品牌管理復(fù)習(xí)資料大全李業(yè)主編華廣

1、 第一章緒論1、什么是品牌?品牌的含義可分為幾個(gè)層次？分別是什么？Ø 品牌是企業(yè)通過設(shè)立區(qū)別標(biāo)識(shí)，為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值和承諾而形成的無形資產(chǎn)。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌具有以下特征：具有很強(qiáng)的心理定勢(shì)；是一面旗幟；是一種購(gòu)買導(dǎo)向；是一種資產(chǎn)；是一種精神境界和心理享受；是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典型標(biāo)本。Ø 品牌的含義可分為六個(gè)層次：（1） 屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。例如奔馳意味著昂貴、做工精湛、馬力強(qiáng)大等等。（2） 利益。顧客不是在買屬性，他們買的是利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。耐久的屬性可轉(zhuǎn)化成

2、功能性的利益：“多年內(nèi)我不需要買一輛新車?！卑嘿F的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：“這輛車讓我感覺到自己很重要并受人尊重。”（3） 價(jià)值。品牌也說明了一些生產(chǎn)者價(jià)值。例如奔馳牌代表著高績(jī)效、安全、聲望及其他東西。（4） 文化。品牌也可能代表著一種文化。奔馳汽車代表著德國(guó)文化：高度組織、效率和高質(zhì)量。（5） 個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。奔馳可能會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、一只獅子或莊嚴(yán)的建筑。（6） 用戶。品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。品牌六個(gè)方面內(nèi)涵之間并不是一種并列的關(guān)系，它們之間的關(guān)系如下圖，可以看到，品牌內(nèi)涵的六個(gè)方面其實(shí)是歸結(jié)與三個(gè)層次的： 2、品牌與產(chǎn)品有何區(qū)別？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？&

3、#216; 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別產(chǎn)品與品牌的一個(gè)重要區(qū)別是，產(chǎn)品是通過自身帶有的利益和功能屬性，直接滿足消費(fèi)者的需求。而品牌是通過產(chǎn)品本身體現(xiàn)的功能利益，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其用戶（購(gòu)買或使用者類型）、個(gè)性、文化等方面的聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾。從消費(fèi)者的角度來看，品牌帶來的滿足時(shí)一個(gè)更加間接的過程。產(chǎn)品與品牌具體說來有以下四點(diǎn)重要關(guān)系:（1） 品牌與產(chǎn)品名稱是兩個(gè)完全不同的概念。產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來；而品牌則傳遞更豐富的內(nèi)容，價(jià)值、個(gè)性與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。產(chǎn)品可以有品牌，也可以無品牌。無品牌商品以其價(jià)格低廉也能贏得一部分顧客，但如今廠家越來越重視品牌創(chuàng)造

4、。一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌獨(dú)一無二；產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。一種品牌可以只用于一種產(chǎn)品，也可以用于多種產(chǎn)品；當(dāng)品牌具有足夠的影響力時(shí)，還可進(jìn)行品牌延伸，借勢(shì)推出新的產(chǎn)品。（2） 產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。同樣功能的產(chǎn)品被冠以不同的品牌之后，在消費(fèi)者心中會(huì)產(chǎn)生截然不同的看法，從而導(dǎo)致產(chǎn)品大相徑庭的市場(chǎng)占有率。（3） 品牌形成于整個(gè)營(yíng)銷組合環(huán)節(jié)，品牌是根據(jù)產(chǎn)品而設(shè)計(jì)出來的。營(yíng)銷組合的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需傳達(dá)品牌的相同信息，才能使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的認(rèn)同。比如，一種定位于高檔品牌的產(chǎn)品，必然是高價(jià)位，

5、輔之以精美的包裝，在高檔商店或?qū)Ｙu店出售。商業(yè)傳播與品牌的關(guān)系更加密切，名牌產(chǎn)品的廣告投入要大大高于一般品牌。（4） 產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播。品牌的“質(zhì)量”在傳播，品牌的傳播包括所有的品牌與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)與活動(dòng)，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、促銷、廣告等。傳播的效用有兩點(diǎn)：一是形成和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，二是傳播費(fèi)用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。Ø 品牌與商標(biāo)的區(qū)別英文中品牌是brand，商標(biāo)是trade mark，兩者是不同的概念。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，向有關(guān)部門注冊(cè)登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。商標(biāo)和品牌的區(qū)別主要表現(xiàn)在：品牌無須辦注冊(cè)，一經(jīng)注

6、冊(cè)，品牌的標(biāo)識(shí)就成為商標(biāo)。商標(biāo)一般都要注冊(cè)，它是受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不同；品牌比商標(biāo)有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定文化和個(gè)性，代表企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾，也可能包含顧客對(duì)商家的信賴和忠誠(chéng)，而商標(biāo)只是一個(gè)具有排他性的法律認(rèn)可的識(shí)別標(biāo)記。3、解釋品牌的核心價(jià)值的概念，舉例說明之。Ø 品牌核心價(jià)值就是指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。例如，舒膚佳沐浴露能

7、“有效去除細(xì)菌”，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些品牌可以憑借差異化特征，在所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想，并進(jìn)一步對(duì)品牌有了忠誠(chéng)感。Ø 情感性利益與自我表達(dá)性利益成為消費(fèi)者認(rèn)同品牌的主要驅(qū)力，但這都以卓越的功能性利益為強(qiáng)大支撐的，也有很多品牌的核心價(jià)值就是三種利益的和諧統(tǒng)一。例如阿迪達(dá)斯在強(qiáng)調(diào)個(gè)性與情感利益的同時(shí)仍舊大力宣傳其先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯深知品牌需要物質(zhì)的支持，阿迪達(dá)斯一開始就形成了技術(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)造令人心動(dòng)的產(chǎn)品，提供實(shí)在的功能利益。Ø

8、; 品牌的核心價(jià)值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益，對(duì)于某一具體品牌而言，它的核心價(jià)值究竟是以哪一種為主，這主要應(yīng)按品牌核心價(jià)值對(duì)目標(biāo)群起到最大的感染力、與競(jìng)爭(zhēng)者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費(fèi)者最關(guān)注的是“產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)、使用便捷等”，所以功能性利益往往成為電器品者最關(guān)注的是“產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)、使用便捷等”，所以功能性利益往往成為電器品牌的核心價(jià)值；食品、飲料則較多地傳達(dá)情感性利益去打動(dòng)消費(fèi)者。4、簡(jiǎn)述品牌的分類，分別舉例予以說明。1、按照使用主體不同劃分制造商品牌：是由制造商對(duì)其產(chǎn)品自命的品牌，如“小天鵝”、“海爾”、“長(zhǎng)虹”、“娃哈哈”。服務(wù)商品牌：服務(wù)商對(duì)其

9、服務(wù)產(chǎn)品自命的品牌，如安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所、聯(lián)邦快遞、中國(guó)工商銀行等。經(jīng)銷商品牌：經(jīng)銷商是專門為制造商或服務(wù)商提供銷售服務(wù)的企業(yè)，經(jīng)銷商自命的品牌就是經(jīng)銷商品牌，如沃爾瑪、西爾斯、萬客隆等。2、按其輻射區(qū)域不同劃分區(qū)域品牌：一個(gè)區(qū)域之內(nèi)的產(chǎn)品品牌，指在當(dāng)?shù)厝酥邢碛新曌u(yù)，擁有較高的地區(qū)市場(chǎng)占有率。國(guó)內(nèi)品牌：在國(guó)內(nèi)知名度和美譽(yù)度比較高的品牌，如“長(zhǎng)虹”“聯(lián)想”“致美齋”醬油。國(guó)際品牌：在國(guó)際市場(chǎng)上知名度、美譽(yù)度較高的品牌，此類品牌具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，比如“三星”“勞力士”“萬寶路”等。全球品牌：具備全球范圍內(nèi)知名度和影響力的品牌，如可口可樂、麥當(dāng)勞、IBM、微軟、奔馳、索尼等。表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我

10、個(gè)性、生活品味與社會(huì)地位社會(huì)型審美體驗(yàn)、快樂感覺情感型產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)帶來的實(shí)際利益功能型第二章基于顧客的品牌資產(chǎn)1、品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是什么，為什么叫做基于顧客的品牌資產(chǎn)？Ø 品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的營(yíng)銷活動(dòng)而產(chǎn)生的品牌知識(shí)所具有的差異性效果，企業(yè)進(jìn)行品牌管理的目的在于提高品牌資產(chǎn)。Ø 基于顧客的品牌資產(chǎn)這一理論觀點(diǎn)是從消費(fèi)者的品牌知識(shí)形成著手的，解釋了品牌資產(chǎn)形成的根本原因。品牌知識(shí)是形成品牌資產(chǎn)的源泉，根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家的擴(kuò)散激活理論，人的記憶是由知識(shí)構(gòu)成的，知識(shí)由節(jié)點(diǎn)以及節(jié)點(diǎn)之間的連線構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)來表示。那么，品牌知識(shí)實(shí)質(zhì)上就是品牌名字這一節(jié)點(diǎn)與其它節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)想。從本

11、質(zhì)上看，基于顧客的品牌資產(chǎn)就是指由于顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)而導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)。這里包括三層含義：首先，品牌資產(chǎn)來自于顧客的差別化反。其次，顧客反應(yīng)方面的差別是顧客已有的品牌知識(shí)發(fā)揮作用的結(jié)果，品牌的作用根本上取決于顧客頭腦中已經(jīng)存在的品牌知識(shí)。第三，顧客的反應(yīng)體現(xiàn)在與品牌營(yíng)銷有關(guān)的感知、偏好和行為等方面。顧客的品牌知識(shí)是靠企業(yè)以往長(zhǎng)期的營(yíng)銷努力積累起來的，是建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。2、什么是品牌形象和品牌意識(shí)？?jī)烧哂泻侮P(guān)系？品牌知識(shí)包含兩類要素：品牌意識(shí)和品牌形象，前者表示熟悉程度，后者反映顧客的態(tài)度。品牌意識(shí)與記憶中品牌痕跡的強(qiáng)度有關(guān)，它包括品牌識(shí)別和品牌回憶，反映了消費(fèi)者

12、在不同條件下鑒別品牌的能力。品牌形象是指消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想引起關(guān)于某一品牌的所有感知。3、品牌資產(chǎn)有哪些功能？從企業(yè)角度來看，品牌資產(chǎn)的功能有：（1） 提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度名牌的一個(gè)特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)名牌更信賴，消費(fèi)者對(duì)于一些強(qiáng)勢(shì)品牌是什么及代表什么早有認(rèn)識(shí)，而顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度往往是通過重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)來衡量的。顧客對(duì)于其忠誠(chéng)的品牌可以不加考慮地、習(xí)慣性地購(gòu)買這種品牌的商品，這就增加了競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪顧客的難度和成本，而且能使公司獲得穩(wěn)定的收入來源。（2） 可以使企業(yè)獲得超額利潤(rùn)具有高度穩(wěn)定性的著名品牌能夠獲得溢價(jià)利潤(rùn)。（3） 降低在危機(jī)時(shí)的易損性研究表明，如果顧客忠誠(chéng)于某一品牌，他們將不大可能

13、在該品牌升價(jià)時(shí)轉(zhuǎn)向另一品牌，而有可能在降價(jià)時(shí)增加購(gòu)買的數(shù)量。所以，好的品牌能降低企業(yè)在危機(jī)中的易損性。（4） 增加商業(yè)合作機(jī)會(huì)（5） 提供品牌延伸的條件許多企業(yè)最實(shí)在、最市場(chǎng)化的資產(chǎn)就是創(chuàng)造和發(fā)展起來的品牌。將知名品牌延伸，進(jìn)入新的市場(chǎng)，這已是常見的發(fā)展策略。但是，品牌延伸策略運(yùn)用不當(dāng)，可能會(huì)“稀釋”品牌資產(chǎn)而導(dǎo)致品牌價(jià)值量下降。（6） 為企業(yè)提供其他利益著名品牌還能為企業(yè)帶來其他利益和形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如幫助公司吸引更好的雇員，使投資者產(chǎn)生更大的興趣等。4、試運(yùn)用Interbrand公司的方法對(duì)某一個(gè)品牌的強(qiáng)度進(jìn)行測(cè)評(píng)。品牌強(qiáng)度分析時(shí)確定被評(píng)估品牌較之同行業(yè)其他品牌的相對(duì)地位。其目的是衡量品牌

14、在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過程中的風(fēng)險(xiǎn)。在對(duì)未來收益貼現(xiàn)時(shí)，對(duì)強(qiáng)度大的品牌應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率；反之，則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。Interbrand從七個(gè)方面評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的強(qiáng)度：（1） 市場(chǎng)性質(zhì)一般而言，處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場(chǎng)壁壘的品牌，強(qiáng)度得分就高。（2） 穩(wěn)定性較早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌往往比新進(jìn)進(jìn)入的品牌擁有更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者，因此應(yīng)賦予更高分值。（3） 品牌在同行業(yè)中的地位居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，由于對(duì)市場(chǎng)具有更大的影響力，因此，它較居于其他位置的品牌得分更高。（4） 銷售范圍品牌銷售范圍越廣，其抵御競(jìng)爭(zhēng)者和擴(kuò)張市場(chǎng)的能力越強(qiáng)，因而得分越高。（5） 品牌趨勢(shì)品牌越具有時(shí)代感，并與消費(fèi)者需求越趨于一致

15、，就越具有價(jià)值。（6） 品牌支持獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持的品牌通常更具有價(jià)值。（7） 品牌保護(hù)獲得注冊(cè)、享有商標(biāo)專有權(quán)從而受到商標(biāo)法保護(hù)的品牌較未注冊(cè)品牌或注冊(cè)地位受到挑戰(zhàn)的品牌價(jià)值更高。Interbrand評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度七個(gè)方面及最高得分評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度的因素最高得分市場(chǎng)性質(zhì)10穩(wěn)定性15市場(chǎng)地位25品牌趨勢(shì)10品牌支持10行銷范圍25品牌保護(hù)5合計(jì)100第三章品牌的心理學(xué)基礎(chǔ)1、品牌要素包括的內(nèi)容及其特征有哪些？品牌要素是那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。主要的品牌要素包括：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、聲望、廣告語(yǔ)、廣告曲和包裝。選擇品牌要素的標(biāo)準(zhǔn)有五條：（1） 可記憶性這是建立品牌資產(chǎn)、形成高水平的品

16、牌意識(shí)的一個(gè)必要條件。所以，可選擇那些內(nèi)在可記憶性較強(qiáng)的品牌要素，使得顧客在購(gòu)買和消費(fèi)的環(huán)境中很容易記起和辨認(rèn)。（2） 有含義性品牌要素可以涵蓋各種意義，包括描述性的、說服性的等等。一組可記憶和有意義的品牌要素有許多優(yōu)點(diǎn)，既可以減少為建立品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想而進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的費(fèi)用，也容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，在顧客心目中留下深刻的印象。（3） 可轉(zhuǎn)換性品牌要素的可轉(zhuǎn)換性是指產(chǎn)品種類和地域兩個(gè)層面。產(chǎn)品種類的可轉(zhuǎn)換性指品牌要素對(duì)產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類的延伸能起多大作用。地域的可轉(zhuǎn)換性指品牌要素在多大程度上增加地域間和細(xì)分市場(chǎng)間的品牌資產(chǎn)。（4） 可適應(yīng)性為了適應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值觀變化以及跟上潮流的需求，品牌要素有必

17、要在一段時(shí)間后進(jìn)行更新。（5） 可保護(hù)性為了確保品牌不被競(jìng)爭(zhēng)者模仿和盜取，應(yīng)通過法律手段保護(hù)品牌要素設(shè)計(jì)。2、消費(fèi)者心理過程包括哪幾部分內(nèi)容？其中消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程有哪幾個(gè)環(huán)節(jié)？每個(gè)環(huán)節(jié)的含義和作用是什么？（理解即可）消費(fèi)者心理過程包括：認(rèn)識(shí)過程、情緒情感過程和意志過程。其中消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程分為下列幾個(gè)環(huán)節(jié)：感覺、知覺、記憶、想象和思維，如圖所示：（1） 感覺感覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。在品牌管理中，視覺效果是刺激感覺的最重要因素，一個(gè)logo，包括顏色搭配、圖案設(shè)計(jì)都能引起人們的感覺。感覺閾限指人感覺到某個(gè)刺激存在或發(fā)生變化所需要的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化所需的臨界值。

18、要使品牌對(duì)消費(fèi)者有足夠的影響力，產(chǎn)生品牌識(shí)別，品牌設(shè)計(jì)超越感覺閾限是一個(gè)基本條件。所以，在打造品牌的時(shí)候，必須注意對(duì)消費(fèi)者的影響要達(dá)到一定強(qiáng)度，特別是廣告的投放力度。（2） 知覺知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映。感覺分別反映客觀事物的個(gè)別屬性，而知覺對(duì)感覺所反映的各種屬性按其相互聯(lián)系加以整合。品牌管理需要和產(chǎn)品相互結(jié)合，使消費(fèi)者產(chǎn)生整體印象，有助于品牌識(shí)別與品牌聯(lián)想，加強(qiáng)品牌的作用。（3） 記憶記憶是獲得信息并把信息儲(chǔ)存在頭腦中以備將來使用的過程，可分為識(shí)記、保持、回憶或再認(rèn)等環(huán)節(jié)。記憶是與品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想聯(lián)系最密切的消費(fèi)心理過程，識(shí)記是產(chǎn)生品牌識(shí)別的基

19、礎(chǔ)，而保持是品牌識(shí)別和聯(lián)想的條件，回憶則是品牌聯(lián)想的過程。所以，掌握記憶過程有利于加深對(duì)品牌識(shí)別與品牌聯(lián)想的認(rèn)識(shí)。（4） 表象表象是指事物不在眼前時(shí)頭腦中出現(xiàn)的關(guān)于事物的形象，是人腦中的知覺痕跡經(jīng)信息加工后的再現(xiàn)。想象則是人腦對(duì)已有表象進(jìn)行加工而創(chuàng)造新形象的過程。品牌的名稱以及圖案都能引起一定的想象，因此，品牌必須與產(chǎn)品、公司形象等相互聯(lián)系，互為依托，令消費(fèi)者看到品牌就能夠識(shí)別產(chǎn)品，聯(lián)想到企業(yè)。消費(fèi)者的想象在一定程度上支配了消費(fèi)者行為，使某些產(chǎn)品品牌建立起特定的象征意義，從而引起消費(fèi)者購(gòu)買。（5） 思維思維是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的間接的和概括的反映，是揭示事物本質(zhì)特征的理性認(rèn)識(shí)過程。思維是人類特有的

20、一種心理活動(dòng)。3、 簡(jiǎn)述消費(fèi)者記憶模型的內(nèi)容，并指出品牌聯(lián)想的產(chǎn)生過程。消費(fèi)者記憶模型消費(fèi)者記憶模型建立在心理學(xué)的“聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型”之上。聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型認(rèn)為記憶是由一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)和相連的鏈環(huán)組成，這些節(jié)點(diǎn)代表著儲(chǔ)存的信息或概念；這些鏈環(huán)代表著在這些信息或概念之間聯(lián)想的強(qiáng)度。記憶網(wǎng)絡(luò)能儲(chǔ)存任何種類的信息，包括聲音信息、視覺信息、抽象的或與自然界有關(guān)的信息。4、 根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，信息的回憶和恢復(fù)是通過“擴(kuò)展的激活”來實(shí)現(xiàn)的，在任何時(shí)候，一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)都可能成為記憶推動(dòng)的來源，因?yàn)樗砹送獠啃畔⒒蛘哒谔幚淼膬?nèi)部信息。當(dāng)儲(chǔ)存著信息的節(jié)點(diǎn)被激活時(shí)，信息會(huì)擴(kuò)展到與它相連的節(jié)點(diǎn)，其程度與它們之間

21、相關(guān)聯(lián)的鏈環(huán)的數(shù)量和強(qiáng)度有關(guān)。例如，圖中粗線之間聯(lián)系的強(qiáng)度較大，當(dāng)中間節(jié)點(diǎn)被激活時(shí)，由兩粗線聯(lián)結(jié)的另外兩端的節(jié)點(diǎn)更容易被激活。品牌聯(lián)想的產(chǎn)生過程品牌知識(shí)由在記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)組成，這些節(jié)點(diǎn)之間由各種聯(lián)想鏈接在一起。比如，當(dāng)大家購(gòu)買洗發(fā)水的時(shí)候，回憶起來的品牌總是很多，包括海飛絲、飄柔、沙宣等，主要是由于大家對(duì)寶潔這個(gè)公司品牌印象比較深刻，隨著對(duì)寶潔這個(gè)記憶節(jié)點(diǎn)的激活，與之相關(guān)聯(lián)的其他品牌也隨之反映在消費(fèi)者的頭腦里，從而各種品牌的名稱在消費(fèi)者的腦里得到再現(xiàn)。4、 品牌知識(shí)的組成有哪幾部分？品牌知識(shí)由品牌意識(shí)和品牌形象兩大部分組成，并且表現(xiàn)為一系列的品牌聯(lián)想。（1） 品牌意識(shí)Ø 品牌意識(shí)與

22、記憶中品牌節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)度有關(guān)，它反映的是顧客在不同情況下識(shí)別該品牌的能力。Ø 品牌意識(shí)由兩部分組成：品牌識(shí)別當(dāng)向消費(fèi)者出示某個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者能辨認(rèn)出該品牌的能力；品牌回憶消費(fèi)者看到某一類產(chǎn)品，或者某種需求得到滿足，或身處某種購(gòu)物、使用環(huán)境時(shí)，從記憶中搜索出某個(gè)品牌的能力。Ø 品牌意識(shí)的特性可從廣度和深度兩個(gè)方面描述。品牌意識(shí)的深度是指一個(gè)品牌元素被記起的可能性和難易程度。品牌意識(shí)的廣度指的是能引起品牌在消費(fèi)者腦中出現(xiàn)的特定購(gòu)買和使用情景的數(shù)目，與大腦中出現(xiàn)品牌這個(gè)概念的各種購(gòu)買和消費(fèi)的情形有關(guān)。Ø 如何創(chuàng)建品牌意識(shí)？總的來說，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的信息接觸得越多，該品牌在

23、記憶中的印象就越深刻。但在重復(fù)一個(gè)品牌的同時(shí)還需要在記憶中給予適當(dāng)?shù)奶崾疽越⒙?lián)系?？梢酝ㄟ^贊助、廣告、促銷等活動(dòng)，將品牌同相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)配對(duì)，這有助于建立對(duì)應(yīng)的相互聯(lián)系，并對(duì)品牌記憶產(chǎn)生促進(jìn)作用。企業(yè)為了提高消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)，必須從兩方面著手。首先，企業(yè)必須重視品牌設(shè)計(jì)，使品牌包含相應(yīng)的視覺和文字方面的藝術(shù)美感，這容易使目標(biāo)顧客產(chǎn)生心理上的某種共鳴。其次，企業(yè)要加強(qiáng)品牌的傳播，通過選擇合適的媒體，增加顧客接觸品牌的次數(shù)、增強(qiáng)記憶中的強(qiáng)度，從而提高對(duì)這種品牌的意識(shí)。（2） 品牌形象品牌形象指在消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想引起關(guān)于某一品牌的所有感知。品牌聯(lián)想指提及某一品牌時(shí)，消費(fèi)者腦海里浮現(xiàn)出與該

24、品牌有關(guān)的特性和形象。5、如何理解品牌忠誠(chéng)和品牌虔誠(chéng)？（只要求概念）品牌忠誠(chéng)通?？捎弥貜?fù)購(gòu)買的次數(shù)來衡量。從態(tài)度上講，作為一個(gè)品牌忠誠(chéng)者，重復(fù)購(gòu)買是最根本的，但并不是充分條件。某些人可以重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品，但并不是該品牌的忠實(shí)顧客。品牌虔誠(chéng)是品牌偏好的“固定層面”和品牌忠誠(chéng)的“態(tài)度層面”；換句話說，品牌虔誠(chéng)是品牌偏好和品牌忠誠(chéng)更強(qiáng)有力的表達(dá)形式：某些人也許會(huì)贊譽(yù)性地評(píng)價(jià)某一品牌并重復(fù)購(gòu)買這個(gè)品牌，但這并不證明他們對(duì)該品牌的虔誠(chéng)。第四章品牌管理的基本內(nèi)容與組織形式1、何謂品牌管理？品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和手段，以達(dá)到增加

25、品牌資產(chǎn)、打造強(qiáng)勢(shì)品牌的目的的一系列管理活動(dòng)的統(tǒng)稱。（1） 制定品牌管理的方向與目標(biāo)（2） 建立品牌管理組織（3） 品牌決策（4） 品牌定位（5） 品牌設(shè)計(jì)（6） 品牌推廣（7） 品牌延伸（8） 品牌監(jiān)控3、在品牌管理過程中，各項(xiàng)決策之間有何關(guān)系？（瀏覽即可）4、品牌定位與品牌延伸需遵循的基本原則有哪些？（瀏覽即可）第五章品牌決策1、品牌決策包括哪些類型？舉例說明品牌決策的重要性。品牌決策就是決定企業(yè)是否使用品牌、使用哪種類型的品牌，以及使用什么形式的品牌的一系列決策的過程。品牌決策的類型有：（1） 品牌建立決策（2） 品牌使用者決策（3） 品牌名稱決策（4） 品牌擴(kuò)展決策（5） 品牌再定位決

26、策2、影響是否采用品牌的因素有哪些？（1）產(chǎn)品所在的行業(yè)領(lǐng)域是新興的還是成熟的。在一個(gè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)領(lǐng)域中創(chuàng)品牌的難度肯定大于在新興的市場(chǎng)領(lǐng)域中創(chuàng)品牌，而且不同情況下選擇OEM或創(chuàng)造品牌的利潤(rùn)空間也是不一樣的。（2） 目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)行為。如果目標(biāo)顧客看中的是低價(jià)格，而不是沖著特定的品牌，那么商家就會(huì)傾向于“非品牌化”。由于使用品牌必然要增加廣告、包裝及其他成本，而這些開支勢(shì)必最終要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，使消費(fèi)者支出了較多的費(fèi)用。 產(chǎn)品特性。有些產(chǎn)品由于生產(chǎn)過程中的普遍性，在制造加工過程中不可能形成一定的特性，以及不易同其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品相區(qū)別。還有一些產(chǎn)品，其質(zhì)量難以統(tǒng)一保證或難以統(tǒng)一衡

27、量，以及消費(fèi)者不需要或不容易進(jìn)行有效辨認(rèn)的，這些產(chǎn)品原則上要采用無品牌策略。（4） 企業(yè)研發(fā)能力。（5） 企業(yè)在市場(chǎng)中的相對(duì)地位以及自身實(shí)力。（6） 企業(yè)的品牌營(yíng)銷能力。3、制造商在如何使用品牌方面有哪幾種選擇？舉例說明。（1）使用制造商/服務(wù)商品牌目前大部分企業(yè)使用制造商品牌，因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)使用制造商品牌，可以為自己樹立形象，建立長(zhǎng)期影響，有利于企業(yè)的發(fā)展和新產(chǎn)品的推廣。例如Dell和SONY。（2）使用中間商品牌（即稱為零售商、商店或私人品牌）華聯(lián)超市已經(jīng)登陸中國(guó)的許多大中城市。當(dāng)顧客走進(jìn)華聯(lián)超市，大家都會(huì)發(fā)現(xiàn)，從針線包、螺絲電線、文具用品、水暖配件到護(hù)手霜一系列的以“華聯(lián)超市”為品牌的系列

28、組合袋裝小商品。這些商品全是華聯(lián)委托制造廠商制造的。沃爾瑪、家樂福、百佳、萬佳、屈臣氏等零售商都有零售商品牌。（3）使用許可使用品牌制造廠商用一個(gè)許可品牌名稱，或者制造商還可能在使用許可品牌的同時(shí)，也貼上自己的品牌名稱，以便在產(chǎn)品被廣泛接受時(shí)改用自己的品牌。例如，臺(tái)灣的宏基電腦，起家于為國(guó)際電腦公司OEM，在積聚足夠的實(shí)力后，為國(guó)際電腦公司OEM的同時(shí)，生產(chǎn)自己品牌的電腦產(chǎn)品，打上“ACER”的標(biāo)志。現(xiàn)在宏基是全球最大的電腦設(shè)備生產(chǎn)商之一，繼續(xù)接其他公司的OEM訂單，同時(shí)“ACER”也已經(jīng)成為了國(guó)際著名的電腦設(shè)備品牌。第六章品牌定位（重點(diǎn)）定位理論的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：USP階段、品牌形象階段

29、和定位理論階段。1、解釋品牌定位的含義，舉例說明品牌定位的作用。Ø 品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的某種偏愛和需要，從而樹立一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Ø 品牌定位的作用：（1） 品牌定位能創(chuàng)造品牌差異品牌定位的目的就是為了創(chuàng)造品牌差異。如果品牌定位與消費(fèi)者的需要和習(xí)慣相吻合，那么產(chǎn)品品牌就可以較長(zhǎng)時(shí)期地留在消費(fèi)者心中。（2） 品牌定位有利于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)不能僅僅憑借產(chǎn)品自身的功能和特性來塑造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而應(yīng)以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)，以品牌管理為核心，整合研究開發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷，塑造企

30、業(yè)的產(chǎn)品品牌，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3） 品牌定位是聯(lián)結(jié)品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)品牌定位目的就是要讓自身產(chǎn)品品牌的形象和特性能夠適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的需求。不能和目標(biāo)顧客的消費(fèi)特性相結(jié)合的品牌定位是錯(cuò)誤的、危險(xiǎn)的。所以，品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)者要結(jié)合起來，而聯(lián)系這兩者的紐帶就是品牌定位。（4） 品牌定位體現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把總體消費(fèi)者分為若干個(gè)消費(fèi)群體的過程。企業(yè)通過將總體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，選擇市場(chǎng)吸引力大、能夠滿足消費(fèi)者的需求的細(xì)分市場(chǎng)，最終將自身產(chǎn)品品牌定位在適合目標(biāo)市場(chǎng)顧客的物質(zhì)需求和情感需求的市

31、場(chǎng)位置。所以，品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。（5） 品牌定位是確立品牌形象和個(gè)性的必要條件從消費(fèi)者角度來看，品牌定位就是向消費(fèi)者傳遞品牌形象和品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者能夠從市場(chǎng)上眾多的產(chǎn)品品牌中將自身的品牌識(shí)別出來。如果品牌定位不明，那么品牌個(gè)性就顯得模糊不清。（6） 品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)品牌傳播是指通過廣告、公關(guān)、包裝等宣傳手段將產(chǎn)品的品牌形象和風(fēng)格傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體的過程。（3） 2、企業(yè)進(jìn)行品牌定位，應(yīng)遵循的原則是什么？（1） 顧客導(dǎo)向原則由于消費(fèi)者接收的信息是很有限的，而且靠近前面的信息對(duì)人的行為影響較大，所以，品牌定位成功的關(guān)鍵是迎合消費(fèi)者的心理，使傳播的信息真正成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)，從而占

32、領(lǐng)其心靈的一席之地。（2） 個(gè)性化原則品牌特征由兩方面組成：功能利益和情感利益。在當(dāng)今的感性消費(fèi)時(shí)代，顧客挑選產(chǎn)品時(shí)，他們?cè)诶硇陨峡紤]產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)也評(píng)估不同品牌所表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌表現(xiàn)的個(gè)性與他們的自我價(jià)值觀相吻合時(shí)，他們才會(huì)選擇該產(chǎn)品。（3） 差異化原則消費(fèi)者每天接觸到難以計(jì)數(shù)的信息往往會(huì)產(chǎn)生抵觸、排斥心理，即使接受也很快被其他更新的信息所取代。成功的品牌定位要通過各種媒體和渠道向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的特定信息，使其差異性清楚都凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者注意。品牌定位中的差異主要來自于：質(zhì)量、美觀、方便、舒適、價(jià)格、服務(wù)和利益。（4） 長(zhǎng)期性原則企業(yè)只有在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，以潛移

33、默化的方式才能在顧客的心目中確立某一品牌形象。3、 品牌定位的策略有哪些？舉例說明各種策略的運(yùn)用。（理解即可）（1） USP定位：M&M巧克力以“只溶在口，不溶于手”作為賣點(diǎn)；樂百氏純凈水的“27層凈化”。（2） 檔次定位：德國(guó)奔馳表達(dá)“高貴、豪華”的形象和地位；日本的大多數(shù)汽車品牌則定位于中低檔。（3） 比附定位：美國(guó)阿維斯出租汽車公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”；內(nèi)蒙古的寧城老窖宣稱“寧城老窖塞外茅臺(tái)”；克萊斯勒宣布自己是美國(guó)“三大汽車之一”，使消費(fèi)者認(rèn)為克萊斯勒和第一第二一樣都是知名轎車。（4） 文化定位：可口可樂是美國(guó)文化的象征；奔馳代表著組織嚴(yán)謹(jǐn)、品質(zhì)高貴和極富效率的

34、德國(guó)文化；“IBM就是服務(wù)”；飛利浦的“讓我們做得更好”；諾基亞的“科技以人為本”。（5） 市場(chǎng)空當(dāng)定位（6） 情境定位（7） 概念定位（8） 對(duì)比定位（9） 消費(fèi)群體定位（10） 類別定位（11） 情感定位（12） 利益定位（13） 自我表現(xiàn)定位4、百事可樂和可口可樂的定位區(qū)別。可口可樂由于多年來一直占據(jù)美國(guó)可樂市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，對(duì)美國(guó)的消費(fèi)者缺乏必要的市場(chǎng)細(xì)分，向全美所有的顧客銷售相同的可樂，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂注意到可口可樂的這個(gè)弱點(diǎn)，把自己品牌定位為追求動(dòng)感、時(shí)尚的飲料，從而在年輕人市場(chǎng)上取得了很大的份額。5、定位的三個(gè)層次。定位的三個(gè)層次包括：（1） 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體產(chǎn)品

35、或產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的屬性（如質(zhì)量、性能等）定位在消費(fèi)者心中，只要消費(fèi)者產(chǎn)生這一類需求，就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。（2） 品牌定位品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的某種偏愛和需要，從而樹立一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌定位的目標(biāo)是獲取同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于一個(gè)品牌之下可以有多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品線，因此，塑造品牌形象，進(jìn)行品牌定位，是對(duì)產(chǎn)品定位的統(tǒng)一化和簡(jiǎn)明化。（3） 企業(yè)定位6、什么叫USP？USP（unique selling proposition 獨(dú)特售賣點(diǎn)），即在傳達(dá)

36、內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己獨(dú)特的銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。USP具有三方面的特點(diǎn)：（1） 必須包含特定的商品效益。即每一則廣告都必須準(zhǔn)確無誤地告訴消費(fèi)者，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品能得到什么好處。（2） 必須是獨(dú)特的、惟一的，其他同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品從來沒有的。即廣告必須說出商品的獨(dú)特之處。（3） 必須有利于促進(jìn)銷售。廣告所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容必須對(duì)銷售有實(shí)質(zhì)作用，能打動(dòng)顧客，促使其前來購(gòu)買。（1） 定位過高品牌定位過高，使得消費(fèi)者認(rèn)為品牌檔次太高而不敢輕易購(gòu)買，從而改變了品牌形象在一部分現(xiàn)有顧客心目中的位置，也失去了一部分有能力購(gòu)買而被該產(chǎn)品定位嚇跑的消費(fèi)者。（2） 定位過低消費(fèi)者認(rèn)為該品牌檔次低，和產(chǎn)品的性

37、價(jià)比相違背，因而不會(huì)輕易購(gòu)買該產(chǎn)品。（3） 定位混亂指品牌定位不清晰，使消費(fèi)者不能活著難以清楚地識(shí)別。例如派克筆原先定位為高檔鋼筆，售價(jià)在幾百元以上，后來涉足抵擋市場(chǎng)，推出幾元錢的鋼筆，結(jié)果在消費(fèi)者心目中造成品牌定位的混亂。第七章品牌命名與設(shè)計(jì)1、品牌命名有何意義與注意事項(xiàng)？Ø 品牌命名的意義有：（1） 吸引人們的注意和興趣（2） 提升商品檔次和品位（3） 提升企業(yè)形象（4） 便于塑造品牌形象，提升品牌資產(chǎn)（5） 節(jié)省產(chǎn)品或品牌的推廣費(fèi)用（6） 便于品牌延伸Ø 品牌命名的注意事項(xiàng)：（1） 準(zhǔn)確地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群（2） 準(zhǔn)確把握消費(fèi)對(duì)象的特征（3） 以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象的視點(diǎn)進(jìn)行品牌

38、命名（4） 遵循以下基本原則：風(fēng)格定位原則、價(jià)值取向原則、文化內(nèi)蘊(yùn)原則、個(gè)性差異原則、2、品牌設(shè)計(jì)的原則有哪些？品牌設(shè)計(jì)包括哪些內(nèi)容？Ø 品牌設(shè)計(jì)的原則：（1） 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則a) 良好的創(chuàng)意品牌標(biāo)志首先應(yīng)該具有與眾不同的獨(dú)創(chuàng)性和可識(shí)別性。b) 簡(jiǎn)潔的圖案品牌標(biāo)志在有限的空間里傳達(dá)出品牌最深層的內(nèi)涵。品牌標(biāo)志的簡(jiǎn)潔符合記憶規(guī)律特點(diǎn)，并且能夠超越國(guó)家、民族、語(yǔ)言以及文化程度等的限制，更容易被消費(fèi)者加以記憶與識(shí)別。c) 合理與合法d) 適應(yīng)性原則適應(yīng)性是指要設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代潮流以及消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)的品牌標(biāo)志。e) 針對(duì)性原則品牌標(biāo)志要適應(yīng)消費(fèi)者的實(shí)際情況。（2） 品牌色彩設(shè)計(jì)原則a)

39、 品牌的色彩設(shè)計(jì)首先要突出企業(yè)風(fēng)格和品牌的深層涵義；b) 品牌的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)該與公司的形象設(shè)計(jì)即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)相一致；c) 品牌色彩設(shè)計(jì)必須差異化，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差別，鮮明地顯示品牌獨(dú)特個(gè)性；d) 品牌色彩必須與消費(fèi)者心理相吻合，這樣可以有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，迅速打開市場(chǎng)；e) 品牌設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)該符合國(guó)際化潮流，以利于以后公司的國(guó)際化發(fā)展。Ø 品牌設(shè)計(jì)包括以下內(nèi)容：（1） 品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)l 象形法用象形圖案直接表現(xiàn)品牌的內(nèi)涵及意義、產(chǎn)品的特征、服務(wù)的項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方法。l 標(biāo)識(shí)法較常用，指直接運(yùn)用一些字體符號(hào)或者單純的圖形作為標(biāo)志的方法。一般用品牌名稱或是品牌名稱的字頭的縮寫，如IBM標(biāo)志，麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)志。l 象征法指利用具象或抽象的設(shè)計(jì)形成具有象征性的形象。（2） 品牌標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)l 色彩的兩種效應(yīng)：心理效應(yīng)和感覺效應(yīng)l 色彩設(shè)計(jì)的程序：理念設(shè)