迄今為止最深度最完整的“滴滴出行”成長路徑分析(上)

1、迄今為止最深度最完整的 “滴滴出行” 成長路徑分析（上）一.概要滴滴出行，當(dāng)前已經(jīng)是全球最大的一站式移動(dòng)出行平臺(tái)，涵蓋出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕及大巴等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，打通出行 O2O 閉環(huán)。迄今，滴滴的估值已超過 165 億美金，擁有超過 2 億用戶。但，令人驚奇的是，這樣一款產(chǎn)品，從上線至今，才不過只有短短 3年 多一點(diǎn)的時(shí)間而已。從 2012年9月9日 上線以來，滴滴的主要?dú)v程如下：§ 2012年12月，獲得 A 輪融資 300 萬美元§ 2013年04月，獲得 B 輪騰訊融資 1500 萬美金§ 2013年05月 底為止，打車 App 市場(chǎng)份額占比第一&#

2、167; 2013年11月 底為止，覆蓋 32 座城市，涵蓋用戶 1000 萬§ 2014年01月，獲得 C 輪融資 1 億美金（含騰訊跟投）§ 2014年05月，產(chǎn)品正式更名為 “滴滴打車”§ 2014年08月，滴滴專車上線（開啟商業(yè)化探索模式）§ 2014年12月，獲得融資 7 億美金（騰訊領(lǐng)投）§ 2015年02月，滴滴快的合并，出租召車市場(chǎng)占有率達(dá) 99.8%§ 2015年05月，推出快車業(yè)務(wù)§ 2015年06月，推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)§ 2015年07月，推出代駕、巴士業(yè)務(wù)§ 2015年09月，滴滴快的

3、融資 30 億美元§ 2015年10月，滴滴推出試駕業(yè)務(wù)本文將試圖解答這一問題：滴滴這樣的一個(gè)產(chǎn)品，在短短幾年內(nèi)從無到有，變成一家獨(dú)角獸級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這中間到底發(fā)生了什么？尤其是，滴滴的產(chǎn)品和運(yùn)營層面上到底都做對(duì)做好了哪些事以助推了滴滴的成長？本文內(nèi)容重點(diǎn)結(jié)合滴滴的產(chǎn)品變動(dòng)，產(chǎn)品規(guī)劃、運(yùn)營動(dòng)向、功能設(shè)計(jì)、用戶數(shù)增長情況和用戶評(píng)價(jià)等維度來完成。文中 APP 下載量、App store 排名變化、App store 用戶評(píng)論等相關(guān)數(shù)據(jù)均來自于酷傳、Appannie、應(yīng)用雷達(dá)等第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)。文中對(duì)滴滴出行歷史產(chǎn)品版本的抓取和體驗(yàn)，均基于手機(jī)系統(tǒng)安卓 4.3 完成。二.產(chǎn)品發(fā)展分析

4、2.1 產(chǎn)品整體發(fā)展走勢(shì)分析就滴滴的整個(gè)發(fā)展規(guī)模，我們梳理出了如下幾張圖:                 圖 1-滴滴出行安卓端用戶下載量增長情況（紅線為產(chǎn)品版本上線節(jié)點(diǎn)）從圖 1 的滴滴用戶規(guī)模增長曲線圖和圖 2 的產(chǎn)品分類排名變化來看，我們可以基本可以把滴滴的發(fā)展分為 4 個(gè)階段§ 2012年9月 上線至 2014年1月探索積累期§ 在此階段，滴滴整體的增長較為緩慢，基本處于市場(chǎng)培育期和探索期。在此期間，滴滴的產(chǎn)品不斷做基于用戶體驗(yàn)和反饋進(jìn)行迭代，一直到 13年年 底，應(yīng)用商店評(píng)

5、論中已基本沒有關(guān)于產(chǎn)品功能上的負(fù)向評(píng)論，用戶下載曲線開始平緩上升。同年4月，滴滴安卓市場(chǎng)用戶下載量已以 43.1 萬位居打車軟件第一，分類榜單排名趨勢(shì)上行。§ 2014年2月 至 2014年9月加速增長期§ 在此期間，滴滴的用戶增長開始顯著提速，完成了產(chǎn)品發(fā)展上的第一次突破和加速。同期，滴滴的 V2.0 開啟微信支付功能，配之市場(chǎng)動(dòng)作，下載量上升明顯，14年 專車上線前安卓用戶下載量已達(dá) 1 億，并一度在同類產(chǎn)品中居于榜首的位置。§ 2014年10月 至 2015年2月爆發(fā)式增長期§ 在此期間，滴滴的用戶增長出現(xiàn)極大加速，在短短不到半年的時(shí)間內(nèi)，滴滴的用

6、戶數(shù)幾乎翻了 5 倍！增長曲線的斜率也被拉到最大。這差不多是滴滴的發(fā)展商最為重要的一個(gè)階段，借由這個(gè)階段的成功，滴滴一舉奠定了自己江湖霸主的地位。同 期內(nèi)，滴滴 V3.1 開始專車上線，市場(chǎng)動(dòng)作依舊猛烈，展開了一些非常有熱度的品牌活動(dòng)，這段時(shí)間下載量增長迅猛，成倍增長，應(yīng)該說滴滴在這期間成功進(jìn)入到 了一個(gè)質(zhì)變的階段，但同時(shí)，滴滴在同類產(chǎn)品排名中比較波動(dòng)，或許可以說明在這一階段整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模都在因?yàn)楸唤逃鴶U(kuò)大。§ 2015年2月 至今業(yè)務(wù)多元化發(fā)展期§ 在此期間，滴滴的增長開始有一定程度的放緩，同時(shí)，其業(yè)務(wù)也開始多元化發(fā)展，由此又繼續(xù)拉動(dòng)了用戶規(guī)模的進(jìn)一步

7、增長。2015年2月，滴滴快的合并，在此之后，增長持續(xù)，但是速度有放緩，滴滴在后來續(xù)相繼推出順風(fēng)車、代駕、快車、大巴等等業(yè)務(wù)，借此，其用戶下載量得以繼續(xù)回歸攀升軌道，截至 15年11月 份，安卓用戶下載量已累計(jì) 7 億，同類產(chǎn)品中居于榜首。在接下來的分析中，我們會(huì)詳細(xì)圍繞著這幾個(gè)階段來進(jìn)行解讀。           圖 2-滴滴出行的 IOS 總排名和出行產(chǎn)品類別排名變化（2012.10-2015.11）從圖 2，可以看到，滴滴的產(chǎn)品在 App store 中的排名有兩個(gè)階段是比較關(guān)鍵的，第一個(gè)是 2013年12月 到 2014年3月

8、 期間（探索積累期后期），這期間滴滴的應(yīng)用商店總榜排名曾一路沖上了榜首。另一個(gè)階段則是 2014年5月 至 2014年9月 期間（加速增長期后期），這期間滴滴的應(yīng)用商店總榜排名又出現(xiàn)過持續(xù)性的大幅下滑，最低曾滑落到 150 名左右。我們?cè)趫?bào)告中也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注這兩個(gè)階段。                          圖 3：滴滴出行產(chǎn)品

9、功能迭代路徑圖滴滴一路走來給我們勾畫出了一個(gè)非常健康有力的、基于用戶定位及商業(yè)布局的產(chǎn)品發(fā)展圖景。作為一個(gè)產(chǎn)品人和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，分析這一進(jìn)程，無疑是令人興奮和備受鼓舞的。更加細(xì)化的過程，將在下面詳細(xì)說明。2.2 產(chǎn)品分階段迭代分析1、探索積累期 (12年9月9日-14年1月3日)作為一款志在面向大眾市場(chǎng)，解決一個(gè) “高頻剛需痛點(diǎn)” 式需求的產(chǎn)品，這一階段，對(duì)于滴滴而言可能是最苦逼，也最至關(guān)重要的階段。能否成功在這一階段成功在諸多競品中實(shí)現(xiàn)突圍，完成對(duì)產(chǎn)品的第一輪打磨，并找到一條相對(duì)可復(fù)制的規(guī)模增長通路，直接決定了滴滴將能走多遠(yuǎn)。而在這一階段，滴滴面臨并成功克服了的最大挑戰(zhàn)，是在一個(gè)全新的領(lǐng)域和

10、一個(gè)運(yùn)營難度極大的產(chǎn)品邏輯下（滴滴的本質(zhì)是一個(gè)平臺(tái)型產(chǎn)品）完成了對(duì)市場(chǎng)的第一輪教育和產(chǎn)品打磨。從一開始的可能 N 多人都打不到車招攬不到乘客，到已經(jīng)可以培育起數(shù)百萬的用戶量，為數(shù)十萬人在高效出行方面提供了實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，滴滴踏出了它彌足珍貴的 “第一步”。在這一階段，滴滴的產(chǎn)品增長主要源于市場(chǎng)運(yùn)營上穩(wěn)打穩(wěn)扎（大力地推，多方合作），以及產(chǎn)品功能上趨于完善的結(jié)果，這一階段的滴滴，業(yè)務(wù)初步布局全國。本階段滴滴商業(yè)需求：滿足出行乘出租車人群需求，站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟，擴(kuò)展全國市場(chǎng)。本階段主要用戶群體：有打出租車需求的出行人群。本階段核心用戶需求：高效打車（解決用戶在高峰期 / 天氣不好 / 夜半，花很長時(shí)間打

11、車，甚至打不到車的需求）。產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：在產(chǎn)品版本上，從 V1.0V2.5，這段時(shí)間的版本更新，是從不及格的產(chǎn)品打磨到全面覆蓋用戶打車需求點(diǎn)，用起來順暢的產(chǎn)品的過程。由于這個(gè)階段是滴滴面臨困難和問題最多，也是挑戰(zhàn)最大的一個(gè)階段，我們?cè)诖税堰@個(gè)階段內(nèi)的產(chǎn)品迭代分為兩部分來進(jìn)行說明。1）V 1.2V2.0，2012/9-2012/12，主要變化：省掉注冊(cè)、登陸流程，開通預(yù)約功能、增加加價(jià)約車等功能為什么要在最早的產(chǎn)品版本上線預(yù)約和加價(jià)功能和省去注冊(cè)登錄流程呢？從滴滴當(dāng)時(shí)的用戶評(píng)論情況中或許可以窺見一些端倪。從產(chǎn)品評(píng)論情況中可以看到，V1.1 用戶量不多但是差評(píng)還是比例還是

12、比較多的，那么差評(píng)內(nèi)容都是哪些呢？從用戶評(píng)論中，我們發(fā)現(xiàn)在 V1.1 版本中集中的問題就是打不到車，無法注冊(cè)。打不到車的根本原因是因?yàn)檠b有滴滴的司機(jī)還很少，供需不平衡，這一問題是短期內(nèi)無法從根本上解決的，只能一定程度通過運(yùn)營手段緩解。推出預(yù)約功能則是讓用戶提前找好車，加價(jià)肯定是為了提高司機(jī)的積極性，促成交易達(dá)成。那么注冊(cè)不了怎么解決呢？滴滴的做法是：干脆不讓你注冊(cè)就能用，從根本上解決問題。作為滴滴這樣的平臺(tái)類產(chǎn)品，在早期規(guī)模還不夠大的時(shí)候而言，最大的痛點(diǎn)叫不到車的問題，只能寄希望于后續(xù)的增長和業(yè)務(wù)拓展可以盡快跟上。從最后幾條評(píng)論也可看出，滴滴在 V1.2V2.0 階段的運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)基本是完全偏向

13、于司機(jī)的。這是一個(gè)很顯著和清晰的邏輯作為平臺(tái)而言，唯有先保障了供給端的充裕，才會(huì)有消費(fèi)端的其他可能性。但凡是平臺(tái)，想要解決先有雞還是先有蛋的問題，必須先找到在供需關(guān)系中相對(duì)稀缺的一方，用盡一切手段把他們搞到平臺(tái)上。2）V2.1V2.5，主要變化：增加文本叫車，邀請(qǐng)好友加入，修正 BUG，優(yōu)化體驗(yàn)。從 V1.2V2.1，長達(dá) 9 個(gè)月的時(shí)間里，滴滴在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有增加太大的新功能，這是因?yàn)槠浯嬖诘母締栴}在于用戶打不到車，而打不到車的根本原因是司機(jī)太少，因此滴滴在此階段的重心是通過運(yùn)營增加司機(jī)數(shù)量，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面可以選擇放一放。在這個(gè)角度來說，滴滴的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很明智。事實(shí)也證明這段時(shí)間的運(yùn)營還是有

14、一定成效的。從應(yīng)用商店的評(píng)論來看，叫不到車的差評(píng)在這一階段開始逐漸減少，甚至慢慢消失。而滴滴這一階段內(nèi)的運(yùn)營重點(diǎn)，毋庸置疑，就是補(bǔ)貼司機(jī)。以 下是 V1.3V2.1 的整體用戶評(píng)分和評(píng)價(jià)情況，可以看出評(píng)分相比 V1.1 有了顯著的提升。同時(shí)通過評(píng)論數(shù)可以看出用戶量也有了很大的增長。這得益于滴 滴這段時(shí)間內(nèi)運(yùn)營端的發(fā)力，同時(shí)在產(chǎn)品上上線 “邀請(qǐng)好友加入” 這樣的功能也可以看出，滴滴在這一時(shí)期的側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)開始漸漸轉(zhuǎn)向了用戶增長。在 V2.2 中，滴滴增加了 “文本叫車” 的功能，根據(jù)用戶反饋和使用體驗(yàn)推測(cè)，滴滴此舉可能是為了緩解 app 定位很差的缺點(diǎn)在定位很差的情況下，手動(dòng)輸入是可以得到更精確的

15、地址的。以下是 V2.0 關(guān)于定位差的個(gè)別差評(píng)?；仡櫿麄€(gè)探索積累階段滴滴的發(fā)展，可以看到，從人人都可以較容易發(fā)現(xiàn) bug 和提出問題到用戶被基本滿足，關(guān)于產(chǎn)品負(fù)面評(píng)價(jià)是在逐步減少的。從應(yīng)用前期的評(píng)論來看，用戶使用和體驗(yàn)層面存在的主要問題是：叫車成功率低，不能文本叫車，無法取消訂單，預(yù)約的時(shí)候司機(jī)或者乘客爽約，管理不規(guī)范等等基本功能的優(yōu)化，這些常見的問題在滴滴產(chǎn)品的迭代中不斷得以解決，從而促成了這一階段中產(chǎn)品的日臻完善。通過本階段的探索、產(chǎn)品打磨和運(yùn)營上與各大競爭對(duì)手們的短兵相接，滴滴為自己后續(xù)的發(fā)展和增長鋪平了道路。本階段滴滴市場(chǎng)運(yùn)營主要情況：-穩(wěn)扎北京、一線12年6月 開始地推， 9月 上線

16、，后繼續(xù)圍繞出租車運(yùn)營商及機(jī)場(chǎng)、火車站的的哥進(jìn)行有償推廣，與 96106 合作等方式，扎穩(wěn)市場(chǎng)，同時(shí)擴(kuò)展 1 線其他城市；13年3月，北上廣深的出租車客戶端安裝數(shù)超過了 3.5 萬，其中北京 1.2 萬，用戶數(shù)在半年內(nèi)也已突破 40 萬。-擴(kuò)二線13年4月 始，類北京推廣方式進(jìn)攻 2 線，如武漢、天津、南京，六月份的大連等，截止 11 月底，覆蓋了全國 32 個(gè)一二線城市，近 35 萬出租車司機(jī)，注冊(cè)乘客約 1000 萬。-跨界合作13年4月 的合作與產(chǎn)品功能優(yōu)化密切相關(guān)，比如和百度、高德合作，精準(zhǔn)化地點(diǎn)定位，在 V2.0 時(shí)與去哪兒合作，上線異地預(yù)約的功能。 2、加速增長期 （14

17、年1月4日-14年9月2日）進(jìn)入 2014年，對(duì)于已經(jīng)完成了第一輪產(chǎn)品打磨和初始用戶培養(yǎng)的滴滴而言，擺在它面前的課題，從 “突破重圍” 變成了 “如何能夠盡快實(shí)現(xiàn)快速的用戶增長”。尤其是，當(dāng) “快的” 這樣的對(duì)手已經(jīng)開始步步緊逼。而滴滴給出的答案，是 “補(bǔ)貼”+“微信”。滴滴在 2014年 初，開始正式接入了微信，這無異于是一柄 “大殺器”。與此同時(shí)，那一輪史上最猛烈的紅包補(bǔ)貼，也開始降臨?；仡欉@一階段，整個(gè)打車類應(yīng)用的用戶增長都異常迅猛，這與市場(chǎng)上的大力” 廝殺” 不無關(guān)系。在這個(gè)階段中滴滴和快的合計(jì) 20 多億元的市場(chǎng)補(bǔ)貼，共同培育了挖掘出了更大的市場(chǎng)，產(chǎn)品緊密配合市場(chǎng)和用戶需求，培養(yǎng)出較

18、多大有裨益的使用新場(chǎng)景，也為未來發(fā)展打好了鋪墊。這對(duì)滴滴來說，是一個(gè)市場(chǎng)大發(fā)力 + 產(chǎn)品日臻完善的階段。本階段滴滴商業(yè)需求：從可用出行工具到常用出行工具的轉(zhuǎn)身 (教育用戶，培養(yǎng)習(xí)慣)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。本階段主要用戶群體：有打出租車需求的出行人群本階段核心用戶需求：高效打車（解決用戶在高峰期 / 天氣不好 / 夜半，花很長時(shí)間打車，甚至打不到車的需求）產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：在滴滴的 V2.6V3.0 版本中，除了面向用戶的功能優(yōu)化外，滴滴開始面向市場(chǎng)和用戶增長的需求進(jìn)行了一系列產(chǎn)品的迭代。在此階段，與微信實(shí)現(xiàn)打通是最為關(guān)鍵的變化。滴滴 V2.6 首次開啟微信支付功能，告別找

19、零，既方便了用戶，也滿足了企業(yè)市場(chǎng)布局，同時(shí)為補(bǔ)貼活動(dòng)預(yù)熱，當(dāng)時(shí)的支付的錢是直接從你的銀行卡里扣的，所以微信上需綁定銀行卡。對(duì)于滴滴和微信而言，此舉在當(dāng)時(shí)，是雙雙得利的。V2.7 開始，滴滴對(duì)微信支付進(jìn)行補(bǔ)貼，甚至免單；而滴滴的 V2.8V3.0 都是圍繞支付功能的優(yōu)化和小迭代，如，V2.8 訂單管理等?？傮w來說，V2.6 開始是滴滴真正開始利用騰訊除資金以外的資源的時(shí)候。微信支付告別了找零時(shí)代，同時(shí)在 V1.0V2.5 時(shí)代滴滴也積累數(shù)量可觀的用戶。而 1月 中旬這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)臨近過年，一年一度的紅包大戰(zhàn)即將打開，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)選擇接入微信支付，不得不說滴滴下了一步好棋新年、補(bǔ)貼、紅包大戰(zhàn)，想想這

20、一系列刷屏話題級(jí)的關(guān)鍵詞，可以說，當(dāng)接入微信和準(zhǔn)備在新年上線紅包大戰(zhàn)的時(shí)候，滴滴此階段的加速用戶增長就已經(jīng)成為必然。無獨(dú)有偶，滴滴當(dāng)時(shí)最大的競爭對(duì)手也在 1月8日 接入支付寶，1月14日 當(dāng)天新版本更是直接綁定支付寶并開展了送話費(fèi)活動(dòng)，由此，滴滴和快的之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)拉開序幕。用戶評(píng)價(jià)：結(jié)合產(chǎn)品變化和用戶評(píng)價(jià)，從整體上看，滴滴在這段時(shí)間內(nèi)的用戶評(píng)價(jià)有這樣幾個(gè)變化趨勢(shì)1. 支付之外的相關(guān)功能上的負(fù)面反饋越來越少；2. 大量用戶涌入，起初很多司機(jī)不用微信支付功能，抱怨較多，隨著雙方補(bǔ)貼的增多，用戶開始習(xí)慣微信支付，支付環(huán)節(jié)的流程不夠順暢，產(chǎn)品在此功能上也在不斷優(yōu)化中；3. 補(bǔ)貼政策落差大，隨著補(bǔ)貼力

21、度的減少，用戶會(huì)有大量減少，且較多差評(píng)。滴滴這段時(shí)間的補(bǔ)貼方式有：1）送天天酷跑積分（當(dāng)時(shí)火的一塌糊涂的一款騰訊手游）；2） 直接現(xiàn)金補(bǔ)貼。有下面的評(píng)論可以得到證明。本階段市場(chǎng)運(yùn)營：各種補(bǔ)貼&紅包。滴滴在 14年1月 融資成功之后，開啟用戶教育及與市場(chǎng)勁敵快的搶奪市場(chǎng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，15月，直接對(duì)用戶打車實(shí)行補(bǔ)貼方式。5月 后，滴滴開啟了紅包分享活動(dòng)，借由與微信的合作，滴滴紅包開始在微信群和朋友圈內(nèi)大量出現(xiàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了滴滴的知名度及用戶群體的覆蓋。通過查詢，滴滴在此階段的主要補(bǔ)貼運(yùn)營手段包括1月5月，滴滴市場(chǎng)活動(dòng)斥資 14 億元，直接補(bǔ)貼歷程：1月10日，滴滴打車乘客車費(fèi)立減 10 元、

22、司機(jī)立獎(jiǎng) 10 元2月17日，滴滴打車乘客返現(xiàn) 1015 元，新司機(jī)首單立獎(jiǎng) 50 元2月18日，滴滴打車乘客返現(xiàn) 12 至 20 元3月7日，滴滴打車乘客每單減免隨機(jī) “6-15 元”3月23日，滴滴打車乘客返現(xiàn) 35 元5月17日，兩大軟件乘客補(bǔ)貼 “歸零”7月9日，兩大軟件司機(jī)端補(bǔ)貼降為 2 元 / 單8月，兩大軟件司機(jī)補(bǔ)貼 “歸零”在此階段中滴滴也在嘗試和一些項(xiàng)目的跨界合作，如，與湖北衛(wèi)視我為喜劇狂開啟快樂營銷。滴滴在這個(gè)過程中與強(qiáng)勁市場(chǎng)對(duì)手快的進(jìn)行幾乎同步和相似的方式回饋用戶，短短幾月，市場(chǎng)上其他召車產(chǎn)品都已被 OUT 出江湖，滴滴和快的占據(jù)市場(chǎng)的比例未出現(xiàn)太大的變化，但市場(chǎng)份額擴(kuò)大

23、明顯，培育了大量的新用戶，巨大的造勢(shì)讓用戶形成品牌認(rèn)知，用戶使用軟件習(xí)慣也初步養(yǎng)成。但同時(shí)，補(bǔ)貼并非長久之計(jì)，補(bǔ)貼過后用戶回落明顯，在高補(bǔ)貼的時(shí)候滴滴打車訂單量峰值達(dá)到 530 萬單，停止后每日訂單量回落到 300 萬單左右。綜合這一階段滴滴的發(fā)展，可以看到，滴滴通過快速的產(chǎn)品迭代和運(yùn)營上的大力投入，攜同主要競爭對(duì)手快的一起，已經(jīng)從激烈的市場(chǎng)競爭中殺出重圍，占據(jù)了同類市場(chǎng)和產(chǎn)品中的領(lǐng)先位置。但同時(shí)，無論是市場(chǎng)投入的巨大，還是競爭對(duì)手的緊跟不舍，也都在持續(xù)對(duì)于滴滴施加著巨大的壓力。此后的走勢(shì)，對(duì)滴滴而言，既是機(jī)會(huì)，又是挑戰(zhàn)，滴滴的應(yīng)對(duì)措施，在接下來其增長更加迅速猛烈的第三階段中將給出回答。（未完

24、待續(xù)，敬請(qǐng)期待本文下半部）下3、滴滴的爆發(fā)式增長期 （14年9月3日-15年2月）進(jìn)入 2014年 下半年，滴滴祭出了又一個(gè)武器：專車。這無異于是通過 “開發(fā)增量市場(chǎng)” 的思路來解決市場(chǎng)上 “出租車和出租車司機(jī)數(shù)量不足” 的根本問題。在這一階段，滴滴對(duì)于專車補(bǔ)貼近 10 億元，并且策劃了多次超大知名、有規(guī)模的跨界品牌營銷活動(dòng)；相互配合之下，用戶增長直線上升。這一階段的用戶增長速度，甚至大大超出了前一階段。（參見下圖）本階段滴滴商業(yè)需求：探索商業(yè)模式，瞄準(zhǔn)出行行業(yè)專車細(xì)分領(lǐng)域。本階段主要用戶群體：有乘交通工具便捷品質(zhì)出行需求的人群。本階段核心用戶需求：高效、品質(zhì)出行（出行用戶場(chǎng)景覆蓋 ，如，接送

25、賓客用專車等）。產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：滴滴的 V3.1V3.6 在舊有的 “打出租車” 這條線上已逐漸趨于成熟，產(chǎn)品上變動(dòng)不大，更多是從運(yùn)營層面不斷去加大和培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣和頻次，大量用戶的對(duì)于滴滴的使用頻次在這一階段從 “偶爾使用” 開始變成了 “經(jīng)常使用”，入口級(jí)應(yīng)用的威力初現(xiàn)。此外，從 V3.1 開始，滴滴邁出了自己業(yè)務(wù)發(fā)展中的關(guān)鍵一步上線滴滴專車。這是滴滴在出行領(lǐng)域從 “深耕存量市場(chǎng)” 到 “開始發(fā)展增量市場(chǎng)” 的決定性一步。從 3.1 這個(gè)產(chǎn)品版本號(hào)也可以看出，這一步，應(yīng)該是處心積慮思考了很久的一步。因而，滴滴在本階段的產(chǎn)品迭代方面也重點(diǎn)圍繞著專車功能來進(jìn)行。期間

26、滴滴對(duì)于使用專車的用戶體驗(yàn)和功能進(jìn)行了一系列優(yōu)化，比如 3.4 新增分車型推薦，預(yù)估花費(fèi)；3.6 新增默認(rèn)支付選取等；通用功能上，則包括 V3.2 的” 優(yōu)先文本” 呼叫等。通過一系列舉措，滴滴在此階段顯著提升了用戶使用專車的體驗(yàn)，同時(shí)也協(xié)同產(chǎn)品，通過運(yùn)營層面的補(bǔ)貼培養(yǎng)起了一批用戶使用專車的習(xí)慣。                         &

27、#160; V3.1  滴滴打車-專車上線，提供預(yù)約，車費(fèi)預(yù)估的功能用戶評(píng)價(jià)：此階段滴滴的司機(jī)端開始涵蓋專車司機(jī)，開始面臨一些新的問題。除了專車司機(jī)的服務(wù)態(tài)度專業(yè)度、路線熟悉度等問題之外，對(duì)于這專車司機(jī)一群體的管理制度設(shè)計(jì)及對(duì)應(yīng)市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制均在逐漸探索，此階段滴滴的產(chǎn)品好評(píng)下降比較明顯。這一階段的用戶差評(píng)主要集中出現(xiàn)在專車的優(yōu)惠券方面，典型如：用戶搶到優(yōu)惠券，卻在自己的系統(tǒng)里卻找不到；此外還包括新上的專車司機(jī)對(duì)于路況的熟悉程度等等。這應(yīng)該是一項(xiàng)新興業(yè)務(wù)在開展之初不可避免的必然情況。市場(chǎng)運(yùn)營情況：-紅包&優(yōu)惠券-10 億元投入這一階段滴滴在市場(chǎng)上除了與以往相同的大量補(bǔ)貼紅包高達(dá)

28、 10 億元：大量發(fā)放各種面值優(yōu)惠券，截止 2014年 底，僅 4 個(gè)月，滴滴專車業(yè)務(wù)覆蓋了北京、上海、廣州、深圳等 16 個(gè)大型城市，日訂單已經(jīng)突破 15 萬單，按平均一單 20 塊錢，一天嘀嘀專車的消費(fèi)金額就 300 萬；-TVC 品牌營銷戰(zhàn)役- “滴滴體” 的輿論效應(yīng) / 用別人的錢激發(fā)自己的用戶；開啟大規(guī)模覆蓋市場(chǎng)的 TVC 品牌營銷戰(zhàn)役，除眾多一線明星外，滴滴還將聯(lián)合騰訊、聯(lián)想、華碩、戴爾、京東等上百家企業(yè)進(jìn)行跨界合作，建立品牌統(tǒng)一戰(zhàn)線展開聯(lián)合營銷戰(zhàn)，堪稱 2014年 度最大規(guī)模企業(yè)跨界合作；此外，滴滴還與一步之遙展開深度合作，與江蘇衛(wèi)視、微信平臺(tái)共同發(fā)起 2015年 度最

29、大規(guī)模的紅包 “彩蛋” 活動(dòng)，觀眾在同一時(shí)間段在電視機(jī)前使用 搖一搖” 的世界紀(jì)錄，1175 萬次。尤其需要提到的是，滴滴在跨界合作和營銷方面，表現(xiàn)很驚艷，其海量對(duì)外散發(fā)的紅包甚至成了其他企業(yè)品牌提升知名度的一個(gè)渠道，甚至讓 N 多知名品牌可以樂于把真金白銀的廣告費(fèi)支付給滴滴，讓滴滴用自己的錢去給用戶發(fā)紅包。經(jīng)此階段的大力廝殺，截止 2015年5月，出行市場(chǎng)整體格局已定，滴滴專車已占市場(chǎng)份額達(dá) 80%。4、業(yè)務(wù)多元化發(fā)展期 （15年2月-至今）進(jìn)入 2015年2月，曾經(jīng)廝殺得你死我活的滴滴快的宣布合并，這一事件背后的助推，既有來自于 Uber 這樣的龐大對(duì)手的壓力，也有資本、甚至是市場(chǎng)策略層面

30、的助推持續(xù)補(bǔ)貼無疑不是一種最好的市場(chǎng)策略，但如果滴滴和快的誰也無法把對(duì)方一棒子打死，那或許選擇合并，共同培育更大的市場(chǎng)才是更好的選擇。在這一階段，滴滴的用戶增長在原有的基礎(chǔ)上有所放緩，但是還是實(shí)現(xiàn)了二次增長，原因可能有幾方面，一是市場(chǎng)已漸漸趨近于成熟和飽和，可開發(fā)的潛在用戶越來越少；二是不可忽視的對(duì)手 Uber 也大力發(fā)力，策劃了一系列搶奪市場(chǎng)的活動(dòng)，比如佟大為駕駛著特斯拉扮演 “一日Uber 司機(jī)” 也對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的沖擊。值得注意的是，在這一階段，滴滴強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)也在產(chǎn)品上持續(xù)得到發(fā)揮，如，“合乘拼車” 系統(tǒng)，可以預(yù)計(jì)其未來將發(fā)揮更大的作用。除此之外的 “推薦上車地點(diǎn)”，這一功能也會(huì)在

31、未來發(fā)揮更重要的作用，滴滴暗藏野心的功能點(diǎn)開始不斷出現(xiàn)。若言本階段是每種業(yè)務(wù)類型的持續(xù)優(yōu)化和演化，那么再往后的時(shí)間里，可以預(yù)期滴滴將能夠承接住系統(tǒng)和規(guī)模化解決用戶出行的需求，相信在系統(tǒng)之上會(huì)有更多的不可能變成可能，更多的展望。同時(shí)，這一階段，滴滴的出行商業(yè)帝國布局也初現(xiàn)端倪，無論是巴士、快車還是順風(fēng)車這些功能的上線，都宣告了滴滴的野心，和其令人贊嘆的未來可能性。本階段滴滴商業(yè)需求：繼續(xù)探索商業(yè)模式，瞄準(zhǔn)出行行業(yè)所有細(xì)分領(lǐng)域，整合出行資源打造一站式移動(dòng)出行平臺(tái)。本階段主要用戶群體：所有有乘坐非公共交通工具出行需求的人群。本階段核心用戶需求：高效、經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)出行（出行用戶場(chǎng)景全覆蓋 ，如，酒后請(qǐng)代

32、駕，接送賓客用專車，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠用順風(fēng)車等）。產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析本階段滴滴的產(chǎn)品版本號(hào)歷經(jīng) V3.6.1 V4.1.5，對(duì)于產(chǎn)品版本的管理開始變得更加精細(xì)化，這也是一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后的必然表現(xiàn)。在本階段內(nèi)，滴滴開始有更多業(yè)務(wù)上線，產(chǎn)品基于商業(yè)和用戶的理解，開始承接從工具逐漸展開為平臺(tái)的迭代優(yōu)化的使命，其步伐直指最終的愿景-一站式移動(dòng)出行平臺(tái)。下面，我們分兩部分來對(duì)于本階段的產(chǎn)品迭代變化情況進(jìn)行解讀和分析。1）V 3.6.1V3.8，2015/2-2015/5，主要變化：對(duì)于專車功能持續(xù)優(yōu)化，專車開始開通更多車型滿足用戶需求在這一分支階段中，伴隨著滴滴和快的的合并，在打車市場(chǎng)中

33、此前一段時(shí)間的燒錢大戰(zhàn)畫上了休止符，滴滴此前的迅猛增長也告一段落，用戶增速出現(xiàn)了明顯的回落。同時(shí)這也是滴滴布局 “滴滴車站” 的重要埋點(diǎn)。商業(yè)化功能上，滴滴持續(xù)進(jìn)行探索嘗試，如” 游戲中心” 和 “積分商城”，想保存更多的用戶粘性和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，然而在后續(xù)效果上則差強(qiáng)人意。因本階段核心產(chǎn)品變化不多，故不做詳細(xì)解讀?？梢钥闯?，滴滴在這 3-4 個(gè)月內(nèi)進(jìn)入了一個(gè)蓄力期，在為后續(xù)的新一輪發(fā)力積攢力量。2）V 3.9V4.1.5，2015/6-2015/12，主要變化：快車、順風(fēng)車、巴士、代駕、試駕等一系列業(yè)務(wù)全面上線，出行帝國雛形已現(xiàn)這是滴滴全面 “變形” 的一個(gè)階段，通過此階段一系列業(yè)務(wù)的上線，滴滴向

34、著自己那個(gè)原本看起來還很遙遠(yuǎn)的愿景邁出了堅(jiān)實(shí)的一步成為一個(gè)面向用戶的 “一站式出行平臺(tái)”。而在一系列業(yè)務(wù)中，首當(dāng)其中也是用戶價(jià)值極高的兩大業(yè)務(wù)線，就是面向白領(lǐng)上班人群解決其上下班出行通勤需求的順風(fēng)車和快車業(yè)務(wù)線。順風(fēng)車瞄準(zhǔn)的，是此前已經(jīng)比較成熟了的拼車市場(chǎng)，目標(biāo)是借助滴滴已有的 “高頻入口” 向下實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)侵占。在滴滴順風(fēng)車上線后，一種拼車市場(chǎng)中的競爭對(duì)手頓時(shí)亞歷山大。而快車，通俗而言，則是一個(gè) “窮人版的專車”。借由快車的上線，滴滴的出行產(chǎn)品線也變得更加完善專車面向中高端用戶，而更加經(jīng)濟(jì)的快車則面向平民大眾型用戶提供服務(wù)。      

35、                                                  

36、 V3.9 上線順風(fēng)車、快車直到 V4.1.0 滴滴巴士正式上線之前，滴滴上的很多功能也是進(jìn)一步穩(wěn)定現(xiàn)有布局的功能設(shè)計(jì)，比如更多的支付渠道拓展。這當(dāng)中，V3.9.7 的” 自動(dòng)加價(jià)系統(tǒng)” 的上線，隱含了滴滴的多種可能性，不管你對(duì)此理解為滴滴大數(shù)據(jù)能力的展現(xiàn)，還是理解為這是滴滴對(duì)于整個(gè)出行行業(yè)的一種新的定義，這一看似簡單的商業(yè)化探索背后，似乎總能若隱若現(xiàn)看出產(chǎn)品的 “野心”。另外推出的 “快車拼車” 功能背后的支撐是滴滴的 “合乘拼車” 的系統(tǒng)，未來能用于所有出行方式的底層，拼車服務(wù)變成 1 對(duì)多，車都可以成為你的 “公交”。到了 V4.1.0 滴滴打車-巴士開始第一次出現(xiàn)在了滴滴的產(chǎn)品中。而

37、V4.1.2，則上線了北京市的 10 條巴士線路，如下所示：到了 V4.1.4，滴滴打車-試駕上線，對(duì)此，我們解讀為滴滴的重要商業(yè)化試水嘗試假如真能切入到汽車交易的環(huán)節(jié)中，滴滴的價(jià)值無疑將得到進(jìn)一步增加。而在上一個(gè)版本才剛剛上線試駕后，滴滴 V4.1.5 又迅速借助滴滴試駕介入了賣車活動(dòng)的預(yù)熱中，在雙 12 中午 12 點(diǎn)開始售賣，兩個(gè)品牌各 100 輛車。從 7號(hào)起，車主 7日 就能在滴滴試駕頁面預(yù)約，12日 下單及預(yù)付訂金后，可憑數(shù)字回執(zhí)在當(dāng)?shù)刂付?4S 店取車。總體上，在這一個(gè)大的階段中，滴滴的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)層面更迭極快，各種新興業(yè)務(wù)層出不窮，令人眼花繚亂，也一步步揭開了滴滴出行帝國的面紗。

38、用戶評(píng)價(jià)：從 4.1.2 開始，滴滴的負(fù)面評(píng)論上升很厲害，產(chǎn)品評(píng)分也大幅下滑?？偟膩碚f-這段時(shí)間用戶負(fù)面評(píng)價(jià)上升，評(píng)價(jià)中反饋問題多樣化，這是平臺(tái)化功能更多，新功能迭代速度快的原因。任何一個(gè)新上線的產(chǎn)品，其體驗(yàn)必是不完善的，因而如果集中上線一批產(chǎn)品，用戶的體驗(yàn)大體也不會(huì)太好。用戶反饋的問題，主要表現(xiàn)在1. 優(yōu)惠券設(shè)定較多限定條件，使得很多用戶在使用優(yōu)惠券時(shí)，沒能成功匹配條件致使使用失敗，后來產(chǎn)品迭代上新增自動(dòng)選券功能部分優(yōu)化了這些不足，但是使用起來還是不那么方便。2. 新上線的 “自動(dòng)加價(jià)功能” 帶來了很多負(fù)面的評(píng)價(jià)和吐槽，很多加價(jià)比較夸張，收取了用戶過高的費(fèi)用，滴滴反饋時(shí)候說，算法還在優(yōu)化中。

39、3. 新上線車型上也存在問題，代駕不守時(shí)等，擴(kuò)大后對(duì)于司機(jī)端的規(guī)范也是需要改善，處于優(yōu)化中。本階段市場(chǎng)運(yùn)營情況：上階段取得并留住用戶，這個(gè)階段的目的就是探索商業(yè)化的出路，打造平臺(tái)，專車是重要入口，后續(xù)有更多業(yè)務(wù)上線，運(yùn)營是怎么拉開的呢？我們可以通過下圖簡單了解滴滴在這一階段的主要運(yùn)營手段和思路。在前一個(gè)階段的專車商業(yè)化市場(chǎng)探索的基礎(chǔ)上，這次更多業(yè)務(wù)的思路與專車擴(kuò)展思路較為一致，跨界加補(bǔ)貼投入，最終在市場(chǎng)上初有成效?？梢园l(fā)現(xiàn)滴滴各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的營銷邏輯基本上是一致的，就是不同形式的補(bǔ)貼 + 跨界合作，穩(wěn)打一個(gè)市場(chǎng)然后推廣到多個(gè)城市，或者直接展開多城市攻勢(shì)的路徑。滴滴在出租車，專車，順風(fēng)車領(lǐng)域占領(lǐng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，在其他領(lǐng)域比如代駕、快車上還在持續(xù)努力中，也取得了一些效果。同時(shí)滴滴作為營銷入口的功能沒有削弱很多公司仍舊與滴滴合作營銷。三.關(guān)于對(duì)滴滴出行的總結(jié)與反思通過對(duì)于滴滴出行截止至 2015年12月 的分析，我們認(rèn)為從產(chǎn)品層面看，滴滴在以下兩個(gè)方面是尤其優(yōu)秀和值得