網絡營銷市場調研

1、網絡營銷市場調研 價格信息 關稅、貿易政策及國際貿易數據 貿易對象，即潛在客戶的詳細信息 2信息收集途徑 價格。主要有兩種：一是生產商報價，包括廠方站點、生產商協(xié)會站點、討論組和(有兩種方式：按國家分別檢索、常用站點每周例行檢索)；二是銷售商報價，包括銷售商站點、政府酒類專賣機構和商務談判信息。 關稅、貿易政策和數據。主要包括檢索大型數據庫、向已經建立聯系的各國進口商發(fā)E、相關政府機構站點和新聞機構站點查尋。 交易對象的詳細信息。包括目錄型、數量型、地域型搜索引擎，黃頁，專業(yè)的管理機構及行業(yè)協(xié)會站點和各國酒類專賣機構站點。 3 安特集團利用半年左右時間，收集了以上三個方面的情報，對于世界上伏特

2、加酒的貿易狀況有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的價格走勢，認清了安特牌伏特加酒所處的檔次水平，也聯系了上百家進口商、經銷商，可以說基本上把握了國際伏特加酒市場的脈搏，圓滿地完成了市場營銷調研工作。這些工作為以后的網上談判、選擇代理商等網絡營銷工作打下了良好的基礎。 46.1 網絡市場調研概述網絡市場調研概述5 市場調研是營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒有市場調研，市場調研是營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒有市場調研，就把握不了市場。就把握不了市場。 網上調查就是利用因特網發(fā)掘和了解顧客需要、市網上調查就是利用因特網發(fā)掘和了解顧客需要、市場機會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作場機會、競爭對手、行業(yè)潮

3、流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況?；锇榈确矫娴那闆r。66.1.1 網絡市場調研的涵義網絡市場調研的涵義 市場調查是指以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收市場調查是指以科學的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息，特別是集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，從而把握市場現狀和發(fā)展態(tài)勢，有針對性地制定營銷策從而把握市場現狀和發(fā)展態(tài)勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。略，取得良好的營銷效益。76.1.2 網絡市場調研特點網絡市場調研特點1. 網絡信息

4、的及時性和共享性（全國人口抽查，傳統(tǒng)網絡信息的及時性和共享性（全國人口抽查，傳統(tǒng)3個月，網絡個月，網絡1個月）個月）2網絡調研的便捷性與低費用網絡調研的便捷性與低費用3網絡調研的交互性和充分性（問卷、問題）網絡調研的交互性和充分性（問卷、問題）4調研結果的可靠性和客觀性（針對性強）調研結果的可靠性和客觀性（針對性強）5網絡調研無時空、地域限制（全球范圍內調研）網絡調研無時空、地域限制（全球范圍內調研）6網絡調研可檢驗性和可控制性網絡調研可檢驗性和可控制性86.1.3 網絡市場調研策略網絡市場調研策略 網絡市場調查的目的是收集網上購物者和潛在顧客網絡市場調查的目的是收集網上購物者和潛在顧客的信息

5、，利用網絡加強與消費者的溝通與理解，改善的信息，利用網絡加強與消費者的溝通與理解，改善營銷并更好地服務于顧客。營銷并更好地服務于顧客。1.識別企業(yè)站點的訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點識別企業(yè)站點的訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點 目前可采取以下一些策略：目前可采取以下一些策略：1) 利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息2) 給予訪問者獎品或者免費商品給予訪問者獎品或者免費商品3) 吸引訪問者注冊從而獲得個人信息（有價值信息）吸引訪問者注冊從而獲得個人信息（有價值信息）4) 向訪問者承諾物質獎勵向訪問者承諾物質獎勵5) 由軟件自動檢測訪問者是否完成調查問卷由軟件自動檢測

6、訪問者是否完成調查問卷9102. 2. 網絡站點上的市場調查網絡站點上的市場調查 要想有效地在企業(yè)站點上進行網絡市場調研，可要想有效地在企業(yè)站點上進行網絡市場調研，可以采取以下策略：以采取以下策略：（1 1）科學地設計調查問卷）科學地設計調查問卷 設計一份理想的在線問卷，一般應遵循以下幾個原設計一份理想的在線問卷，一般應遵循以下幾個原則：則： 目的性原則目的性原則 可接受性原則可接受性原則 簡明性原則（問題的數量和答題的時間）簡明性原則（問題的數量和答題的時間） 匹配性原則匹配性原則（2 2）監(jiān)控在線服務）監(jiān)控在線服務（3 3）測試產品不同的性能、款式、價格、名稱和廣告頁）測試產品不同的性能、

7、款式、價格、名稱和廣告頁（4）有針對性地跟蹤目標顧客）有針對性地跟蹤目標顧客（5）以產品特色、網頁內容的差別化贏得）以產品特色、網頁內容的差別化贏得訪問者訪問者（6）傳統(tǒng)市場調研和電子郵件相結合）傳統(tǒng)市場調研和電子郵件相結合（7）通過產品的網上競買掌握市場信息）通過產品的網上競買掌握市場信息（長城集團與網易公司聯手，在網易推出（長城集團與網易公司聯手，在網易推出金長城金長城380奔騰三代家用電腦新品，面向奔騰三代家用電腦新品，面向全國進行為期全國進行為期10天的網上競買活動）天的網上競買活動）1112 6.2 網絡市場調研的步驟與方法網絡市場調研的步驟與方法6.2.1 網絡市場調研的一般步驟網

8、絡市場調研的一般步驟 1明確問題與調查目標明確問題與調查目標 2確定市場調查的對象確定市場調查的對象 網絡市場調查的對象，主要分為三大類：網絡市場調查的對象，主要分為三大類： （1）企業(yè)產品的消費者）企業(yè)產品的消費者 （2）企業(yè)的競爭者）企業(yè)的競爭者 （3）企業(yè)的合作者和行業(yè)內的中立者）企業(yè)的合作者和行業(yè)內的中立者133 3制定調查計劃制定調查計劃 網絡市場調查的第三步是制定有效的調查計劃，網絡市場調查的第三步是制定有效的調查計劃，包括五部分內容：包括五部分內容：（1 1）資料來源（一手資料還是二手資料）資料來源（一手資料還是二手資料）（2 2）調查方法（專題討論法、問卷法、實驗法）調查方法（

9、專題討論法、問卷法、實驗法）（3 3）調查手段（在線問卷和軟件系統(tǒng)）調查手段（在線問卷和軟件系統(tǒng)）（4 4）抽樣方案）抽樣方案（5 5）聯系方法）聯系方法4 4收集信息收集信息 利用因特網作市場調查，不管是一手資料還是二利用因特網作市場調查，不管是一手資料還是二手資料，可同時在全國或全球進行，收集的方法也很簡單，手資料，可同時在全國或全球進行，收集的方法也很簡單，直接在網上遞交或下載即可，這與受區(qū)域制約的傳統(tǒng)調研直接在網上遞交或下載即可，這與受區(qū)域制約的傳統(tǒng)調研方式有很大的不同。方式有很大的不同。145 5分析信息分析信息 信息收集結束后，接下去的工作是信息分析。信信息收集結束后，接下去的工作

10、是信息分析。信息分析的能力相當重要，是把握商機戰(zhàn)勝競爭對手，取得息分析的能力相當重要，是把握商機戰(zhàn)勝競爭對手，取得經營成果的一個制勝法寶。利用，企業(yè)在獲取商情，處理經營成果的一個制勝法寶。利用，企業(yè)在獲取商情，處理商務的速度方面是傳統(tǒng)商業(yè)無法比擬的。商務的速度方面是傳統(tǒng)商業(yè)無法比擬的。6 6提交報告提交報告 調研報告的填寫是整個調研活動的最后一個階段。調研報告的填寫是整個調研活動的最后一個階段。報告不是數據和資料的簡單堆砌，調查員不能把大量的數報告不是數據和資料的簡單堆砌，調查員不能把大量的數字和復雜的統(tǒng)計技術扔到管理人員面前，而應把與市場營字和復雜的統(tǒng)計技術扔到管理人員面前，而應把與市場營銷

11、關鍵決策有關的主要調查結果寫出來，并以調查報告正銷關鍵決策有關的主要調查結果寫出來，并以調查報告正規(guī)格式書寫。規(guī)格式書寫。7、網絡市場調研的程序15制定網絡市場調研提綱確定調研對象制定調研方案收集信息分析信息編寫調研報告6.2.2 網上直接調研的方法與步驟網上直接調研的方法與步驟1、被調查者有意識的行為網上民意測驗 網上民意測驗是向商家提供與消費者相關的資料，比如對商家及其產品、服務的了解度，接受程度、喜愛程度，以及意向和行為等。與傳統(tǒng)調研的方法相比，這些網絡資料的取得成本比較低，而回復率則更高 2、被調查者無意識的行為網絡跟蹤 不同于網絡民意調查，通過網絡跟蹤器調查數據對于被調查者來說是無意

12、識的，也就是說是一種調查者并不知情的情況下收集數據信息的方法。16網絡市場調查: 在中國互聯網絡信息中心網站（）下載中心下載中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告第1次、第5次、第11次、第16次、第19次、第21次、第23次，填寫下頁的表格，比較各次報告的數據變化，結合你對互聯網的理解分析發(fā)展的趨勢。作業(yè)以文檔打印提交，5月11日下午上課時交齊。17項目項目1次次第第5次次第第11次次人數平均年齡平均收入職業(yè)文化程度自選項目16次次19次次第第21次次第第23次次18基本情況 ： . 趨勢： . 啟示： .196.2.3 網上直接調研的方法與步驟網上直接調研的方法與步驟 網上直接調研指的是為當前特定目

13、的在因特網網上直接調研指的是為當前特定目的在因特網上收集一手資料或原始信息的過程。上收集一手資料或原始信息的過程。 直接調研的方法有四種：直接調研的方法有四種： 觀察法觀察法 專題討論法專題討論法 問卷調查法問卷調查法 實驗法實驗法 網上用的最多的是專題討論法和在線問卷法網上用的最多的是專題討論法和在線問卷法201專題討論法專題討論法 專題討論可通過新聞組（）、電子公告牌（）或郵專題討論可通過新聞組（）、電子公告牌（）或郵件列表（件列表（ ）討論組進行。近年來，流行的博客也是一）討論組進行。近年來，流行的博客也是一種方法。種方法。第一步，確定要調查的目標市場；第一步，確定要調查的目標市場；第二

14、步，識別目標市場中要加以調查的討論組；第二步，識別目標市場中要加以調查的討論組；第三步，確定可以討論或準備討論的具體話題；第三步，確定可以討論或準備討論的具體話題；第四步，登陸相應的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現有用第四步，登陸相應的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。用的信息。21新聞組新聞組郵件列表郵件列表222324全球10家微博網站綜合得分排名（騰訊科技制圖）2在線問卷法在線問卷法 在線問卷法即請求瀏覽其網站在線問卷法即請求瀏覽其網站的每個人參與它的各種調查。的每個人參與它的各種調查。在線問卷法可以

15、委托專業(yè)調在線問卷法可以委托專業(yè)調查公司進行，具體做法是：查公司進行，具體做法是：1）向若干相關的討論組郵發(fā)去）向若干相關的討論組郵發(fā)去簡略的問卷簡略的問卷 2）在自己網站上放置簡略的問）在自己網站上放置簡略的問卷卷 3）向討論組送去相關信息，并）向討論組送去相關信息，并把鏈接指向放在自己網站上把鏈接指向放在自己網站上的問卷。的問卷。25在線問卷的分類 答卷式問卷調查 動畫式（多媒體）問卷調查 游戲式問卷調查 使用電子郵件進行調查 26在線問卷調查的局限：局限之一：問卷設計的限制（簡單明了）局限之二：樣本數量難以保證（偽樣本）局限之三：人口統(tǒng)計信息的準確性（保密性）局限之四：被調查者的作弊行為

16、（特殊目的）27在線調查問卷的結構1.標題2.說明3.主體4.編碼5.結束語28大學生時尚消費調查問卷大學生時尚消費調查問卷 同學：同學： 您好！非常感謝您在百忙之中填寫這份問卷，我們調查的目的是您好！非常感謝您在百忙之中填寫這份問卷，我們調查的目的是想了解目前大學生在金錢觀、消費觀、消費與閑暇方式、理財素想了解目前大學生在金錢觀、消費觀、消費與閑暇方式、理財素質等方面的現狀，以便能為研究大學生時尚消費提供更多依據。質等方面的現狀，以便能為研究大學生時尚消費提供更多依據。本問卷各項答案無所謂好壞對錯且問卷所得結果不做個別呈現，本問卷各項答案無所謂好壞對錯且問卷所得結果不做個別呈現，對外絕對保密

17、，所以請您依據自己的看法，放心填寫。對外絕對保密，所以請您依據自己的看法，放心填寫。 謝謝你的謝謝你的合作合作 填寫說明：您認為下列的問題哪一項最合適，請選上。填寫說明：您認為下列的問題哪一項最合適，請選上。 1 .您對您的消費有過記錄嗎？（您對您的消費有過記錄嗎？（ ） A. 有有 B. 沒有沒有 C. 有，但斷斷續(xù)續(xù)有，但斷斷續(xù)續(xù) 2. 您有攢錢的習慣嗎？您有攢錢的習慣嗎？( ) A. 正在攢錢正在攢錢 B. 現在沒有攢錢，準備積攢現在沒有攢錢，準備積攢 C.以前積攢過，現在不攢以前積攢過，現在不攢了了 D. 從來沒有積攢過錢從來沒有積攢過錢 E. 沒有錢可攢沒有錢可攢 3. 最近一次，您

18、過生日時，您自己所花的錢大約是多少？最近一次，您過生日時，您自己所花的錢大約是多少？( ) A.自己沒有花錢自己沒有花錢 B. 150元元 C. 50100元元 D. 100300元元 E. 300500元元 F. 500元以上元以上 G. 不清楚不清楚 感謝您的合作，祝您諸事順心！感謝您的合作，祝您諸事順心！29在線問卷設計的指導方針： 人們越來越認識到，在線調查是一個了解顧客的很好渠道，但前提是必須設計一個好的在線調查表。但事實上，許多在線調查表設計得非常糟糕，有時使被調查者占用太多時間、無所適從，甚至感到厭煩，一個設計得不夠理想的在線調查表收集的數據往往是無用的、不完整的、沒有代表性的，

19、而且反饋率也不會太高，這樣的在線調查結果自然沒有多大使用價值。問題應該象一首好詩 問題應該容易回答 應該讓被調查者有一種參與某種重要活動的感覺 問題不應有偏見或誤導 調查表中的所有問題都應設計得能夠得到精確答案 30在線調查問卷設計中常見的六個方面的問題在線調查問卷設計中常見的六個方面的問題 （1）調查內容過多，使得參與者沒有耐心完成全部調查問卷。如果一個在線調查在10分鐘之內還無法完成，一般的被調查者都難以忍受，除非這個調查對他非常重要，或者是為了獲得的獎品的目的才參與調查，即使完成了調查，也隱含一定的調查風險，比如被調查者沒有充分理解調查問題的含義，或者沒有認真選擇問題選項，最終會降低調查

20、結果的可信度。 （2）對調查的說明不夠清晰。一份完整調查問卷在調查問題之前首先應該對調查做出必要的說明，如果對調查說明不夠清晰，將會降低被調查者的信任和參與興趣，結果是參與調查的人數減少，或者問卷回收率低。 31（3）調查問題描述可能造成歧義或者不夠專業(yè)。這種情況會造成被調查者難以決定最適合的選項，不僅影響調查結果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項即中止調查。 例如本文開始提到的在2000年1月份發(fā)布的統(tǒng)計報告中關于“哪一種網絡廣告形式最能吸引您點擊”的選項分別為：動畫式廣告、橫幅式廣告、跳出窗式廣告、文字式廣告、郵件式廣告、插播式廣告，最終的調查結果是動畫式廣告以66.50%的比例位

21、居首位，其實這種調查結果就是因為對網絡廣告形式的分類不合理所造成的結果，因為動畫式廣告實際上并不是一種廣告形式，而是網絡廣告內容的一種表達方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網絡廣告都可以設計為動畫式 32 （4）遺漏重要問題選項。有些問題可能的回答很難全部羅列出來，使得參與者從中無法選擇自己認為最合適的條目，這種狀況會降低調查結果的可信度，但是至少不能遺漏重要的問題選項，尤其是傾向性的“遺漏”。 例如在一個“用戶最常用的搜索引擎”調查選項中，如果選項只有：、中搜、雅虎、搜狐、新浪，這五個選項，那么在最終的調查結果會將百度排除在外，這顯然不符合當前國內用戶使用搜索引擎

22、的習慣，這與實際情況有很大的差別，調查結果自然也很難讓人信服。 對于這個問題的彌補辦法之一是，在調查表中設置一個“其他”選項，當然這不是最好的辦法，如果最終的調查結果中選擇“其他”的比例較高，那么就說明對于這個問題的選項設置不盡合理，甚至有可能遺漏了某些重要問題。 33 （5）調查數據沒有實際價值。有些調查問卷在設計時缺乏嚴密的考慮，盡管將認為有必要的問題都羅列出來，但在調查結果統(tǒng)計處理時發(fā)現，有些調查數據并沒有實際價值，或 者與調查報告所需要的信息不盡一致，這樣不僅造成了調研資源的浪費，也會影響調查報告的價值。 （6）過多收集被調查者的個人信息。有些在線調查對參與者的個人信息要求較多，由于擔

23、心個人信息被濫用，甚至因此遭受損失，很多人會拒絕參與這樣的調查，或者填寫虛假信息，其結果問卷的回收率較低，影響在線調查的效率，并且可能影響調查結果的可信度。一般來說，收集用戶的個人信息應盡可能簡單。34制作問卷題目：沈陽航空航天大學學生網絡購物現狀調研35思考題 你將運用哪些直接調研方法來測試某件產品的品牌形象？ 通過電子郵件向10000個人發(fā)送調查問卷的成本不比向100個人發(fā)送的成本高。假如你將進行在線調研，是選擇向更多的人發(fā)送問卷，還是先抽取樣本再發(fā)送問卷？為什么？36376.2.4網上市場間接調研的方法與步驟網上市場間接調研的方法與步驟 網上市場間接調研指的是網上二手資料網上市場間接調研

24、指的是網上二手資料的收集。的收集。因特網雖有著海量的二手資料，但要找到因特網雖有著海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先必須熟悉搜索引擎自己需要的信息，首先必須熟悉搜索引擎（ ）的使用，其次要掌握專題性網絡信息）的使用，其次要掌握專題性網絡信息資源的分布。資源的分布。因特網上查找資料主要通過三種方法因特網上查找資料主要通過三種方法:1）利用搜索引擎）利用搜索引擎,2）訪問相關的網站，如各種專題性或綜合）訪問相關的網站，如各種專題性或綜合性網站性網站, 3）利用相關的網上數據庫。）利用相關的網上數據庫。381 1利用搜索引擎查找資料利用搜索引擎查找資料 搜索引擎是互聯網上使用最普遍的網絡信

25、息檢索工具搜索引擎是互聯網上使用最普遍的網絡信息檢索工具（1 1）主題分類檢索）主題分類檢索 主題分類檢索即通過各搜索引擎的主題分類目錄（主題分類檢索即通過各搜索引擎的主題分類目錄（ ）查找信息。如百度，雅虎查找信息。如百度，雅虎（2）關鍵詞檢索）關鍵詞檢索 用戶通過輸入關鍵詞來查找所需信息的用戶通過輸入關鍵詞來查找所需信息的方法，稱關鍵詞檢索法。使用關鍵詞法查方法，稱關鍵詞檢索法。使用關鍵詞法查找資料一般分三步，找資料一般分三步，39a) 明確檢索目標，分析檢索課題，確定幾個能反映課題明確檢索目標，分析檢索課題，確定幾個能反映課題主題的核心詞作為關鍵詞，包括它的同義詞、近義主題的核心詞作為關

26、鍵詞，包括它的同義詞、近義詞、縮寫或全稱等。詞、縮寫或全稱等。b) 采用一定的邏輯關系組配關鍵詞，輸入搜索引擎檢索采用一定的邏輯關系組配關鍵詞，輸入搜索引擎檢索框，點擊檢索（或）按鈕，即可獲得想要的結果。框，點擊檢索（或）按鈕，即可獲得想要的結果。c) 如果檢索效果不理想，可調整檢索策略，結果太多的，如果檢索效果不理想，可調整檢索策略，結果太多的，可進行適當的限制，結果太少的，可擴大檢索的范可進行適當的限制，結果太少的，可擴大檢索的范圍，取消某些限制；直到獲得滿意的結果。圍，取消某些限制；直到獲得滿意的結果。40412 2訪問相關的網站收集資料訪問相關的網站收集資料 如果我們知道某一專題的信息

27、主要集中在哪些網站，如果我們知道某一專題的信息主要集中在哪些網站，可直接訪問這些網站，獲得所需資料。與傳統(tǒng)媒體的經可直接訪問這些網站，獲得所需資料。與傳統(tǒng)媒體的經濟信息相比，網上市場行情一般數據全，實時性強。中濟信息相比，網上市場行情一般數據全，實時性強。中國營銷傳播國營銷傳播3利用相關的網上數據庫查找資料利用相關的網上數據庫查找資料 在因特網上，除了借助搜索引擎和直接訪問有在因特網上，除了借助搜索引擎和直接訪問有關網站收集市場二手資料外，第三種方法就是關網站收集市場二手資料外，第三種方法就是利用相關的網上數據庫（即版的數據庫）利用相關的網上數據庫（即版的數據庫）（1）系統(tǒng)）系統(tǒng) （2）系統(tǒng)）

28、系統(tǒng)（3）系統(tǒng)）系統(tǒng)（4）系統(tǒng)）系統(tǒng) （5） 系統(tǒng)系統(tǒng)（6）系統(tǒng)）系統(tǒng)（7） & 系統(tǒng)系統(tǒng)（8）系統(tǒng)）系統(tǒng)4243441 1網絡信息檢索技術網絡信息檢索技術 網絡信息檢索技術包括常用運算符、高級搜索技網絡信息檢索技術包括常用運算符、高級搜索技術、限制檢索、特殊檢索技術：術、限制檢索、特殊檢索技術：（1 1）常用運算符）常用運算符 常用運算符一般用于搜索引擎的簡單檢索。在常用運算符一般用于搜索引擎的簡單檢索。在網絡信息檢索中，掌握一些常用的運算符，會使你的檢索網絡信息檢索中，掌握一些常用的運算符，會使你的檢索提問更準確，搜索結果更精確。提問更準確，搜索結果更精確。6.2.1網上市場間接調

29、研的方法與步驟網上市場間接調研的方法與步驟 加號：加號：+ + 格式：格式：+ +檢索詞檢索詞功能：檢索詞必須出現在搜索結果中。功能：檢索詞必須出現在搜索結果中。示例：查找有關克林頓與萊溫斯基的網頁，檢索提問式示例：查找有關克林頓與萊溫斯基的網頁，檢索提問式可以可以 為：克林頓為：克林頓+ +萊溫斯基，表示克林頓與萊溫斯萊溫斯基，表示克林頓與萊溫斯基這兩個詞必須基這兩個詞必須 出現在搜索結果網頁中。出現在搜索結果網頁中。45464748 減號：減號：-格式：格式：- 檢索詞檢索詞功能：檢索詞不能出現在搜索結果中。功能：檢索詞不能出現在搜索結果中。示例：查找關于示例：查找關于2000的資料，但又

30、不想看到關于的資料，但又不想看到關于 98 或或 3.1的網頁，檢索提問可以為：的網頁，檢索提問可以為：2000 98 3.1。減號的作用在于可以使搜索結果集。減號的作用在于可以使搜索結果集 中反映你的需求，使你無需為大量無關的搜索結果中反映你的需求，使你無需為大量無關的搜索結果而頭疼。而頭疼。管道符：管道符：| 格式：檢索詞一格式：檢索詞一 | 檢索詞二檢索詞二功能：一組檢索詞在搜索結果中只要出現任一個即被命功能：一組檢索詞在搜索結果中只要出現任一個即被命中。中。示例：查詢有關克林頓或希拉里的資料，檢索提問可以示例：查詢有關克林頓或希拉里的資料，檢索提問可以為：克林頓為：克林頓 | 希拉里，

31、表示在搜索結果中克林頓與希拉里這兩個希拉里，表示在搜索結果中克林頓與希拉里這兩個詞只要出現詞只要出現 一個都被命中一個都被命中.4950 引號：引號：“”格式：格式：“詞組詞組”，如，如“ ”功能：詞組檢索功能，只檢索含有該詞組的資料功能：詞組檢索功能，只檢索含有該詞組的資料示例：檢索提問示例：檢索提問“ ”，表示只檢索含有詞組，表示只檢索含有詞組 的網絡文檔；檢索提問的網絡文檔；檢索提問“電腦商情報電腦商情報”，會找出包，會找出包含電含電 腦商情報的網站，不會查找有關電腦商情，商情腦商情報的網站，不會查找有關電腦商情，商情報的內容。報的內容。 此外，一些標點符號如此外，一些標點符號如“-”（

32、連字符）、（連字符）、“”(斜杠斜杠)、“_”（下（下 劃線）、劃線）、“,”（逗號）、（逗號）、 “ .”（點）等在不同的搜索引（點）等在不同的搜索引擎也可擎也可 作為短語連接符。例如：盡管沒有加引號，仍作作為短語連接符。例如：盡管沒有加引號，仍作 為專用語處理。為專用語處理。5152 截詞符：截詞符：*（星號）（星號）格式：詞干格式：詞干*，如，如*功能：自動查找具有相同詞干的所有單詞，提高檢索的功能：自動查找具有相同詞干的所有單詞，提高檢索的全面性，擴大全面性，擴大 命中結果的數量，適用于一部分網站命中結果的數量，適用于一部分網站示例：檢索提問示例：檢索提問*，表示可自動查找、，表示可自

33、動查找、 、等單詞；又如、等單詞；又如* 會檢索出會檢索出 、 等相關的內容。等相關的內容。 幾乎所有主要搜索引擎均支持以上這些檢索功能，幾乎所有主要搜索引擎均支持以上這些檢索功能，只是具體使只是具體使 用時有時符號會有所差別，所以用戶在實際使用用時有時符號會有所差別，所以用戶在實際使用前可先瀏覽一前可先瀏覽一 下下“”（幫助頁面）。（幫助頁面）。5354（2 2）高級搜索技術）高級搜索技術 高級搜索技術一般用于搜索引擎的高級檢索，即高級搜索技術一般用于搜索引擎的高級檢索，即所謂的所謂的“ ”。搜索引擎都有簡單檢索與高級檢索之分，簡。搜索引擎都有簡單檢索與高級檢索之分，簡單檢索是搜索引擎的默認

34、工作狀態(tài)，高級檢索必須用鼠標單檢索是搜索引擎的默認工作狀態(tài)，高級檢索必須用鼠標點擊點擊“ ”按鈕。按鈕。 布爾邏輯算符（）布爾邏輯算符（）布爾算符布爾算符 舉例舉例 功功能能 A B A B 在搜索結果中，必須同時含有在搜索結果中，必須同時含有A A和和B B兩兩 個檢索詞個檢索詞 A BA B 在搜索結果中，在搜索結果中，A A、B B兩個檢索詞兩個檢索詞 只要出現一個即只要出現一個即可可 A B A B 搜索含有檢索詞搜索含有檢索詞A A但不含有但不含有B B的網絡信的網絡信 息息5556 位置算符位置算符 位置算符強調檢索詞與檢索詞之間的位置關系，如位置算符強調檢索詞與檢索詞之間的位置關

35、系，如哪個檢索詞在前，哪個檢索詞在后，兩個檢索詞相隔多哪個檢索詞在前，哪個檢索詞在后，兩個檢索詞相隔多少個單詞等。少個單詞等。 優(yōu)先算符優(yōu)先算符 優(yōu)先算符，即括號（優(yōu)先算符，即括號（ ），）， 格式：（檢索詞格式：（檢索詞） 功能：控制邏輯算式中的優(yōu)先次序，使括號中的功能：控制邏輯算式中的優(yōu)先次序，使括號中的表達表達 式先執(zhí)行。式先執(zhí)行。 限定查找的起止日期限定查找的起止日期 在高級檢索中，利用文本框下面的日期輸入框（一在高級檢索中，利用文本框下面的日期輸入框（一般為：般為：）：） 控制檢索結果的排序控制檢索結果的排序 在高級檢索中，只要在文本框下的排序（、在高級檢索中，只要在文本框下的排序（

36、、 ：等）：等）框中輸入有關的詞語，框中輸入有關的詞語， 即可對檢索獲得的結果進行排即可對檢索獲得的結果進行排序控制，使之按照輸入的詞語排序。序控制，使之按照輸入的詞語排序。5758（3 3）限制檢索）限制檢索 限制檢索指縮小和限定搜索引擎的搜索范限制檢索指縮小和限定搜索引擎的搜索范圍，允許搜索引擎只在網頁的某一種元素中，如標題、圍，允許搜索引擎只在網頁的某一種元素中，如標題、鏈接、等查找結果。限制檢索使檢索提問更具體、準鏈接、等查找結果。限制檢索使檢索提問更具體、準確。圖確。圖6-16-1是限制檢索的菜單示例。是限制檢索的菜單示例。59 主要的限制檢索命令：主要的限制檢索命令： 搜索標題搜索

37、標題格式：或格式：或 （注：指文本文字）（注：指文本文字）功能：檢索網頁標題中含有指定字或詞組的頁面功能：檢索網頁標題中含有指定字或詞組的頁面示例：，檢索網頁標題中含有這個單詞示例：，檢索網頁標題中含有這個單詞 的所有頁面。的所有頁面。 搜索網站搜索網站格式：格式：: 或或 或或: 功能：檢索詞必須出現在域名、主機名或主機地址中功能：檢索詞必須出現在域名、主機名或主機地址中示例：，檢索英國（示例：，檢索英國（ ）的網頁；）的網頁； ，檢索所有網站。，檢索所有網站。60 搜索搜索格式：或格式：或功能：檢索整個中含有指定的字或詞組的所有頁面。功能：檢索整個中含有指定的字或詞組的所有頁面。示例：如果

38、你不知道公司的網址，可通過查示例：如果你不知道公司的網址，可通過查 詢。詢。 搜索鏈接搜索鏈接格式：格式：功能：檢索與指定相鏈接的所有頁面。功能：檢索與指定相鏈接的所有頁面。示例：要查詢鏈接到易富網站的所有頁面，可使用示例：要查詢鏈接到易富網站的所有頁面，可使用 查找。查找。61 搜索圖片、圖像搜索圖片、圖像格式：格式：:文件名文件名功能：檢索含有指定文件名圖像的所有網頁。功能：檢索含有指定文件名圖像的所有網頁。示例：要檢索含有示例：要檢索含有“日出日出”圖像的所有網頁，使用圖像的所有網頁，使用 查詢在具體使用搜索引擎查詢時，查詢在具體使用搜索引擎查詢時， 可參考可參考“” 搜索多媒體信息搜索

39、多媒體信息格式：格式：功能：檢索文件的名字中含有指定文字的多媒體信息功能：檢索文件的名字中含有指定文字的多媒體信息示例：要檢索取名為（或名字中含有）的圖像、聲示例：要檢索取名為（或名字中含有）的圖像、聲 音或錄像，可使用查詢。在具體使用時，還需參考音或錄像，可使用查詢。在具體使用時，還需參考“”等等。等等。62（4 4）特殊檢索技術）特殊檢索技術 在簡單搜索和復雜搜索過程中還有一些技術也是在簡單搜索和復雜搜索過程中還有一些技術也是幫助搜索的利器，幫助搜索的利器， 詞間空格詞間空格 檢索詞之間的空格在不同的搜索引擎中有不同的定檢索詞之間的空格在不同的搜索引擎中有不同的定義。義。 區(qū)分首字母大小寫

40、（即區(qū)分首字母大小寫（即, ,大小寫敏感性）大小寫敏感性） 首字母大寫，指檢索詞的第一個字母大寫；首字母首字母大寫，指檢索詞的第一個字母大寫；首字母小寫，指檢索詞的第一個字母小寫。它主要是針對檢索詞小寫，指檢索詞的第一個字母小寫。它主要是針對檢索詞中含有人名、地名等專有名詞而言的。在區(qū)分大小寫的情中含有人名、地名等專有名詞而言的。在區(qū)分大小寫的情況下，首字母大寫，檢索詞被當作專有名詞看待（如專指況下，首字母大寫，檢索詞被當作專有名詞看待（如專指因特網），可提高檢索的準確性；因特網），可提高檢索的準確性； 自然語言檢索自然語言檢索 即直接采用自然語言中的字、詞或句子作提問式即直接采用自然語言中的

41、字、詞或句子作提問式進行檢索，同一般口語一樣。如進行檢索，同一般口語一樣。如“ ?”“ ?”或或“ ?”“ ?”以以這樣的自然語言表達式充當檢索提問式。這樣的自然語言表達式充當檢索提問式。 多語種檢索多語種檢索 即提供多種語言環(huán)境供檢索者使用，檢索者可根即提供多種語言環(huán)境供檢索者使用，檢索者可根據自己的需要選擇一種語言，系統(tǒng)會按指定的語種進據自己的需要選擇一種語言，系統(tǒng)會按指定的語種進行檢索并輸出檢索結果。行檢索并輸出檢索結果。6364 搜索結果去重搜索結果去重 在網絡搜索中，有時你會發(fā)現搜索結果的前幾位似乎都來自同一個網在網絡搜索中，有時你會發(fā)現搜索結果的前幾位似乎都來自同一個網站。這時你可

42、以使用搜索結果重組功能，避免這種情況的出現。站。這時你可以使用搜索結果重組功能，避免這種情況的出現。 搜索結果去重功能是指一個網站最多只能有一頁出現在排名靠前的搜搜索結果去重功能是指一個網站最多只能有一頁出現在排名靠前的搜索結果中，以保證搜索的質量，同時給用戶更多更好的選擇搜索結果的機會。索結果中，以保證搜索的質量，同時給用戶更多更好的選擇搜索結果的機會。65 相關搜索相關搜索 在搜索信息時，相關搜索也是非常有用的功能。相在搜索信息時，相關搜索也是非常有用的功能。相關搜索功能的作用是鎖定搜索條件，并自動列出與檢索詞關搜索功能的作用是鎖定搜索條件，并自動列出與檢索詞相關的詞。相關的詞。6667

43、相似網頁搜索相似網頁搜索 有時發(fā)現某個搜索結果特別準確，正是你所需要的。有時發(fā)現某個搜索結果特別準確，正是你所需要的?！?”相似網頁搜索功能可讓搜索引擎將與該網頁相似的網頁相似網頁搜索功能可讓搜索引擎將與該網頁相似的網頁也羅列出來。也羅列出來。68 搜索搜索 是截詞的一種，指的是在查詢一個關鍵詞的是截詞的一種，指的是在查詢一個關鍵詞的基礎上，查詢由此關鍵詞變化而來的其它詞。基礎上，查詢由此關鍵詞變化而來的其它詞。69 二次檢索二次檢索 在網絡信息搜索中，經常會感到搜索結果太多，令人目不暇接，而且在網絡信息搜索中，經常會感到搜索結果太多，令人目不暇接，而且其中很大一部分是不需要的。此時建議用戶使

44、用搜索引擎所提供的其中很大一部分是不需要的。此時建議用戶使用搜索引擎所提供的“ ”，即二，即二次檢索功能。二次檢索可以鎖定搜索的范圍，它指的是在前一次搜索結果的次檢索功能。二次檢索可以鎖定搜索的范圍，它指的是在前一次搜索結果的基礎上再進一步的查找，有時相當于的功能，但在使用上更具靈活性?；A上再進一步的查找，有時相當于的功能，但在使用上更具靈活性。70（5）搜索結果顯示）搜索結果顯示 搜索結果顯示包含兩方面內容，一是結果排序，二是搜索結果顯示包含兩方面內容，一是結果排序，二是顯示格式。極大多數國內外搜索引擎都具有相關度排序功顯示格式。極大多數國內外搜索引擎都具有相關度排序功能。能。 相關性相關

45、性 搜索引擎通常按照相關程度，從大到小的順序排列。搜索引擎通常按照相關程度，從大到小的順序排列。相關程度用百分比或分值表示。由于因特網上資源無比豐相關程度用百分比或分值表示。由于因特網上資源無比豐富，搜索結果往往多達幾十、成百甚至上千上萬條。為方富，搜索結果往往多達幾十、成百甚至上千上萬條。為方便檢索者從中挑選適合自己需要的信息，幾乎所有的搜索便檢索者從中挑選適合自己需要的信息，幾乎所有的搜索引擎都提供了引擎都提供了“對檢索結果按相關度大小排序對檢索結果按相關度大小排序”的功能。的功能。 顯示格式顯示格式 搜索引擎一般提供搜索引擎一般提供13種顯示格式。常見的是簡單鏈種顯示格式。常見的是簡單鏈

46、接或摘要。接或摘要。716.3 網絡商務信息網絡商務信息 網絡商務信息的收集與整理主要指通過因特網收集企業(yè)自身產品、消費網絡商務信息的收集與整理主要指通過因特網收集企業(yè)自身產品、消費者和競爭同行的各種有價值信息，及時把握市場形狀和發(fā)展態(tài)勢，制定有效的者和競爭同行的各種有價值信息，及時把握市場形狀和發(fā)展態(tài)勢，制定有效的營銷策略，使企業(yè)在競爭中始終立于不敗之地。營銷策略，使企業(yè)在競爭中始終立于不敗之地。6.3.1 網絡商務信息收集與整理的方法網絡商務信息收集與整理的方法 因特網為我們收集各種市場信息提供了十分便利快捷的手段。在因特網上，因特網為我們收集各種市場信息提供了十分便利快捷的手段。在因特網

47、上，世界各個國家和地區(qū)發(fā)行的報紙、雜志、政府出版物、新聞公報、人口與環(huán)境世界各個國家和地區(qū)發(fā)行的報紙、雜志、政府出版物、新聞公報、人口與環(huán)境分析報告、市場調查報告、工商企業(yè)的供求信息與產品廣告都可以上網，市場分析報告、市場調查報告、工商企業(yè)的供求信息與產品廣告都可以上網，市場營銷調研人員只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相關的網站資源分布，就可營銷調研人員只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相關的網站資源分布，就可以在因特網查找到大量有價值的環(huán)境和商業(yè)原始數據或市場信息。以在因特網查找到大量有價值的環(huán)境和商業(yè)原始數據或市場信息。 721 1使用合適的搜索引擎查找商務信息使用合適的搜索引擎查找商務信息

48、（1 1）使用英文搜索引擎查找商務信息）使用英文搜索引擎查找商務信息 查找國外商務信息經常使用的搜索引擎查找國外商務信息經常使用的搜索引擎: : (); (); （）（）, , （）（）; ; （ ）. .作為世界上最著名的搜索引擎之一，是一個對網作為世界上最著名的搜索引擎之一，是一個對網上營銷特別有價值的快速搜索引擎。上營銷特別有價值的快速搜索引擎。 對網上市場對網上市場調查者來說，的以下三個專題檢索特別有用：調查者來說，的以下三個專題檢索特別有用： “ “商業(yè)檢索商業(yè)檢索”（ ） “ “產品檢索產品檢索”（ ） “ “專題討論組專題討論組”檢索（檢索（ ）7374（2 2）使用中文搜索引擎

49、查找商務信息）使用中文搜索引擎查找商務信息 查找國內或亞洲地區(qū)的商務信息，使用中文查找國內或亞洲地區(qū)的商務信息，使用中文搜索引擎比較方便。搜索引擎比較方便。綜合類搜索引擎：綜合類搜索引擎：百度（）百度（）搜狐（）搜狐（）新浪（）新浪（）網易（）網易（）金融證券：金融證券： 和訊金融搜索引擎（）和訊金融搜索引擎（）金融界（）幾乎囊括了國內金融證券網站的全部內金融界（）幾乎囊括了國內金融證券網站的全部內容。容。752. 2. 利用網上商業(yè)資源站點查找商務信息利用網上商業(yè)資源站點查找商務信息（1 1）利用商業(yè)門戶網站收集商務信息）利用商業(yè)門戶網站收集商務信息 商業(yè)門戶網站指那些擁有門類齊商業(yè)門戶網站

50、指那些擁有門類齊全的公司全的公司/ /產品數據庫信息的因特網內容服產品數據庫信息的因特網內容服務商（務商（ ）。它們自身都擁有功能完善的）。它們自身都擁有功能完善的搜索引擎，供用戶從各種途徑查找產品、搜索引擎，供用戶從各種途徑查找產品、供求、服務等市場信息。供求、服務等市場信息。 如環(huán)球資源（），其前身是如環(huán)球資源（），其前身是“亞亞洲資源洲資源”，20002000年年4 4月在美國納斯達克上市。月在美國納斯達克上市。19711971年在香港創(chuàng)辦貿易雜志起步，年在香港創(chuàng)辦貿易雜志起步，19951995年年創(chuàng)立亞洲資源網站。至創(chuàng)立亞洲資源網站。至20002000年年8 8月，網站擁月，網站擁有超

51、過有超過8984089840位供應商和位供應商和8330083300種產品的詳種產品的詳細資料。整個貿易社群的買家有細資料。整個貿易社群的買家有2020萬萬30003000個，其中包括個，其中包括100100家世界頂級買家。家世界頂級買家。 “ “環(huán)球資源環(huán)球資源”是是B BB B服務提供商，服務提供商，為買賣雙方提供增值服務。它提供的服務為買賣雙方提供增值服務。它提供的服務首先是基于買家的需求而設，買家只需說首先是基于買家的需求而設，買家只需說明感興趣的產品類目，一旦供應商有相應明感興趣的產品類目，一旦供應商有相應信息上網，系統(tǒng)自動以電子郵件通知買家信息上網，系統(tǒng)自動以電子郵件通知買家上網查

52、看。其強大的搜索引擎分三大類：上網查看。其強大的搜索引擎分三大類：產品搜索（產品搜索（ ）、供應商搜索（）、供應商搜索（ ）、全球）、全球搜索（搜索（ ），見圖），見圖6-106-10。7677 創(chuàng)立于創(chuàng)立于1999年年3月的阿里巴巴是全球著名的月的阿里巴巴是全球著名的B B系列網站，該網站共有系列網站，該網站共有4個個站點，包括站點，包括:國際站（）、國際站（）、中國站（）、中國站（）、全球華商站（）全球華商站（）韓國站（）。韓國站（）。 阿里巴巴連接了全球阿里巴巴連接了全球202個國家和地區(qū)的個國家和地區(qū)的45萬商業(yè)用戶，為中小企業(yè)提供萬商業(yè)用戶，為中小企業(yè)提供著海量的商業(yè)機會、產品信息和

53、公司咨訊，其中庫存買賣商業(yè)信息超過著海量的商業(yè)機會、產品信息和公司咨訊，其中庫存買賣商業(yè)信息超過30萬萬條，每天新增信息條，每天新增信息1500條左右，平均每條買賣信息會得到三個反饋。條左右，平均每條買賣信息會得到三個反饋。 阿里巴巴可供檢索的市場信息包括：商業(yè)機會（阿里巴巴可供檢索的市場信息包括：商業(yè)機會（ ）、）、產品展示（產品展示（ ）和公司庫（）和公司庫（ ），見圖），見圖6-12。注冊會員還。注冊會員還可選擇訂閱可選擇訂閱“商情特快（商情特快（ ）”，獲得各種免費信息。，獲得各種免費信息。 “商業(yè)機會商業(yè)機會”就是買、賣、合作、服務等即時商貿信息，就是買、賣、合作、服務等即時商貿信息

54、，可免費查詢可免費查詢202個國家和地區(qū)各種商業(yè)機會，也可以免個國家和地區(qū)各種商業(yè)機會，也可以免費發(fā)布企業(yè)自己的供求合作信息。費發(fā)布企業(yè)自己的供求合作信息。 “產品展示產品展示”，是注冊會員陳列產品信息的大展臺，可按，是注冊會員陳列產品信息的大展臺，可按類別查找感興趣的產品信息，也可免費創(chuàng)建自己的私類別查找感興趣的產品信息，也可免費創(chuàng)建自己的私人人“樣品房樣品房”，向廣大網絡用戶宣傳推廣自己的各種產，向廣大網絡用戶宣傳推廣自己的各種產品。品。“公司庫公司庫”，一個收錄并展示公司網頁的信息庫，可按類，一個收錄并展示公司網頁的信息庫，可按類別查詢合作伙伴別查詢合作伙伴,會員也可將自己公司的信息免費

55、添加會員也可將自己公司的信息免費添加到到“公司庫公司庫”。787980（2 2）利用專業(yè)調查網站收集商務信息）利用專業(yè)調查網站收集商務信息 如果已知專業(yè)調查網站和相關調查頻道如果已知專業(yè)調查網站和相關調查頻道的資源分布，則可免費查閱各個行業(yè)、各種產品的資源分布，則可免費查閱各個行業(yè)、各種產品已完成的市場調查報告，了解專業(yè)調查機構的市已完成的市場調查報告，了解專業(yè)調查機構的市場研究方法和服務項目，參與在線調查、學習和場研究方法和服務項目，參與在線調查、學習和了解有關調查項目和問卷的設計思路，免費獲得了解有關調查項目和問卷的設計思路，免費獲得在線調查表設計的支持等等。在線調查表設計的支持等等。如：

56、如：中國網絡用戶在線中國網絡用戶在線 由艾瑞咨詢集團創(chuàng)建（）由艾瑞咨詢集團創(chuàng)建（）中國調查網中國調查網零點調查網零點調查網 81比較著名的國外調研網站：比較著名的國外調研網站：國際營銷和市場研究會網站國際營銷和市場研究會網站 主要提供的服務有：主要提供的服務有：市場研究機構目錄市場研究機構目錄市場研究報告數據庫市場研究報告數據庫(有用的市場研究信息網站的鏈接有用的市場研究信息網站的鏈接)年鑒年鑒82（3）利用相關網站收集商務信息）利用相關網站收集商務信息 除了前面介紹的商業(yè)門戶網站和專業(yè)市場調查網站外，除了前面介紹的商業(yè)門戶網站和專業(yè)市場調查網站外，網絡商務信息的收集還可利用一些政府機關網站、

57、網上黃網絡商務信息的收集還可利用一些政府機關網站、網上黃頁、專業(yè)網站：頁、專業(yè)網站： 中國經濟信息網（）中國經濟信息網（） 中國企業(yè)信息化網（）中國企業(yè)信息化網（） 慧聰商務網慧聰商務網 （）（） 中國技術創(chuàng)新網（）；中國技術創(chuàng)新網（）；太平洋專業(yè)網站群太平洋專業(yè)網站群:太平洋電腦太平洋電腦 太平洋汽車太平洋汽車 太平洋游戲太平洋游戲 太平洋時尚女性太平洋時尚女性麥肯錫商務咨詢網站：麥肯錫商務咨詢網站：83846.3.2 6.3.2 網絡營銷競爭對手信息網絡營銷競爭對手信息 在互聯網上收集競爭者信息的途徑主要有：在互聯網上收集競爭者信息的途徑主要有：訪問競爭者網站：注意競爭者網站中有哪些工作訪問競爭者網站：注意競爭者網站中有哪些工作值得借鑒，有什么疏漏或錯誤需要避免，類值得借鑒，有什么疏漏或錯誤需要避免，類似的市場調研競爭者是否做過等。一般來說，似的市場調研競爭者是否做過等。一般來說，領導型企業(yè)由于競爭需要都設立網站。我國領導型企業(yè)由于競爭需要都設立網站。我國一些大型企業(yè)也紛紛設立網站，如聯想、海一些大型企業(yè)也紛紛設立網站，如聯想、海爾等，這正是市場挑戰(zhàn)者及追隨者獲取競爭爾等，這正是市場挑戰(zhàn)者及追隨者獲取