戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃書(shū)范文

1、戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃書(shū)報(bào)告人：?jiǎn)挝唬簣?bào)告日期：目錄 1、市場(chǎng)背景分析 （1）人口統(tǒng)計(jì) （2）消費(fèi)者狀況分析（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 2、營(yíng)銷環(huán)境分析(SWOT)（1）糖果屋的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（2）能夠獲取的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和面臨的威脅3、市場(chǎng)定位 （1）購(gòu)買(mǎi)行為的分析：（2）人口的分析：（3）心理的分析：4、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 （戰(zhàn)略目標(biāo)）（1）戰(zhàn)略目標(biāo)（2）戰(zhàn)略規(guī)劃（3）戰(zhàn)略部署5、營(yíng)銷組合策略 （1）產(chǎn)品策略（2）價(jià)格策略（3）渠道策略6、促銷預(yù)算 、行動(dòng)方案控制前言 我們2011級(jí)物流一班的七位同學(xué)設(shè)計(jì)了一份牛牛糖果屋戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃書(shū)。近幾年，各大城市糖果屋發(fā)展趨勢(shì)良好，而中山僅僅處在初級(jí)階段。隨著糖果產(chǎn)業(yè)的繁榮與糖果周邊

2、產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，糖果屋形成了它獨(dú)特的氣質(zhì)。針對(duì)本組的戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃，我們首先要對(duì)中山糖果市場(chǎng)，即有可能影響“糖果屋”的營(yíng)銷環(huán)境作一次全面的策劃。策劃書(shū)課題為：中山糖果市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃書(shū)。我組全體成員通過(guò)上網(wǎng)及一些報(bào)刊書(shū)籍的查閱，搜集了大量宏觀，微觀營(yíng)銷環(huán)境的資料。根據(jù)搜集第一手資料的要求，設(shè)計(jì)了一份有關(guān)糖果屋的戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃書(shū)。經(jīng)過(guò)整理統(tǒng)計(jì)，獲得相關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容。本調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)的分工為：“糖果屋市場(chǎng)背景”由李建恒負(fù)責(zé);“營(yíng)銷環(huán)境的分析”由談內(nèi)媛負(fù)責(zé); “市場(chǎng)定位”由吳文業(yè)負(fù)責(zé); “營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃”由肖健蘭負(fù)責(zé)；“營(yíng)銷組合策略”由張雅妍負(fù)責(zé)；“促銷預(yù)算，行動(dòng)方案控制”由戴文靜、葉偉健負(fù)責(zé)。由于時(shí)間

3、倉(cāng)促，編者的水平有限，報(bào)告中難免有所失誤，敬請(qǐng)指正，謝謝。一 市場(chǎng)背景分析 1）人口統(tǒng)計(jì) 市統(tǒng)計(jì)局近日先后發(fā)布兩份中山市2010年第六次全國(guó)人口普查公報(bào)顯示，中山目前有常住人口312.89萬(wàn)人。我市總?cè)丝谛詣e比不斷升高，外來(lái)人口男性多于女性。全市常住人口中，男性人口為165.63萬(wàn)人，占53.07%；女性人口為146.46萬(wàn)人，占46.93%?？?cè)丝谛詣e比 （以女性為100，男性對(duì)女性的比例）113.09，比全省的總?cè)丝谛詣e比109高出4.09。2）消費(fèi)者狀況分析糖果作為一種甜食，為眾多人所喜愛(ài)。在糖果的喜好程度上進(jìn)行劃分后，經(jīng)過(guò)初步調(diào)查，在整體人群中，喜好糖果的人占大多數(shù)。而在喜好

4、糖果的人群中我們發(fā)現(xiàn)，女性占著絕大部分。按年齡，可以劃分為12歲以下兒童期人群、1318歲青春期人群，1935歲青年期人群以及35歲以上人群。 數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，35歲以下的人群，包括的兒童青少年以及青年更偏愛(ài)糖果，他們是糖果消費(fèi)的主要力量。目標(biāo)市場(chǎng)“年輕”的特性，將其定位于“年輕活力新一代”。 消費(fèi)心理和模式1發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對(duì)新發(fā)明新創(chuàng)造的糖果極感興趣，愿意嘗試不同類型、造型新穎、口味獨(dú)特的糖果，甚至自己DIY或給商家提出建議。2實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的專賣店那里購(gòu)買(mǎi)已有若干個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感。目前

5、某些糖果品牌的產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。3. 從眾型：是跟隨身邊所接觸的人，而往往能夠容易受到這些人的影響，從而改變他們購(gòu)買(mǎi)的想法。一般他們都隨風(fēng)，而不讓自己落伍。因此，糖果市場(chǎng)就需要這樣的口碑。3）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型壟斷競(jìng)爭(zhēng)： 當(dāng)下，各種洋糖果專賣店在中國(guó)一些繁華商業(yè)街區(qū)赫然興起，雖然價(jià)格有點(diǎn)貴，但頗受學(xué)生、白領(lǐng)階層歡迎。但是，目前中山還沒(méi)有比較正式的糖果屋，最具代表性的是鳳鳴路的優(yōu)之良品、益華百貨、個(gè)大超市里的糖果專賣柜等類似糖果屋的地方。而我們牛牛糖果屋以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、新穎的產(chǎn)品、實(shí)惠的價(jià)錢(qián)形成了極大的優(yōu)勢(shì)。2、識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)：隨著糖果市場(chǎng)的逐步穩(wěn)定和成熟，消費(fèi)者

6、的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，各細(xì)分糖果市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌也逐漸確定并且集中度越來(lái)越高。外資糖果品牌推廣力度的加強(qiáng)進(jìn)一步推動(dòng)和提升了國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)品牌意識(shí)。由此，也預(yù)示著國(guó)內(nèi)糖果品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。糖果企業(yè)的利潤(rùn)水平將和品牌認(rèn)知度直接相關(guān)。例如：徐福記、瑞士糖果、二寶等等。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。例如，牛牛糖果屋與所有糖果專賣店都形成競(jìng)爭(zhēng)（3）形式競(jìng)爭(zhēng)：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，牛牛糖果屋認(rèn)為自己不僅與糖果制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與餅家、精品店的制造商在競(jìng)爭(zhēng)。（4）通常競(jìng)爭(zhēng)：更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢(qián)的人都看作是競(jìng)爭(zhēng)者

7、。例如，牛牛糖果屋認(rèn)為自己在與所有的主要零食、精品的公司競(jìng)爭(zhēng)。二.營(yíng)銷環(huán)境分析1. 糖果屋的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu) 勢(shì)：1、人無(wú)我有：動(dòng)漫糖集合兩強(qiáng)產(chǎn)業(yè)機(jī)、拓寬銷售市場(chǎng)。2、消費(fèi)如潮：多以散件出售，價(jià)錢(qián)便宜，同時(shí)提供各種大小禮盒， 方便送禮。3、個(gè)性化現(xiàn)場(chǎng)定制：新穎、有特點(diǎn)、有個(gè)性、時(shí)尚、創(chuàng)新。4、款式多樣：動(dòng)漫糖果屋分三大類，數(shù)百單品，動(dòng)漫糖果造型多樣，可謂千款選擇百樣風(fēng)情！可愛(ài)型系列 硬糖系列 軟糖系列 功夫棒棒糖系列 巧克力系列 婚慶喜糖系列 進(jìn)口品牌系列 禮品包裝系列5、一店兩鋪的模式：實(shí)現(xiàn)最大化市場(chǎng)份額。使銷售渠道更廣，利潤(rùn)空間更大。6、月月更新：糖果屬于休閑小食品。賣的就是新、奇、特、我們根

8、據(jù)市場(chǎng)調(diào)查、更新造出有特色、深受消費(fèi)者歡迎的糖果造型。7、意味深遠(yuǎn)：自定DIY糖果可以作為禮品贈(zèng)送。劣勢(shì)：1、經(jīng)驗(yàn)、資金比較不足2、在物流方面、出貨、配貨速度相對(duì)較弱3、競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)，還沒(méi)有樹(shù)立品牌效益4、該項(xiàng)新型糖果業(yè)投資具有一定風(fēng)險(xiǎn)，我們?cè)诟鞣矫娑紤?yīng)加強(qiáng)完善和提高，掌握更多市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)吸取，學(xué)習(xí)國(guó)際知名品牌糖果行業(yè)。2.能夠獲取的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和面臨的威脅 機(jī)會(huì)： 中國(guó)的糖果行業(yè)市場(chǎng)正在面臨的是一場(chǎng)全新的革命，傳統(tǒng)銷售理念已經(jīng)在逐漸被全新品牌理念銷售模式取代。只有盡快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，發(fā)揮創(chuàng)新精神，才能滿足糖果市場(chǎng)日新月異的消費(fèi)者需求。 我們牛牛糖果屋三大主流產(chǎn)品一舉掌握糖果消費(fèi)最大人群，最

9、旺時(shí)機(jī)，最多需求點(diǎn)。動(dòng)漫糖果：消費(fèi)人群以兒童和青少年居多；店鋪時(shí)尚、青春，目前市場(chǎng)還無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，投資前景廣闊，風(fēng)險(xiǎn)低，盈利快，收益高；喜糖：以婚慶喜糖為核心，利用國(guó)人對(duì)婚宴的重視，重新挖掘糖果新商機(jī)，為結(jié)婚者首選。手工巧克力：口感柔滑、味道純正，更加浪漫，專為戀人、夫妻、尋求浪漫的小女生打造。賣巧克力，更是在銷售濃情蜜意，并且收入不菲。 威脅： 隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高，對(duì)于糖果行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)，糖果雖然好吃，但是長(zhǎng)期食用對(duì)身體健康有害，特別是對(duì)兒童、肥胖、糖尿病患者危害極大。但也有科學(xué)研究表明進(jìn)食適時(shí)量的糖果對(duì)人體有益從而消費(fèi)者顯得進(jìn)入兩難了，一方是高糖份的影響，另一方卻是對(duì)身體有益 針對(duì)這

10、一現(xiàn)象，我們正努力研發(fā)制做出對(duì)身體健康有益的糖果，在生產(chǎn)過(guò)程中使用天然、健康、低糖原料，通過(guò)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)改進(jìn)技術(shù)，將生產(chǎn)低熱量、低脂肪、低升血糖的糖果為宗旨。三.市場(chǎng)定位1.購(gòu)買(mǎi)行為的分析：我們要根據(jù)不同的節(jié)日，推出不同的產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和需求來(lái)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，我們要推出自己品牌，培養(yǎng)自己的品牌忠實(shí)者，我們還要根據(jù)消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的熱情程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者使用我們的產(chǎn)品的人數(shù)來(lái)劃分市場(chǎng)。2.人口的分析：我們是糖果的店，所以對(duì)人口的分析如下：中山總?cè)丝跒?12.89萬(wàn)，25歲以下的學(xué)生占了三分之一性別：針對(duì)所有的學(xué)生群體， 年齡：25歲以下收入：中低檔的消費(fèi)群體3.心理的分析：學(xué)生處于中低

11、層人群，主要的收入來(lái)源都是來(lái)自于父母，一般消費(fèi)的對(duì)象價(jià)格不會(huì)太高。如今的社會(huì)大部分人是以追求個(gè)性，樂(lè)于展現(xiàn)為主，而學(xué)生就是這一表現(xiàn)的一個(gè)重要群體。學(xué)生更多的是喜歡追求新潮時(shí)髦，希望給人一種與眾不同的感覺(jué)，有一種個(gè)性化的表現(xiàn)。我店所開(kāi)設(shè)的糖果店有許多形狀可供選擇，使他們有選擇余地，符合于所有學(xué)生的這個(gè)年齡段的人。糖果在年輕人中開(kāi)始盛行，已經(jīng)成為一種時(shí)尚！由于糖果的甜味和香味，讓我們的看到了這個(gè)市場(chǎng)，所以我們的目標(biāo)市場(chǎng)就是中低檔的消費(fèi)群體。四營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略目標(biāo)（1）銷售收入目標(biāo)我們牛牛糖果屋確保年銷售300萬(wàn)元，力爭(zhēng)完成380萬(wàn)元，向450萬(wàn)元沖刺。宣傳費(fèi)用的投入比例全年控制在1%-5%之間

12、。（2）利潤(rùn)目標(biāo)我們牛牛糖果屋月利潤(rùn)為7000元，年利潤(rùn)為80萬(wàn)元，力爭(zhēng)100萬(wàn)元。（3）市場(chǎng)占有率目標(biāo)我們牛牛糖果屋確保在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中的品牌知名度達(dá)到第一，市場(chǎng)占有率達(dá)到中山糖果屋市場(chǎng)的5%。2.戰(zhàn)略規(guī)劃確定以中山市石岐為營(yíng)銷指揮中心，并向各區(qū)（較為青少年經(jīng)常出入的繁榮地區(qū)）蔓延。3.戰(zhàn)略部署戰(zhàn)略部署推進(jìn)的核心是“一個(gè)中心兩步實(shí)施”一個(gè)中心是以石岐糖果屋為銷售中心。兩步實(shí)施：第一步用3個(gè)月的時(shí)間采用網(wǎng)絡(luò)銷售，開(kāi)牛牛糖果屋的網(wǎng)店，讓更多的消費(fèi)者知道并了解我們。第二步通過(guò)分析當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境，結(jié)合當(dāng)?shù)卣?，用兩至三年的時(shí)間在各個(gè)鎮(zhèn)區(qū)開(kāi)設(shè)分店。五營(yíng)銷組合策略1.產(chǎn)品策略我們牛牛糖果屋一直遵循著公司

13、營(yíng)銷戰(zhàn)略中心思想把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高質(zhì)的糖果帶給每位客人。我們以新穎的產(chǎn)品為主導(dǎo)品牌，以給客人耳目一新的感受。在產(chǎn)品的味道推廣方面考慮到廣東省中山市消費(fèi)人群對(duì)糖果口感、類型等的偏好。對(duì)較高檔次、新穎、高質(zhì)的糖果認(rèn)同度的比重較大，擬初步確定主推新穎、獨(dú)特、異于傳統(tǒng)的糖果。另外，鑒于很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)糖果產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)為送禮。為此，在產(chǎn)品的外形包裝上我們著力于精美又不失大方，而且根據(jù)不同的寓意，我們把糖果做成不同的形狀。這更有利于吸引不同的消費(fèi)者。2.價(jià)格策略糖果覆蓋多個(gè)價(jià)格檔次，從一元的棒棒糖到上百元的巧克力都能見(jiàn)到。其中有許多是在一般商場(chǎng)超市看不到的產(chǎn)品。除了買(mǎi)回去自己品嘗外，一些顧客還把這些糖果作為禮物

14、送人，也有不少人則是沖著五花八門(mén)的糖果盒而來(lái)。譬如造型可愛(ài)并繪有卡通圖案的糖果盒，就很受年輕女性的歡迎。我們的價(jià)格根據(jù)不同產(chǎn)品而定的，所以可以滿足不同階層消費(fèi)者的需求。3、促銷策略每年七月到十月，是糖果店的淡季，所以在這個(gè)季節(jié)店內(nèi)可以推出一系列的促銷計(jì)劃，包括價(jià)格優(yōu)惠，買(mǎi)一送一。 旺季的時(shí)候廣告包括網(wǎng)站宣傳都是必不可少的。為了能在本地推出自己的新品牌，一定程度的廣告也是應(yīng)該重視的?？客緛?lái)養(yǎng)淡季，這就是牛牛糖果店的一種經(jīng)營(yíng)方式。 6、促銷預(yù)算 、行動(dòng)方案控制（1）因?yàn)槲覀儗儆谝粋€(gè)新創(chuàng)立的糖果銷售點(diǎn).面對(duì)各大成立已久的銷售點(diǎn)或品牌.初期市場(chǎng)份額占糖果市場(chǎng)的1020%愛(ài)好者.到中期我們會(huì)達(dá)到2535%.后期達(dá)到3540%。（2）促銷所達(dá)到的市場(chǎng)百分比為4045%。（3）從這些知名的糖果銷售點(diǎn)或者品牌中.我們將從中吸引當(dāng)中的3040%.而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的或許只有當(dāng)中的6070%的人數(shù)。（4）因?yàn)橛型竞偷?/p>