市場調(diào)研手冊

1、第一章、概 述一、什么是市場調(diào)研市場調(diào)研：在我國又稱為市場調(diào)查或營銷調(diào)查。它是指按一定的程序，采用一定的方法，通過系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、整理和分析有關(guān)的市場信息，為了企業(yè)提高決策質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機(jī)遇和問題提供信息依據(jù)。市場調(diào)研的特點(diǎn)：針對性、時效性、系統(tǒng)性、科學(xué)性。市場調(diào)研的目的和作用：市場調(diào)研主要目的是為企業(yè)的決策問題和相關(guān)營銷問題的解決提供信息依據(jù)，具體表現(xiàn)為：1. 全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及文化特點(diǎn)所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，了解本行業(yè)的市場容量、潛力及未來的發(fā)展趨勢，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。 2. 全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，消費(fèi)者消費(fèi)行為和心理特征的變化趨勢，

2、為企業(yè)的市場細(xì)分、產(chǎn)品改造、新產(chǎn)品開發(fā)提供信息依據(jù)。3. 全面了解本產(chǎn)品及主要競爭產(chǎn)品的廣告、促銷、公關(guān)、價(jià)格等營銷策略，為公司營銷策略的合理制訂提供支持。4. 全面摸清企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠度；了解不同層次消費(fèi)者消費(fèi)變化趨勢，為調(diào)整品牌營銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。5. 全面了解消費(fèi)者的信息接受模式，相關(guān)媒體的收視率、主要節(jié)目的收視情況，為公司宣傳策略的改進(jìn)、產(chǎn)品信息的有效傳播、企業(yè)形象的樹立提供提供信息支持。6. 全面了解目標(biāo)地區(qū)的產(chǎn)品代理商、批發(fā)商和零售商的經(jīng)營現(xiàn)狀，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策、銷售管理狀態(tài)及市場價(jià)格結(jié)構(gòu)，為建立合理的渠道和銷售政策

3、，強(qiáng)化營銷管理打基礎(chǔ)。市場調(diào)研的內(nèi)容：市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個部分，其中外部調(diào)研的主要內(nèi)容有：行業(yè)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手的調(diào)查、渠道調(diào)查、媒體調(diào)查等。（詳見第二章）調(diào)研組織：主要的市場調(diào)研組織有四種：計(jì)委、經(jīng)委、統(tǒng)計(jì)局等國家綜合機(jī)關(guān)的調(diào)研組織；經(jīng)濟(jì)主管業(yè)務(wù)部門附屬的市場調(diào)研組織；企業(yè)的市場調(diào)研組織；獨(dú)立的市場調(diào)研單位，包括市場調(diào)查公司、廣告公司的調(diào)研組織、咨詢公司或服務(wù)公司的調(diào)研組織。二、主要的市場調(diào)研方法主要的市場調(diào)研方法有文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。文案調(diào)研：主要是二手資料的收集、整理和分析。實(shí)地調(diào)研：實(shí)地調(diào)研可分為詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。（1）詢問法：就是調(diào)

4、查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、GI座談會、問卷調(diào)查等方法，其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪等調(diào)查形式。采用此方法時的注意點(diǎn)：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。（2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。（3）實(shí)驗(yàn)法：它是通過實(shí)際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項(xiàng)營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的方法。實(shí)驗(yàn)的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價(jià)格，促銷方式及銷

5、售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。特殊調(diào)研：特殊調(diào)查有固定樣本、零售店銷量、消費(fèi)者調(diào)查組等持續(xù)性實(shí)地調(diào)查；投影法、推測試驗(yàn)法、語義區(qū)別法等購買動機(jī)調(diào)查；CATI計(jì)算機(jī)調(diào)查等形式。三、市場調(diào)研的步驟市場調(diào)研大致來說可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個階段。（1）準(zhǔn)備階段：它一般分為界定調(diào)研問題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個部分。（2）實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研要求，采用多種形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動有關(guān)的信息。（3）結(jié)果處理階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式調(diào)研報(bào)告表述出來。 第二章、主要的調(diào)研內(nèi)容 一、行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：1、 目標(biāo)

6、市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?、 行業(yè)的營銷特點(diǎn)及行業(yè)競爭狀況； 3、政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、文化等市場環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響；二、消費(fèi)者調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：1、 消費(fèi)者消費(fèi)心理（習(xí)俗、同步、偏愛、經(jīng)濟(jì)、好奇、經(jīng)濟(jì)、便利、美觀、求名等）和購買行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動、經(jīng)濟(jì)、隨意等）調(diào)研；2、 消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)；3、 消費(fèi)者對行業(yè)/產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；4、 消費(fèi)者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；5、 消費(fèi)者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、 收入、職業(yè)等）。案例：鄭州生生項(xiàng)目消費(fèi)者調(diào)研生生公司的產(chǎn)品為胎兒營養(yǎng)素，目標(biāo)消費(fèi)者為孕婦，調(diào)研實(shí)施地點(diǎn)為

7、鄭州。在問卷的設(shè)計(jì)上，就要結(jié)合產(chǎn)品和地域的特點(diǎn)，靈活設(shè)計(jì)。問題應(yīng)包括以下內(nèi)容：調(diào)研對象的年齡、婚姻狀況、收入狀況、學(xué)歷、職業(yè)等個人資料；用過哪些營養(yǎng)品、在哪里買、由誰買、有哪些影響因素、選擇因素等購買行為資料；消費(fèi)者對營養(yǎng)品的價(jià)格承受情況、期望價(jià)格、包裝、促銷等因素的喜好程度等。對某些問題還可以進(jìn)一步展開，以便了解到更加全面、完整、細(xì)致的信息。三、經(jīng)銷商調(diào)查主要的調(diào)研內(nèi)容有：1、經(jīng)銷商對本行業(yè)及幾大主要品牌的看法；2、經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；3、本產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；4、本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。案例：佳力木業(yè)調(diào)研項(xiàng)目佳力木業(yè)主要生產(chǎn)貼面板、地板等裝飾

8、材料，對經(jīng)銷商的調(diào)研就應(yīng)包括：該經(jīng)銷商對貼面板行業(yè)及幾個大型貼面板廠家的認(rèn)識，對佳力木業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)、銷售政策、營銷策略等各個方面的看法、意見和建議，該經(jīng)銷商的覆蓋區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，主要競爭對手的各項(xiàng)情況。四、零售店調(diào)查：主要的調(diào)研內(nèi)容有：1、各品牌銷售對象、成績；2、各品牌進(jìn)貨渠道、方式；3、各品牌POP廣告認(rèn)知和態(tài)度；4、消費(fèi)者的購買行為，品牌偏好；5、各品牌促銷認(rèn)知和態(tài)度。案例：佳力項(xiàng)目調(diào)研佳力項(xiàng)目要對零售商需要了解以下情況：該店銷售貼面板的主要品牌、品種及銷售份額，各品牌的進(jìn)貨渠道、方式、價(jià)格，各品牌的廣告和促銷情況，消費(fèi)者的構(gòu)成情況（性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)）、消費(fèi)者購買行為

9、的決策和影響因素，消費(fèi)者對廣告和促銷活動的認(rèn)知情況，以及購買情況。五、媒體調(diào)查 相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時間、相應(yīng)費(fèi)用。 媒體覆蓋范圍、消費(fèi)對象。收視率等效果測試。它可細(xì)分為以下內(nèi)容： 1、廣告效果調(diào)查：（詳見廣告調(diào)研手冊） 主要調(diào)研內(nèi)容：A、廣告內(nèi)容之意見；B、廣告內(nèi)容之反應(yīng)；C、廣告內(nèi)容之信任程度；D、廣告文案之記憶；E、廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶；F、廣告圖案之記憶。2、電視收視率調(diào)查主要調(diào)研內(nèi)容有：A、家庭收入、成員開機(jī)率分析。 B、籍貫及地區(qū)開機(jī)率分析。 C、各臺各節(jié)目收視率分析。 D、性別、年齡之收視率分析。 E、職業(yè)、教育之收視率分析。3、媒體接觸率調(diào)查 主要調(diào)研內(nèi)容有：A、各媒體之接觸率分

10、析。 B、各媒體之接觸動機(jī)分析。 C、各媒體之接觸時間分析。 D、媒體之接觸階層分析。 E、各媒體之內(nèi)容反應(yīng)分析。 F、各媒體之信任程度分析。4、報(bào)紙、雜志閱讀率調(diào)查 主要調(diào)研內(nèi)容有：A、閱讀之注意率分析。 B、閱讀之聯(lián)想率分析。 C、閱讀之精讀率分析。 D、產(chǎn)品、廠牌了解程度。 E、標(biāo)題、引句了解程度。 F、文句、圖案了解程度。六、競爭者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容：1、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢； 2、主要競爭者的營銷方式與營銷策略； 3、主要競爭者市場概況;4、主要競爭企業(yè)的管理模式；5、主要競爭對手的促銷手段和內(nèi)容，從中吸取成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)。七、特殊對象調(diào)查象一些半制成品，如鋼材、裝

11、飾板材，和一些特殊商品，如藥品、汽車、房地產(chǎn)等，它們往往要面對一些特殊渠道和涉及一些特殊對象，如醫(yī)院、政府相關(guān)管理部門。在對這些產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研時，這些特殊對象必須予以考慮。第三章、問題界定和調(diào)研設(shè)計(jì)一、調(diào)研問題的界定良好的溝通和調(diào)研問題的準(zhǔn)確界定是提高調(diào)研有效性的兩種方法，調(diào)研問題界定的不充分往往是造成調(diào)研失敗的主要原因，因此，清晰地發(fā)現(xiàn)和界定調(diào)研問題是調(diào)研成功實(shí)行的前提和基礎(chǔ)。（一）界定調(diào)研問題的主要工作界定調(diào)研問題的主要工作一般包含和決策者討論、專家訪談、分析二手資料、定性調(diào)研四個方面。1、和決策者討論 在展開調(diào)研前，我們首先應(yīng)了解決策者所面臨的決策及管理問題的實(shí)質(zhì)，以及決策者希望從調(diào)研

12、中獲得的信息。它常用的方法是問題審計(jì)（類似于篩選法），審計(jì)的主要內(nèi)容有：（1）背景資料：導(dǎo)致需要采取行動決策的事件，或問題的演變過程。（2）調(diào)研目的：說明依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動。（3）信息類型：說明解決問題需要什么樣的數(shù)據(jù)，即評價(jià)有關(guān)行動方針的不同選擇標(biāo)準(zhǔn)。如對新產(chǎn)品可用銷售額、盈利性、投資回報(bào)等標(biāo)準(zhǔn)衡量。（4）費(fèi)用與時間：在考慮潛在危險(xiǎn)或花費(fèi)的基礎(chǔ)上，估計(jì)所獲信息的價(jià)值，及可能提供經(jīng)費(fèi)的一般水平；說明項(xiàng)目完成的時間要求。2、專家訪談訪談的對象可分為內(nèi)部的專家（可將市場一線的營銷經(jīng)理列為專家）、外部專家兩類。但一般來說向顧客單位以外的專家求助較為困難，因此專家訪談的方法更多用

13、于為工業(yè)公司或產(chǎn)品技術(shù)特性而舉行的調(diào)研中，因?yàn)榇祟悓＜逸^易發(fā)現(xiàn)和尋找。3、分析二手資料二手資料的收集與分析是界定調(diào)研問題的又一主要手段。二手資料的主要來源渠道有：政府和企業(yè)的統(tǒng)計(jì)信息與歷史資料、商業(yè)調(diào)查公司、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等。二手資料的整理與分析主要用來對調(diào)研問題的以下背景內(nèi)容進(jìn)行了解：（1）歷史資料與趨勢預(yù)測 如市場容量及潛力；主要廠家的市場份額與產(chǎn)品價(jià)格；人口統(tǒng)計(jì)、生活方式等文化因素對行業(yè)的影響等。（2）公司可利用的資源和所面臨的限制條件。（3）購買者特征（如購買者和非購買者的人數(shù)及地域分布）；人口統(tǒng)計(jì)和心理特征；產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及相關(guān)種類產(chǎn)品消費(fèi)；傳播媒體消費(fèi)行為及對產(chǎn)品改進(jìn)的

14、反應(yīng)；對價(jià)格的敏感性；購買者的優(yōu)先選擇權(quán)等。（4）政策、法律法規(guī)、行業(yè)機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例所產(chǎn)生的有利或不利影響。（5）行業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢對市場的影響。（6）行業(yè)中主要產(chǎn)品供應(yīng)者的營銷技術(shù)手段。（二）問題界定的步驟 調(diào)研問題的界定分兩步走：首先，界定管理決策問題。它具體回答決策者需要做什么的問題，它只指明一種調(diào)研方向。如是否應(yīng)對市場進(jìn)行另一種分割；如何要回已丟失的市場份額；是否應(yīng)開發(fā)一種新的產(chǎn)品等。其次，界定營銷調(diào)研問題。它是在管理決策問題界定的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是對前者的具體回答，回答解決管理決策問題需要獲得什么樣的信息及如何最好取得的問題。如對“是否應(yīng)開發(fā)一種新產(chǎn)品？”這一決策問題可以從以下

15、幾個調(diào)研問題進(jìn)行界定：目前產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀如何、消費(fèi)需求的變化情況、開發(fā)技術(shù)的可能性、新產(chǎn)品的市場前景如何等。（三）問題界定的原則1、使調(diào)研人員獲得解決管理決策問題所必需的全部信息。2、指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目。（四）問題界定的誤區(qū)1、將問題界定得過于寬泛。如改善公司形象、提高公司競爭地位。2、將問題界定得過于狹窄。如針對競爭對手的降價(jià)行為，公司應(yīng)作如何反應(yīng)和問題的界定，合理的界定為“提高公司的產(chǎn)品市場份額和增加產(chǎn)品的盈利性”，而“對公司產(chǎn)品采取相同的降價(jià)策略”、“維持價(jià)格不變，但大幅增加廣告”、“小幅度降價(jià)，適量增加廣告”等界定則顯得狹窄。二、調(diào)研設(shè)計(jì)在調(diào)研問題確定以后，接下來的調(diào)研設(shè)計(jì)主要解決

16、從什么地方、以什么方式從調(diào)研對象中獲取有效信息的問題。主要的調(diào)研設(shè)計(jì)方案有探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研二種。（一）探索性調(diào)研它是通過對一個問題（或情況）的探索或研究來提供對問題的洞察力和理解。它的作用是：更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問題；確定可供選擇的調(diào)研程序；設(shè)計(jì)調(diào)研假設(shè)；為進(jìn)一步檢驗(yàn)而分離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系；了解如何解決問題的方法；進(jìn)一步確定調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的問題。主要的調(diào)研方法：第二手資料的分析、試驗(yàn)性調(diào)研、專家訪談、定性調(diào)研。（二）結(jié)論性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研的目標(biāo)是檢驗(yàn)具體的假設(shè)和關(guān)系，它要求所提供的信息必須是具體和明確的。它可分為描述性調(diào)研和因果調(diào)研兩種。1、描述性調(diào)研 描述性調(diào)研設(shè)計(jì)是通過市場信息的

17、收集和分析，對事物（通常為市場功能和特征）進(jìn)行描述。它以調(diào)研人員對調(diào)研問題狀況的清楚了解為前提，以大量代表性的樣本的調(diào)研為基礎(chǔ)。它需要明確回答六個問題（6W）：什么人、什么事、什么時間、什么地點(diǎn)、什么原因、什么方法。它分為橫向、縱向兩種設(shè)計(jì)方法，其中的橫向設(shè)計(jì)又可細(xì)分為單一橫向設(shè)計(jì)（即單樣本調(diào)研設(shè)計(jì)）和多重橫向設(shè)計(jì)（即小組分析）。單樣本調(diào)研設(shè)計(jì)：我們可以將它理解為一次調(diào)研設(shè)計(jì)，它是指從目標(biāo)人口中選出一個應(yīng)答者樣本，并且只向樣本收集一次信息。小組分析：它是指以小組為基本的分析單位，按適當(dāng)時間間隔舉行的一系列調(diào)查。一個小組是由一群在同樣的時間間隔中經(jīng)歷同樣事件的應(yīng)答者組成，其成員一般為家庭消費(fèi)者。

18、縱向調(diào)研設(shè)計(jì)：是指重復(fù)地對一個固定的樣本（或幾個樣本）的組成人員進(jìn)行調(diào)查的方法。換句話說，就是同一個人會在不同的時間里被作為調(diào)查對象。描述性調(diào)研的主要方法：二手資料調(diào)研、實(shí)地調(diào)查、討論小組。2、因果調(diào)研設(shè)計(jì) 因果調(diào)研設(shè)計(jì)就是我們通常所講的試驗(yàn)法，它通過使原因和獨(dú)立變量在相對控制的環(huán)境里被操作運(yùn)用，以找出因果關(guān)系的證據(jù)。因果調(diào)研的主要目的：理解哪些變量是原因（獨(dú)立變量），哪些變量是結(jié)果（非獨(dú)立變量）；判斷原因變量和預(yù)測結(jié)果之間的關(guān)系的實(shí)質(zhì)。因果調(diào)研設(shè)計(jì)的主要方法：二手資料調(diào)研、試驗(yàn)法。三、調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的確定對于結(jié)論性調(diào)研設(shè)計(jì)中的實(shí)地調(diào)研而言，它具體可分解為調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的設(shè)計(jì)、調(diào)研方法

19、設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、分析方法及模型的設(shè)計(jì)等。本節(jié)僅就調(diào)研區(qū)域與調(diào)研對象的設(shè)計(jì)予以說明，方法設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)及分析方法與模型的設(shè)計(jì)詳見第一、六、八章。（一）確定調(diào)研區(qū)域 調(diào)研區(qū)域的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果的代表性，更會影響到宏觀決策的準(zhǔn)確性，必須給予慎重考慮。一般研究區(qū)域的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷售市場策略緊密相連的，在選擇研究區(qū)域的考慮中，要參考以下原則進(jìn)行： 1、首先是在企業(yè)目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇；2、參考本產(chǎn)品在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些本產(chǎn)品表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場表現(xiàn)的原因

20、，以及對不同市場區(qū)域可以采用的不同策略。3、綜合經(jīng)濟(jì)、社會、文化水平及消費(fèi)特點(diǎn)方面的差異，選擇不同省份、不同層次的消費(fèi)群體和市場區(qū)域來研究。（二）確定調(diào)研對象 確定調(diào)研對象主要是確定其所應(yīng)具備的條件，如有關(guān)職業(yè)、居住地、收入水平、文化水平、性別、年齡等方面的選擇要求，它一般根據(jù)調(diào)查目的要求及商品的消費(fèi)市場范圍而定。它通常采用抽樣的方式來確定。一般地，如果對調(diào)查結(jié)果的可信程度要求較高，則應(yīng)將調(diào)查對象所屬的范圍擴(kuò)大一些，調(diào)查單位的數(shù)目多一些；如果對結(jié)果的可信度要求一般，則調(diào)查對象的范圍可適當(dāng)集中些，調(diào)查單位的數(shù)目也可少一些。 第四章、抽樣調(diào)查一、幾個基本的概念二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù)全及總體 簡稱為總體

21、，是指所要研究對象的整體，即包括所要調(diào)查的所有單位?？傮w的單位通常都是很大，甚至是無限大的。抽樣總體 簡稱為樣本，是指從全及總體中抽取的、作為直接觀察對象的全部單位。樣本的數(shù)目只有達(dá)到一定數(shù)量才能保證抽樣資料的準(zhǔn)確性。抽樣調(diào)查 就是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說明總體的特性。它分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型：概率抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。本章僅就等距抽樣、配額抽樣進(jìn)行說明。二、設(shè)計(jì)原則和依據(jù) 對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結(jié)果在樣本總體中的代表性

22、是非常重要的。實(shí)際上，抽樣調(diào)查結(jié)果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機(jī)，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結(jié)果的代表性就越好，反之就差。在現(xiàn)實(shí)的市場調(diào)研項(xiàng)目中，理想的隨機(jī)抽樣是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機(jī)抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機(jī)抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費(fèi)用直接相關(guān)，所以在預(yù)算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，即既能滿足數(shù)據(jù)對準(zhǔn)確性的要求，又合乎預(yù)算要求。以下是在隨機(jī)抽樣條件下的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性（即抽樣誤差）在95%的置

23、信度下與樣本量的關(guān)系：樣本量抽樣誤差樣本量抽樣誤差50±13.9%250±6.2%100±9.8%300±5.7%150±8.0%350±5.2%200±6.9%400±4.9%由此可見，一般來講，每個區(qū)域的樣本量在200300之間能比較準(zhǔn)確地反映該地區(qū)的市場狀況；但對于大范圍、多區(qū)域、縱深化的研究，可以將多個區(qū)域合并研究，單個區(qū)域的樣本量可以為100個甚至50個。以具體項(xiàng)目為例：根據(jù)不同項(xiàng)目的重要程度和調(diào)研目的，佳力項(xiàng)目在全國七個城市一共選取了1050例樣本，每個城市150例；而鄭州生生項(xiàng)目只在鄭州選取了100例樣本。三、常用的二種抽樣方法（一）等距抽樣等距抽樣（Equal-Distance Sampling）