能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)機會。（以上三點也作為多選題來復習）3、單選題：某化妝品公司的營銷人員可以考慮，是否采取一些措施，在現(xiàn)有市場擴大香波產(chǎn)品的銷售。這屬于正確答案：市場滲透4、單選題；某化妝品公司的銷售人員還可以考慮是否可以采取一些措施，在國外市場擴大香波的銷售。正確答案：市場開發(fā)5、單

9、選題：企業(yè)從原有市場可以考慮是否投入到服裝、家用電器等行業(yè)，跨行業(yè)經(jīng)營多種多樣的業(yè)務，稱之為正確答案：多元化經(jīng)營6、簡答題：企業(yè)選擇目標市場可以考慮的策略有哪些？正確答案：1市場集中化2選擇專業(yè)化3產(chǎn)品專業(yè)化4市場專業(yè)化5市場全面化同是這道題可以有三種出題方式：如單選題：1即企業(yè)只選擇一個目標市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應單一的顧客群的市場策略屬于正確答案：市場集中化2選擇的企業(yè)應具備較多的資源和較強的營銷實力。正確答案：專業(yè)化策略3采用模式應注意的是：一旦新技術、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)就會面臨效益滑坡的危險。正確答案：產(chǎn)品專業(yè)化7、名詞解釋：市場營銷戰(zhàn)略正確答案：就是企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個目標市

10、場,并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。8、多選題：市場營銷組合的可控制變量包括：正確答案：1產(chǎn)品(Product)2價格(Price)3地點(Place)4促銷Prumo-tion9、論述題：何為市場營銷組合以及市場營銷組合的特點是什么？正確答案：市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，包含兩個不同的而又相互關聯(lián)的部分：一是目標市場，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群；二是市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷組合的特點具體有哪些請看書14頁。10、名詞解釋：大市場營銷正確答案：菲利浦o科特勒在1984年提出的一個新理論

11、；即運用政治力量和公共關系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想稱為"大市場營銷".11、多選題：菲利浦?？铺乩赵?984年提出的大市場營銷的新理論，是在原市場營銷組合的4"P"基礎上再加上兩個"P",即正確答案：1（權力：power）2（公共關系：PublicRelations）12、多選題：市場營銷學是一門以和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行控制的應用科學。正確答案：1經(jīng)濟科學2行為科學3管理科學13、多選題：企業(yè)在市場營銷管理過程的第四

12、個主要步驟是管理市場營銷活動，即市場營銷的正確答案：計劃、組織、執(zhí)行、控制。第四節(jié)市場營銷學與相關學科1、多選題：市場營銷學在其發(fā)展的歷史進程中，充分吸收了相關科學的概念、原理和方法，博采眾家之長，理論體系日趨充實、完善，所以說；市場營銷學的發(fā)展史，就是等相關學科對其不斷滲透的歷史。正確答案：1經(jīng)濟學2心理學3社會學4管理學2、市場營銷學是一門以為基礎，研究以滿足消費者為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學。正確答案1：經(jīng)濟科學2行為科學3管理理論4現(xiàn)代科學技術3、多選題：市場營銷學作為一個獨立學科，具有等明顯特點。正確答案：1綜合性2邊緣性3實踐性4、從管理學引入到市場

13、營銷領域的概念有正確答案：1科學管理2任務3職能化管理4科學方法5簡單化6多樣化7標準化注意：第二章戰(zhàn)略計劃過程第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷1、單選題：戰(zhàn)略一詞源于希臘語，意為正確答案：將軍的藝術2、孫子兵法是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的都是正確答案：兵權謀-即戰(zhàn)略3、名詞解釋：逆向營銷正確答案：逆向營銷這一新概念的提出是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術，然后再把戰(zhàn)術發(fā)展成為戰(zhàn)略。換言之，逆向市場營銷意味著："戰(zhàn)術應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術"c4、單選題：逆向營銷意味著正確答案：戰(zhàn)術

14、支配戰(zhàn)略、戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術第二節(jié)定點超越理論與方法1、多選題：定點超越的內(nèi)涵可以歸納為正確答案：1對比2分析和改進3提高效率4成為最好的2、單選題：是一種模仿，但又不是一般意義的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或實踐為基礎，它是一種"站在別人肩膀上再向前走一步”的創(chuàng)造性活動。正確答案：定點超越3、單選題：采用最早、應用最廣泛的定點超越類型是正確答案：產(chǎn)品定點超越4、經(jīng)常在市場環(huán)境迅速變化和企業(yè)規(guī)模急劇擴大的情況下采用的定點超越類型是正確答案：組織定點超越5、多選題：為了使競爭者認識到定點超越對他們也是有利的，其中有兩項承諾是至關重要的正確答案：1信息共享2信息對外保密第三節(jié)

15、戰(zhàn)略計劃過程1、單選題：是指：通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。正確答案：戰(zhàn)略計劃過程2、單選題：企業(yè)，這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務。正確答案：資源情況3、單選題：麥當勞公司也許能進入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務的廉價快餐。這體現(xiàn)了麥當勞的正確答案：特有能力4、多選題：企業(yè)的發(fā)展目標包括正確答案：1企業(yè)資源的擴充2生產(chǎn)能力的擴大3經(jīng)營方向和形式的發(fā)展這道題出自31頁的企業(yè)任務與目標的表格中。5、簡答題：戰(zhàn)略業(yè)務單位應具備哪些特征？（這是2003年考過簡答題，一般不會重復在2005年出現(xiàn)，但是會以另外的形式來進行考核，因此還是要復習。）6、單選題：企業(yè)在安排業(yè)務組合時，首先要把所有的業(yè)務分成若干個正確答案：戰(zhàn)略業(yè)務單位7、多選題：企業(yè)在安排業(yè)務組合的過程中還要對各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經(jīng)營效益進加以分析、評價、以