第二講管理理念-1.善待顧客

1、第二講 管理理念一、善待顧客一、善待顧客你看到了什么？你看到了什么？善待顧客的基本邏輯顧客滿(mǎn)意顧客忠誠(chéng)再次光臨正面口碑新的顧客關(guān)鍵點(diǎn)：顧客滿(mǎn)意度關(guān)鍵點(diǎn)：顧客滿(mǎn)意度曼谷文華東方酒店以完善的客史檔案管理體系著稱(chēng)。 他們認(rèn)為：世界各地有超過(guò)20W人曾入住文華東方，每年只要有1/10的老顧客光顧，飯店就會(huì)永遠(yuǎn)客滿(mǎn)。 這就是東方飯店成功的秘訣 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)：飯店美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)：飯店開(kāi)發(fā)一個(gè)新客人的成本是維護(hù)一開(kāi)發(fā)一個(gè)新客人的成本是維護(hù)一個(gè)老客人成本的個(gè)老客人成本的6 6倍。所以留住老倍。所以留住老客人對(duì)飯店至關(guān)重要，也是世代客人對(duì)飯店至關(guān)重要，也是世代飯店人的目標(biāo)。飯店人的目標(biāo)。從從顧

2、客顧客角度的理解問(wèn)題角度的理解問(wèn)題 客人永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)客人永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò) 客人永遠(yuǎn)是對(duì)的客人永遠(yuǎn)是對(duì)的 超越顧客超越顧客期望（顧客期望（顧客滿(mǎn)意滿(mǎn)意度）度） 以顧客為中心以顧客為中心（定制化）定制化） 顧客滿(mǎn)意（Customer Satisfaction）是指顧客對(duì)其要求已被滿(mǎn)足的程度的感受。 顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品以后，會(huì)產(chǎn)生一種可以模糊測(cè)定的心理體驗(yàn)，即顧客滿(mǎn)意程度。 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index），是對(duì)顧客要求已被滿(mǎn)足的程度的一種量值表示。 顧客滿(mǎn)意管理是一種以廣泛的顧客為中心的全方位飯店經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。顧客滿(mǎn)意度顧客滿(mǎn)意度 期望期望模型理論：模型理論： 滿(mǎn)

3、意是通過(guò)一個(gè)二階段的過(guò)程實(shí)現(xiàn)的。 第一階段，在購(gòu)買(mǎi)前，顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效，即產(chǎn)品將會(huì)提供的各種利益和效用，形成“期望期望”，顧客進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)以后，則會(huì)將消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的真實(shí)真實(shí)績(jī)效水平與購(gòu)買(mǎi)前的期望進(jìn)行比較績(jī)效水平與購(gòu)買(mǎi)前的期望進(jìn)行比較，由此形成二者之間的差距或稱(chēng)為“不一致不一致”。 第二階段，顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿(mǎn)意”反應(yīng)：當(dāng)實(shí)際績(jī)效與期望相同即“不一致”為零時(shí)，顧客產(chǎn)生“適度的滿(mǎn)意”(Moderate Satisfaction)；當(dāng)實(shí)際績(jī)效超過(guò)期望即“不一致”為正正時(shí)，導(dǎo)致“滿(mǎn)意滿(mǎn)意”；而當(dāng)實(shí)際績(jī)效達(dá)不到期望即“不一致”為負(fù)負(fù)時(shí)，導(dǎo)致“不滿(mǎn)意”。 期望模型是顧客滿(mǎn)意理論的基

4、礎(chǔ)。 研究者也將公平理論、歸因理論公平理論、歸因理論等引入顧客滿(mǎn)意理論中。顧顧客客期期望望顧顧客客感感知知顧顧客客滿(mǎn)滿(mǎn)意意度度適度滿(mǎn)意適度滿(mǎn)意滿(mǎn)意滿(mǎn)意不滿(mǎn)意不滿(mǎn)意顧顧客客忠忠誠(chéng)誠(chéng)顧顧客客投投訴訴再購(gòu)再購(gòu)好口碑好口碑離開(kāi)離開(kāi)差差口碑口碑服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救顧客滿(mǎn)意理論顧客滿(mǎn)意理論 卡諾模型(Kano Model)日本質(zhì)量管理大師、東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Kano Noriaki)博士提出的用于分析和規(guī)劃質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意度的工具。 卡諾模型將質(zhì)量分為三個(gè)不同需求層次，并通過(guò)簡(jiǎn)單的二維坐標(biāo)軸揭示了顧客滿(mǎn)意度與不同質(zhì)量需求層次的關(guān)系。顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能，是最基本需求的滿(mǎn)足。當(dāng)其特性不充足（

5、不滿(mǎn)足顧客需求）時(shí)，顧客很不滿(mǎn)意；當(dāng)其特性充足（滿(mǎn)足顧客需求）時(shí)，顧客認(rèn)為是應(yīng)該的，無(wú)所謂滿(mǎn)意不滿(mǎn)意，充其量也就是滿(mǎn)意。比如酒店必須要有清潔的床單、正常工作的房卡、賬單無(wú)差錯(cuò)、安全等。 基本型需求（理所當(dāng)然質(zhì)量）顧客滿(mǎn)意度質(zhì)量需求基本型需求（理所當(dāng)然質(zhì)量）低高高低在圖中，縱軸代表客戶(hù)滿(mǎn)意度，自下而上代表滿(mǎn)意度越高；橫軸代表質(zhì)量需求，自左到右代表質(zhì)量越高。 卡諾模型（Kano Model）要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為, 有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場(chǎng)調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?，期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，顧客就越滿(mǎn)意；

6、當(dāng)沒(méi)有滿(mǎn)足這些需求時(shí)，顧客就不滿(mǎn)意。也就是說(shuō)一元質(zhì)量的充足程度與顧客的滿(mǎn)意程度呈線性關(guān)系。 如客房?jī)?nèi)溫馨的旅行貼士、早于承諾時(shí)間將餐點(diǎn)送到房間等。 期望型需求（一元質(zhì)量）顧客滿(mǎn)意度質(zhì)量需求基本型需求（理所當(dāng)然質(zhì)量）期望型需求（一元質(zhì)量）低高高低在圖中，縱軸代表客戶(hù)滿(mǎn)意度，自下而上代表滿(mǎn)意度越高；橫軸代表質(zhì)量需求，自左到右代表質(zhì)量越高。 卡諾模型（Kano Model）要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。魅力質(zhì)量往往是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性元素（產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)）。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無(wú)關(guān)緊要的特性，則顧客無(wú)所謂；當(dāng)其特性充足時(shí)，顧客感到驚奇，并超出期望的滿(mǎn)意。特點(diǎn)：以前從未

7、見(jiàn)過(guò)；性能極大提高；新機(jī)制、服務(wù)新政策等，顧客忠誠(chéng)度得到極大提高。如意外的生日祝福等。興奮型需求（魅力質(zhì)量）顧客滿(mǎn)意度質(zhì)量需求基本型需求（理所當(dāng)然質(zhì)量）期望型需求（一元質(zhì)量）興奮型需求（魅力質(zhì)量）低高高低在圖中，縱軸代表客戶(hù)滿(mǎn)意度，自下而上代表滿(mǎn)意度越高；橫軸代表質(zhì)量需求，自左到右代表質(zhì)量越高。 卡諾模型（Kano Model） KANO模型是一個(gè)典型的定性分析模型定性分析模型，一般不直接用來(lái)測(cè)量顧客的滿(mǎn)意度，它常用于對(duì)績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行分類(lèi)，幫助飯店了解不同層次的顧客需求，找出顧客和飯店的接觸點(diǎn)，識(shí)別使顧客滿(mǎn)意的至關(guān)重要的因素。 因此，必須了解顧客的需求如何了解客人的需求？如何了解客人的需求？1.

8、從客人角度看從客人角度看問(wèn)題問(wèn)題2.向客人征詢(xún)向客人征詢(xún)意見(jiàn)意見(jiàn)讓員工走入客人之中讓員工走入客人之中從投訴中了解客人的需求從投訴中了解客人的需求建立信息反饋建立信息反饋系統(tǒng)系統(tǒng)建立并使用客史檔案建立并使用客史檔案客史檔案的建立與有效利用客史檔案的建立與有效利用 將將日常工作中收集到的所有關(guān)于客人的一切日常工作中收集到的所有關(guān)于客人的一切信息都進(jìn)行詳細(xì)地記錄，使之形成一套制度信息都進(jìn)行詳細(xì)地記錄，使之形成一套制度化的化的系統(tǒng)規(guī)范系統(tǒng)規(guī)范文本。文本。 客戶(hù)檔案：基本信息 客史檔案：入住經(jīng)歷 私人檔案：觀察所得個(gè)人信息1.1.建立建立客史檔案的前提客史檔案的前提 互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，科學(xué)的計(jì)算機(jī)軟件向計(jì)

9、算機(jī)軟件供應(yīng)者提出要求。由懂飯店管理的計(jì)算機(jī)專(zhuān)家設(shè)計(jì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代大數(shù)據(jù)時(shí)代 某比薩店的電話鈴響了，客服人員拿起電話?？头篨XX比薩店。您好，請(qǐng)問(wèn)有什么需要我為您服務(wù)？顧客：你好，我想要一份客服：先生，煩請(qǐng)先把您的會(huì)員卡號(hào)告訴我。顧客：16846146*?？头宏愊壬?，您好！您是住在泉州路一號(hào)12樓1205室，您家電話是2646*，您公司電話是4666*，您的手機(jī)是1391234*。請(qǐng)問(wèn)您想用哪一個(gè)電話付費(fèi)？顧客：你為什么知道我所有的電話號(hào)碼？客服：陳先生，因?yàn)槲覀兟?lián)機(jī)到CRM系統(tǒng)。顧客：我想要一個(gè)海鮮比薩客服：陳先生，海鮮比薩不適合您。顧客：為什么？客服：根據(jù)您的醫(yī)療記錄，你的血壓和膽固醇都

10、偏高。顧客：那你們有什么可以推薦的？客服：您可以試試我們的低脂健康比薩。顧客：你怎么知道我會(huì)喜歡吃這種的？客服：您上星期一在中央圖書(shū)館借了一本低脂健康食譜。 大數(shù)據(jù)時(shí)代大數(shù)據(jù)時(shí)代 顧客：好。那我要一個(gè)家庭特大號(hào)比薩，要付多少錢(qián)？客服：99元，這個(gè)足夠您一家六口吃了。但您母親應(yīng)該少吃，她上個(gè)月剛剛做了心臟搭橋手術(shù)，還處在恢復(fù)期。顧客：那可以刷卡嗎？客服：陳先生，對(duì)不起。請(qǐng)您付現(xiàn)款，因?yàn)槟男庞每ㄒ呀?jīng)刷爆了，您現(xiàn)在還欠銀行4807元，而且還不包括房貸利息。顧客：那我先去附近的提款機(jī)提款?？头宏愊壬?，根據(jù)您的記錄，您已經(jīng)超過(guò)今日提款限額。顧客：算了，你們直接把比薩送我家吧，家里有現(xiàn)金。你們多久會(huì)送

11、到？ 客服：大約30分鐘。如果您不想等，可以自己騎車(chē)來(lái)。顧客：為什么？客服：根據(jù)我們CRM全球定位系統(tǒng)的車(chē)輛行駛自動(dòng)跟蹤系統(tǒng)記錄。您登記有一輛車(chē)號(hào)為AB-961的摩托車(chē)，而目前您正在解放路東段華聯(lián)商場(chǎng)右側(cè)騎著這輛摩托車(chē)。顧客當(dāng)即暈倒。 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRMCRM系統(tǒng)系統(tǒng)），），是利用信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等活動(dòng)自動(dòng)化使得企業(yè)能更高效地為客戶(hù)提供滿(mǎn)意、周到的服務(wù)，以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度為目的的一種管理經(jīng)營(yíng)方式?？蛻?hù)關(guān)系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù)。以客戶(hù)為中心的管理理念是CRM實(shí)施的基礎(chǔ)。 2.建立客史檔案 種類(lèi)：常規(guī)檔案 習(xí)俗檔案 個(gè)性檔案 反

12、饋意見(jiàn)檔案 消費(fèi)檔案 相關(guān)其他信息（如：家人、單位等） 來(lái)源：對(duì)客服務(wù)部門(mén)（前廳、客房、餐飲、 娛樂(lè)等） 其他部門(mén) 客人的身邊人 等等。搜集信息途徑與方法詢(xún)問(wèn)觀察表單設(shè)計(jì)：顧客卡（通過(guò)贈(zèng)券、優(yōu)惠卡、VIP卡等讓客人填寫(xiě)資料，獲取信息）信息的整理（維護(hù)）根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客人進(jìn)行篩選分類(lèi)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客人進(jìn)行篩選分類(lèi)提煉信息：終身跟隨客人的信息；提煉信息：終身跟隨客人的信息； 臨時(shí)信息（不確定）；臨時(shí)信息（不確定）； 無(wú)用或過(guò)時(shí)信息。無(wú)用或過(guò)時(shí)信息。更新補(bǔ)充信息更新補(bǔ)充信息3.3.客客史檔案的有效利用史檔案的有效利用 重要檔案員工應(yīng)背出 根據(jù)檔案列出各部門(mén)不同舉措（具體詳細(xì)） 客史檔案的公共信息部分（輸入員工編號(hào)可