金融營(yíng)銷與品牌管理5(金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué))

1、有形展示有形展示顧客行為顧客行為后臺(tái)接待員工行為后臺(tái)接待員工行為外部互動(dòng)分界線外部互動(dòng)分界線內(nèi)部互動(dòng)分界線內(nèi)部互動(dòng)分界線前臺(tái)接待員工行為前臺(tái)接待員工行為可視分界線可視分界線圖圖7-2 服務(wù)藍(lán)圖示例服務(wù)藍(lán)圖示例支持過(guò)程支持過(guò)程圖圖7-67-6顧客感知服務(wù)品質(zhì)的模式顧客感知服務(wù)品質(zhì)的模式口口 碑碑個(gè)人需求個(gè)人需求過(guò)去經(jīng)驗(yàn)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)l外部溝外部溝通通服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)成服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)成l可靠性可靠性l響應(yīng)性響應(yīng)性l真實(shí)性真實(shí)性l移情性移情性l有形性有形性期望的服務(wù)期望的服務(wù)感知的服務(wù)感知的服務(wù)l感知的服務(wù)品質(zhì)：感知的服務(wù)品質(zhì)：l1超過(guò)期望超過(guò)期望lESPS 令人驚訝的品質(zhì)令人驚訝的品質(zhì) l2.滿足期望滿足期望

2、lESPS 滿意的品質(zhì)滿意的品質(zhì)l3低于期望低于期望lESPS 無(wú)法接受的品質(zhì)無(wú)法接受的品質(zhì)口口 碑碑個(gè)人需要個(gè)人需要過(guò)去經(jīng)驗(yàn)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)期望的服務(wù)期望的服務(wù)感知的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)提供服務(wù)提供顧客導(dǎo)向的服務(wù)設(shè)顧客導(dǎo)向的服務(wù)設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)管理人員對(duì)顧客期管理人員對(duì)顧客期望的感覺(jué)望的感覺(jué)與顧客的外部與顧客的外部 溝通溝通差距差距5差距差距3差距差距2差距差距4差距差距1市市 場(chǎng)場(chǎng)顧客顧客圖圖7-7 服務(wù)品質(zhì)差距模型服務(wù)品質(zhì)差距模型圖圖7-8 顧客滿意度研究流程圖顧客滿意度研究流程圖第二步：結(jié)果第二步：結(jié)果測(cè)評(píng)測(cè)評(píng)識(shí)別使顧客滿意識(shí)別使顧客滿意的關(guān)鍵因素的關(guān)鍵因素通過(guò)定性研究確定顧客滿意與否的關(guān)鍵因

3、素，通過(guò)定性研究確定顧客滿意與否的關(guān)鍵因素，同時(shí)識(shí)別顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的基同時(shí)識(shí)別顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的基本要求與期望，并與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)本要求與期望，并與企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系將構(gòu)成顧客滿意與否的眾多因素轉(zhuǎn)化為可測(cè)量將構(gòu)成顧客滿意與否的眾多因素轉(zhuǎn)化為可測(cè)量的指標(biāo)體系。調(diào)節(jié)器查顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的滿的指標(biāo)體系。調(diào)節(jié)器查顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的滿意程度，不可直接詢問(wèn)是否對(duì)某個(gè)具體的產(chǎn)品意程度，不可直接詢問(wèn)是否對(duì)某個(gè)具體的產(chǎn)品服務(wù)是否滿意，因?yàn)榉?wù)是否滿意，因?yàn)椤皾M意滿意”由一定的前提和由一定的前提和背景組成的，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)技術(shù)將這

4、些因素合并和背景組成的，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)技術(shù)將這些因素合并和刪除，確定最終的指標(biāo)體系刪除，確定最終的指標(biāo)體系問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)樣本選擇樣本選擇數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集根據(jù)確定后的評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)問(wèn)卷并進(jìn)行最終的根據(jù)確定后的評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)問(wèn)卷并進(jìn)行最終的正式調(diào)查正式調(diào)查分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)提出建議提出建議對(duì)所獲取的信息、數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并提出對(duì)所獲取的信息、數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并提出相關(guān)建議，不但可以了解目前顧客對(duì)銀行的產(chǎn)相關(guān)建議，不但可以了解目前顧客對(duì)銀行的產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)，還可以幫助企業(yè)找出服務(wù)上品與服務(wù)的評(píng)價(jià)，還可以幫助企業(yè)找出服務(wù)上的主要優(yōu)劣勢(shì)，并制定出合理的調(diào)整、有效的的主要優(yōu)劣勢(shì)，并制定出合理的調(diào)整、有效的改進(jìn)

5、措施。改進(jìn)措施。第一步：指第一步：指標(biāo)設(shè)立標(biāo)設(shè)立顧客感知的顧客感知的服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)顧客預(yù)期的顧客預(yù)期的服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客滿意度顧客滿意度顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客抱怨顧客抱怨圖圖7-9 顧客滿意度產(chǎn)生與發(fā)展機(jī)制顧客滿意度產(chǎn)生與發(fā)展機(jī)制產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)本身本身包括質(zhì)量和范圍，指支票服務(wù)、存款服務(wù)、投包括質(zhì)量和范圍，指支票服務(wù)、存款服務(wù)、投資服務(wù)、貸款服務(wù)、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、對(duì)資服務(wù)、貸款服務(wù)、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、對(duì)賬單、貸款利率、存款利率等賬單、貸款利率、存款利率等環(huán)境的整潔環(huán)境的整潔服務(wù)場(chǎng)所，如建筑、設(shè)施、工作區(qū)環(huán)境的整潔服務(wù)場(chǎng)所，如建筑、設(shè)施、工作區(qū)環(huán)境的整潔情況

6、情況交易的安全性、禮貌、員工的知識(shí)與能力、專交易的安全性、禮貌、員工的知識(shí)與能力、專業(yè)形象、解決問(wèn)題的能力、口碑、企業(yè)形象、業(yè)形象、解決問(wèn)題的能力、口碑、企業(yè)形象、規(guī)模規(guī)模服務(wù)精確時(shí)間的預(yù)測(cè)、服務(wù)是否迅速、解決問(wèn)服務(wù)精確時(shí)間的預(yù)測(cè)、服務(wù)是否迅速、解決問(wèn)題的效率、樂(lè)于幫助客戶、簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程題的效率、樂(lè)于幫助客戶、簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程承諾的實(shí)現(xiàn)、服務(wù)的正確性、有否過(guò)失記錄、承諾的實(shí)現(xiàn)、服務(wù)的正確性、有否過(guò)失記錄、信息的可信度信息的可信度接觸頻繁度、產(chǎn)品的針對(duì)性、個(gè)性化服務(wù)、體接觸頻繁度、產(chǎn)品的針對(duì)性、個(gè)性化服務(wù)、體貼顧客、與客戶的關(guān)系貼顧客、與客戶的關(guān)系收費(fèi)服務(wù)、信息的收費(fèi)等收費(fèi)服務(wù)、信息的收費(fèi)等信信 心心價(jià)格與費(fèi)用價(jià)格與費(fèi)用合理性合理性移情性移情性可靠性可靠性責(zé)任心責(zé)任心顧客滿意顧客滿意度度對(duì)應(yīng)問(wèn)卷的問(wèn)對(duì)應(yīng)問(wèn)卷的問(wèn)題題一級(jí)指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo) l企業(yè)標(biāo)志 l企業(yè)名稱 l營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境 l人員展示 l 產(chǎn)品滿意 （PS） 服務(wù)滿意 （SS） 理念滿意 （MS） 行為滿意 （BS） 視覺(jué)滿意 （VS） 顧客 滿意 （ CS） l企業(yè)理念追求、精神境界 l企 業(yè) 文 化 （ 信 仰 、