明星廣告并非企業(yè)營(yíng)銷萬(wàn)能法寶

1、中國(guó)商報(bào)/2004年/09月/03日/據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前全國(guó)80%的品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng),紛紛邀請(qǐng)?bào)w育明星、影星、歌星等名人代言。專家認(rèn)為,由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱的原因,目前名人廣告確實(shí)在很大程度上影響到消費(fèi)者的消費(fèi)偏好,但是名人代言也并非萬(wàn)能。事實(shí)上,越是在歐美等消費(fèi)和廣告市場(chǎng)都比較成熟的地區(qū),名人代言產(chǎn)品的事例就越少。明星廣告并非企業(yè)營(yíng)銷萬(wàn)能法寶胡斌隨著雅典奧運(yùn)會(huì)的閉幕,奪金健兒們載譽(yù)歸來(lái),商場(chǎng)上一場(chǎng)“后奧運(yùn)”的烽火正在熊熊燃起。在本次奧運(yùn)會(huì)中表現(xiàn)出色的幾支團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員正在成為眾多企業(yè)、廣告商緊盯的目標(biāo)。據(jù)悉,現(xiàn)在邀請(qǐng)劉翔當(dāng)代言人的公司就排成了隊(duì),這當(dāng)中有做飲料、快餐的,還有生產(chǎn)電子用品的。毋庸置

2、疑,從影視明星到體育明星,甚至到勞模,名人代言的群體正不斷擴(kuò)展。就商家而言,邀請(qǐng)名人來(lái)?yè)?dān)任形象代言人,利用消費(fèi)者對(duì)偶像的崇拜心理從而取得自身經(jīng)濟(jì)利益,無(wú)可厚非。然而,對(duì)于商家來(lái)說(shuō),名人廣告到底能起到多大效果呢?名人代言何其多在雅典奧運(yùn)會(huì)期間,央視播出的廣告幾乎都圍繞著奧運(yùn)主題,其中以體育明星代言的廣告最為搶眼:中國(guó)乒乓球隊(duì)與中國(guó)移動(dòng),劉翔、滕海濱與可口可樂(lè),李永波與361度,王皓、孔令輝、馮坤與安踏體育明星代言的廣告成了央視奧運(yùn)頻道的主角,每天滾動(dòng)式播出,刺激著人們的眼球。除了這些體育明星外,電視廣告也會(huì)以見(jiàn)縫插針的方式使影視明星的一顰一笑與你天天見(jiàn),也許你在一天里目睹某個(gè)廣告里的某個(gè)影視明星

3、,要比你一個(gè)月里在某個(gè)電影、電視劇里看到他(她的頻率更高。在業(yè)界,這被稱為國(guó)內(nèi)品牌新一輪聲勢(shì)浩大的“造牌運(yùn)動(dòng)”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前全國(guó)80%的品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng),紛紛挑起名人大旗,體育明星、影星、歌星紛紛代言,電視廣告出現(xiàn)了“群英會(huì)”。記者粗略歸納了一下,名人代言已經(jīng)涉及到各種不同種類的產(chǎn)品,除了為化妝品、護(hù)膚品、品牌服裝、纖體產(chǎn)品等與名人外在光彩有直接聯(lián)系的產(chǎn)品外,還涉及到家電、通訊類產(chǎn)品,藥品、醫(yī)院類的廣告也愈見(jiàn)增多?？傊?吃穿住行,名人代言幾乎無(wú)所不包。以往,邀請(qǐng)名人代言的商家大多是生產(chǎn)企業(yè),隨著國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的逐步開(kāi)放,商業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,因此,邀請(qǐng)明星當(dāng)形象代言人的商業(yè)企業(yè)也逐

4、漸增多。國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)中,比較喜歡邀請(qǐng)明星代言的當(dāng)數(shù)北京城外誠(chéng)家居文化廣場(chǎng)。城外誠(chéng)在2001年和2002年分別邀請(qǐng)了影星傅彪和唐國(guó)強(qiáng)作為形象大使,更令人驚嘆的是,2003年9月1日,全國(guó)勞動(dòng)模范李素麗也被城外誠(chéng)聘為形象服務(wù)大使。那么,國(guó)內(nèi)到底有多少家企業(yè)邀請(qǐng)了名人當(dāng)代言人呢?中國(guó)廣告協(xié)會(huì)信息咨詢部的相關(guān)人士告訴記者,“我們沒(méi)有做過(guò)這方面的統(tǒng)計(jì),再說(shuō)具體數(shù)字也統(tǒng)計(jì)不過(guò)來(lái),因?yàn)槠髽I(yè)在變化,企業(yè)投放廣告的媒體也在變化?！辈贿^(guò)有一點(diǎn)是能肯定的,企業(yè)請(qǐng)名人代言是要付報(bào)酬的。據(jù)了解,一般內(nèi)地一線著名演員的產(chǎn)品代言費(fèi)用一年在300萬(wàn)元左右,著名體育明星的代言費(fèi)一年也在300萬(wàn)至400萬(wàn)元。而城外誠(chéng)負(fù)責(zé)人稱,付

5、給李素麗的報(bào)酬比影視名人還要多。也許正是利益的驅(qū)動(dòng),才使得國(guó)內(nèi)名人爭(zhēng)相代言,甚至出現(xiàn)了接拍虛假?gòu)V告的現(xiàn)象。據(jù)悉,在國(guó)外,對(duì)明星做廣告限制得很嚴(yán)格。如美國(guó)搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂(lè)做廣告,但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后,一時(shí)間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。而法國(guó)電視主持人吉爾貝付出的代價(jià)更大,他因?yàn)橐环N戒指做虛假?gòu)V告而鋃鐺入獄,罪名是夸大產(chǎn)品的功效。而我國(guó)廣告法中對(duì)虛假?gòu)V告的罰款是“一千元以上一萬(wàn)元以下”,這恐怕連明星代言費(fèi)的零頭都不到。報(bào)酬高、風(fēng)險(xiǎn)小,難怪名人都樂(lè)意為產(chǎn)品代言。不過(guò),動(dòng)輒就要付給名人幾百萬(wàn)元的代言費(fèi),商家挖空心思邀請(qǐng)名人代言肯定會(huì)有一番道理。商家緣何“押寶”名人計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)

6、代要想買到永久、鳳凰或者飛鴿自行車,或者是蜜蜂縫紉機(jī)和上海牌手表等緊俏商品,還要托關(guān)系和憑票購(gòu)買,企業(yè)根本不需要做廣告?！坝?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是典型的賣方市場(chǎng),商品供不應(yīng)求。而現(xiàn)在我國(guó)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的買方市場(chǎng),商品供過(guò)于求,酒香也怕巷子深。在這種環(huán)境下,廣告幾乎是企業(yè)的一種生存狀態(tài),做廣告不是萬(wàn)能的,不做廣告卻是萬(wàn)萬(wàn)不能的?！币晃粡V告業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者?！懊俗鳛楣娙宋?代言某一產(chǎn)品,消費(fèi)者就不自覺(jué)地把對(duì)名人的好感轉(zhuǎn)移到了商品上來(lái)。這就是知名度轉(zhuǎn)移現(xiàn)象?！睂＜艺J(rèn)為,由名人做企業(yè)品牌或產(chǎn)品的代言人可以將培育市場(chǎng)的時(shí)間降為零,同時(shí),也可使企業(yè)的品牌隨著名人的人氣迅速得到大眾的認(rèn)可。說(shuō)到底,名人的廣告

7、效益能有多大,就能為自己宣傳的品牌帶來(lái)多大利潤(rùn)。著名營(yíng)銷策劃人葉茂中也稱,明星廣告最便宜,因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者普遍不是很自信,需要“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的引導(dǎo),而明星在某種程度上扮演了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色。用明星做廣告不僅能體現(xiàn)品牌實(shí)力,如果創(chuàng)意制作得當(dāng),還會(huì)特別吸引眼球,大量節(jié)省播放費(fèi)用。一大型廣告代理公司負(fù)責(zé)人稱,作為企業(yè)或產(chǎn)品的代言人,體育明星在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的成績(jī)會(huì)直接影響到其代言的廣告投放,甚至有企業(yè)賭的就是代言人能否拿金牌。如果企業(yè)選擇的形象代言人順利地拿到了奧運(yùn)金牌,其對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的影響力可想而知。事實(shí)上,明星的這種影響力確實(shí)催生了不少知名品牌。短短三年,湛江“歡樂(lè)家”憑著名影視童星釋小龍,目前正

8、源源不斷地通過(guò)海陸兩路,流向全國(guó)130多個(gè)城市的500多個(gè)超市。據(jù)悉,從采用明星代言品牌策略以來(lái),該公司已經(jīng)連續(xù)三年在湛江成功召開(kāi)了全國(guó)性產(chǎn)品訂貨會(huì),年銷售額也從幾百萬(wàn)元增長(zhǎng)到幾千萬(wàn)元。“明星效應(yīng)已成為商家快速打開(kāi)市場(chǎng)的利器,諸如歡樂(lè)家這樣的例子,不勝枚舉。”專家稱?！皠谀５挠绊懥Σ⒉槐妊菟嚱缛耸啃?出鏡率和知名度甚至比影視明星還要高。請(qǐng)李素麗做企業(yè)形象代言人,比請(qǐng)影視明星對(duì)提高企業(yè)知名度、提升企業(yè)形象有更大的沖擊力和市場(chǎng)效應(yīng)?！北本┏峭獬羌揖游幕瘡V場(chǎng)副總經(jīng)理劉振宇這樣認(rèn)為。從中可以看出,目前名人廣告確實(shí)在很大程度上影響了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。對(duì)此,有人曾做了一個(gè)形象的比喻:“消費(fèi)者就像很善良的羊

9、似的,經(jīng)?？吹筋^羊往哪兒走的時(shí)候就盲目地跟著往哪兒走?！蹦敲?國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為什么如此相信名人廣告呢?這種不成熟、不理性的表現(xiàn)緣于何處?“這緣于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的信息不對(duì)稱,消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)知主要來(lái)自商家的廣告和媒介宣傳?！苯K省社科院葉克林教授稱。一種產(chǎn)品的特性和性能,廠家是最了解的,一般消費(fèi)者是不了解的。葉克林教授認(rèn)為,作為弱勢(shì)群體的消費(fèi)者,他們的了解層面總是被壓制在廠家下面。再加上消費(fèi)者的專業(yè)性不夠,很多廠家、商家就可能利用明星效應(yīng)來(lái)欺騙消費(fèi)者。值得一提的是,價(jià)格名不副實(shí)的商品打上了“明星”的招牌,身價(jià)就一路走高,產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的“營(yíng)銷成本高于產(chǎn)品本身”。“商家是精明的,會(huì)把營(yíng)銷成本分配到消

10、費(fèi)者購(gòu)買的商品中去。”葉克林稱。如此看來(lái),商家利用名人代言既擴(kuò)大了產(chǎn)品品牌的知名度,又得到了不少真金實(shí)銀,難怪他們會(huì)樂(lè)此不疲。名人代言并非萬(wàn)能中秋節(jié)就要來(lái)臨,國(guó)內(nèi)某知名月餅生產(chǎn)商在北京市場(chǎng)又開(kāi)始了廣告轟炸。與去年一樣,該企業(yè)還是請(qǐng)了一個(gè)明星做產(chǎn)品代言人。當(dāng)記者詢問(wèn)明星代言的效果時(shí),該企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者:“效果是肯定有的,像去年我們請(qǐng)徐靜蕾做代言人后,就吸引了許多年輕顧客。不過(guò)具體能增加多少銷售額,我們還真沒(méi)統(tǒng)計(jì)過(guò)?！薄捌鋵?shí)在廣告界,請(qǐng)名人代言一直有爭(zhēng)論。商家邀請(qǐng)的名人一定要與自己的目標(biāo)群體相吻合,否則,只會(huì)突出名人形象而沖淡了產(chǎn)品形象?！睆V告人雜志主編穆虹告訴記者。如果代言的明星與產(chǎn)品本身

11、的特質(zhì)不是特別吻合,甚至可能引起消費(fèi)者的反感。有消費(fèi)者認(rèn)為,梁朝偉日前所拍的洗發(fā)水廣告內(nèi)容過(guò)于老土,還有點(diǎn)“娘娘腔”,嚴(yán)重影響到了影帝形象,當(dāng)然也不會(huì)對(duì)他所代言的產(chǎn)品感興趣。另外,由于消費(fèi)者接收的信息過(guò)多,能記住的信息點(diǎn)不多,明星已經(jīng)成為品牌其他信息傳播的擾亂者,搶占了品牌宣傳的風(fēng)頭。據(jù)化妝品報(bào)對(duì)洗發(fā)水廣告的調(diào)查結(jié)果:在看過(guò)廣告之后,80%的消費(fèi)者印象最深的是在廣告中的明星,60%的消費(fèi)者在記住廣告明星的同時(shí)記住了洗發(fā)水的品牌,而只有10%的消費(fèi)者還了解洗發(fā)水的功能和特性。事實(shí)上,越是在歐美等消費(fèi)和廣告市場(chǎng)都比較成熟的地區(qū),明星代言產(chǎn)品的事例就越少。一方面,明星們?yōu)榫S護(hù)自身形象不輕易做商品代言人,尤其不為科技含量不高的家電、日用品做廣告,因?yàn)樗鼈儫o(wú)助于顯示明星的品位,弄不好還會(huì)降低身價(jià);另一方面,品牌產(chǎn)品請(qǐng)明星做廣告也要慎重,因?yàn)槊餍堑某舐?、緋聞都可能損害到品牌的形象。葉茂中曾在他的文章找明星做廣告的10大注意中指出,作為品牌形象代言人,明星的形象與品牌的形象息息相關(guān)。一旦明星爆出品行不端或是惡性緋聞,必將連帶著影響品牌。所謂“城門失火,殃及池魚(yú)”就是這個(gè)道理。很多企業(yè)都認(rèn)定“明星代言+央視廣告”是最行之有效的營(yíng)銷模式。但也有專家認(rèn)為,“明星代言+央視廣告”成本雖低,但對(duì)于處在成長(zhǎng)階段的企業(yè)卻很困難。目前,多數(shù)企業(yè)帶有“賭”的性質(zhì),而不是扎扎實(shí)實(shí)做企業(yè)?！皬?qiáng)烈的功