藥品學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

1、藥品學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)更好的生存更好的生存安全第一安全第一學(xué)術(shù)交流學(xué)術(shù)交流獲得尊重獲得尊重自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型中無(wú)法回避的問(wèn)題：什么是學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)？轉(zhuǎn)型中無(wú)法回避的問(wèn)題：什么是學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)？產(chǎn)品特性目標(biāo)客戶(hù)三個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)1.學(xué)術(shù)觀點(diǎn)2.治療方案3.選擇藥物高費(fèi)用高關(guān)系低覆蓋大量處方費(fèi)用主導(dǎo)高學(xué)術(shù)高關(guān)系廣覆蓋適量處方學(xué)術(shù)主導(dǎo)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是如何取得銷(xiāo)量的？學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是如何取得銷(xiāo)量的？新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)醫(yī)院銷(xiāo)售模式的整合與突破新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)醫(yī)院銷(xiāo)售模式的整合與突破營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)銷(xiāo)模式：費(fèi)用學(xué)術(shù) ，轉(zhuǎn)換利益的機(jī)制；客戶(hù)的管理客戶(hù)的管理：精細(xì)化的分類(lèi)管理；變少量槍手客戶(hù)為多數(shù)適量處方的客戶(hù)；市場(chǎng)管理市場(chǎng)管理：加大開(kāi)發(fā)，廣

2、覆蓋，關(guān)注“尾部”；品種管理品種管理：老品種降費(fèi)用，新品種依靠學(xué)術(shù)；活動(dòng)管理活動(dòng)管理：變被動(dòng)贊助為主動(dòng)推廣；人員管理人員管理：從結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)向綜合評(píng)估，更加重視員工的職業(yè)發(fā)展。學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)全程管理學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)全程管理環(huán)境如何環(huán)境如何市場(chǎng)多大市場(chǎng)多大與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)狀況客戶(hù)狀況目標(biāo)分解目標(biāo)分解目標(biāo)制定目標(biāo)制定產(chǎn)品產(chǎn)品人員人員企業(yè)企業(yè)行動(dòng)計(jì)劃（可組行動(dòng)計(jì)劃（可組合）合）上量策略上量策略費(fèi)用與預(yù)算費(fèi)用與預(yù)算外部因素內(nèi)部因素3/5/2022認(rèn)清區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境：目標(biāo)醫(yī)院構(gòu)成狀況分析認(rèn)清區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境：目標(biāo)醫(yī)院構(gòu)成狀況分析醫(yī)院規(guī)模、級(jí)別與進(jìn)藥規(guī)律分析醫(yī)院規(guī)模、級(jí)別與進(jìn)藥規(guī)律分析級(jí)別/類(lèi)型規(guī)模：進(jìn)藥量、床位數(shù)、醫(yī)生數(shù)

3、效率：床位周轉(zhuǎn)率、門(mén)診量、平均門(mén)診處方金額、平均住院藥品金額醫(yī)院的核心客戶(hù)關(guān)系分析：藥劑科醫(yī)院的核心客戶(hù)關(guān)系分析：藥劑科/職能管理部門(mén)職能管理部門(mén)職位/職稱(chēng)價(jià)值觀關(guān)系度3/5/2022如何篩選不同適應(yīng)癥、不同科室實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)分化策略如何篩選不同適應(yīng)癥、不同科室實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)分化策略目標(biāo)醫(yī)生疾病領(lǐng)域疾病領(lǐng)域患者人群患者人群就診醫(yī)院就診醫(yī)院治療科室治療科室真正的市場(chǎng)細(xì)分不是以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”，因此，要避免陷入為細(xì)分而細(xì)分的陷阱。3/5/2022分析不同科室的處方潛力分析不同科室的處方潛力門(mén)診月潛力=門(mén)診量*適合率*處方量*工作日病房月潛力=床位數(shù)*周轉(zhuǎn)率*適合率*處方量（住院消耗+

4、出院帶藥）科室總潛力=門(mén)診潛力+住院潛力醫(yī)院總潛力=各目標(biāo)科室總潛力之和區(qū)域總潛力=各醫(yī)院總潛力之和3/5/2022客戶(hù)潛力客戶(hù)潛力現(xiàn)有用量現(xiàn)有用量現(xiàn)有現(xiàn)有門(mén)診門(mén)診量量防御防御進(jìn)攻（活動(dòng)進(jìn)攻（活動(dòng)/病例收集）病例收集）日日常常維維護(hù)護(hù)進(jìn)攻或維護(hù)進(jìn)攻或維護(hù)觀望可轉(zhuǎn)變觀望可轉(zhuǎn)變3/5/2022如何對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分類(lèi)管理，并分別鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分類(lèi)管理，并分別鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域鎖定競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域鎖定競(jìng)爭(zhēng)品種鎖定競(jìng)爭(zhēng)品種鎖定競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)別鎖定競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)別3/5/2022競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)別先類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)再品牌競(jìng)爭(zhēng)先類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)再品牌競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)：差異化競(jìng)爭(zhēng)（賣(mài)競(jìng)品沒(méi)有的東西）品牌競(jìng)爭(zhēng)原料（道地藥材） 工藝（品質(zhì)依靠）

5、 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 劑型p價(jià)格p品質(zhì)p服務(wù)3/5/2022針對(duì)特定競(jìng)品制定競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)特定競(jìng)品制定競(jìng)爭(zhēng)策略3/5/2022如何抵御競(jìng)爭(zhēng)，搶奪競(jìng)品處方量如何抵御競(jìng)爭(zhēng)，搶奪競(jìng)品處方量基本情況基本情況臨床情況臨床情況市場(chǎng)情況市場(chǎng)情況名稱(chēng)/成分劑型/劑量適應(yīng)癥副作用禁忌癥臨床訴求醫(yī)生認(rèn)知優(yōu)點(diǎn)醫(yī)生認(rèn)知缺點(diǎn)覆蓋醫(yī)院覆蓋科室處方醫(yī)生人數(shù)人均處方量產(chǎn)品生命周期3/5/2022產(chǎn)品生命周期和活動(dòng)目標(biāo)產(chǎn)品生命周期和活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)目標(biāo)：知曉率、覆蓋率、占有率3/5/2022學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)全程管理學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)全程管理環(huán)境如何環(huán)境如何市場(chǎng)多大市場(chǎng)多大與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)狀況客戶(hù)狀況目標(biāo)分解目標(biāo)分解目標(biāo)制定目標(biāo)制定產(chǎn)品產(chǎn)品人員人員企業(yè)企業(yè)行

6、動(dòng)計(jì)劃（可行動(dòng)計(jì)劃（可組合）組合）上量策略上量策略費(fèi)用與預(yù)算費(fèi)用與預(yù)算外部因素內(nèi)部因素3/5/2022什么是醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，醫(yī)生的治療原則是怎樣形成的？什么是醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，醫(yī)生的治療原則是怎樣形成的？2 2- -2 2 法則法則了解醫(yī)生的處方動(dòng)機(jī)和處方習(xí)慣了解醫(yī)生的處方動(dòng)機(jī)和處方習(xí)慣醫(yī)生處方動(dòng)機(jī)分析醫(yī)生處方動(dòng)機(jī)分析深刻了解企業(yè)內(nèi)部資源：知彼需知己深刻了解企業(yè)內(nèi)部資源：知彼需知己蘭查斯特戰(zhàn)略模型蘭查斯特戰(zhàn)略模型1.上限目標(biāo)值73.9% 此為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中已處于絕對(duì)安全。2安定目標(biāo)值41.7% 在市場(chǎng)中，如果有三家以上公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只要誰(shuí)先取得417的市場(chǎng)占有率，就可以超越其

7、他競(jìng)爭(zhēng)者，處于優(yōu)勢(shì)的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。3下限目標(biāo)值26.1%企業(yè)銷(xiāo)售成績(jī)雖然排第一，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過(guò)的可能。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知：?jiǎn)T工診斷與方案銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知：?jiǎn)T工診斷與方案銷(xiāo)售人力資源效率的提升銷(xiāo)售人力資源效率的提升分析自身產(chǎn)品的增長(zhǎng)動(dòng)力，尋找針對(duì)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析自身產(chǎn)品的增長(zhǎng)動(dòng)力，尋找針對(duì)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 核心話(huà)術(shù)：核心話(huà)術(shù)：FAB重在重在B 如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有力的治療位置如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有力的治療位置微觀市場(chǎng)策略規(guī)劃微觀市場(chǎng)策略規(guī)劃一：醫(yī)院的基本情況一：醫(yī)院的基本情況 名稱(chēng) 類(lèi)別 級(jí)別 醫(yī)生數(shù)門(mén)診量 床位數(shù)周轉(zhuǎn)率 年度進(jìn)藥總額 本年銷(xiāo)售總額二

8、：市場(chǎng)細(xì)分二：市場(chǎng)細(xì)分 潛力分析與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)潛力分析與銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 科室 門(mén)診潛力 病房潛力 總潛力 實(shí)際月銷(xiāo)量 實(shí)際占有率 預(yù)計(jì)占有率 預(yù)計(jì)月銷(xiāo)量三：競(jìng)品分析三：競(jìng)品分析 科室 醫(yī)生認(rèn)知的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn) 月銷(xiāo)量 市場(chǎng)占有率 目標(biāo)醫(yī)生數(shù) 處方醫(yī)生數(shù) 人均處方數(shù) 產(chǎn)品生命周期四：醫(yī)生處方動(dòng)機(jī)分析四：醫(yī)生處方動(dòng)機(jī)分析 醫(yī)生處方數(shù) 疾病 病情 學(xué)術(shù) 關(guān)系五：產(chǎn)品差異化分析五：產(chǎn)品差異化分析 針對(duì)FAB六：市場(chǎng)目標(biāo)六：市場(chǎng)目標(biāo) 知曉率 覆蓋率 占有率七：銷(xiāo)售目標(biāo)七：銷(xiāo)售目標(biāo) 分級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 處方醫(yī)生數(shù)：實(shí)際/預(yù)期ABCD合計(jì) 處方量：實(shí)際/預(yù)期ABCD合計(jì)八：轉(zhuǎn)換策略八：轉(zhuǎn)換策略 競(jìng)品處方量 處方理由 處方問(wèn)題 處方實(shí)

9、際量 預(yù)期增量 增量切入點(diǎn) 增量理由學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)全程管理學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)全程管理環(huán)境如何環(huán)境如何市場(chǎng)多大市場(chǎng)多大與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)狀況客戶(hù)狀況目標(biāo)分解目標(biāo)分解目標(biāo)制定目標(biāo)制定產(chǎn)品產(chǎn)品人員人員企業(yè)企業(yè)行動(dòng)計(jì)劃（可行動(dòng)計(jì)劃（可組合）組合）上量策略上量策略費(fèi)用與預(yù)算費(fèi)用與預(yù)算3/5/2022客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)周期 銷(xiāo)售目標(biāo)的確定推廣方式的選擇 銷(xiāo)售結(jié)果達(dá)成客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)周期客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)周期知曉興趣意向嘗試重復(fù)習(xí)慣處方產(chǎn)生的過(guò)程為什么廣泛建立產(chǎn)品推廣的知曉目標(biāo)是最重要的？為什么廣泛建立產(chǎn)品推廣的知曉目標(biāo)是最重要的？有多少醫(yī)生有多少醫(yī)生“知道你知道你”知曉知曉=X=X拜訪量拜訪量- -目標(biāo)醫(yī)院數(shù)目標(biāo)醫(yī)院數(shù)- -目標(biāo)科室數(shù)目標(biāo)科室

10、數(shù)- -目標(biāo)醫(yī)生數(shù)目標(biāo)醫(yī)生數(shù)- -知曉醫(yī)院數(shù)（知曉醫(yī)院數(shù)（% %）- -知曉科室數(shù)（知曉科室數(shù)（% %）- -知曉醫(yī)生數(shù)（知曉醫(yī)生數(shù)（% %）33怎么實(shí)現(xiàn)區(qū)域范圍醫(yī)生的處方廣覆蓋怎么實(shí)現(xiàn)區(qū)域范圍醫(yī)生的處方廣覆蓋有多少醫(yī)生有多少醫(yī)生“嘗試用嘗試用”嘗試嘗試=X=X拜訪量拜訪量- -知曉醫(yī)院數(shù)知曉醫(yī)院數(shù)- -知曉科室數(shù)知曉科室數(shù)- -知曉醫(yī)生數(shù)知曉醫(yī)生數(shù)- -處方醫(yī)院數(shù)（處方醫(yī)院數(shù)（% %）- -處方科室數(shù)（處方科室數(shù)（% %）- -處方醫(yī)生數(shù)（處方醫(yī)生數(shù)（% %）如何擴(kuò)大醫(yī)生處方，提升處方占有率如何擴(kuò)大醫(yī)生處方，提升處方占有率有多少醫(yī)生有多少醫(yī)生“習(xí)慣用習(xí)慣用”習(xí)慣習(xí)慣=X=X拜訪量拜訪量- -

11、處方醫(yī)院數(shù)處方醫(yī)院數(shù)- -處方科室數(shù)處方科室數(shù)- -處方醫(yī)生數(shù)處方醫(yī)生數(shù)- -醫(yī)院處方量（醫(yī)院處方量（% %）- -科室處方量（科室處方量（% %）- -醫(yī)生處方量（醫(yī)生處方量（% %）35客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)周期 銷(xiāo)售目標(biāo)的確定推廣方式的選擇 銷(xiāo)售結(jié)果達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)醫(yī)生處方動(dòng)機(jī)分析醫(yī)生處方動(dòng)機(jī)分析專(zhuān)業(yè)用藥轉(zhuǎn)化策略專(zhuān)業(yè)用藥轉(zhuǎn)化策略客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)周期 銷(xiāo)售目標(biāo)的確定推廣方式的選擇 銷(xiāo)售結(jié)果達(dá)成什么是學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)？什么是學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)？產(chǎn)品產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)目標(biāo)客戶(hù)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)治療方案治療方案選擇藥物選擇藥物多層級(jí)、多類(lèi)型學(xué)術(shù)活動(dòng)的相互協(xié)同與效果最優(yōu)化多層級(jí)、多類(lèi)型學(xué)術(shù)活動(dòng)的相互協(xié)同與效果最優(yōu)化學(xué)術(shù)觀點(diǎn)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)公司公司-

12、 -制高點(diǎn)制高點(diǎn)- -影響力影響力- -臨床研究臨床研究- -大型會(huì)議大型會(huì)議- -權(quán)威專(zhuān)家權(quán)威專(zhuān)家區(qū)域區(qū)域- -觀點(diǎn)觀點(diǎn)- -關(guān)系關(guān)系- -推廣會(huì)推廣會(huì)- -聯(lián)誼會(huì)聯(lián)誼會(huì)- -贊助贊助個(gè)人個(gè)人- -感情感情- -利益利益 - -專(zhuān)業(yè)拜訪專(zhuān)業(yè)拜訪- -科室會(huì)科室會(huì)- -關(guān)懷關(guān)懷客情關(guān)系客情關(guān)系如何選取適合的學(xué)術(shù)推廣模式？如何選取適合的學(xué)術(shù)推廣模式？科室會(huì)？科室會(huì)？學(xué)術(shù)會(huì)議？學(xué)術(shù)會(huì)議？學(xué)術(shù)學(xué)術(shù)贊助？贊助？合理科室與醫(yī)生推廣資源的布局與再分配合理科室與醫(yī)生推廣資源的布局與再分配常用的推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段的選擇常用的推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段的選擇常用的推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段的選擇常用的推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段的選擇客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)周期 銷(xiāo)售目標(biāo)的確定推廣方式的選擇 銷(xiāo)售結(jié)果達(dá)成推廣活動(dòng)效果評(píng)估推廣活動(dòng)效果評(píng)估p根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果評(píng)估根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果評(píng)估p-知曉率、美譽(yù)度、滿(mǎn)意度p-產(chǎn)品信息的接收程度、理解程度、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異認(rèn)可度p-品牌轉(zhuǎn)換率、忠誠(chéng)度p-醫(yī)院覆蓋率、進(jìn)貨率、處