網(wǎng)絡(luò)營銷管理理論

1、網(wǎng)絡(luò)營銷管理理論20032內(nèi)容提要內(nèi)容提要n第一節(jié)第一節(jié) 營銷理論的發(fā)展歷程營銷理論的發(fā)展歷程n第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷n第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告n課前故事課前故事中百電子商務(wù)的營銷中百電子商務(wù)的營銷n 中百中百B2C 中百中百B2B20033營銷故事之一營銷故事之一n重慶鹵雞蛋重慶鹵雞蛋20034第一節(jié)、營銷理論的發(fā)展歷程第一節(jié)、營銷理論的發(fā)展歷程n一、經(jīng)營觀念一、經(jīng)營觀念 n二、什么是營銷（管理）？二、什么是營銷（管理）？n三、營銷管理系統(tǒng)三、營銷管理系統(tǒng) n四、營銷理論的發(fā)展歷程四、營銷理論的發(fā)展歷程20035二、什么是營銷（管理）？二、什么是營銷（管理）？1.1960年下的

2、定義年下的定義引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。2.1985年，美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義年，美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義通過（個(gè)人或組織）對思想（或主意、計(jì)策）、通過（個(gè)人或組織）對思想（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和渠道等方面貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和渠道等方面的計(jì)劃和執(zhí)行，以達(dá)到個(gè)人或組織的預(yù)期目標(biāo)的計(jì)劃和執(zhí)行，以達(dá)到個(gè)人或組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程。的交換過程。20036二、什么是營銷（管理）？二、什么是營銷（管理）？3我國的定義：我國的定義：在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)在以消費(fèi)

3、者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動(dòng)（包括市場調(diào)查和預(yù)測，的一系列經(jīng)營活動(dòng)（包括市場調(diào)查和預(yù)測，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)，訂價(jià)，分銷，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)，產(chǎn)品生產(chǎn)，訂價(jià)，分銷，促銷和售后服務(wù)等），旨在滿足社會(huì)需求，促銷和售后服務(wù)等），旨在滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。20037二、什么是營銷（管理）？二、什么是營銷（管理）？4.菲利普菲利普.科特勒科特勒 營銷管理是營銷者計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于營銷管理是營銷者計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和主意的觀念、定價(jià)、產(chǎn)品、服務(wù)和主意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造出

4、符合個(gè)人和促銷和分銷，以創(chuàng)造出符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一個(gè)過程。組織目標(biāo)的交換的一個(gè)過程。 20038三、營銷管理系統(tǒng)三、營銷管理系統(tǒng)1.分析分析（1）市場調(diào)查）市場調(diào)查（2）需求與購買行為）需求與購買行為（3）營銷環(huán)境）營銷環(huán)境（4）市場細(xì)分與選擇）市場細(xì)分與選擇2.規(guī)劃規(guī)劃市場戰(zhàn)略與營銷組合市場戰(zhàn)略與營銷組合3.執(zhí)行執(zhí)行4.控制控制20039四、營銷理論的發(fā)展歷程（四、營銷理論的發(fā)展歷程（2）2.20世紀(jì)世紀(jì)60年代年代（1）4P組合組合（2）營銷近視癥）營銷近視癥（3）生活方式）生活方式（4）買方行為理論）買方行為理論（5）大營銷）大營銷200310四、營銷理論的發(fā)展歷程（四、營銷理論

5、的發(fā)展歷程（3）n3.20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代n（1）社會(huì)營銷）社會(huì)營銷n（2）產(chǎn)品定位）產(chǎn)品定位n（3）服務(wù)營銷）服務(wù)營銷200311四、營銷理論的發(fā)展歷程（四、營銷理論的發(fā)展歷程（4）4.20世紀(jì)世紀(jì)80年代年代（1）內(nèi)部營銷）內(nèi)部營銷（2）全球營銷）全球營銷（3）直接營銷）直接營銷（4）關(guān)系營銷）關(guān)系營銷200312四、營銷理論的發(fā)展歷程（四、營銷理論的發(fā)展歷程（5）5.20世紀(jì)世紀(jì)90年代以來年代以來（1）合作營銷）合作營銷（2）綠色營銷）綠色營銷（3）網(wǎng)絡(luò)營銷）網(wǎng)絡(luò)營銷（4）體驗(yàn)營銷）體驗(yàn)營銷200313營銷故事之二營銷故事之二n胖金妹賣茶胖金妹賣茶200314一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)

6、一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)1.技術(shù)基礎(chǔ)技術(shù)基礎(chǔ)的發(fā)展、電子時(shí)空觀的形成、信息傳的發(fā)展、電子時(shí)空觀的形成、信息傳播模式的變化播模式的變化2.市場基礎(chǔ)市場基礎(chǔ)市場性質(zhì)和消費(fèi)者行為市場性質(zhì)和消費(fèi)者行為3.現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)競爭激烈與網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢競爭激烈與網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢200315二、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵與競爭優(yōu)勢二、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵與競爭優(yōu)勢1.網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷是以為媒體，以新的方式、方法和網(wǎng)絡(luò)營銷是以為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)，更有效促成個(gè)人和組理念實(shí)施營銷活動(dòng)，更有效促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)?？椊灰谆顒?dòng)的實(shí)現(xiàn)。2.網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢控制營銷成本控制營銷成本創(chuàng)造市場機(jī)

7、會(huì)：創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)：24/7、電子虛擬市場、電子虛擬市場提供顧客滿意服務(wù)提供顧客滿意服務(wù)200316三、網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為分析三、網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為分析1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)馬斯洛的需要層次論：生理、安全、馬斯洛的需要層次論：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)虛擬社會(huì)新需求：興趣、聚集（社虛擬社會(huì)新需求：興趣、聚集（社區(qū)）、交流區(qū)）、交流心理動(dòng)機(jī)：理智、感情、惠顧心理動(dòng)機(jī)：理智、感情、惠顧200317四、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略四、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次核心利益層次核心利益層次有形產(chǎn)品層次有形產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層

8、次延伸產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次 2003182.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略n特點(diǎn)特點(diǎn)n質(zhì)量質(zhì)量n式樣式樣n品牌品牌n包裝包裝n目標(biāo)市場目標(biāo)市場n成本成本200319商品形態(tài)商品品種 商 品實(shí)體商品普通商品圖書玩具等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；消費(fèi)品、工業(yè)品等實(shí)體商品軟件電腦軟件、電子游戲等普通服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助航空、火車定票、入場券預(yù)定、飯店、旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約持號(hào)、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲虛體商品服務(wù)信息咨詢服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報(bào)刊、研究報(bào)告等3.3.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品類型網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品類型2003205.新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā) 時(shí)間 銷售額 投入

9、期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 時(shí)間 投入期 成長期 成長期 成熟期 產(chǎn)品生命周期的變化 2003215.新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)n缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思n不斷分裂的市場不斷分裂的市場n開發(fā)過程中的昂貴代價(jià)開發(fā)過程中的昂貴代價(jià)n開發(fā)完成的時(shí)限縮短開發(fā)完成的時(shí)限縮短n成功產(chǎn)品的生命周期縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短n顧客主導(dǎo)參與開發(fā)顧客主導(dǎo)參與開發(fā)200322五、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略五、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)特點(diǎn)統(tǒng)一性與差異性并存：面向全球，但存在地理、統(tǒng)一性與差異性并存：面向全球，但存在地理、社會(huì)差異社會(huì)差異低價(jià)位定價(jià)：成本控制幫助價(jià)格下降低價(jià)位定價(jià)：成本控制幫

10、助價(jià)格下降顧客主導(dǎo)定價(jià)：按照顧客能接收成本定價(jià)顧客主導(dǎo)定價(jià)：按照顧客能接收成本定價(jià)彈彈性化性化透明化：解釋體系，提供定價(jià)資料、為產(chǎn)品價(jià)格透明化：解釋體系，提供定價(jià)資料、為產(chǎn)品價(jià)格提供理由提供理由200323六、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略六、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能2.網(wǎng)上營銷渠道特點(diǎn)網(wǎng)上營銷渠道特點(diǎn)3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè) ：量大次數(shù)少，重點(diǎn)訂貨和技術(shù)服務(wù)：量大次數(shù)少，重點(diǎn)訂貨和技術(shù)服務(wù)支持，專門配送支持，專門配送 ：量少次數(shù)多，重點(diǎn)在結(jié)算和配送，：量少次數(shù)多，重點(diǎn)在結(jié)算和配送，訂貨主要信息豐富訂貨主要信息豐富200324七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略1

11、.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)涵推式變成拉式溝通，針對網(wǎng)上虛擬市推式變成拉式溝通，針對網(wǎng)上虛擬市場樹立公司形象場樹立公司形象工具：站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷工具：站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售促進(jìn)、關(guān)系營銷售促進(jìn)、關(guān)系營銷與傳統(tǒng)促銷區(qū)別：時(shí)空變化、溝通方與傳統(tǒng)促銷區(qū)別：時(shí)空變化、溝通方式、特殊群體式、特殊群體(參與參與) 200325七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略（七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略（2）2.網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣 意義：吸引訪問，轉(zhuǎn)為商機(jī)，樹立網(wǎng)意義：吸引訪問，轉(zhuǎn)為商機(jī)，樹立網(wǎng)上品牌上品牌 方法：網(wǎng)上推廣方法：網(wǎng)上推廣(網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳)，傳統(tǒng)媒體推廣傳統(tǒng)媒體推廣 提高站點(diǎn)訪問率：速度

12、、內(nèi)容、專業(yè)提高站點(diǎn)訪問率：速度、內(nèi)容、專業(yè)與全面、交互、社區(qū)與全面、交互、社區(qū)200326七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略（七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略（3）3.網(wǎng)上銷售促進(jìn)網(wǎng)上銷售促進(jìn)有獎(jiǎng)銷售，價(jià)格促銷，網(wǎng)上虛擬市場有獎(jiǎng)銷售，價(jià)格促銷，網(wǎng)上虛擬市場展銷展銷()4.關(guān)系營銷關(guān)系營銷建立顧客數(shù)據(jù)庫，提供免費(fèi)資源，個(gè)建立顧客數(shù)據(jù)庫，提供免費(fèi)資源，個(gè)性化服務(wù)性化服務(wù)200327一、一、 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和形式網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和形式1.定義定義 網(wǎng)絡(luò)廣告就是在上傳播、發(fā)布的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告就是在上傳播、發(fā)布的廣告。主要是指采用廣告橫幅、文本鏈接主要是指采用廣告橫幅、文本鏈接或是其它互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制作并通過互或是其它互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制作

13、并通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的的廣告。聯(lián)網(wǎng)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的的廣告。示例：示例：263200328數(shù)據(jù)說話數(shù)據(jù)說話n美國廣告管理局（）的調(diào)查，美國廣告管理局（）的調(diào)查，2000年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告總收入為年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告總收入為82億美億美元，比元，比1999年的年的42億美元增加了幾億美元增加了幾乎整整一倍。乎整整一倍。n從廣告的分類比重看，居前三位的從廣告的分類比重看，居前三位的是：商品消費(fèi)是：商品消費(fèi)(31%), 金融服務(wù)金融服務(wù) (17%), 計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)(16%)。2003292.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式網(wǎng)絡(luò)廣告的形式n 文字形式文字形式n網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 圖標(biāo)廣告圖標(biāo)廣告n 圖形形式圖形形式 靜

14、態(tài)靜態(tài)n 旗幟廣告旗幟廣告 動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)n 三維三維200330文字廣告文字廣告n文字廣告包括一般的文字廣告和純文字廣告包括一般的文字廣告和純文本形式的或超文本形式的廣告。文本形式的或超文本形式的廣告。200331靜態(tài)旗幟廣告靜態(tài)旗幟廣告n靜態(tài)旗幟廣告也稱為標(biāo)題廣告，它靜態(tài)旗幟廣告也稱為標(biāo)題廣告，它與圖標(biāo)廣告相比，區(qū)別只是尺寸大與圖標(biāo)廣告相比，區(qū)別只是尺寸大一些一些n按照按照 () 的標(biāo)準(zhǔn)，有的標(biāo)準(zhǔn)，有48660、39272以及半幅及豎幅的格式以及半幅及豎幅的格式200332動(dòng)態(tài)旗幟廣告動(dòng)態(tài)旗幟廣告n動(dòng)態(tài)旗幟廣告就是動(dòng)畫形式的旗幟動(dòng)態(tài)旗幟廣告就是動(dòng)畫形式的旗幟廣告，在視覺上給人以一定的動(dòng)感，廣告，

15、在視覺上給人以一定的動(dòng)感，從而達(dá)到較好的效果從而達(dá)到較好的效果200333旗幟廣告的出現(xiàn)方式旗幟廣告的出現(xiàn)方式n輪番播映：是指在同一個(gè)圖標(biāo)位置輪番播映：是指在同一個(gè)圖標(biāo)位置不停的輪換播放幾個(gè)廣告主的廣告不停的輪換播放幾個(gè)廣告主的廣告n買斷播映：是一個(gè)廣告主買斷了一買斷播映：是一個(gè)廣告主買斷了一個(gè)位置的廣告播映權(quán)，只出現(xiàn)一個(gè)個(gè)位置的廣告播映權(quán)，只出現(xiàn)一個(gè)廣告廣告2003343.傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告比較傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告比較紙紙介介媒媒體體電電 視視互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)站站時(shí)間制 作 周 期長，播報(bào)時(shí)間限制大制作周期長、播報(bào)時(shí)間限制大制作周期短，24 小時(shí)無間斷接納讀者 突破時(shí)間限 制。空間版面

16、限制大畫面限制大突破空間限制，自由度大反饋效果及時(shí)反應(yīng)能力弱及時(shí)反應(yīng)能力弱交互式服務(wù)， 反饋手段便利 及時(shí)，可提供細(xì)致的追蹤報(bào)告檢索能力差無獨(dú)特的檢索手段， 保證資源 多次利用宣傳形式文字、畫 面畫 面、 聲音多媒體技術(shù)， 文字、 畫 面、 聲音相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)、有趣的宣傳讀者群素質(zhì)一般泛而雜大專以上學(xué)歷近 80%讀者投入度一般一般高度集中可統(tǒng)計(jì)性不強(qiáng)不強(qiáng)強(qiáng)， 統(tǒng)計(jì)結(jié)果及時(shí)、 準(zhǔn)確價(jià) 格中高低200335二、二、 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1. 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)受眾范圍廣，且沒有時(shí)間限制受眾范圍廣，且沒有時(shí)間限制價(jià)格便宜價(jià)格便宜形式生動(dòng)，表現(xiàn)手段豐富形式生動(dòng)，表現(xiàn)手段豐富便于修改

17、便于修改互動(dòng)傳播，可以提供豐富的反饋信息互動(dòng)傳播，可以提供豐富的反饋信息 定向性和分類性定向性和分類性靈活的交互方式靈活的交互方式200336三、三、 網(wǎng)絡(luò)廣告的模式網(wǎng)絡(luò)廣告的模式n網(wǎng)絡(luò)廣告的模式包括網(wǎng)絡(luò)廣告的模式包括n制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃n執(zhí)行廣告計(jì)劃執(zhí)行廣告計(jì)劃n廣告效果的評估廣告效果的評估2003371.制定廣告計(jì)劃制定廣告計(jì)劃n界定廣告受眾界定廣告受眾 （ 為誰做？）為誰做？）n確定廣告渠道確定廣告渠道 （怎么做？）（怎么做？）n選擇廣告供應(yīng)商選擇廣告供應(yīng)商 （ 讓誰做？）讓誰做？）200338為誰作？為誰作？n是什么群體？是什么群體？n在什么區(qū)域？在什么區(qū)域？n什么年齡的人？什么

18、年齡的人？n這必須根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)來判這必須根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)來判斷。一般是針對受眾廣且非特定的斷。一般是針對受眾廣且非特定的群體來考慮。群體來考慮。200339怎么做？怎么做？有很多的方法來作網(wǎng)絡(luò)廣告。具體有：有很多的方法來作網(wǎng)絡(luò)廣告。具體有：（1）通過電子郵件）通過電子郵件（2）通過新聞組和電子公告牌）通過新聞組和電子公告牌（3）通過廣告網(wǎng)絡(luò)交換）通過廣告網(wǎng)絡(luò)交換（4）通過搜索引擎）通過搜索引擎（5）通過贊助形式，通過贊助形式主要是）通過贊助形式，通過贊助形式主要是指通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查形式、組織競賽的形式來指通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查形式、組織競賽的形式來進(jìn)行進(jìn)行2003402. 執(zhí)行廣告計(jì)劃執(zhí)行廣告計(jì)劃（1）價(jià)格談判）價(jià)格談判一般是廣告主和廣告商友好協(xié)商，一一般是廣告主和廣告商友好協(xié)商，一般的說來，網(wǎng)絡(luò)的廣告價(jià)格都制定般的說來，網(wǎng)絡(luò)的廣告價(jià)格都制定了標(biāo)準(zhǔn)，但是隨著競爭的加劇，網(wǎng)了標(biāo)準(zhǔn)，但是隨著競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用以開始呈現(xiàn)下降的趨勢絡(luò)廣告費(fèi)用以開始呈現(xiàn)下降的趨勢2003412. 執(zhí)行廣告計(jì)劃執(zhí)行廣告計(jì)劃（2）合同簽訂）合同簽訂在合同中，主要對