體驗營銷觀對服裝展示設(shè)計啟發(fā)

1、體驗營銷觀對服裝展示設(shè)計啟發(fā) 走進星巴克(Starbucks)，服務(wù)生甜美的笑容、美式英語的熱情問候和周到的招待，這些都給你留下良好的第一感受。當你坐下來，點杯醇香的卡布奇諾，靜下心開始觀賞周圍的環(huán)境；現(xiàn)場鋼琴演奏著歐美的經(jīng)典樂曲，歐式飲品點綴著墻面與桌臺，可隨意翻閱的時尚雜志，舒適的燈光，如此溫馨的環(huán)境，當然，手中還有那香醇可口的咖啡，一切都那樣的符合你理想中的要求。接下來留給你的是支付比市價貴好幾倍的賬單，最后心滿意足地離開。與熟人寒暄，星巴克可能會成為你最想吐露的話題。類似的還有索尼“探夢”、迪斯尼主題樂園以及各種主題餐廳等。我們在這些地方想要得到什么，真的是那一杯咖啡嗎？令你滿意的應(yīng)該

2、是與你早先預期一致的喝咖啡的過程。1體驗營銷目前，中國已有不少行業(yè)進入了“第四代店鋪經(jīng)營時代”“，第四代店鋪”的特征是以一種感官體驗為形式的店鋪經(jīng)營方式，獲取最大的商品以外的利潤，讓顧客微笑著拿出錢包“，第四代店鋪”不可缺少的一個組成因素就是“體驗式”的經(jīng)營環(huán)境設(shè)計。1.1體驗經(jīng)濟的到來促使營銷模式的變革1.2消費者行為催生品牌體驗伴隨著激烈的市場競爭，消費者消費行為日益表現(xiàn)出個性化，情感化和直接參與等偏好，消費者從注重產(chǎn)品的本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌的感受，對彰先個性的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌的需求越來越高。同時，消費者在接受產(chǎn)品和服務(wù)時的“非從眾”心理日益增強，相信自己判斷和感覺的趨勢日益明顯。

3、這就使得現(xiàn)代人在消費時不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關(guān)注在購買或是使用產(chǎn)品時的體驗或感受。針對消費者的這種購買行為的變化，企業(yè)應(yīng)注重顧客的心理需求分析和研究，尋找到有價值的營銷機會。在品牌統(tǒng)治的世界里，品牌不再僅僅表示有功能特性的產(chǎn)品，而是意味著為顧客提供并改善體驗感覺，其旨在識別產(chǎn)品，吸引公眾的標識。傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營模式越來越受到挑戰(zhàn)，要想融入到顧客的日常生活中去，這就需要運用各種交流、活動及聯(lián)絡(luò)方法，來提供整體的體驗。所以，在激烈的品牌競爭中，品牌體驗已成為消費者識別、感知和認同品牌的第一要素。星巴克運用體驗營銷成功地塑造了咖啡界的著名品牌，幾乎沒有做廣告，就成為全球咖啡消費潮流的領(lǐng)導者

4、，銷量每年都已20%的速度增長，在“星巴克”咖啡館里，陳列不見得都一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會場所，創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家。體驗營銷是21世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，通過與消費者的溝通和互動，讓品牌更有競爭力；在服裝業(yè)“，決勝終端”一直被視為品牌營銷的法寶，但是，只有制定切實可行的終端體驗營銷策略才能發(fā)揮這種“秘密武器”的威力。2體驗式服裝展示設(shè)計服裝展示設(shè)計是生產(chǎn)者與銷售者以及消費者之間的一種媒介，它能夠體現(xiàn)一個品牌的生活態(tài)度、故事和情緒情感。如何將凝聚了企業(yè)文化情緒的服裝產(chǎn)品展

5、示給消費者的同時，并引起顧客情感的共鳴，從而促使忠實消費群體的形成，對于每個服裝企業(yè)來說都是至關(guān)重要的。在不同的經(jīng)濟環(huán)境下，服裝展示設(shè)計的設(shè)計理念與表現(xiàn)形式必然發(fā)生著變化，隨著體驗經(jīng)濟的來臨，基于體驗營銷理論的服裝展示設(shè)計必將成為現(xiàn)代服裝企業(yè)進一步發(fā)展的重要途徑。2.1體驗營銷理論指導的體驗式服裝展示設(shè)計的概念形成作為營銷的一種具體做法，一種新型的服裝展示設(shè)計應(yīng)運而生在體驗營銷理論指導下，將體驗營銷的基本原則和服裝展示形式融合起來，引入企業(yè)營銷管理之中，借助服裝動態(tài)及靜態(tài)展示的方式，采用綜合藝術(shù)設(shè)計元素，使展示本身變成為一件藝術(shù)品。打破傳統(tǒng)的觀展關(guān)系，讓目標群體從被動接受轉(zhuǎn)為主動來體驗，通過創(chuàng)

6、造和交換產(chǎn)品價值，滿足個人或群體的需求，使服裝展示的三要素(企業(yè)、顧客、服裝)之間形成一種科學的結(jié)構(gòu)，以便最大限度地發(fā)揮服裝展示設(shè)計的商業(yè)功能，從而達到有效營銷的過程，被稱之為體驗式服裝展示設(shè)計。體驗式服裝展示設(shè)計是一種提供體驗的途徑，它以企業(yè)與顧客之間的互動為紐帶，最大限度地激發(fā)顧客的興趣，充分調(diào)動他們的積極性，體現(xiàn)企業(yè)為主導，顧客是主體的辯證關(guān)系。2.2體驗式服裝展示設(shè)計模式的建立服裝展示的最根本的目的是推銷所展示的服裝，要顧客接受是服裝展示的首要責任和根本目的，因此，就要放下說教的架子，貼近顧客，以博得其認可。如果在一場精彩的服裝動態(tài)展示過后，顧客記住的只有漂亮的模特、華麗的舞臺和眩目的

7、燈光，面對所展示的服裝卻沒有看明白，這就是一場失敗的展示。隨著日益感性的服裝消費者和越來越多的體驗消費族群的涌現(xiàn)，人性化、感性化和富有趣味性的體驗式服裝展示模式正是表征服裝消費行為特征的最佳方式之一。較之于主要以體驗作為經(jīng)濟提供物的某些行業(yè)，如迪斯尼樂園，服裝展示行業(yè)的價值獲益點是要同時圍繞產(chǎn)品和體驗進行的。因此，在體驗服裝設(shè)計模式中，按照與顧客的接觸點：情境與人、產(chǎn)品與人、人與人的不同，把體驗分成情境氛圍、產(chǎn)品、互動逐步深入的類型，購架一個完整的體驗服裝展示設(shè)計模式：體驗服裝展示活動主題策劃(體驗主題化)、服裝展示設(shè)施、情境氛圍設(shè)計(情境體驗)、展示產(chǎn)品的選擇及設(shè)計(產(chǎn)品體驗)、展示活動中服

8、務(wù)及相關(guān)活動設(shè)計(互動體驗)、展示效果管理、評估(體驗效果管理)。該環(huán)節(jié)相當于戲劇創(chuàng)作中的劇作家創(chuàng)造戲劇，編劇發(fā)展劇本，導演挑選劇作的策劃階段。體驗服裝展示設(shè)計同樣需要一個主題和名稱，來告訴觀眾該展示的特征。這個主題是在策劃階段就應(yīng)該逐步確認的，它可以來自于顧客，也可以來自于所選服裝。它把顧客、服裝和其他相關(guān)計劃因素聯(lián)系在一起，使展示活動順利進行。服裝企業(yè)精心策劃體驗主題，顧客則參與能夠打動自己的展示活動。因此，是否打造出準確定位企業(yè)和顧客的主題、展示形式等營銷戰(zhàn)術(shù)，直接關(guān)系到體驗服裝展示設(shè)計戰(zhàn)略開發(fā)的成敗與否。所謂情境，在社會學中的解釋為：主體已賦予意義的環(huán)境或主體經(jīng)過主體把握、確定、解釋環(huán)

9、境。它區(qū)別于一般環(huán)境之處在于其能再現(xiàn)顧客理想中的生活、社會、文化意境，第一時間吸引顧客的注意力，是構(gòu)成消費行為發(fā)生時周圍臨時環(huán)境的決定性因素。情境氛圍設(shè)計是在體驗服裝展示設(shè)計中通過運用各種造型手段創(chuàng)造展示氣氛和表現(xiàn)情境，以體現(xiàn)服裝展示主題和服裝設(shè)計意圖，加強服裝的滲透力和感染力。服裝展示氛圍設(shè)計研究與相關(guān)邊緣學科結(jié)合緊密，具有很強的專業(yè)知識性，從宏觀角度總攬服裝展示氛圍營造的各個方面，涉及了展示的各個層面。在體驗服裝展示設(shè)計中，設(shè)施、情境氛圍設(shè)計的含義涵蓋了對場地、舞臺裝置(舞臺造型與背景)、布置展示場景、裝置、道具、服務(wù)設(shè)施等除產(chǎn)品之外一切物理環(huán)境的體驗。服裝產(chǎn)品同時具有使用功能和心理功能，

10、并能直接出售產(chǎn)生利潤。正如前文所述，服裝行業(yè)的體驗營銷的價值獲益點是要同時圍繞產(chǎn)品和體驗進行的，從這種意義上來講，該環(huán)節(jié)的產(chǎn)品體驗的作用實際上是超越了體驗營銷理論中的道具起到的作用。至少在目前多數(shù)企業(yè)尚處的服務(wù)營銷模式下，服裝產(chǎn)品是價值的唯一獲益點，一切的展示活動都是以烘托產(chǎn)品，促進產(chǎn)品銷售為目的的。在體驗服裝展示設(shè)計中，完整的產(chǎn)品體驗包括了核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和價值產(chǎn)品的整體概念。該環(huán)節(jié)是服裝展示設(shè)計中給顧客帶來愉悅難忘的體驗的創(chuàng)新部分，正是通過互動體驗，打破了傳統(tǒng)的觀展關(guān)系，故可以不再是被動參與的觀眾，而是主動參與者，只有參與雙方真正投入才能創(chuàng)造出有生命力的并值得長久保持下去的體驗。同時，在

11、獲得心目中理想的購物經(jīng)歷后，自我實現(xiàn)的需求得以滿足，心甘情愿為體驗本身付費。在體驗活動中，企業(yè)投入大量人力、物力，促使?jié)撛陬櫩蛥⑴c活動獲得親身體驗，并對企業(yè)提供的體驗留下深刻的印象。但體驗活動的效果如何還需要企業(yè)事后對其進行適時、客觀的分析與評價，以便迅速調(diào)整體驗策略，適應(yīng)市場變化，避免企業(yè)資源的空耗。體驗服裝展示設(shè)計的商業(yè)運作同樣需要工作人員對整體體驗效果進行組織、管理和維持，促使體驗展示順利完成。該環(huán)節(jié)主要包括了體驗過程的控制、把握關(guān)鍵時刻、效果評估與改進等工作。在以往傳統(tǒng)的服裝展示設(shè)計中，顧客始終是一個觀眾的位置，也就無法真正實現(xiàn)其完全投入的高峰體驗，這是傳統(tǒng)服裝展示設(shè)計存在的一個極大的局限性。而體驗式服裝展示設(shè)計模式打破了傳統(tǒng)的觀展關(guān)系，它引入了目標群體親身來參與展示活動，從而共同創(chuàng)造獨特的體驗，并能給顧客留下可以超越體驗本身的美好回憶。通過體驗服裝展示創(chuàng)造體驗，品牌得以與顧客進行直接接觸，以互動的方式傳播品牌信息、交流情感，帶給客戶個性化的、豐富的感知，使其對品牌產(chǎn)生聯(lián)想和回憶，使展示、體驗、商業(yè)三者和諧統(tǒng)一，構(gòu)成全新的平臺，達到最終的