韓伯棠2：CRM之管理思想

1、精選課件1第二講第二講 CRM之管理思想之管理思想一、CRM的產(chǎn)生背景二、CRM中管理中心的變革三、CRM消費(fèi)者價(jià)值的選擇變遷四、CRM的價(jià)值鏈過程精選課件2一、CRM的產(chǎn)生背景1、歷史進(jìn)程1990年前后，許多美國(guó)企業(yè)為了滿足日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要，開始開發(fā)銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來，再加上營(yíng)銷策劃(Marketing)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)(Field service)，在此基礎(chǔ)上再集成CTI（計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)）形成集銷售(Sales)和服務(wù)(Service)于一體的呼叫中心(Call Center)。精選課件

2、3一、CRM的產(chǎn)生背景Gartner Group正式提出CRM（Customer Relationship Management）的概念，也加速了CRM的產(chǎn)生和發(fā)展。1998年以后隨著電子商務(wù)的興起，CRM向eBRM/eCRM方向發(fā)展。分析家預(yù)測(cè)CRM系統(tǒng)將成為最大的應(yīng)用領(lǐng)域。IDC公司預(yù)測(cè)其市場(chǎng)會(huì)從2000年的40億美元增長(zhǎng)到2003年的110億美元。精選課件4一、CRM的產(chǎn)生背景2、時(shí)代背景工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以產(chǎn)品生產(chǎn)為導(dǎo)向的賣方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也可以說是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化及企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模大小決定其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，大魚可以吃掉小魚。企業(yè)管理最重要的指標(biāo)就是成本控制和利潤(rùn)最大化。精選課件5一

3、、CRM的產(chǎn)生背景工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，逐步改變了全社會(huì)生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導(dǎo)致了全社會(huì)生產(chǎn)能力的過剩，商品極大地豐富并出現(xiàn)過剩。在這種情況下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客戶需求開始呈現(xiàn)出個(gè)性化特征。精選課件6一、CRM的產(chǎn)生背景產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個(gè)性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)方式不得不讓位于多品種小批量的生產(chǎn)方式，企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的手段不再是成本而是技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)管理最重要的指標(biāo)也從成本和利潤(rùn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魸M意度。精選課件7一、CRM的產(chǎn)生背景為了提高客戶滿意度，企業(yè)必須要

4、完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè)性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。在這種時(shí)代背景下，客戶關(guān)系管理理論不斷完善，并隨著Internet技術(shù)的廣泛應(yīng)用而推出客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。精選課件8二、CRM中管理中心的變革1、CRM的概念：CRM是能夠描述并提高客戶價(jià)值的基礎(chǔ)實(shí)施，并具有激勵(lì)有價(jià)值客戶保持忠誠(chéng)的正確方法；CRM首先是一種管理理念；CRM的核心思想就是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重要的企業(yè)資源。精選課件9二、CRM中管理中心的變革CRM又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制；CRM的實(shí)施、要求“以客戶為中心”來構(gòu)架企業(yè)，完善對(duì)客戶需求的快速反

5、應(yīng)的組織形式，規(guī)范以客戶服務(wù)為核心的工作流程，建立客戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)、進(jìn)而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度；精選課件10二、CRM中管理中心的變革2、CRM中管理中心的變革CRM的三個(gè)層面 CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理理念；以客戶為中心、視客戶為資源、通過客戶關(guān)懷實(shí)現(xiàn)客戶滿意度是這理念的核心 CRM是一整套解決方案； CRM是一套應(yīng)用系統(tǒng)；企業(yè)要適應(yīng)以客戶為中心的時(shí)代CRM是以客戶為核心的市場(chǎng)策略CRM真正解決了企業(yè)下游供應(yīng)鏈管理問題精選課件11二、CRM中管理中心的變革3、CRM的核心管理思想客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一企業(yè)發(fā)展需要對(duì)自己的資源進(jìn)行有效地組織與計(jì)劃。隨著人類社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)資源的內(nèi)

6、涵也在不斷擴(kuò)展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設(shè)備、廠房、原材料、資金等。隨后企業(yè)資源概念擴(kuò)展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標(biāo)、專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。精選課件12二、CRM中管理中心的變革3、CRM的核心管理思想客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一再后來，人們認(rèn)識(shí)到人力資源成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源。時(shí)至工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期稱之“信息時(shí)代”。由于信息存在一個(gè)有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)橹R(shí)才能促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為此，知識(shí)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要資源，信息總監(jiān)（CIO）讓位于知識(shí)總監(jiān)（CKO），這在知識(shí)型企業(yè)中尤顯重要。精選課件13二、CR

7、M中管理中心的變革3、CRM的核心管理思想客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一在人類社會(huì)從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向時(shí)代的今天，客戶的選擇決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，因此，客戶已成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。CRM系統(tǒng)中對(duì)客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個(gè)企業(yè)頗具價(jià)值的資產(chǎn)。通過對(duì)客戶資料的深入分析并應(yīng)用銷售理論中的2/8法則將會(huì)顯著改善企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。精選課件14二、CRM中管理中心的變革3、CRM的核心管理思想對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理 企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽定、定單處

8、理、發(fā)貨、收款等，而且要包括在企業(yè)營(yíng)銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系。 對(duì)企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會(huì)顯著提升企業(yè)營(yíng)銷能力、降低營(yíng)銷成本、控制營(yíng)銷過程中可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為精選課件15二、CRM中管理中心的變革3、CRM的核心管理思想進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理 1990年代提出的ERP系統(tǒng)，原本是為了滿足企業(yè)的供應(yīng)鏈管理需求，但ERP系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用并沒有達(dá)到企業(yè)供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，這既有ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有IT技術(shù)發(fā)展階段的局限性，最終ERP系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流與信息流一體化管理的系統(tǒng)。精選課件16二、CRM中管理中心的變革3、CRM的

9、核心管理思想 CRM系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助Internet Web技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。CRM與ERP系統(tǒng)的集成運(yùn)行才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部全部整合到一起，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶個(gè)性化需求的快速響應(yīng)。同時(shí)也幫助企業(yè)清除了營(yíng)銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營(yíng)銷體系，縮短響應(yīng)時(shí)間，降低銷售成本。 精選課件17二、CRM中管理中心的變革4、CRM的核心管理思想總結(jié)客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一對(duì)企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理CRM是一種

10、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)精選課件18三、CRM之消費(fèi)者價(jià)值的選擇變遷1、CRM是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物2、消費(fèi)者價(jià)值的選擇變遷3、優(yōu)化客戶體驗(yàn)精選課件19三、CRM之消費(fèi)者價(jià)值的選擇變遷1、CRM是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物生產(chǎn)從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品同質(zhì)化，顧客更加看中的是服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度；消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變：理性消費(fèi)時(shí)代“物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用” 情感消費(fèi)時(shí)代“追求在商品購買過程與消費(fèi)過程中心靈上的滿足感”企業(yè)的利潤(rùn)很難再從內(nèi)部挖掘，目光轉(zhuǎn)向客戶精選課件20三、CRM之消費(fèi)者價(jià)值的選擇變遷2、消費(fèi)者價(jià)值的選擇變遷從企業(yè)管理來講，管理中心觀念變遷產(chǎn)值中心論；銷售額中心論；利潤(rùn)中心論；客戶中心論；客戶滿意

11、中心論；精選課件21三、CRM之消費(fèi)者價(jià)值的選擇變遷2、消費(fèi)者價(jià)值的選擇變遷從消費(fèi)者來看，消費(fèi)者價(jià)值選擇的變遷相應(yīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：理性消費(fèi)時(shí)代；價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”感覺消費(fèi)時(shí)代；價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”與“不喜歡”情感消費(fèi)時(shí)代；價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”與“不滿意”精選課件22三、CRM之消費(fèi)者價(jià)值的選擇變遷3、優(yōu)化客戶體驗(yàn)事實(shí)上，如果CRM沒有能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，在很大程度上是由于企業(yè)忽略了客戶體驗(yàn)的重要性。影響客戶體驗(yàn)的真正因素包括：便利性、適用性、目標(biāo)關(guān)聯(lián)性。獨(dú)特的客戶體驗(yàn)?zāi)墚a(chǎn)生不可測(cè)量的忠誠(chéng)度精選課件23三、CRM之消費(fèi)者價(jià)值的選擇變遷3、優(yōu)化客戶體驗(yàn)（案例）： 你已經(jīng)在倫敦馬不

12、停蹄的出差兩周，倍感疲倦，正準(zhǔn)備回家。A航空公司派了一名司機(jī)到你下榻的旅館接你到機(jī)場(chǎng)。到了機(jī)場(chǎng)，司機(jī)把車停在檢票處。你車窗向下卷的同時(shí)，穿制服的維吉尼亞小伙已經(jīng)出現(xiàn)在你的面前。他彬彬有禮地讓你出示機(jī)票。在這位小伙給你辦理登機(jī)手續(xù)的同時(shí)，司機(jī)從汽車后面取出你的行李箱，在行李箱貼有標(biāo)簽，便送上傳送帶，標(biāo)簽上所使用語言正是你的國(guó)語。然后這位維吉尼亞小伙微笑著遞給你登機(jī)通行證。 司機(jī)繼續(xù)把你帶到終點(diǎn)，給你指明通往上等候機(jī)室的入口處。那里的環(huán)境相當(dāng)優(yōu)美，有不間斷的電視轉(zhuǎn)播，美容院也開放。走進(jìn)侯機(jī)室，侍者會(huì)走過來問你喝點(diǎn)什么。登機(jī)后，給你一件羊毛睡衣，并提供免費(fèi)的按摩服務(wù)。精選課件24三、CRM之消費(fèi)者價(jià)

13、值的選擇變遷3、優(yōu)化客戶體驗(yàn)（案例）：可以看出這次特殊的客戶體驗(yàn)并沒有涉及到網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)上，客戶關(guān)系管理（CRM）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于技術(shù)。有些客戶需要一定程度的個(gè)性化服務(wù)和特色商品，使她們覺得很特別；而有些客戶只是能夠享用良好的服務(wù)態(tài)度就可以了?？蛻絷P(guān)系管理的難點(diǎn)恰恰就在于：如何根據(jù)客戶偏好來區(qū)別對(duì)待客戶，讓所有的客戶都能夠體驗(yàn)到你的關(guān)懷。精選課件25三、CRM之消費(fèi)者價(jià)值的選擇變遷3、優(yōu)化客戶體驗(yàn)實(shí)際上，許多公司最近增加了客戶關(guān)系管理或給予客戶管理的優(yōu)先權(quán)，目的在于：希望掌握更多的客戶體驗(yàn)的資料。CRM并不是簡(jiǎn)單體現(xiàn)在對(duì)客戶接觸點(diǎn)的控制和管理上，而是體現(xiàn)在影響客戶的能力上，例如公司如何挖掘客戶需求。最有

14、遠(yuǎn)見的商家認(rèn)識(shí)到獨(dú)特的客戶體驗(yàn)?zāi)芴嵘裏o法估量的忠誠(chéng)度。精選課件26四、CRM的價(jià)值鏈過程1、CRM的概念層次2、CRM過程CRM價(jià)值鏈3、CRM價(jià)值活動(dòng)4、CRM支持活動(dòng)5、CRM價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系精選課件27四、CRM的價(jià)值鏈過程1、CRM的概念層次CRM系統(tǒng)CRM管理思想CRM軟件精選課件28四、CRM的價(jià)值鏈過程2、CRM過程CRM價(jià)值鏈客戶組合分析管理客戶關(guān)系深入了解目標(biāo)客戶創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)采購過程人力資源管理過程IT支持組織設(shè)計(jì)客戶贏利基本活動(dòng)支持活動(dòng)精選課件29四、CRM的價(jià)值鏈過程3、CRM價(jià)值活動(dòng)要對(duì)最具潛在贏利性的客戶關(guān)系進(jìn)行投資；第一步：分析客戶

15、客戶組合分析法：培育放棄 重組投資客戶潛在生命周客戶歷史精選課件30四、CRM的價(jià)值鏈過程3、CRM價(jià)值活動(dòng)第二步：深入了解目標(biāo)客戶 運(yùn)用數(shù)據(jù)庫分析技術(shù)，采用5W1H方法Who?,What?,Why?,Where?,When?,How?第三步：建立一個(gè)強(qiáng)有力的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)第四步：創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值第五步：管理客戶關(guān)系，重點(diǎn)則在組織機(jī)構(gòu)的變化和企業(yè)流程的改進(jìn)；精選課件31四、CRM的價(jià)值鏈過程4、CRM支持活動(dòng)首先，CRM需要相應(yīng)的企業(yè)文化與之相適應(yīng)；其次，采購是企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，它與許多價(jià)值活動(dòng)相關(guān)連；人力資源不僅對(duì)所有價(jià)值活動(dòng)有輔助作用，而且支撐整個(gè)CRM價(jià)值鏈；信息技術(shù)在CRM系統(tǒng)中是一